14.2: Управління лояльністю

Цілі навчання

1. Зрозумійте цінність лояльності клієнтів.
2. Відрізняють ставлення лояльність від поведінкової лояльності.
3. Опишіть складові успішної програми лояльності.

Це 8:00 вечора, і ти голодуєш. Ви відкриваєте холодильник і знайдете залишки курячої грудки, половину цибулини та трохи кетчупу. Але що можна зробити з цими інгредієнтами? Ви можете шукати в Інтернеті рецепти, які містять їх, або ви можете розмістити питання про те, що робити з ними на веб-сайті, як Kraft.com.

Такі компанії, як Kraft, створюють веб-сайти, такі як Kraft.com для того, щоб створити типи спільнот, про які ми говорили раніше. Якщо ви опублікували своє запитання на Kraft.com, ви можете мати досвід, як одна жінка зробила - за 24 години 853 людини переглянули питання, і вона мала 22 відповіді на вибір. Інше питання було 3,341 глядачів протягом 10 днів. Чому команда веб-маркетингу Kraft так наполегливо працювала над створенням середовища, в якому люди можуть це зробити?

Однією з важливих причин є лояльність. Kraft хоче лояльних клієнтів - клієнтів, які купують продукцію Kraft замість інших брендів при кожному зручному випадку, які рекомендують свою продукцію своїм друзям і готові платити трохи більше, щоб отримати якість Kraft. Раннє дослідження лояльності показало, що лояльні клієнти були менш дорогими на ринку, охочіше платити премію за певний бренд, охочіше пробувати нові продукти під торговою маркою, частіше рекомендували бренд своїм друзям, і охочіше не помічати проблему, пов'язану з брендом ( Райхельд і Чирок, 2001). Тим не менш, останні дослідження показують, що переваги, які надходять від лояльних клієнтів, не є автоматичними і що для підтримки цих переваг потрібно ретельне управління (Reinartz & Kumar, 2003).

Лояльність має два виміри. Одним з аспектів лояльності є поведінкова лояльність, тобто клієнт регулярно купує продукт і не реагує на пропозиції конкурентів. Другий вимір - це лояльність до ставлення, яка є ступенем, до якої клієнт віддає перевагу або любить бренд.

Поведінкова лояльність

Більшість маркетологів були б задоволені поведінковою лояльністю, оскільки це, врешті-решт, призводить до продажів. Однак поведінкова лояльність не означає, що клієнт застрахований від пропозицій ваших конкурентів. Також це не означає, що клієнт готовий платити більше за ваш бренд. Наприклад, ділова людина може регулярно бронювати поїздки на American Airlines, оскільки він летить до одного або двох напрямків, які мандрівник повинен регулярно відвідувати. Але нижча ціна на іншу авіакомпанію або заплановану на більш зручний час може переконати літака перейти на іншого перевізника.

Звичні покупки - це форма поведінкової лояльності. Порівняння покупок вимагає часу і сил, тому покупці часто готові відмовитися від пошуку продуктів-замінників. Звичні покупки зазвичай робляться для пропозицій з низькою участю. Ви можете регулярно купувати колу в ресторані біля вашого будинку, а не витрачати час, енергію та бензин, щоб шукати колу, яка дешевша. У цьому випадку ви виявляєте поведінкову лояльність до ресторану просто тому, що це зручно.

Маркетологи займаються багатьма видами діяльності, щоб як заохочувати, так і перешкоджати поведінковій лояльності. Програми лояльності, такі як авіакомпанія, яка пропонує мандрівникам милі часто літаючих пасажирів, можуть заохочувати поведінкову лояльність. Але купони та інші спеціальні цінові акції можуть порушити поведінкові моделі лояльності. Детальніше про програми лояльності ми розповімо далі в цьому розділі.

Ставлення лояльності

Як ми пояснили, лояльність ставлення стосується того, наскільки комусь подобається бренд і готовий діяти на цю перевагу. Майте на увазі, однак, що готовність людини діяти за перевагою не обов'язково означає, що вона придбає ваш продукт: якщо ви продаєте Ferraris, а вона безробітна, вона може бути не в змозі дозволити собі його.

Маркетинг, пов'язаний з причинами, про який ми говорили в розділі 12, може сприяти лояльності серед спільноти клієнтів компанії. Компанії, які займаються маркетингом, пов'язані з причинами, вибирають причини, важливі для спільнот клієнтів, в яких вони працюють. American Airlines спонсорує Фонд Сьюзен Комен, організацію, яка працює над лікуванням раку молочної залози. KitchenAid спонсорує Cook for the Cure, що також приносить користь фонду. Обидві компанії підтримують обізнаність про рак молочної залози, оскільки причина важлива для своїх жінок-клієнтів.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): American Airlines є партнером Lifetime Promise Partner, програмою, розробленою для підтримки обізнаності про рак молочної залози та Фондом Сьюзен Комен. Компанія намалювала фірмову рожеву стрічку Komen на літаках як спосіб підтримки фундаменту. Компанії підтримують благодійні організації, важливі для громад, в яких вони працюють. Вікісховище — CC BY-SA 2.0.

Однак зауважте, що маркетинг, пов'язаний з причинами, повинен бути щирим. Ймовірно, швидко можна сказати, коли людина або організація нещирі. Так можуть і ваші клієнти. Щирість також породжує довіру. Наприклад, коли Юніс Аззані стала добровольцем до Фонду СНІДу у Сан-Франциско, вона зробила це, оскільки причина була важливою для неї та Korn/Ferry International, виконавчої пошукової фірми, для якої вона є керуючим директором. Працюючи на цю справу, Аззані зустрівся з керівниками Mervyn's, Wells Fargo та іншими великими корпораціями, які пізніше залучили її компанію для проведення виконавчих обшуків. Вони знали, що можуть довіряти їй якісну роботу, і що вона щиро ставиться до свого місця в громаді (Van Yoder, 2008).

Звичайно, існує безліч інших методів побудови ставлення лояльності. Як ми вже згадували, реклама може створити почуття до бренду, як і спонсорство спортивної команди або культурної події. У наступному розділі ми обговорюємо програми лояльності, один із способів, яким компанії намагаються керувати як афективним, так і поведінковим вимірами лояльності.

Програми лояльності

Програми лояльності - це маркетингові зусилля, які винагороджують людину або організацію за часті покупки та споживання пропозицій. Наприклад, програма Star Player Rewards Lone Star Park присуджує учасникам бали за кожен долар, який вони витрачають на трасі. Чим більше очок вони заробляють, тим кращий приз, за який вони можуть викупити свої бали.

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Lone Star Park - це кінна траса в Гранд-Прері, штат Техас. Парк нагороджує частих відвідувачів за допомогою програми Star Player Rewards, яка відстежує покупки та ставки учасників. Учасники також можуть змагатися в спеціальних конкурсах та брати участь у спеціальних заходах, таких як можливість зустрітися з відомими жокеями. Тревіс Айзекс — Самотній парк зірок — CC BY 2.0.

Дані, які фірма збирає з програми лояльності, можуть бути дуже корисними з точки зору розробки та вдосконалення пропозицій компанії. Коли учасники спочатку підписуються на програму лояльності, вони надають велику кількість демографічної інформації для організації. Потім їх поведінку також можна відстежувати. Наприклад, Lone Star Park може визначити, хто сидить в якій секції треку, за якими квитками купують учасники, а також де вони купують свої закуски або роблять ставки. Трек також може визначити переваги членів щодо продуктів харчування та напоїв або послуг, таких як букмекерські клерки та букмекерські машини. Коли трек має не гоночні події, такі як концерт, події можна рекламувати до Star Players. Залежно від того, як учасники відгукуються, додаткові пропозиції можуть бути зроблені або не зроблені, їм.

Lone Star Park також може об'єднатися, щоб створити пропозицію з American Airlines. Наприклад, трек і авіакомпанія можуть порівняти списки клієнтів і визначити, які учасники Star Players також є учасниками американської програми AAdvantage для часто літаючих клієнтів. Цим особам можуть бути запропоновані знижки на поїздки в Луїсвілль, штат Кентуккі, де проводиться Кентуккі Дербі. Така пропозиція називається маркетингом крос-просування. Перехресне просування може бути використано для введення нових учасників маркетингу до спільноти; в цьому випадку Lone Star Park представляє американський для спільноти скачок. Перехресне просування створює довіру до нового члена, так само, як ви, швидше за все, приймете рекомендацію від друга.

Позитивний вплив програм лояльності

Коли програми лояльності працюють, вони призводять до одного або декількох з чотирьох ефектів лояльності: ефект блокувальника, ефект розповсюджувача, ефект прискорювача та ефект довголіття. Почнемо з опису ефекту довголіття.

Ефект довголіття Хороші програми лояльності подовжують життєву цінність клієнтів, збільшуючи їх витрати на комутацію.

Ефект блокатора Лояльні клієнти не звертають уваги на повідомлення конкурентів.

Ефект розкидача Лояльні клієнти купують додаткові товари у постачальників, до яких вони лояльні.

Ефект прискорювача Лояльні клієнти купують продукти частіше, щоб перейти на наступний рівень своїх програм лояльності.

Ефект довголіття

Ефект довголіття подовжує життєву цінність клієнта. Ми обговорювали життєву цінність клієнта (CLV) в попередніх розділах. Одним з результатів хорошої програми лояльності є те, що ваші покупці залишаються вашими клієнтами довше. Оскільки компанія лояльності має кращу інформацію про своїх клієнтів, вона може створювати пропозиції, які є більш цінними для них, і змусити їх повертатися. Розглянемо програму лояльності, спрямовану на клієнтів, коли вони просуваються на життєвих етапах. Продуктовий магазин може відправити памперси матері нової дитини, а потім, через п'ять років, відправити материнські купони на предмети, які вона може покласти в шкільні обіди своєї дитини.

Програми лояльності також впливають на довговічність клієнтів, збільшуючи їх витрати на комутацію. Комутаційні витрати - це витрати, пов'язані з переходом до нового постачальника. Наприклад, якщо ви є учасником програми для часто літаючих клієнтів, ви можете миритися з деякими незручностями, а не переходити на іншу авіакомпанію. Отже, якщо ви є учасником програми American aAdvantage, ви можете продовжувати літати американською, навіть якщо він скасував один з ваших рейсів, змусив вас сидіти на літаку на землі протягом двох годин, і змусив вас пропустити важливу зустріч. Замість того, щоб починати з програми Elite Pass Continental, ви можете бути схильні продовжувати бронювати рейси на американському, щоб ви могли швидше здійснити безкоштовну поїздку до Європи.

Ефект блокувальника

Ефект блокувальника пов'язаний з витратами на комутацію. Ефект блокувальника працює таким чином: Рівняння особистої цінності учасника програми лояльності посилюється, оскільки йому або їй не потрібно витрачати час і зусилля на покупки навколо. А оскільки навколо немає покупок, немає необхідності, щоб член був сприйнятливим до маркетингових комунікацій конкурентів. Іншими словами, учасник програми «блокує» їх. Крім того, член менш схильний до угоди або готовий піддатися спеціальній пропозиції або більш низькій ціні від конкурента.

Ефект блокувальника може бути функцією перемикання витрат - витрати на покупки навколо, а також клопоти, пов'язані з тим, щоб почати нову програму. Однак ефект також може бути функцією актуальності. Оскільки маркетолог лояльності має як інформацію про те, ким є покупець, так і дані про те, на що покупець вже відгукнувся, можуть бути створені і спрямовані на покупця більш релевантні комунікації. Крім того, оскільки приналежність до програми має цінність, будь-які комунікації, пов'язані з програмою, вже більш актуальні для покупця.

Ефект розкидача

Ефект розповсюджувача відноситься до того, що учасники програми лояльності частіше пробують супутні товари, пропоновані маркетологом. Наприклад, член American Airlines AAdvantage, який також приєднується до лаунжу аеропорту Admiral Club компанії, створює додатковий дохід для авіакомпанії, як і придбання учасником сімейного відпочинку через послуги американського відпочинку.

Ефект розкидача стає ще більш вираженим, коли в суміш додається перехресне просування. Раніше ми згадували Lone Star Park може об'єднатися з американцем, щоб запропонувати пакет поїздки в Кентуккі Дербі. Інший приклад - Citibank, що пропонує вамAdvantage милі, якщо ви отримуєте карту Citibank Visa через американську програму aAdvantage. Такі перехресні акції заохочують учасників програми лояльності спробувати ще більше продуктів від більшої кількості виробників.

Ефект прискорювача

Коли щури, що біжать в лабіринті, наближаються до сиру, вони прискорюються. Як і щури в лабіринті, споживачі прискорюють або прискорюють покупки, коли вони збираються досягти більш високого рівня нагороди в програмі лояльності, яка називається прискорювачем ефекту програми лояльності. Наприклад, в американській програмі AAdvantage учасник отримує статус «Platinum» після польоту шістдесяти рейсів або п'ятдесяти тисяч миль. Платинові учасники отримують спеціальні нагороди, такі як більш часті оновлення до першого класу, посадка попереду всіх інших, не потрібно платити за багаж та інші збори, а також подвійний пробіг до безкоштовних рейсів. Той, хто має п'ятдесят рейсів і просто потребує ще десяти, щоб стати Platinum, почне літати американським частіше, поки не буде досягнутий рівень Platinum. Тоді американець сподівається, що інші ефекти (блокатор, розкидач і т.д.) відбудуться.

Компанії можуть скористатися ефектом прискорювача, полегшуючи членам відстеження свого прогресу та сповіщаючи їх, коли вони близькі до досягнення наступних рівнів. Американець допомагає своїм флаєрам Advantage відстежувати їх прогрес, надсилаючи їм щомісячні оновлення на їх рівнях. З'єднайте таке повідомлення зі спеціальною пропозицією, і компанія, швидше за все, побачить ще більший прискорення. Ефект прискорювача також можна використовувати при рекламних акціях, які створюють короткострокову, лояльну поведінку. Pepsi створила акцію з Amazon, в якій покупці могли накопичувати бали на безкоштовні завантаження музики. Акція, запущена з рекламою Джастіна Тімберлейка Super Bowl, була нокаутом Coca-Cola MycokeRewards.com. Хоча вони не були офіційними програмами лояльності, обидві акції призвели до ефекту прискорювача, оскільки клієнти наблизилися до рівнів нагород, необхідних для викупу призів.

Критерії успішних програм лояльності

Однак просто наявність програми лояльності не є гарантією успіху. Вісім досліджень більш ніж десятка програм лояльності продуктових магазинів у США та Європі показали, що п'ять програм не вплинули на лояльність клієнтів, дві збільшили продажі, але не прибуток, дві мали неоднозначні результати, а п'ять мали позитивні результати (Tanner & Morris, 2009). Є, однак, кілька характеристик програм лояльності, які можуть зробити їх ефективними, кожна з яких розглядається далі.

Хороша продуктивність компанії

Першою характеристикою ефективної програми лояльності є продуктивність. Жодна програма лояльності не може подолати погану роботу компанії. Навіть самий лояльний покупець може миритися з неякісними показниками тільки так довго.

Оперативність компанії

Чуйність - це те, наскільки добре компанія може приймати інформацію про клієнтів (наприклад, скарги) і змінити те, що вони роблять, щоб задовольнити клієнта. Лояльні клієнти охочіше проходять опитування та беруть участь в дослідженнях ринку, але вони очікують, що компанії будуть використовувати інформацію з розумом. Наприклад, коли клієнти скаржаться, вони очікують, що їхні проблеми будуть виправлені, а компанія використовуватиме інформацію, щоб ті ж проблеми не повторювалися. Так само члени панелей впливу очікують, що їх слухають. Якщо ви ігноруєте їх введення, ви, швидше за все, відчужете їх, змусивши їх переключити інші бренди.

Відповідність компанії - або її відсутність - також стає очевидною для покупців, коли вони помічають кращу пропозицію. Саме в цей момент вони розуміють, що компанія, яка створила кращу пропозицію, була більш чуйною і працювала над тим, щоб задовольнити їхні потреби.

Спільна ідентичність між учасниками

Лояльні клієнти схожі на любителів спорту - вони носять кольори своєї «команди». Ось чому програми лояльності мають назви, які звучать престижно, як програма Continental «Elite Pass» або американська програма «Executive Platinum». Лояльні клієнти також хочуть бути визнаними за їх лояльність. Hampton Inn, яка є частиною сімейства готелів Hilton, є однією з компаній, яка могла б краще визнати своїх клієнтів - буквально. Один з авторів регулярно перебуває в одному і тому ж Hampton Inn, тільки для того, щоб його щоразу зустрічали після прибуття з питанням: «Це ваше перше перебування у нас?» Автор є не лише постійним гостем цього готелю, але й учасником програми лояльності готелю Hilton Honors. Але, мабуть, система бронювання Hampton Inn не надає цю інформацію своїм працівникам стійки реєстрації. Якщо ви не визнаєте лояльних клієнтів, ви по суті говорите їм, що їхній бізнес не так важливий для вас.

Малюнок\(\PageIndex{3}\): Коли клієнти регулярно зупиняються в одному готелі, привітання їх назад є прикладом визнання їх лояльності. Хороші програми лояльності дозволяють обслуговуючому персоналу виявляти лояльних клієнтів, щоб до них можна було приділити особливе ставлення. Національний парк Єллоустоун - готель «Мамонт Хот-Спрінгс», стійка реєстрації — CC BY 2.0.

Чіткі переваги

Які переваги лояльності? Програма лояльності повинна чітко визначати ці переваги. Наприклад, Continental Airlines має спеціальну смугу посадки для своїх членів Elite Pass. Мандрівники, які не є членами Elite Pass, можуть легко побачити, яке отримують члени спеціального лікування. Якщо елементи дефіциту і статусу можуть бути створені програмою лояльності, переваги приналежності до неї будуть очевидні для клієнтів.

Розвиток громад

Нарешті, маркетологи, які можуть поставити лояльних клієнтів разом з іншими лояльними клієнтами, швидше за все, створять спільноту навколо загального досвіду споживання. У Lone Star Park або American Airlines загальне споживання очевидно - люди насправді разом. Побудова спільноти, в якій люди насправді не споживають товари та послуги разом, може бути трохи складнішим, але нагадайте, що Крафт зробив це завдяки своїй присутності в Інтернеті. Члени Kraft.com все ще діляться своїм досвідом, своїми рецептами, своїми питаннями та відповідями, тим самим створюючи відчуття «ми в цьому разом». Деякі публікації можуть бути пов'язані безпосередньо з продуктами Kraft, тоді як інші можуть бути пов'язані лише опосередковано. Тим не менш, всі вони надають Kraft розуміння того, що думають його клієнти. Тим часом, його клієнти стають більш лояльними, оскільки вони беруть участь на веб-сайті.

Майте на увазі, що програма лояльності не потрібна для створення лояльності. Lexus не має формальної програми лояльності. Проте дослідження показують, що власники Lexus є найбільш лояльними покупцями розкішних автомобілів. Більше половини всіх власників Lexus купують ще один Lexus. (Слоган бренду - «Одного разу покупець Lexus, завжди покупець Lexus».) На відміну від цього, Mercedes-Benz має програму лояльності, але тільки 40 відсотків його покупців купують ще один Mercedes (Ireson, 2009).

Компанія також може запропонувати своїм клієнтам переваги лояльності, які не є частиною формальної програми лояльності. Наприклад, Mercedes-Benz дає лояльним покупцям можливість запропонувати нові можливості через конкурс, за який немає іншого призу, окрім визнання переможця, оскільки його ідея була обрана. І як і багато інших виробників автомобілів, Mercedes пропонує власникам спеціальні пропозиції trade-in. Завдання з акціями лояльності, які лежать поза програмами лояльності, полягає в зборі інформації, необхідної маркетологам для націлювання на клієнтів.

Ключ на винос

Лояльність клієнтів є як поведінковою, так і ставленою. Звичні покупки - це форма поведінкової лояльності. Маркетинг, пов'язаний з причинами, може сприяти лояльності серед спільноти клієнтів компанії, як і програми лояльності. Програми лояльності можуть мати чотири позитивні ефекти: вони можуть збільшити тривалість життя або життєву цінність клієнтів; блокувати маркетингові зусилля конкурентів; заохочувати клієнтів купувати відповідні пропозиції; і прискорити їх покупки. Однак програми лояльності автоматично не створюють лояльності серед клієнтів. Лояльність створюється тоді, коли компанія добре працює, реагує на своїх клієнтів, визначає своїх постійних клієнтів, робить переваги своєї програми лояльності прозорими (очевидними), а також коли фірма будує спільноту серед своїх клієнтів.

Переглянути питання

1. Які переваги мають постійних клієнтів? Чому або як виникають ці переваги?
2. У чому різниця між програмами лояльності та лояльності?
3. Як створити лояльність, не маючи програми лояльності?

Посилання

Іресон, Н., «Лексус перший в опитуванні лояльності власників, Saab Last,» 3 вересня 2008, https://www.motorauthority.com/news/1022936_lexus-first-in-luxury-owner-loyalty-survey-saab-last (доступ до 13 липня 2009 р.).

Райхельд, Ф. та Томас Тіл, Ефект лояльності: Прихована сила за зростанням, прибутком та тривалою вартістю (Бостон: Harvard Business Press, 2001).

Reinartz, WJ і В.Кумар, «Вплив характеристик відносин з клієнтами на прибуткову тривалість життя», Журнал маркетингу 67, № 1 (2003): 77—96.

Таннер, J.F., і Діпа Морріс, «Розширення можливостей клієнтів» (біла книга, опублікована компанією BPT Partners, LLC, березень 2009).

Ван Йодер, С., «Маркетинг, пов'язаний з причинами», http://www.streetdirectory.com/travel_guide/5529/marketing/cause_related_marketing.html (доступ до 10 жовтня 2008 р.).