11.5: Стратегії повідомлень
- Page ID
- 10395
Цілі навчання
- Зрозумійте, що таке унікальна торгова пропозиція і як вона використовується.
- Розуміти різні типи цілей просування.
- Визначте різні стратегії повідомлень.
Використання унікальної пропозиції продажу продукту (USP)
Коли організації хочуть донести цінність, вони повинні визначити, які стратегії повідомлень найкраще підходять для них. Розумні організації визначають унікальну торгову пропозицію продукту (USP), або конкретні вигоди споживачі запам'ятають. Domino's «Піца доставлена за 30 хвилин або безкоштовно» є хорошим прикладом унікальної пропозиції продажу. Так само глобальний гасло Nike «Just Do It» допомагає спортсменам та іншим споживачам реалізувати свій потенціал, і багато споживачів можуть думати про всі речі, які вони роблять, коли вони використовують продукти Nike. Перегляньте наступне відео на Nike, щоб отримати уявлення про багато різних видів діяльності, які люди з різних країн роблять при використанні продуктів Nike.
Відео кліп
Люди по всьому світу використовують продукти Nike
Продукція Nike використовується для багатьох різних видів спорту всіма типами спортсменів.
Nike та Coca-Cola надзвичайно успішно адаптували свої акції до різних міжнародних ринків. Обидві компанії мають дуже популярні світові бренди. Іноді одні й ті ж акції працюють у різних культурах (країнах), але інші повинні бути адаптовані для різних міжнародних аудиторій - подібно до того, як продукти можуть бути адаптовані для міжнародних ринків. Компанії повинні бути обережними, як перекладаються слова, як інтерпретуються дії, як виглядають актори (або моделі) і що можуть означати різні кольори в оголошеннях.
Приймаючи рішення про стратегію повідомлення, організації повинні враховувати аудиторію, цілі просування, засоби масової інформації та бюджет, а також USP і продукт. Знати свою аудиторію і кого ви намагаєтеся охопити, є критично важливим. Чим більше рекламодавців знають про споживачів (або підприємств), які піддаються повідомленню, тим краще. Рекламні ролики для продуктів для гольфу, показані під час турнірів з гольфу зосередитися спеціально на гравців у гольф. Інші рекламні ролики, такі як кілька останніх для мережі швидкого харчування Hardee's, знаходяться на стороні ризику. Вони можуть звернутися до деяких студентів коледжу, але можуть образити інших споживачів, таких як люди похилого віку. Як ви думаєте? Як ви думаєте, Hardee's намагається досягти молодшої демографічної? Чи роблять оголошення більш схильними купувати фаст-фуд у Hardee's? Дивіться рекламний ролик Харді у відео нижче.
Відео кліп
Комерційний для Тхікбургера Харді
Це рекламний ролик, який може бути образливим для деяких споживачів.
Цілі просування організації
Рекламодавці також повинні вивчити свої цілі просування. Що вони намагаються досягти за допомогою своїх рекламних акцій? Вони намагаються підвищити обізнаність щодо нового продукту, чи хочуть змусити людей негайно вжити заходів, або вони зацікавлені в тому, щоб люди пам'ятали свій бренд у майбутньому? Побудова основного попиту або попиту на категорію продуктів, наприклад апельсиновий сік, може бути однією з цілей, але компанія також хоче створити вибірковий попит або попит на свої конкретні марки (и), такі як апельсиновий сік Tropicana.
Інші спільні цілі відповідають моделі AIDA (увага, інтерес, бажання та дія). Цілі AIDA зазвичай досягаються поетапно. По-перше, компанії зосереджуються на увазі та обізнаності про товар або послугу, що особливо важливо для нових пропозицій. Якщо споживач або бізнес не знають про товар чи послугу, вони не купуватимуть його. Після того, як споживачі або підприємства знають про продукти або послуги, організації намагаються зацікавити споживачів і переконати їх, що їхні бренди є кращими. Зрештою, компанії хочуть, щоб споживачі вживали заходів або купували свої товари чи послуги.
Характеристики повідомлення
Організації також повинні визначити, який тип звернення використовувати і як структурувати свої повідомлення. Деякі із загальних рекламних закликів є гумористичними, емоційними, лякаючими (страх), раціональними (інформативними) та екологічно свідомими. Якби вас попросили назвати улюблений рекламний ролик, чи був би він із гумористичним закликом? Багатьом людям подобаються рекламні ролики, які використовують гумор, оскільки вони, як правило, розважальні та запам'ятовуються. Гумор продає, але фірми повинні бути обережними, щоб бренд запам'ятався. Деякі рекламні ролики дуже цікаві, але споживачі не можуть згадати бренд або товар.
Щороку деякі з найбільш обговорюваних рекламних роликів відбуваються під час Суперкубка. Багато людей дивляться гру просто для того, щоб подивитися рекламні ролики. Перегляньте наступні відео YouTube, щоб побачити одну з десяти найкращих рекламних роликів Super Bowl усіх часів та те, як нові рекламні ролики покладалися на подібний підхід. Зверніть увагу, скільки з них використовують гумористичне звернення. Але чи вважаєте ви, що деякі більш ефективні, ніж інші? Іншими словами, чи дійсно глядачі купуватимуть продукт (и)?
Відео кліп
Часто оцінюється найкращий комерційний Super Bowl коли-небудь
Цей рекламний ролик використовує дитячий і веселий, щоб сподобатися багатьом споживачам.
Відео кліп
Оцінений один з кращих рекламних роликів Super Bowl 2009
Coke Zero використовує той самий підхід у 2009 році, як нагороджений рекламний ролик у 1980 році Super Bowl.
Відео кліп
Версія Пепсі «Просити сорочку»
Pepsi використовує жартівливий підхід для комерційного, хоча це не було комерційним Super Bowl.
Відео кліп
Pepsi's Ти переможець
Побачити людину з коксу в рекламному ролику Pepsi.
Відео кліп
Пепсі і пісня, «Ваше обман серце»
Подібну стратегію Pepsi використовувала в 1996 році.
Компанії також повинні бути обережними, використовуючи заклики до страху, щоб споживачі не надто стурбовані або налякані. Кілька років тому Reebok довелося припинити телевізійну рекламу, оскільки це засмутило стільки людей. Оголошення показало банджі-джемпер, що пірнає з мосту, а потім постріл лише його взуття, що висить з мосту за шнуром банджі. Це оголошення спровокувало людей, оскільки це означало, що стрибун впав на його смерть.
Фірми також вирішують, чи використовувати такі стратегії, як повідомлення з відкритим або закритим кінцем; чи використовувати одностороннє або двостороннє повідомлення; і чи використовувати гасла, символи або джингли. Відкрите повідомлення дозволяє споживачеві зробити свій власний висновок, наприклад, рекламний ролик для парфумів або одеколону. Закрите повідомлення робить логічний висновок. Більшість повідомлень є односторонніми, підкреслюючи лише позитивні аспекти, подібні до того, що ви включаєте у своє резюме. Однак часто використовуються двосторонні повідомлення. Фармацевтичні компанії часто показують як позитивні сторони (переваги) використання препарату, так і негативні сторони його невикористання. (Звичайно, закони США вимагають від компаній перерахувати побічні ефекти рецептів, отже, довгі «попередження» ви чуєте і читаєте про разом з рекламою наркотиків.)
Відео кліп
Приклад відкритого комерційного
Ви інтерпретуєте рекламу одеколону та парфумів так само, як бачите їх зображеними по телебаченню?
Порядок презентації також впливає на те, наскільки добре споживачі запам'ятовують бренд. Якби ви забули про двадцять п'ятисторінковий курсовій роботі, яку довелося написати перед наступним днем заняття, які розділи статті були б найсильнішими? Чи буде початок, кінець чи середина найкращим розділом? Багато студентів стверджують, що найважливіше або початок, або кінець, сподіваючись, що інструктор не прочитає всю роботу уважно. Така ж стратегія вірна і для рекламних роликів і рекламних оголошень. Початок і кінець повідомлення повинні бути сильними і включати назву бренду. Таким чином, якщо споживачі почують або читають лише частину повідомлення, вони, сподіваємось, запам'ятають назву бренду.
Зелені пахкі — Веселий зелений гігант — CC BY-SA 2.0.
Деякі компанії використовують персонажів або талісманів та/або джингли або гасла. Хоча ЗМІ змінюються, багато персонажів та джинглів залишаються незмінними протягом десятиліть. Коли ви думаєте про суп Кемпбелла, ви думаєте «Мм, мм добре»? Подібно до того, як рекламні ролики, розглянуті на початку глави, зосереджені на «Мм, мм добре», Кемпбелл використовував той самий гасло з початку 1900-х років, а діти з супом Кемпбелл були створені в 1904 році. Хоча Campbell змінив своє гасло в 1998 році, компанія все ще використовує слоган «Мм, мм добре» у більшості своїх рекламних акцій у різних ЗМІ. Судячи з усього, гасло досі резонує у споживачів. Інші джингли, персонажі (талісмани) або символи, з якими ви можете бути знайомі, включають Веселий зелений гігант, Wienermobile, і Pillsbury Doughboy відомий як Poppin 'Fresh. Наскільки успішні рекламодавці в тому, щоб переконатися, що споживачі знають свої бренди? Спробуйте вікторину бренду на www.smartmarketingquiz.com/ і подивіться, скільки значків бренду ви знаєте. Наступні малюнки також ілюструють деякі з цих символів і символів.
Вікісховище — публічне надбання.
Вікісховище — CC BY-SA 3.0.
Ви пам'ятаєте джингли Оскара Майєра? Подивіться відео нижче і подивіться, чи опинитеся ви співати разом. Джингл спочатку був розроблений в 1963 році і в даний час записується на різних мовах. У 2006 році Оскар Майєр просував співочий конкурс на джингл, який до сих пір залишається популярним. Акції Kraft також узгоджуються між засобами масової інформації, використовуючи візуальні ефекти з рекламних роликів як зображення у своїх друкованих оголошеннях як англійською, так і іспанською версіями, дотримуючись концепції IMC.
Відео кліп
Оригінальна пісня Оскара Майєра Вінера
Часто вважається однією з кращих оригінальних оголошень на телебаченні, пісня Оскара Майєра Вінера відома людям різного віку.
Відео кліп
Пісня Оскара Майєра Болоньї
Пісня Oscar Mayer Bologna також добре відома серед споживачів різного віку.
Ключ на винос
Організації повинні визначити цілі просування або те, що вони хочуть досягти за допомогою своїх рекламних акцій. Наприклад, якщо компанія має новий бренд, вони можуть захотіти підвищити обізнаність або увагу. Пізніше вони можуть зосередитись на тому, щоб переконати клієнтів придбати свій бренд. Кожен бренд повинен мати унікальну торгову пропозицію (USP), щоб клієнти пам'ятали і хотіли свій продукт. Залежно від своїх цілей та їх USP маркетологи повинні розробити стратегію повідомлень. Деякі компанії віддають перевагу гумору або раціональним зверненням, тоді як інші можуть використовувати апеляцію до страху.Переглянути питання
- Визначте різні цілі просування, які можуть використовувати компанії.
- Які стратегії обміну повідомленнями використовують організації?
- У чому різниця між відкритим і закритим повідомленням?