2.2: Складові процесу стратегічного планування
- Page ID
- 10533
Цілі навчання
- Поясніть, як місія допомагає компанії в її стратегічному плануванні.
- Опишіть, як фірма аналізує своє внутрішнє середовище.
- Опишіть зовнішнє середовище, з яким може зіткнутися фірма, і як воно аналізується.
Стратегічне планування - це процес, який допомагає організації розподіляти свої ресурси для використання можливостей на ринку. Як правило, це тривалий процес. Процес стратегічного планування включає проведення аналізу ситуації та розробку місії організації, цілей, ціннісної пропозиції та стратегій. На малюнку 2.2 показані складові процесу стратегічного планування. Давайте тепер розглянемо кожен з цих компонентів.
Проведення ситуаційного аналізу
В рамках процесу стратегічного планування необхідно провести аналіз ситуації, перш ніж компанія зможе прийняти рішення про конкретні дії. Ситуаційний аналіз передбачає аналіз як зовнішнього (макро- та мікрофакторів поза організацією), так і внутрішнього (компанії) середовища. На малюнку 2.2 і на малюнку 2.3 наведені приклади внутрішніх і зовнішніх факторів і в SWOT-аналізі. Необхідно вивчити внутрішнє середовище фірми - такі як її фінансові ресурси, технологічні ресурси, можливості персоналу та їх ефективність. Також важливо вивчити зовнішні макро- та мікросередовища, з якими стикається фірма, такі як економіка та її конкуренти. Зовнішнє середовище суттєво впливає на рішення, які приймає фірма, і тому має постійно оцінюватися. Наприклад, під час економічного спаду в 2008—2009 роках підприємства виявили, що багато конкурентів різко знижують ціни на свою продукцію. Інші компанії зменшили розміри упаковки або кількість товару в упаковках. Фірми також пропонували клієнтам стимули (безкоштовна доставка, безкоштовні подарункові картки з покупкою, знижки тощо) купувати свої товари та послуги в Інтернеті, що дозволило підприємствам скоротити персонал, необхідний для персоналу їх цегли та мінометних магазинів. Хоча бізнес не може контролювати такі речі, як економіка, зміни демографічних тенденцій або те, що роблять конкуренти, він повинен вирішити, які дії вжити, щоб залишатися конкурентоспроможними - дії, які частково залежать від їх внутрішнього середовища.
Проведення SWOT-аналізу
На основі аналізу ситуації організації аналізують свої сильні сторони, слабкості, можливості та загрози, або проводять так званий SWOT-аналіз. Сильні і слабкі сторони є внутрішніми факторами і дещо контрольовані. Наприклад, сильні сторони організації можуть включати її бренд, ефективну дистриб'юторську мережу, репутацію чудового сервісу та міцне фінансове становище. Слабкі сторони фірми можуть включати недостатню обізнаність про свою продукцію на ринку, відсутність кадрових талантів та погане розташування. Можливості та загрози - фактори, які є зовнішніми для фірми і багато в чому неконтрольованими. Можливості можуть спричинити міжнародний попит на тип продукції, яку виробляє фірма, мало конкурентів та сприятливі соціальні тенденції, такі як люди, які живуть довше. Загрози можуть включати погану економіку, високі процентні ставки, які збільшують витрати фірми на запозичення, та старіння населення, що ускладнює пошук працівників бізнесу.
Ви можете провести SWOT-аналіз себе, щоб допомогти визначити свою конкурентну перевагу. Можливо, ваші сильні сторони включають сильні лідерські здібності та комунікативні навички, тоді як ваші слабкі сторони включають відсутність організації. Можливості для вас можуть існувати в конкретних кар'єрах та галузях; однак, економіка та інші люди, які конкурують за ту ж позицію, можуть бути загрозами. Більше того, фактор, який є силою для однієї людини (скажімо, сильні бухгалтерські навички), може бути слабкістю для іншої людини (погані навички бухгалтерського обліку). Те ж саме стосується бізнесу. Див. Рисунок 2.3 для ілюстрації деяких факторів, розглянутих в SWOT-аналізі.
Найпростіший спосіб визначити, чи є фактор зовнішнім чи внутрішнім, - це забрати компанію, організацію чи фізичну особу та подивитися, чи існує цей фактор. Внутрішні фактори, такі як сильні та слабкі сторони, специфічні для компанії чи окремої особи, тоді як зовнішні фактори, такі як можливості та загрози, впливають на багатьох осіб та організацій на ринку. Наприклад, якщо ви робите аналіз ситуації на PepsiCo і дивитеся на слабку економіку, вийміть PepsiCo з картини і подивіться, які фактори залишаються. Якщо фактор - слабка економіка - все ще існує, це зовнішній фактор. Навіть якщо PepsiCo не була навколо в 2008—2009 роках, слабка економіка скоротила споживчі витрати і вплинула на багато компаній.
Оцінка внутрішнього середовища
Як ми вже зазначали, коли організація оцінює, які фактори є її сильними та слабкими сторонами, вона оцінює своє внутрішнє середовище. Як тільки компанії визначать свої сильні сторони, вони можуть використовувати ці сильні сторони, щоб скористатися можливостями та розвивати свої конкурентні переваги. Наприклад, сильні сторони PepsiCo - це те, що називають «мега» брендами, або бренди, які окремо генерують понад 1 мільярд доларів продажів 1. Ці бренди також розроблені для того, щоб сприяти екологічним та соціальним обов'язкам PepsiCo.
Впізнаваність бренду PepsiCo, прибутковість та сильна присутність на світових ринках також є сильними сторонами. Особливо на зовнішніх ринках лояльність співробітників фірми може бути основною силою, яка може забезпечити їй конкурентну перевагу. Лояльних і обізнаних співробітників легше навчати і, як правило, розвивати кращі відносини з клієнтами. Це допомагає організаціям використовувати більше можливостей.
Хоча впізнаваність бренду щодо продуктів PepsiCo є сильною, менші компанії часто борються зі слабкими сторонами, такими як низька впізнаваність бренду, низькі фінансові резерви та погані місця розташування. Коли організації оцінюють своє внутрішнє середовище, вони повинні дивитися на такі фактори, як продуктивність і витрати, а також впізнаваність бренду та місцезнаходження. Менеджерам необхідно вивчити як минулі, так і поточні стратегії своїх фірм і визначити, які стратегії вдалися, а які провалилися. Це допомагає компанії планувати свої майбутні дії та покращує шанси, що вони будуть успішними. Наприклад, компанія може подивитися на упаковку, яка дуже добре спрацювала для продукту, і використовувати такий же тип упаковки для нових продуктів. Фірми також можуть подивитися на реакцію клієнтів на зміни в продуктах, включаючи упаковку, щоб побачити, що працює, а що не працює. Коли PepsiCo змінила упаковку основних брендів у 2008 році, клієнти мали неоднозначні відгуки. Тропікана перейшов зі звичного апельсина з соломою в ньому на нову упаковку і покупцям це не сподобалося. Як результат, Tropicana повернувся до свого знайомого апельсина з соломою, витративши 35 мільйонів доларів на новий дизайн упаковки.
Відеокліп: Недавня реклама Тропікана. Недавня реклама Tropicana залишила без уваги знайомий апельсин з соломинкою.
Люди також мудрі, щоб подивитися на стратегії, які вони намагалися в минулому, щоб побачити, які з них зазнали невдачі, а які з них досягли успіху. Ви коли-небудь погано робили на іспиті? Це була вина інструктора, стратегія, яку ви використовували для вивчення, або ви вирішили не вчитися? Подивіться, які стратегії найкраще підходять для вас, і, можливо, спробуйте однакові стратегії для майбутніх іспитів. Якщо стратегія не спрацювала, подивіться, що пішло не так, і змініть її. Це схоже на те, що роблять організації, коли вони аналізують своє внутрішнє середовище.
Оцінка зовнішнього середовища
Аналіз зовнішнього середовища передбачає відстеження умов на макро- та мікроринку, які, хоча і в основному неконтрольовані, впливають на те, як організація веде бізнес. Макросередовище включає економічні фактори, демографічні тенденції, культурні та соціальні тенденції, політико-правове регулювання, технологічні зміни, а також ціну та доступність природних ресурсів. Кожен фактор макросередовища розглядається окремо в наступному розділі. Мікросередовище включає конкуренцію, постачальників, маркетингових посередників (роздрібних торговців, оптовиків), громадськості, компанії та клієнтів. Ми зосереджуємося на конкуренції в нашому обговоренні зовнішнього середовища в розділі. Клієнти, включаючи громадськість, будуть в центрі уваги глави 3, а маркетингові посередники та постачальники будуть розглянуті в Главі 8 та Главі 9.
Коли фірми глобалізуються, аналіз навколишнього середовища стає більш складним, оскільки вони повинні вивчити зовнішнє середовище в кожній країні, в якій вони ведуть бізнес. Правила, конкуренти, технологічний розвиток та економіка можуть бути різними в кожній країні і впливатимуть на те, як фірми ведуть бізнес. Щоб побачити, як фактори зовнішнього середовища, такі як технології, можуть змінити освіту та життя людей у всьому світі, перегляньте відеоролики «Чи знаєте ви 2.0?» і «Чи знали ви 3.0?» які надають інформацію на сайтах соціальних медіа порівняно з населенням у світі. Спочатку створений в 2006 році і переглянутий в 2007 році, відео було оновлено і перекладено на інші мови. Ще одне видання «Чи знали ви?» (4.0) зосереджені на зміні засобів масової інформації та технологій та показали, як інформація може змінити світ, а також спосіб спілкування людей та ведення бізнесу.
Відеокліп: Чи знали ви 2.0? Щоб побачити, як змінюється зовнішнє середовище та світ і, в свою чергу, впливають на маркетингові стратегії, ознайомтеся з «Чи знали ви 2.0?»
Відеокліп: Чи знали ви 4.0? Щоб побачити, як швидко змінюються речі та вплив технологій та соціальних медіа, відвідайте розділ «Чи знаєте ви 4.0?»
Хоча зовнішнє середовище впливає на всі організації, компанії повинні орієнтуватися на фактори, які мають відношення до їх діяльності. Наприклад, державні норми щодо упаковки харчових продуктів вплинуть на PepsiCo, але не Goodyear. Аналогічно, студентам, які отримують бізнес-ступінь, не потрібно зосереджуватися на можливостях працевлаштування для зареєстрованих медсестер.
Конкурентне середовище
Всі організації повинні враховувати свою конкуренцію, будь то пряма або непряма конкуренція, що конкурує за долар споживача. Як некомерційні, так і комерційні організації конкурують за ресурси клієнтів. Coke і Pepsi є прямими конкурентами в індустрії безалкогольних напоїв, Hilton і Sheraton є конкурентами в індустрії гостинності, а такі організації, як United Way та Американське онкологічне товариство, конкурують за ресурси в некомерційному секторі. Однак готелі також повинні враховувати інші варіанти, які люди мають при виборі місця для проживання, такі як гуртожитки, гуртожитки, ліжко та сніданок або оренда будинків.
Група конкурентів, які надають подібні товари або послуги, утворюють галузь. Майкл Портер, професор Гарвардського університету і провідний орган з питань конкурентної стратегії, розробив підхід до аналізу галузей. Названа моделлю п'яти сил (Porter, 1980) і показана на малюнку 2.5, структура допомагає організаціям зрозуміти своїх поточних конкурентів, а також організації, які можуть стати конкурентами в майбутньому. Таким чином, фірми можуть знайти найкращий спосіб відстояти свою позицію в галузі.
Конкурентний аналіз
Коли фірма проводить конкурентний аналіз, вони, як правило, зосереджуються на прямих конкурентах і намагаються визначити сильні та слабкі сторони фірми, її імідж та ресурси. Це допомагає фірмі з'ясувати, скільки грошей конкурент може витратити на такі речі, як дослідження, розробка нових продуктів, просування та нові місця. Конкурентний аналіз передбачає перегляд будь-якої інформації (річних звітів, фінансової звітності, новинних історій, деталей спостережень, отриманих під час відвідувань тощо), наявної у конкурентів. Інший засіб збору конкурентної інформації використовує таємні покупці, або люди, які діють як клієнти. Таємні покупці можуть відвідати конкурентів, щоб дізнатися про їх обслуговування клієнтів і їх продукти. Уявіть, що ви йдете до ресторану конкурента та вивчаєте меню та ціни та спостерігаєте за клієнтами, щоб побачити, які товари популярні, а потім змінити своє меню, щоб краще конкурувати. Конкуренти борються за долар замовника, і вони повинні знати, що роблять інші фірми. Особи та команди також змагаються за роботу, титули та призи і повинні з'ясувати слабкі сторони та плани конкурентів, щоб скористатися своїми сильними сторонами та мати більше шансів на перемогу.
За словами Портера, крім своїх прямих конкурентів (конкурентних конкурентів), організації повинні враховувати силу та вплив, які можуть мати наступне (Porter, 1980):
- Продукти-замінники
- Потенційні учасники (нові конкуренти) на маркетплейсі
- Торгова сила постачальників
- Торгова сила покупців
Коли будь-який з цих факторів змінюється, компаніям, можливо, доведеться реагувати, змінивши свої стратегії. Наприклад, оскільки покупці споживають менше безалкогольних напоїв у ці дні, таким компаніям, як Coke та Pepsi, довелося розробити нові, замінні пропозиції, такі як вітамінна вода та спортивні напої. Однак інші компанії, такі як Dannon або Nestlé, також можуть бути потенційними учасниками ринку ароматизованої води. Коли ви вибираєте гамбургер швидкого харчування мережі, ви також мали можливість замінників, таких як отримання їжі в бакалії або похід до піци. Коли комп'ютери вийшли на ринок, вони були заміною друкарських машинок. Більшість студентів, можливо, ніколи не використовували друкарську машинку, але деякі споживачі все ще використовують друкарські машинки для бланків і букв.
Постачальники, компанії, які постачають інгредієнти, а також пакувальні матеріали іншим компаніям, також повинні бути розглянуті. Якщо компанія не може отримати необхідні поставки, це в біді. Крім того, іноді постачальники бачать, наскільки прибутковими є ринки своїх клієнтів, і вирішують вийти на них. Покупців, які знаходяться в центрі уваги маркетингових та стратегічних планів, також слід враховувати, оскільки вони мають торг і повинні бути задоволені. Якщо покупець досить великий і не купує товар чи послугу, це може вплинути на ефективність компанії, що продає. Walmart, наприклад, є покупцем з великою кількістю торгів. Фірми, які ведуть бізнес з Walmart, повинні бути готові піти на поступки їм, якщо вони хочуть, щоб їх продукція була на полицях магазинів компанії.
Нарешті, світ стає «меншим» і більш глобальним ринком. Компанії скрізь виявляють, що незалежно від того, що вони роблять, численні фірми по всьому світу виробляють однаковий «віджет» або подібну пропозицію (замінник) і прагнуть конкурувати з ними. Співробітники знаходяться на одній посаді. Інтернет зробив це простіше, ніж коли-небудь для клієнтів, щоб знайти продукти і послуги і для працівників, щоб знайти кращі робочі місця доступні, навіть якщо вони знаходяться за кордоном. Компанії також купують іноземні фірми. Всі ці фактори впливають на стратегічні рішення, які приймають компанії.
Політико-правове середовище
Всі організації повинні дотримуватися урядових норм і розуміти політичне та правове середовище, в якому вони ведуть бізнес. Різні державні установи забезпечують дотримання численних правил, які були встановлені для захисту як споживачів, так і підприємств. Наприклад, Закон Шермана (1890) забороняє американським фірмам стримувати торгівлю шляхом створення монополій і картелів. Положення, пов'язані з цим актом, виконуються Федеральною торговою комісією (FTC), яка також регулює оманливу рекламу. Управління з контролю за продуктами та ліками США (FDA) регулює маркування витратних продуктів, таких як продукти харчування та ліки. Однією з організацій, яка була надзвичайно зайнята, є Комісія з безпеки споживчих товарів, група, яка встановлює стандарти безпеки для споживчих товарів. Небезпечні дитячі суміші та іграшки зі свинцевою фарбою викликали велике налякання серед споживачів у 2008 і 2009 роках.
Як ми вже пояснили, коли організації ведуть бізнес на різних ринках, вони повинні розуміти, що нормативні акти різняться в різних країнах і в різних штатах. Багато держав і країн мають різні закони, які впливають на стратегію. Наприклад, припустимо, що ви відкриваєте нову фабрику, оскільки не можете йти в ногу з попитом на свою продукцію. Якщо ви розглядаєте можливість відкриття фабрики у Франції (можливо, тому, що попит в Європі на ваш товар сильний), вам потрібно знати, що працівникам цієї країни незаконно працювати більше тридцяти п'яти годин на тиждень.
Економічне середовище
Економіка має великий вплив на витрати як споживачів, так і підприємств, що, в свою чергу, впливає на цілі і стратегії організацій. Економічні фактори включають такі змінні, як інфляція, безробіття, процентні ставки та чи перебуває економіка в періоді зростання чи рецесії. Інфляція виникає, коли вартість життя продовжує зростати, розмиваючи купівельну спроможність грошей. Коли це відбувається, вам та іншим споживачам і підприємствам потрібно більше грошей для придбання товарів і послуг. Процентні ставки часто зростають при зростанні інфляції. Рецесії можуть відбуватися і при зростанні інфляції, оскільки більш високі ціни іноді спричиняють низьке або негативне зростання економіки.
Під час рецесійного періоду можна добре продавати як високоякісні, так і низькі продукти. Споживачі, які можуть дозволити собі предмети розкоші, можуть продовжувати купувати їх, тоді як споживачі з нижчими доходами, як правило, стають більш свідомими. Інші товари та послуги, такі як продукція, що продається в традиційних універмагах, можуть постраждати. В умовах серйозного економічного спаду можуть постраждати навіть продажі предметів розкоші. Економічний спад, який розпочався в 2008 році, торкнувся споживачів та підприємств на всіх рівнях у всьому світі. Споживачі скоротили свої витрати, продажі у відпустку впали, фінансові установи збанкрутували, іпотечна індустрія звалилася, а «Велика трійка» американських автовиробників (Ford, Chrysler і General Motors) попросила екстрені кредити.
Демографічне та соціальне та культурне середовище, включаючи соціальні тенденції, такі як ставлення людей до фітнесу та харчування; демографічні характеристики, такі як вік, дохід, сімейний стан, освіта та професія; та культура, яка стосується переконань та цінностей людей, постійно зміни на світовому ринку. Тенденції фітнесу, харчування та здоров'я впливають на товарні пропозиції багатьох фірм. Наприклад, PepsiCo виробляє вітамінну воду і спортивні напої. Більше жінок працюють, що призвело до зростання попиту на такі послуги, як прибирання будинків та дитячий сад. Американські бебі-бумери досягають пенсійного віку, відправляють своїх дітей до коледжу та намагаються піклуватися про своїх літніх батьків одночасно. Фірми реагують на тимчасові обмеження, з якими стикаються їхні покупці, створюючи більш зручні продукти, такі як заморожені страви та поживні закуски.
Склад населення також постійно змінюється. Латиноамериканці є найбільш швидко зростаючою меншістю в Сполучених Штатах. Споживачі цієї групи та інші різнопланові групи віддають перевагу різним видам продукції і брендам. У багатьох містах магазини обслуговують спеціально для латиноамериканських клієнтів.
Технологія
Технологія, доступна у світі, змінює спосіб спілкування людей та спосіб ведення бізнесу фірм. На всіх впливають технологічні зміни. Самосканери та відеодисплеї в магазинах, банкоматах, Інтернеті та мобільних телефонах - це кілька прикладів того, як технології впливають на бізнес та споживачів. Багато споживачів отримують інформацію, читають новини, використовують текстові повідомлення та роблять покупки в Інтернеті. Як результат, маркетологи почали виділяти більше своїх бюджетів на рекламу в Інтернеті та мобільний маркетинг, а не лише на традиційні друковані засоби масової інформації, такі як газети та журнали. Додатки для телефонів та електронних пристроїв змінюють спосіб отримання інформації та магазину, дозволяючи клієнтам порівнювати магазин без необхідності відвідувати кілька магазинів. Як ви бачили в «Чи знали ви 4.0?» технології та соціальні медіа змінюють життя людей. Багато молодих людей можуть більше покладатися на електронні книги, журнали та газети і залежати від мобільних пристроїв для більшості своїх інформаційних потреб. Організації повинні адаптуватися до нових технологій, щоб досягти успіху.
Природні ресурси
Природні ресурси є дефіцитними товарами, і споживачі все більше усвідомлюють цей факт. Сьогодні багато фірм роблять більше, щоб займатися «стійкими» практиками, які допомагають захистити навколишнє середовище та зберегти природні ресурси. Зелений маркетинг передбачає маркетинг екологічно безпечних продуктів та послуг таким чином, який є корисним для навколишнього середовища. Нестача води часто трапляється в літні місяці, тому багато ресторанів зараз обслуговують воду для меценатів лише за запитом. Готелі добровільно економлять воду, не миючи постільні та рушники гостей щодня, якщо вони цього не попросять. Повторне використання пакетів (контейнерів для багаторазового використання) та зменшення кількості упаковки, паперу, енергії та води у виробництві товарів та послуг стають ключовими міркуваннями для багатьох організацій, незалежно від того, продають вони свою продукцію іншим підприємствам або кінцевим споживачам (споживачам). Будівельні компанії використовують більш енергоефективні матеріали і часто повинні дотримуватися екологічно чистих будівельних рішень. Зелений маркетинг не тільки допомагає навколишньому середовищу, але й економить компанії, і в кінцевому рахунку споживача, гроші. Стійкість, етика (правильні дії) та соціальна відповідальність (допомога суспільству, громадам та іншим людям) впливають на процес планування організації та стратегії, які вони реалізують.
Незважаючи на те, що умови навколишнього середовища змінюються і повинні постійно контролюватися, ситуаційний аналіз є критичним вкладом у стратегічний план організації або окремої особи. Давайте розглянемо інші складові процесу стратегічного планування.
Заява про місію
У заяві про місію фірми зазначено мету організації та чому вона існує. Як прибуткові, так і некомерційні організації мають заяви про місію, які вони часто публікують. Нижче наведено приклади заяв про місію:
Заява про місію PepsiCo
«Наша місія — бути провідною світовою компанією з виробництва споживчих товарів, орієнтованою на зручні продукти харчування та напої. Ми прагнемо отримувати фінансову винагороду інвесторам, оскільки надаємо можливості для зростання та збагачення нашим співробітникам, нашим діловим партнерам та громадам, в яких ми працюємо. І у всьому, що ми робимо, ми прагнемо до чесності, справедливості та доброчесності 2».
Заява про місію Об'єднаного шляху
«Поліпшити життя шляхом мобілізації турботливої сили громад 3».
Іноді SBU розробляють окремі місійні заяви. Наприклад, PepsiCo Americas Beverages, PepsiCo Americas Foods та PepsiCo International можуть розробити іншу місію.
Ключ на винос
Фірма повинна аналізувати фактори у зовнішньому та внутрішньому середовищі, з яким вона стикається протягом усього процесу стратегічного планування. Ці фактори є входами в процес планування. У міру їх зміни компанія повинна бути готовою до коригування своїх планів. Різні фактори актуальні для різних компаній. Після того, як компанія проаналізувала своє внутрішнє та зовнішнє середовище, менеджери можуть почати вирішувати, які стратегії найкращі, враховуючи місію фірми.
Переглянути питання
- Які фактори зовнішнього середовища впливають на «Велику трійку» американських виробників автомобілів?
- Які приклади сильних сторін Walmart?
- Припустимо, ви працюєте у великій готельній мережі. Використовуючи модель п'яти сил Портера, поясніть, що вам потрібно враховувати щодо кожної сили.
1 PepsiCo, Inc., «PepsiCo Brands», www.Pepsico.com/компанія/наші бренди.html (доступ до 7 грудня 2009 р.).
2 PepsiCo, Inc., «Наша місія та бачення», www.Pepsico.com/Компанія/нашої-M... nd-Vision.html (доступ 7 грудня 2009).
3 Об'єднаний шлях по всьому світу, «Місія та бачення», www.liveunited.org/about/missvis.cfm (доступ до 7 грудня 2009 р.).
Посилання
Портер, М.Е., Конкурентна стратегія (Нью-Йорк: Вільна преса, 1980), 3—33.