6.1: Що складається з приношення?

Цілі навчання

1. Розрізняють три основні складові пропозиції - продукт, ціну та послугу.
2. Поясніть, як з домінуючого продукту, так і з домінуючого сервісом підходу поєднання компонентів, що складають різні типи пропозицій.
3. Розрізняють технологічні платформи та лінійки продуктів.

Продукт, ціна та послуга

Більшість пропозицій складаються з продукту, або відчутні хороші люди можуть купувати, продавати, і володіти. Придбання класичного iPod, наприклад, дозволить зберігати до сорока тисяч пісень або двохсот годин відео. Обсяг зберігання - приклад ознаки, або характеристика пропозиції. Якщо ваш список відтворення складається з двадцяти тисяч пісень, то ця функція приносить вам користь - користь від великої кількості пам'яті. Однак ця функція принесе вам користь лише до певного моменту. Наприклад, ви не будете готові платити більше за додаткове сховище, якщо вам потрібно лише вдвічі менше. Коли особливість задовольняє потребу або бажання, то є вигода. Тоді особливості по-різному мають значення для різних споживачів, виходячи з потреб кожної людини. Пам'ятайте, що рівняння значення різне для кожного клієнта!

Пропозиція також складається з ціни або суми, яку люди платять, щоб отримати переваги пропозиції. Сплачена ціна може складатися з одноразового платежу, а може складатися з чогось більшого. Багато споживачів вважають ціну продукту лише сумою, яку вони заплатили; однак справжньою вартістю володіння iPod, наприклад, є вартість самого пристрою плюс вартість музики або відео, завантажених на нього. Таким чином, загальна вартість володіння (TCO) - це загальна сума, яку хтось платить, щоб володіти, використовувати і врешті-решт розпоряджатися продуктом.

TCO зазвичай розглядається як концепція, яку підприємства використовують для порівняння пропозицій. Однак споживачі також використовують поняття. Наприклад, припустимо, ви порівнюєте два светри, один, який можна прати вручну, а той, який повинен бути хімчисткою. Светр, що миється вручну, обійдеться вам дешевше, щоб володіти в доларах, але може коштувати більше, щоб володіти з точки зору вашого часу та клопоту. Розумний споживач візьме це до уваги. Коли ми вперше представили рівняння особистої цінності, ми обговорювали клопоти як час і зусилля, витрачені на покупку. Однак підхід до TCO також включав би час і зусилля, пов'язані з володінням продуктом - у цьому випадку час і зусилля на ручне прання светра.

Малюнок 6.1: Нейман Маркус продає светри за понад 1000 доларів! Але це тільки ціна покупки. Загальна вартість володіння також включала б вартість професійного очищення светра або вартість часу та зусиль, необхідних для його ручного прання. Лукаш Дуніковський - Кашеміровий светр - CC BY 2.0.

Послуга - це дія, яка надає покупцеві нематеріальну вигоду. Стрижка - послуга. Коли ви купуєте стрижку, це не те, що ви можете тримати, подарувати іншій людині або перепродати. «Чисті» послуги - це пропозиції, які не мають ніяких відчутних характеристик, пов'язаних з ними. Стрибки з парашутом - приклад чистого сервісу. Ви не залишаєтеся нічого після стрибка, крім пам'яті про нього (якщо ви не купуєте DVD події). Так, потрібна площина, і вона, безумовно, відчутна. Але це не продукт - стрибок є. Іноді люди використовують термін «продукт», щоб означати пропозицію, яка є матеріальною або нематеріальною. Банки, наприклад, часто рекламують конкретні види кредитів, або фінансові «продукти», які вони пропонують споживачам. І все ж справді ці продукти є фінансовими послугами. Термін «продукт» часто використовується для опису пропозиції будь-якого типу.

Нематеріальність послуги створює цікаві виклики для маркетологів і покупців, коли вони намагаються судити про відносні достоїнства однієї послуги над іншою. Стара загадка запитує: «Ви входите в перукарню, щоб постригтися і зіткнутися з двома перукарями - один з погано стриженим волоссям, а інший з чудовою стрижкою. Що ви обираєте?» Відповідь - той, з погано підстриженим волоссям, коли він стриже волосся іншого. Але в багатьох випадках судити про те, наскільки добре буде робити перукар перед стрижкою, складно. Таким чином, послуги можуть страждати від високої варіативності якості через те, що вони часто створюються в міру їх отримання.

Послуги зазвичай також вимагають, щоб споживач був фізично присутнім або залученим. Стрижка, ніч у готелі, переліт звідси туди-все вимагають від споживача фізичного присутності, а споживання послуги не відокремлене від створення сервісу. На відміну від фізичного товару, який можна створити і придбати з полиці, послуга часто (але не завжди) залучає до свого створення споживача.

Ще однією проблемою для багатьох постачальників послуг є те, що послуги швидко псуються; їх не можна зберігати. Ніч в готелі, наприклад, не може бути збережена і продана пізніше. Якщо він не продається того дня, він втрачається назавжди. Перукарню насправді не платять за стрижку (щоб використовувати загадку), а за час. Послуги мають складні проблеми управління та маркетингу через їх нематеріальність.

Малюнок 6.2: Стрибки з парашутом - приклад чистого сервісу. Ви не залишаєтеся нічого після стрибка, крім пам'яті про нього (якщо ви не купуєте DVD події). Аравія/все. — Стрибки з парашутом SWOOP, Дундас, На — CC BY-NC-ND 2.0.

Однак багато матеріальних продуктів мають нематеріальні сервісні компоненти, прикріплені до них. Коли Hewlett-Packard (HP) представила свою першу частину обладнання для тестування аудіо, ключовою проблемою для покупців була послуга, яку HP може запропонувати з ним. Чи може нова компанія, така як HP, створити резервну копію продукту, якщо щось з ним піде не так? Як ви, напевно, можете сказати, послугу не потрібно споживати, щоб бути важливим аспектом пропозиції. Здатність HP своєчасно забезпечувати хороше післяпродажне обслуговування була важливою продажною характеристикою аудіогенератора, навіть якщо покупцям ніколи не доводилося користуватися послугою.

Малюнок 6.3: Sport Clips - барбершоп зі спортивно-барною атмосферою. Слоган компанії - Отже, хоча ви можете вийти із Sport Clips з тією ж стрижкою, яку ви могли отримати від Pro Cuts, досвід, який ви отримали, був дуже різним, що додає цінності для деяких покупців. Вікісховище — SportCips — Хіллборо, штат Орегон — CC BY-SA 3.0.

Які послуги ви отримуєте, купуючи банку супу? Можна подумати, що банка супу максимально наближена до «чистого» продукту, позбавленому послуг, які ви можете отримати. Але подумайте на мить про свій вибір з точки зору того, як придбати банку супу. Ви можете придбати його в цілодобовому магазині, продуктовому магазині, як Publix, або в Інтернеті. Ваш вибір того, як його отримати, є функцією нематеріальних переваг послуги продукту, таких як спосіб, який ви можете робити покупки для нього.

Малюнок 6.4: Навіть те, що здається таким продуктом, як банка супу, може мати нематеріальний компонент обслуговування, пов'язаний з ним, наприклад, спосіб, який ви можете робити покупки - скажімо, у цілодобовому магазині, продуктовому магазині, такому як Publix, або, можливо, в Інтернеті. Тоні і Уейн — Суп — CC BY-NC 2.0.

Продукт-домінантний підхід до маркетингу

З традиційної продуктово-домінуючої точки зору бізнесу маркетологи розглядають продукти, послуги та ціни як три окремі та помітні характеристики. В якійсь мірі вони є. Наприклад, HP може додавати або вилучати функції з частини випробувального обладнання та не змінювати свою політику обслуговування або ціну обладнання. Продуктивно-домінуюча маркетингова перспектива має своє коріння в промисловій революції. У цю епоху бізнесмени зосередилися на розробці продуктів, які можна було б масово виробляти дешево. Іншими словами, фірми стали орієнтованими на продукт, а це означає, що вони вважали, що найкращим способом захоплення частки ринку є створення та виробництво кращої продукції за нижчими цінами. Маркетинг залишався орієнтованим таким чином аж до Другої світової війни.

Сервіс-домінантний підхід до маркетингу

Хто визначає, які продукти краще? Клієнти, звичайно. Таким чином, прийняття продуктоорієнтованого підходу може призвести до того, що маркетологи занадто багато зосереджуються на самому продукті і недостатньо на клієнті або факторах, пов'язаних з обслуговуванням, які хочуть клієнти. Більшість клієнтів порівнюватимуть матеріальні товари та ціни, що стягуються за них спільно з послугами, які постачаються з ними. Іншими словами, повна пропозиція є основою порівняння. Отже, хоча покупець буде порівнювати ціну товару А з ціною товару В, врешті-решт, ціни порівнюються в поєднанні з іншими особливостями та послугами продукції. Домінування будь-якого з цих розмірів - це функція потреб покупця.

Малюнок 6.5: King Ranch Chicken - це запіканка з куркою, помідорами RO*TEL, грибним кремом і кремом з курячого супу. Якщо ви їсте запіканку в їдальні вашої школи, ви споживаєте як продукт, так і послугу. Отже, відокремлення продукту від сервісу часто є штучним заняттям.

Стівен Лабінскі - Курча короля ранчо - CC BY-NC-ND 2.0.

Перевага сервіс-домінуючого підходу полягає в тому, що він інтегрує розміри продукту, ціни та послуги пропозиції. Ця інтеграція допомагає маркетологам думати більше, як їхні клієнти, що може допомогти їм додати цінність продукції своєї фірми. На додаток до самої пропозиції, маркетологи повинні розглянути, які послуги потрібно для того, щоб клієнт придбав свої пропозиції (наприклад, необхідність дізнатися про товар у продавця), насолоджуватися ними та розпоряджатися ними (наприклад, хтось, щоб перенести товар з дому та вивезти його), тому що кожен цих заходів створюють витрати для своїх клієнтів - або грошові витрати, або витрати часу та клопоту.

Критики сервісно-домінуючого підходу стверджують, що домінантний продукт підхід також інтегровані послуги (хоча і не ціна). Аргумент полягає в тому, що в основі пропозиції лежить продукт, такий як iPod, як показано на малюнку 6.6. Фізичний продукт, в даному випадку iPod, є основним продуктом. Навколо нього знаходяться послуги та аксесуари, звані доповненим продуктом, які підтримують основний продукт. Разом вони складають повний продукт. Одне з обмежень такого підходу вже було згадано, ціна залишилася осторонь. Але для багатьох продуктів ця концептуалізація може бути корисною в комплектації різних доповнень для різних ринків.

Малюнок 6.6: Основний продукт є центральним функціональним пропозицією, але він може бути доповнений різними аксесуарами або послугами, відомими як доповнений продукт.

Клієнти зараз все більше залучаються до створення пільг. Повернемося до того «чистого» продукту, крему з курячого супу Кемпбелла. Споживач може приготувати, що може як миску супу, але він також може бути використаний як інгредієнт у приготуванні King Ranch Chicken. Що стосується споживача, ніякої користі не відчувається, поки суп не буде з'їдено; таким чином, споживач зіграв певну роль у створенні кінцевого «продукту», коли суп був інгредієнтом курки короля ранчо. Або припустимо, їдальня вашої школи зробив King Ranch Chicken для вас, щоб споживати; в цьому випадку ви обидва з'їли продукт і споживали послугу.

Малюнок 6.7: Мало хто споживач міг уявити, що новий тип клею призведе до розробки продукту настільки ж успішного, як Post-IT Notes. Дін Хохман — пост-нотатки — CC BY 2.0.

Деякі люди стверджують, що занадто велика увага на клієнті може призвести до занадто невеликої розробки продукту або поганого розвитку продукту. Ці люди вважають, що клієнти часто відчувають труднощі з розумінням того, як інноваційна нова технологія може створити для них переваги. Дослідники та підприємці часто роблять багато відкриттів, а потім продукти створюються в результаті цих відкриттів. Примітки 3M Post-IT є прикладом. Клей, який дозволив Post-It Notes приклеювати і переклеювати, був створений вченим 3M, який насправді намагався зробити щось інше. Post-it Примітки прийшли пізніше.

Рівні продуктів та лінійки продуктів

Технологічна платформа продукту є основною технологією, на якій вона побудована. Візьмемо для прикладу iPod, який заснований на технології MP3. У багатьох випадках розробка нової пропозиції полягає в тому, щоб взяти технологічну платформу та перерозподілити її переваги, щоб створити іншу версію вже існуючої пропозиції. Наприклад, крім iPod Classic, Apple пропонує Shuffle та Nano. Обидва вони засновані на одній і тій же технології ядра.

У деяких випадках нова пропозиція базується на технологічній платформі, спочатку розробленій для вирішення різних проблем. Наприклад, ряд продуктів спочатку був розроблений для вирішення проблем, з якими стикаються космонавти НАСА. Пізніше ця технологія була використана для розробки нових типів пропозицій. Прикладом є спрей для домашніх тварин Micro Tek EQyss, який зупиняє домашніх тварин від подряпин і кусання. Спрей містить формулу торгової марки, розроблену НАСА для знезараження астронавтів після повернення з космосу.

Технологічна платформа не обмежується матеріальними продуктами. Знання можуть бути типом технологічної платформи в чистому середовищі послуг. Наприклад, «біоестетична» модель лікування була розроблена, щоб допомогти людям, які страждають на СНЩС, розлад щелепи, який робить жування болючим. Стоматолог може пройти навчання на платформі біоестетичних технологій, а потім надавати послуги на її основі. Однак існують інші способи лікування СНЩС, які включають інші платформи або бази знань та процедур, такі як хірургія.

Мало хто з фірм виживає, продаючи тільки один товар. Більшість фірм продають кілька пропозицій, призначених для спільної роботи, щоб задовольнити широкий спектр потреб і бажань клієнтів. Лінійка продуктів - це група супутніх пропозицій. Лінійки продуктів створені для того, щоб зробити маркетингові стратегії більш ефективними. Наприклад, згущені супи Кемпбелла - це основні супи, що продаються в банках з червоними етикетками. Але Campbell's Chunky - це готовий до вживання суп, що продається в банках, які позначені по-різному. Більшість споживачів очікують, що існують відмінності між червоним курячим супом Кемпбелла та кремезним курячим супом, хоча обидва вони зроблені однією компанією.

Лінійка продуктів може бути широкою, як у випадку з лінійкою згущених супів Campbell, яка складається з декількох десятків різних смаків. Або лінійка продуктів може бути вузькою, як у випадку з лінійкою iPod від Apple, яка складається лише з декількох різних MP3-пристроїв. Скільки пропозицій є в одній лінійці продуктів, тобто, чи є лінійка продуктів широкою чи вузькою, називається глибиною лінії. Коли в лінійку продуктів додаються нові, але подібні продукти, це називається продовженням лінії. Якщо Apple представить новий MP3-плеєр для сімейства iPod, це буде розширення лінії. Компанії також можуть запропонувати безліч різних продуктових ліній. Ширина лінії (або ширина) - це функція того, скільки різних або різних продуктових ліній має компанія. Наприклад, Campbell's має лінію кремезного супу, лінію згущеного супу, лінію супів для дітей, лінію супів Lower Sodium та ряд ліній, що не містять супів, таких як соуси Pace Picante, італійські соуси Prego та крекери. Весь асортимент продукції, яку пропонує фірма, називається продуктовим комплексом.

Як показано на малюнку 6.9, існує чотири рівні пропозиції. Розглянемо iPod Shuffle. Існує (1) основна пропозиція (сам пристрій), (2) технологічна платформа пропозиції (формат MP3 або система зберігання, що використовується Shuffle), (3) лінійка продуктів, до якої належить Shuffle (лінійка музичних плеєрів Apple iPod MP3) та (4) категорія продукту, до якої належить пропозиція (MP3-плеєри як проти айфонів, наприклад).

Малюнок 6.9: Рівні продукту. Отже, як технологічна платформа стає новим продуктом чи послугою чи лінією нових продуктів та послуг? В іншому розділі ми детальніше розглянемо, як компанії розробляють та розробляють нові пропозиції.

Ключ на винос

Ринкові пропозиції компаній складаються з поєднання матеріальних і нематеріальних характеристик за певними цінами. Під час промислової революції фірми орієнтувалися в першу чергу на продукцію і не стільки на клієнтів. Домінуюча послуга перспектива маркетингу об'єднує три різні аспекти пропозиції - не тільки продукт, але і його ціну та послуги, пов'язані з ним. Ця перспектива допомагає маркетологам думати більше, як їхні клієнти, що допомагає фірмам додавати цінність своїм пропозиціям. Пропозиція базується на технологічній платформі, яка може бути використана для створення продуктової лінійки. Лінійка продуктів - це група подібних пропозицій. Лінійка продуктів може бути глибокою (багато пропозицій подібного типу) та/або широкою (пропозиції, які сильно відрізняються один від одного і охоплюють широкий спектр потреб клієнтів). Весь асортимент продукції, яку пропонує компанія, називається продуктовим комплексом.

Переглянути питання

1. Чим відрізняються продуктово-домінантний і сервіс-домінантний підходи до маркетингу?
2. Чи означає «продукт-домінант» і «орієнтований на продукт» одне і те ж?
3. У чому різниця між технологічною платформою і продуктовою лінійкою?
4. Чи потрібно будувати лінійку продуктів на одній технологічній платформі?
5. У чому різниця між глибиною виробу та шириною продукту?