1.1: Визначення маркетингу

Мета навчання

1. Визначте маркетинг і окреслите його складові.

Маркетинг визначається Американською асоціацією маркетингу як «діяльність, набір установ та процесів для створення, спілкування, доставки та обміну пропозиціями, які мають цінність для клієнтів, клієнтів, партнерів та суспільства в цілому ¹». Якщо ви уважно прочитаєте визначення, ви бачите, що існує чотири види діяльності або компоненти маркетингу:

1. Створення. Процес співпраці з постачальниками та клієнтами для створення пропозицій, які мають цінність.
2. Спілкуючись. Загалом, описуючи ці пропозиції, а також вчитися у клієнтів.
3. Доставка. Отримання цих пропозицій споживачеві таким чином, що оптимізує вартість.
4. Обмін. Торгівельна цінність для цих пропозицій.

Традиційний спосіб перегляду складових маркетингу здійснюється через чотири Ps:

1. Продукт. Товари та послуги (створення пропозицій).
2. Просування. Спілкування.
3. Місце. Доведення товару до точки, в якій клієнт може його придбати (доставляти).
4. Ціна. Грошова сума, що стягується за товар (обмін).

Введені на початку 1950-х років, чотири Ps називалися маркетинговою сумішшю, що означає, що маркетинговий план являє собою суміш цих чотирьох компонентів.

Якщо чотири Ps такі ж, як створення, спілкування, доставка та обмін, вам може бути цікаво, чому відбулися зміни. Відповідь полягає в тому, що вони не зовсім однакові. Товар, ціна, місце та просування - це іменники. Таким чином, ці слова не можуть відобразити всю діяльність маркетингу. Наприклад, обмін вимагає механізмів для угоди, які складаються не просто з ціни або місця. Обмін вимагає, крім усього іншого, передачі права власності. Наприклад, купуючи автомобіль, ви підписуєте документи, які передають право власності на авто від продавця до вас. Це частина процесу обміну.

Навіть термін продукт, який здається досить очевидним, обмежений. Чи включає продукт послуги, які постачаються з придбанням нового автомобіля (наприклад, безкоштовне технічне обслуговування протягом певного періоду часу для деяких моделей)? Або продукт має на увазі тільки сам автомобіль?

Нарешті, жоден з чотирьох Ps особливо добре не описує те, що роблять маркетологи. Однак однією з цілей цієї книги є зосередитися на тому, що саме роблять маркетологи.

Значення

Значення знаходиться в центрі всього, що робить маркетинг (рис. 1.1). Що означає значення?

Малюнок 1.1

Маркетинг складається з чотирьох заходів, орієнтованих на цінність клієнта: створення, спілкування, надання та обмін цінністю.

Коли ми використовуємо термін значення, ми маємо на увазі переваги, які отримують покупці, які відповідають їхнім потребам. Іншими словами, цінність - це те, що клієнт отримує, купуючи та споживаючи пропозицію компанії. Отже, хоча пропозиція створюється компанією, вартість визначається замовником.

Крім того, наша мета як маркетологів - створити вигідну біржу для споживачів. Під прибутковим ми маємо на увазі, що рівняння особистої цінності споживача є позитивним. Рівняння особистої цінності

значення = отримані вигоди - [ціна + клопоту]

Клопоти - це час і зусилля, які споживач вкладає в процес покупок. Рівняння є особистим, тому що те, як кожен споживач оцінює переваги продукту, буде змінюватися, як і час і зусилля, які він або вона вкладає в покупки. Значення, отже, змінюється для кожного споживача.

Один із способів думати про цінність - думати про їжу в ресторані. Якщо ви з трьома друзями зайдете в ресторан і замовляєте одне і те ж блюдо, кожному з вас воно сподобається більш-менш залежно від власних особистих смаків. І все ж блюдо було точно таким же, за ціною однаково, і подавалося точно так само. Оскільки ваші смаки різноманітні, переваги, які ви отримали, різноманітні. Тому значення варіювалося для кожного з вас. Ось чому ми називаємо це рівнянням особистої цінності.

Цінність варіюється від клієнта до клієнта залежно від потреб кожного клієнта. Маркетингова концепція, філософія, що лежить в основі всього, що роблять маркетологи, вимагає, щоб маркетологи прагнули задовольнити бажання і потреби клієнтів. Фірми, що працюють з цією філософією, як кажуть, орієнтовані на ринок. У той же час ринкові фірми визнають, що обмін повинен бути вигідним, щоб компанія була успішною. Маркетингова орієнтація не є приводом для того, щоб не отримати прибуток.

Фірми не завжди сприймають маркетингову концепцію та орієнтацію на ринок. Починаючи з промислової революції наприкінці 1800-х років, компанії мали виробничу орієнтацію. Вони вважали, що найкращим способом конкурувати є зниження виробничих витрат. Іншими словами, компанії думали, що хороша продукція буде продавати себе. Мабуть, найкращим прикладом такого продукту став автомобіль Henry Ford Model A, перший продукт його інноваційної виробничої лінії. Виробнича лінія Ford зробила автомобіль дешевим і доступним майже для всіх. Ера виробництва тривала до 1920-х років, коли зростання виробничих потужностей почало випереджувати зростання попиту і вимагалися нові стратегії. Однак є компанії, які все ще зосереджуються на виробництві як на способі конкурувати.

З 1920-х років до Другої світової війни компанії, як правило, продавали орієнтацію, тобто вони вважали за необхідне підштовхувати свою продукцію, сильно підкреслюючи рекламу та продаж. Споживачі під час Великої депресії та Другої світової війни не мали стільки грошей, тому конкуренція за наявні у них долари була жорсткою. Результатом став такий підштовхувальний підхід в епоху продажу. Такі компанії, як Fuller Brush Company та Hoover Vacuum, почали продавати від дверей до дверей, і був створений продавець пилососів (вони завжди були чоловіками). Так само, як і з виробництвом, деякі компанії все ще працюють з фокусом на поштовх.

У середовищі після Другої світової війни попит на товари зростав у міру зростання економіки. Деякі продукти, обмежені в постачанні під час Другої світової війни, були в достатку до надлишку. Компанії вважали, що способом конкурувати є створення продуктів, відмінних від конкурентів, тому багато хто зосередився на інноваціях продуктів. Цей фокус на інноваціях продукту називається орієнтацією на продукт. Такі компанії, як Procter & Gamble, створили безліч продуктів, які виконували ту ж основну функцію, але з невеликим поворотом або різницею, щоб звернутися до іншого споживача, і в результаті продукція розросталася. Але оскільки споживачі мали багато варіантів вибору, компаніям довелося знаходити нові способи конкурувати. Які продукти найкраще створювали? Навіщо їх створювати? Відповідь полягала в тому, щоб створити те, що хотіли клієнти, що призвело до розробки маркетингової концепції. За цей час була розроблена маркетингова концепція, і приблизно з 1950 по 1990 роки підприємства діяли в епоху маркетингу.

То в яку епоху ви б сказали, що ми зараз? Деякі називають це епохою цінностей: час, коли компанії підкреслюють створення цінності для клієнтів. Це дійсно відрізняється від епохи маркетингу, в якій акцент був зроблений на виконанні маркетингової концепції? Можливо, ні. Інші називають сьогоднішнє бізнес-середовище епохою один на один, а це означає, що шлях до конкуренції полягає в тому, щоб будувати відносини з клієнтами по одному і прагнути задовольнити потреби кожного клієнта індивідуально. Наприклад, чим довше ви є клієнтом Amazon, тим більше деталей вони отримують у ваших закупівельних звичках і тим краще вони можуть орієнтуватися на вас пропозиціями нових продуктів. З появою соціальних медіа та розширенням можливостей споживачів через всюдисущу інформацію, яка включає відгуки споживачів, явно більший акцент робиться на задоволенні потреб клієнтів. Тим не менш, це суттєво відрізняється від маркетингової концепції?

Треті стверджують, що це час службово-домінуючої логіки і що ми знаходимося в епоху логіки, що домінує служіння. Сервіс-домінуюча логіка - це підхід до бізнесу, який визнає, що споживачі хочуть цінності незалежно від того, як вона поставляється, незалежно від того, чи це через продукт, послугу або комбінацію цих двох. Хоча в цьому переконанні є заслуга, є також заслуга ціннісного підходу та підходу один до одного. Як ви побачите у всій цій книзі, всі три переплітаються між собою. Можливо, тоді назву для цієї епохи ще належить придумати.

В якій би епоху ми не знаходилися зараз, більшість істориків погодяться з тим, що визначити та позначити її важко. Цінність і один до одного є природними розширеннями маркетингової концепції, тому ми все ще можемо бути в епоху маркетингу. Щоб зробити питання більш заплутаним, не всі компанії приймають філософію епохи. Наприклад, у 1800-х роках Зінгер і Національний касовий апарат прийняли стратегії, що кореняться в продажах, тому вони діяли в епоху продажу за сорок років до його існування. Деякі компанії все ще перебувають у епосі продажу. Останнім часом багато хто вважав автомобільних виробників бути в біді вони були в тому, що вони працюють занадто важко, щоб продати або штовхати продукт і недостатньо важко на доставці вартості.

Створення пропозицій, які мають цінність

Маркетинг створює ті товари і послуги, які компанія пропонує за ціною своїм клієнтам або клієнтам. Цей цілий пакет, що складається з відчутного блага, нематеріального сервісу та ціни, є пропозицією компанії. Наприклад, порівнюючи один автомобіль з іншим, ви можете оцінити кожен з цих вимірів - матеріальний, нематеріальний і ціну—окремо. Однак ви не можете придбати автомобіль одного виробника, послугу іншого виробника та ціну третього виробника, коли ви насправді робите вибір. Разом три складають пропозицію однієї фірми.

Маркетингові люди не створюють пропозицію поодинці. Наприклад, коли був створений iPad, інженери Apple також займалися його дизайном. Фінансовий персонал Apple повинен був переглянути витрати на виробництво пропозиції та надати інформацію про те, як вона повинна бути оцінена. Операційна група Apple повинна була оцінити виробничі вимоги, необхідні iPad. Менеджерам з логістики компанії довелося оцінити вартість і терміни отримання пропозиції роздрібним торговцям і споживачам. Дилери Apple також, ймовірно, надали інформацію щодо політики обслуговування iPad та структури гарантій. Маркетинг, однак, несе найбільшу відповідальність, оскільки це відповідальність маркетингу, щоб забезпечити, щоб новий продукт приніс цінність.

Комунікаційні пропозиції

Спілкування - це широкий термін в маркетингу, який означає опис пропозиції та її цінності для ваших потенційних та поточних клієнтів, а також вивчення у клієнтів, чого вони хочуть і люблять. Іноді спілкування означає виховувати потенційних клієнтів про цінність пропозиції, а іноді це означає просто інформування клієнтів про те, де вони можуть знайти товар. Спілкування також означає, що клієнти отримують шанс розповісти компанії, що вони думають. Сьогодні компанії знаходять, що для успіху їм потрібен більш інтерактивний діалог зі своїми клієнтами. Наприклад, представники служби обслуговування клієнтів Comcast стежать за Twitter. Коли вони спостерігають, як споживачі твітують проблеми з Comcast, представники служби обслуговування клієнтів розміщуватимуть рішення своїх проблем. Аналогічним чином, JCPenney створив групи споживачів, які говорять між собою на JCPenney контрольованих веб-сайтів. Компанія може розміщувати питання, надсилати зразки або брати участь у інших заходах, спрямованих на отримання відгуків від клієнтів.

Мобільні пристрої, такі як iPad та смартфони Droid, також роблять можливим мобільний маркетинг. Наприклад, якщо споживачі реєструються в торговому центрі на Foursquare або Facebook, магазини в торговому центрі можуть надсилати купони та інші пропозиції безпосередньо на свої телефони та планшетні комп'ютери.

Малюнок 1.2: BMW X5 коштує набагато дорожче, ніж Honda CRV, але чому він коштує дорожче? З чого складається повна пропозиція, яка створює таку цінність?

Вікісховище — 2003 BMW X5 — суспільне надбання; Авто Фото — 2008 Хонда CRV — CC BY-SA 3.0.

Малюнок 1.3: Сайти соціальних медіа, такі як Foursquare та Facebook, мають функцію розташування, яка дозволяє споживачам розміщувати своє місцезнаходження. Потім роздрібні торговці можуть використовувати це для надсилання купонів та інших спеціальних пропозицій на телефон або майданчик споживача для негайного використання.

Шон Макенті — Foursquare — CC BY 2.0.

Компанії використовують багато форм комунікації, включаючи рекламу в Інтернеті або на телебаченні, на рекламних щитах або в журналах, через розміщення продуктів у фільмах та через продавців. Інші форми комунікації включають спробу інформаційних засобів масової інформації висвітлювати дії компанії (частина зв'язків з громадськістю [PR]), участь у спеціальних заходах, таких як щорічна Міжнародна виставка споживчої електроніки, в якій Apple та інші компанії представляють свої новітні гаджети, та спонсорство спеціальних такі події, як Сьюзен Комен Гонка за лікування.

Доставляємо пропозиції

Маркетинг не може просто обіцяти цінність, він також повинен доставити цінність. Надання пропозиції, яка має цінність, набагато більше, ніж просто отримання продукту в руки користувача; він також переконався, що користувач розуміє, як отримати максимальну віддачу від продукту, і піклується про те, якщо він або вона потребує обслуговування пізніше. Вартість постачається частково через ланцюжок поставок компанії. Ланцюг поставок включає ряд організацій та функцій, які видобувають, виготовляють, збирають або доставляють матеріали та продукцію від виробника споживачам. Фактична група організацій може сильно відрізнятися від галузі до галузі та включати оптовиків, транспортних компаній та роздрібних продавців. Логістика, або фактичне транспортування та зберігання матеріалів та продукції, є основним компонентом управління ланцюгами поставок, але є й інші аспекти управління ланцюгами поставок, про які ми обговоримо пізніше.

Обмін пропозиціями

Окрім створення пропозиції, донесення її переваг до споживачів та надання пропозиції, існує фактична транзакція або обмін, яка має відбутися. У більшості випадків ми вважаємо обмін готівкою на товари та послуги. Однак, якщо ви повинні були летіти до Луїсвілля, штат Кентуккі, для Кентуккі Дербі, ви могли б «заплатити» за авіаквитки за допомогою миль для часто літаючих пасажирів. Ви також можете використовувати бали Hilton Honors для «оплати» вашого готелю та бали повернення готівки на вашій картці Discover для оплати харчування. Жодна з цих операцій насправді не вимагає готівки. Інші біржі, такі як інформація про ваші уподобання, зібрана за допомогою опитувань, можуть не включати готівку.

Коли споживачі купують, споживають (використовують) та утилізують товари та послуги, відбувається обмін, в тому числі на етапі споживання. Наприклад, за допомогою програми Apple «Один на один» ви можете платити щорічну плату в обмін на додаткові періодичні навчальні заняття з продуктом з професіоналом Apple. Тож кожен раз, коли відбувається тренування, відбувається інша транзакція. Транзакція також відбувається, коли ви закінчили з продуктом. Наприклад, ви можете продати свій старий iPhone другові, торгувати автомобілем або попросити Армію Спасіння забрати ваш старий холодильник.

Утилізація продуктів стала важливим екологічним питанням. Акумулятори та інші компоненти стільникових телефонів, комп'ютерів та високотехнологічних приладів можуть бути дуже шкідливими для навколишнього середовища, і багато споживачів не знають, як правильно утилізувати ці продукти. Деякі компанії, такі як Office Depot, створили центри переробки, до яких клієнти можуть взяти свою стару електроніку.

Apple має веб-сторінку, де споживачі можуть заповнити форму, роздрукувати її та відправити її разом зі своїми старими мобільними телефонами та MP3-плеєрами в Apple. Потім Apple витягує матеріали, які підлягають вторинній переробці, і належним чином утилізує ті, які не є. зменшуючи клопоти, пов'язані з утилізацією продуктів, Office Depot і Apple додають цінності своїм продуктовим пропозиціям.

Ключ на винос

Фокус маркетингу змінився від підкреслення продукту, ціни, місця та просування суміші на той, який підкреслює створення, спілкування, доставку та обмін цінністю. Значення - це функція переваг, які отримує фізична особа, і складається з ціни, яку заплатив споживач, та часу та зусиль, які людина витратила на покупку.

Переглянути питання

1. Що таке комплекс маркетингу?
2. Як маркетинг змінився від підходу чотирьох Ps до більш поточної перспективи, заснованої на цінності?
3. Що таке рівняння особистої цінності?

¹ Американська маркетингова асоціація, «Визначення маркетингу» (доступ 3 грудня 2009 р.).