14.1: Спільноти клієнтів

Цілі навчання

1. Зрозумійте стратегії, що включають в себе онлайн та особисті форми маркетингу впливу.
2. Пов'язати маркетинг впливу з іншими формами соціальних спільнот та маркетингових стратегій.

Якщо ви збираєтеся придбати нове телебачення високої чіткості, куди ви йдете, щоб дізнатися про те, який з них найкращий? Як і багато покупців, ви, ймовірно, звернутися в Інтернет і відвідати сайти, такі як Epinions.com або Consumersearch.com. Хочете дізнатися про продукцію конкретного роздрібного продавця? Більше 4,700 продуктів JCPenney були розглянуті на Epinions.

Справа в тому, що споживачі говорять. Вони розмовляють один з одним, і вони розміщують свої думки та думки в Інтернеті. З вуст в уста, або передача інформації та думок усно, має потужний вплив на рішення про покупку. Ви покладаєтеся на сарафанне радіо, коли реєструєтесь на заняття. Наприклад, ви запитуєте інших студентів про те, які професори найкращі та наскільки важкі їхні заняття. Якщо у вас немає кого запитати, ви можете подивитися на інтернет-сайтах, таких як ratemyprofessors.com.

Buzz відноситься до кількості сарафанного радіо відбувається на ринку. Однак, крім традиційного сарафанного радіо, гудіння включає блоги, статті та іншу інформацію про пропозицію.

Компанії намагаються створити кайф про свою продукцію, надсилаючи прес-релізи, проводячи заходи, пропонуючи безкоштовні зразки, пишучи блоги або випускаючи подкасти. Деякі менеджери з маркетингу фактично витрачають час «тролінг» в Інтернеті, шукаючи повідомлення про свою продукцію. Якщо негативна публікація представляється законною скаргою, то менеджер з маркетингу може вжити заходів для усунення проблеми клієнта, і майбутні скарги такого ж характеру можна уникнути.

Деякі компанії вважають обслуговування клієнтів маркетинговим каналом, до того, що вони навчають своїх представників служби обслуговування клієнтів визначати можливості продажів і пітч-продукти. Dell, AOL та інші були серйозно критиковані за використання такого підходу, оскільки клієнти відчували, що все, що вони отримали, - це крок продажів, а не рішення своєї проблеми. Інші компанії вважають обслуговування клієнтів маркетинговим каналом лише в тій мірі, в якій він генерує позитивне сарафанне радіо - зробити велику роботу з жорсткими клієнтами і заохочувати позитивний відгук на веб-сайті. Ця остання перспектива визнає, що коли клієнти хочуть послуги, вони не хочуть продаватися, але вона також визнає, що уповноважені клієнти можуть допомогти продавати продукт.

Панелі впливу

Маркетингова стратегія використовується все частіше - це маркетинг впливу або націлювання на людей, які, як відомо, впливають на інших, щоб вони використовували свій вплив на користь маркетолога. Ці впливові особи є провідними користувачами, про які ми обговорювали в розділі про розробку пропозицій. Якщо ви витратите деякий час на веб-сайт зубної пасти Procter & Gamble (P&G) Crest, вам може бути надана можливість пройти опитування. (Хтось, хто дуже зацікавлений у стоматологічній допомозі, швидше за все, візьме обстеження.) Опитування запитує, якщо ви говорите про засоби по догляду за зубами, якщо ви досліджуєте такі продукти, і чи впливаєте ви на інших. Ці питання та подібні до них питання використовуються для виявлення впливових осіб. Потім P&G надає впливовим особам зразки продукції та можливості брати участь у дослідженнях ринку. Ідея полягає в тому, що нові пропозиції повинні бути спільно створені з інфлюенсерами, оскільки вони, швидше за все, будуть як провідними користувачами, ранніми приймачами нових пропозицій, так і впливати на рішення інших людей про їх придбання.

Це була ідея спільноти жіночої білизни JCPenney Ambrielle. Carros та інші співробітники JCPenney в команді маркетингу Ambrielle розробили стратегію виявлення жінок, які були б готові приєднатися до спеціальної спільноти. Спільнота, в маркетинговому сенсі, - це соціальна група, яка зосереджує свою увагу на певному бренді чи товарній категорії. Ще одним терміном для спільноти є соціальна мережа. Соціальна мережа для білизни Ambrielle проілюстрована на малюнку\(\PageIndex{1}\).

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Соціальна мережа. Кожне коло представляє людину в соціальній мережі, а стрілки зображують зв'язки між ними. Ви можете бачити, що деякі з них є клієнтами JCPenney, представленими стрілками між компанією (зіркою) та окремими особами. Інші ні, але контактують з клієнтами JCPenney.

Деякі громади організовуються компаніями. Наприклад, Nike Plus - це спільнота, побудована навколо датчика, який відстежує, наскільки далеко ви бігаєте. Датчик можна вставити в кросівки Nike або підрізати до взуття конкурентів, але спільнота сформувалася на веб-сайті Nike Plus. Тут бігуни могли використовувати вхід від датчика, щоб змагатися один з одним, відстежувати власну продуктивність і прогрес, а також ділитися досвідом один з одним. Але багато громад виникають природно, без будь-якої допомоги маркетолога. Місцеве мистецьке співтовариство є прикладом. Що стосується Амбріель, JCPenney створив та керує групою; у випадку з Nike Plus Nike керує групою спільно зі своїми членами.

Ще одна відмінність між спільнотою Ambrielle та Nike Plus полягає в тому, що спільнота Ambrielle складається лише з впливових осіб. Задавши низку запитань, JCPenney міг визначити, які жінки були впливовими, і запросити їх приєднатися. Навпаки, кожен, хто володіє датчиком Nike Plus, може бути членом Nike Plus. Інфлюенсери Ambrielle надають відгуки про продукти JCPenney і беруть активну участь у розробці пропозицій компанії. Іншими словами, інфлюенсери регулярно беруть участь у маркетингових дослідницьких заходах. Ще одним терміном для цього типу спільноти є панель впливу.

Організація та управління панелями впливу

У таблиці\(\PageIndex{1}\) наведено різні характеристики, які використовуються для кваліфікації членів панелі впливових осіб. Оскільки JCPenney також зібрав про них спосіб життя, демографічну та психографічну інформацію, фірма має досить повну картину кожного члена. Ця інформація є неоціненною, оскільки JCPenney може використовувати знання для більш точного сегментування групи. Таким чином, коли компанія тестує ринки зв'язку або пропозиції з групою, вона може отримати краще розуміння того, наскільки добре ці зусилля будуть працювати з різними групами споживачів.

Таблиця\(\PageIndex{1}\): Характеристики, що використовуються для кваліфікації членів панелей впливу

Характеристика	Визначення
Активний вплив	Бажаючи розповісти іншим, але важливіше, інші слухають і діють на думку впливового.
Зацікавлені	Має більший внутрішній інтерес до категорії товарів, ніж середній користувач.
Важкий користувач	Насправді використовує або споживає пропозицію регулярно, бажано більше, ніж середній користувач.
Лояльний	Прилипає до однієї марки, коли вона працює. Однак зауважте, що ця категорія може включати когось, хто не є лояльним, оскільки правильне пропозицію, що відповідає його потребам, ще не створено.
Провідний користувач	Готові спробувати нові продукти і запропонувати зворотний зв'язок. У деяких випадках можна змінити пропозицію відповідно до індивідуального споживача; коли це так, ви хочете, щоб провідні користувачі запропонували зміни, щоб ви могли бачити, як і чому вони це роблять.

Панель впливу не обов'язково стає спільнотою. Якщо спілкування, яке відбувається, відбувається лише між маркетологом та окремими членами панелі, жодна спільнота не формується. Члени повинні спілкуватися один з одним, щоб спільнота існувала. Наприклад, компанія може шукати блогерів, які регулярно ведуть блог на теми, що мають важливе значення для ринку компанії. Procter & Gamble шукає блогерів, які пишуть на важливі для мам теми. Потім P&G пропонує цим блогерам зразки нових продуктів Pampers, перш ніж ці продукти вийдуть на ринок, звіти про дослідження Pampers та інші речі, які можуть знайти шлях до блогів. Мета - впливати на блогерів, які вже впливають на жінок. Ця стратегія, однак, не вимагає, щоб P&G створювала спільноту через веб-сайт або іншу діяльність (хоча P&G створює панелі впливу за допомогою інших методів).

Як маркетолог, як ви знаходите впливових? Відповідь полягає в тому, що їх доводиться активно набирати на роботу. Як ви дізналися раніше в розділі, P&G опитує людей, які дивляться на його веб-сайти. Якщо ви відповісте на запитання опитування таким чином, щоб показати, що ви відповідаєте критеріям, переліченим у таблиці 14.1, вас можуть попросити приєднатися до панелі P&G. Інший метод - запитати клієнта, скаргу якого ви щойно вирішили пройти опитування. Зрештою, хтось, хто знайшов час, щоб скаржитися, також може бути мотивований брати участь у групі. Ще одним методом рекрутингу є надсилання випадкових опитувань домогосподарствам, щоб визначити людей, які були б хорошими учасниками панелі.

Як тільки ви створите панель впливу, ви повинні активувати її. Адже інфлюенсери не хочуть, щоб їх виділяли лише для того, щоб їх ігнорували. Однак маркетологи повинні мати можливість відповісти на наступні три питання, перш ніж активувати панель:

1. Що ми хочемо від панелі впливових? Зазвичай компанії хочуть зворотного зв'язку про нові пропозиції та нові маркетингові комунікації, а також активні акції з уст в уста. Учасники дискусії повинні знати, коли ви просто тестуєте нову пропозицію проти введення її на ринок. Ви не хочете сарафанного радіо про новий продукт, який ще не готовий до продажу.
2. Скільки бажають зробити члени групи? Компанії хочуть активно залучати своїх учасників, що вимагає запитати, як часто вони хочуть брати участь у панелі, а також надати їм право «відмовитися» від певної діяльності, якщо вони повинні. У деяких випадках ви можете подати загальний заклик про допомогу, наприклад, розміщувати повідомлення на онлайн-дошці оголошень про те, що вам потрібні волонтери для тестування продукту. Або ви можете просто надіслати зразки продуктів впливових осіб, попросити їх спробувати їх та відповісти на анкету. Крім того, процеси, за допомогою яких вони займаються, повинні бути легкими для них для завершення. Наприклад, запитуючи багато інформації наперед, ускладнює процес реєстрації. Якщо все, що вам потрібно, це адреса електронної пошти, просто попросіть адресу електронної пошти. Будь-яку додаткову інформацію можна зібрати пізніше.
3. Що в ньому для членів групи? Що вони отримують від участі? Вони, звичайно, отримують можливість спробувати безкоштовні, нові продукти, які можуть покращити їхнє життя - або одного дня покращать своє життя, якщо компанія прислухається до їхніх порад. Для багатьох впливових категорія продукту - це та, яка вже була для них важлива. Можливість спробувати продукт раніше, ніж хтось інший зробить і надати зворотній зв'язок виробнику, який виділив їх для своєї думки, може бути всі ці люди хочуть.

Соціальні мережі та інші соціальні медіа

Як ми вже зазначали, громади виникають природним шляхом. Інтернет, соціальні мережі, такі як Facebook і LinkedIn використовуються для створення спільнот. Всі, з якими ви дружите на таких сайтах, як це люди, яких ви вже знали. Сайти є просто середовищем зв'язку. Цікаво те, що Facebook та інші соціальні мережі не можуть визначити різницю між близькими друзями та знайомими. З точки зору маркетингу, оскільки кожна краватка або відносини розглядаються однаково, сайти соціальних мереж надають цікаві способи охоплення людей. Один, можливо, не такий цікавий спосіб - це трансляція носія для реклами. Компанія націлена на споживачів, розміщуючи рекламу на сайті людини на основі того, що Facebook або LinkedIn знає про людину - так само, як оголошення розміщуються на радіо або телевізійній станції та відповідають певній аудиторії.

Більш цікавий спосіб - це надсилання споживачам іншим споживачам посилань та іншої інформації. Наприклад, коли маркетолог створює сторінку у Facebook для такої пропозиції, як фільм, навколо фільму може сформуватися спільнота. Тоді, якщо ви приєднаєтеся до групи, яка любить фільм, Facebook сповіщає всіх ваших друзів про те, що ви рекламуєте фільм. Спільнота, подібна до цього, може бути не такою стійкою, як групи Ambrielle або Nike Plus, але вона служить своїй меті - принаймні, поки фільм не стане старими новинами, а нові фільми виходять і привертають увагу. Коли ви стаєте «шанувальником» чогось на зразок фільму, ви є частиною кайфу.

Маркетологи розглядають багато способів використання Facebook та інших соціальних мереж для створення кайфу. У Facebook є додаток «дарування подарунків», який дозволяє людям дарувати «подарунки» один одному. Подарунки дійсно просто іконки (картинки) в Facebook. Введіть GiveReal, онлайн-сервіс, який дозволяє людям дарувати один одному справжні подарунки в Інтернеті. GiveReal розробив акцію з Bombay Sapphire, провідним преміальним джином, і Facebook. Акція дозволяє користувачам Facebook давати своїм друзям електронні купони (можна завантажити на кредитну картку) на змішані напої, які використовують Bombay Sapphire. Ці купони потім можна погасити в ресторанах і барах, які приймають кредитні картки ¹.

Одним з результатів соціальних мереж є вірусний маркетинг, або поширення повідомлення компанії (як комп'ютерний вірус) через спільноту. Деякі компанії посилили вірусний маркетинг своїх пропозицій за допомогою інтерактивних веб-сайтів, які можуть містити, скажімо, гру, побудовану навколо пропозиції. Потім споживачі по електронній пошті своїм друзям з посиланнями на гру або веб-сайт. Приклади включають вірусну кампанію Nine Inch Nails для свого концептуального альбому Year Zero. Була створена онлайн гра альтернативної реальності за участю персонажів і ситуацій, намальованих з музики на альбомі. Альбом та гра були настільки популярні, що HBO навіть розглянув можливість створення серії навколо темної, футуристичної казки, розказаної на альбомі.

Блоги - це одна з форм онлайн-спілкування, яка допомагає поширювати вірусні маркетингові повідомлення. Як ми вже зазначали раніше, компанії можуть намагатися впливати на блогерів, щоб вести блог на своїх продуктах або компанії. Інші компанії ведуть блог безпосередньо, можливо, маючи блог, написаний співробітниками корпоративного маркетингу, які «крутять» інформацію. Але блоги може написати будь-хто. Блоги можуть служити «голосом» для спільноти. Наприклад, головний виконавчий директор Національної асоціації чистокровних верхових перегонів (NASCAR верхової їзди) пише блог для організації, яка розміщена на своєму веб-сайті. Однак будь-який бажаючий може залишити коментар на блозі. Блоги стали набагато більше схожими на діалог на засіданні ратуші, ніж одностороннє маркетингове повідомлення.

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Ештон Катчер був першою людиною, яка мала понад мільйон підписників у Twitter. Вікісховище — CC BY-SA 2.0.

Twitter - це ще одна програма, яка полегшує вірусний маркетинг, дозволяючи людям «слідувати» за кимось. Коли організація або особа публікує щось у Twitter, публікація, яка називається «твіт», надсилається у вигляді текстового повідомлення всім послідовникам цієї організації чи особи. Ештон Катчер зробив заголовки, будучи першою людиною, яка зібрала мільйон послідовників. Однак першою компанією, яка генерує мільйон доларів доходу через Twitter, ймовірно, є Dell. Dell використовує Twitter для передачі спеціальних пропозицій через свої твіти - пропозиції, які надзвичайно обмежені. Потім послідовники можуть зв'язатися з компанією, щоб розмістити свої замовлення на продукцію. Dell підрахувала, що в 2009 році вона заробила понад 3 мільйони доларів через Twitter (Abell, 2009).

Спільноти - це не просто споживче явище, а також функція технології. У світі B2B спільноти можуть бути формалізовані в групи користувачів. Наприклад, клієнти компанії Teradata, що займається зберіганням даних, сформували групу користувачів. Щорічно група проводить конференцію, на якій учасники розповідають про те, як вони використовують продукти Teradata. Тож інші користувачі могли б дізнатися з досвіду її компанії, Лора Каррос, менеджер з маркетингу, розповіла на одній з конференцій про те, як використання технології CRM та функції зберігання даних Teradata допомогло JCPenney створити спільноту Ambrielle.

Соціальні медіа - це найцікавіша фраза для онлайн-каналів комунікації, які будують спільноти. Соціальні медіа включають сайти соціальних мереж, блоги, подкасти, вікі, влоги (відеоблоги) та інші Інтернет-програми, які дозволяють споживачам робити внесок у вміст. Витрати на соціальні медіа на маркетингові цілі подвоїлися в 2008 році і продовжували зростати до 2011 року, незважаючи на погану економіку. Насправді, Forester, шанована дослідницька компанія, оцінювала витрати на понад 3 мільярди доларів у 2014 році (Ostrow, 2009)!

Ключ на винос

Спільноти клієнтів формуються навколо соціальних мереж, які маркетологи можуть використовувати як для просування пропозицій, так і для збору інформації про ринок. Компанії створюють панелі впливу, які забезпечують розуміння ефективних пропозицій та надають сарафанне радіо.

Переглянути питання

1. Чи панель впливу така ж, як спільнота?
2. Якщо компанія не створює панель впливу, чи є ще впливові особи? Якщо так, то на кого вони впливають і як?
3. Які інтернет-інструменти, крім панелей впливу, створюють сарафанне радіо?

¹ Анонімний, «Дайте реальний; Провідний Інтернет-сервіс подарунків GiveReal.com партнери з Bombay Sapphire, щоб подати ідеальний літній коктейль через Інтернет», Щотижневі новини маркетингу, 4 липня 2009 р., 225.

Посилання

Абелл, J.C., «Чувак - Делл заробляти гроші з Twitter!» Провідний, 12 червня 2009 року, https://www.wired.com/2009/06/dude-dells-making-money-off-twitter/ (доступ до 24 серпня 2009 р.).

Острув, А., «Витрати на маркетинг соціальних медіа, щоб досягти $3.1 млрд 2014,» Mashable, липень 8, 2009, http://mashable.com/2009/07/08/social-media-marketing-growth/ (доступ до жовтня 10, 2011).