10.9: Резюме

Складний механізм з'єднання виробника зі споживачем іменується як канал збуту. У цій главі розглянуто еволюцію каналу, а також теоретичні пояснення явища каналу розподілу. Запропоновано п'ять «потоків», які відображають зв'язки учасників каналу з іншими агентствами при розподілі товарів і послуг. Канал виконує три важливі функції: (а) транзакційні функції, (б) логістичні функції та (в) полегшують функції. Стратегії каналів очевидні як для сервісних продуктів, так і для фізичних продуктів. Варіанти, доступні для організації структури каналів, включають: (а) звичайні канали, (b) вертикальні маркетингові системи, (c) системи горизонтальних каналів та (d) багатоканальні мережі. Проектування оптимального каналу збуту залежить від цілей фірми і характеристик доступних варіантів каналів.

Основними членами каналів збуту є виробники, оптовики та роздрібні торговці. Роздрібна торгівля - це всі види діяльності, необхідні для продажу товарів та послуг кінцевому споживачеві. Це робить рітейлерів, які здійснюють таку діяльність, важливою ланкою в каналі збуту для багатьох споживчих товарів.

Оптова торгівля включає в себе всі види діяльності, необхідні для продажу товарів і послуг для підприємств, установ або промислових користувачів, які мотивовані купувати для перепродажу або виробляти і продавати інші продукти і послуги. Оптовики забезпечують зв'язок між виробниками та роздрібними торговцями або промисловими користувачами.

Управління фізичним розподілом передбачає переміщення та зберігання матеріалів, деталей та готових запасів від постачальників, між посередниками та клієнтами. Діяльність з фізичного розподілу проводиться для полегшення обміну між маркетологами та клієнтами. Основною метою фізичного розподілу є забезпечення прийнятного рівня обслуговування клієнтів при мінімально можливих витратах. Це робиться з використанням концепції загальних витрат, яка вимагає, щоб всі витрати кожної альтернативної системи розподілу були враховані, коли фірма намагається забезпечити рівень обслуговування клієнтів.

Канали демонструють поведінку, як це роблять люди, і цю поведінку потрібно координувати та керувати для досягнення бажаних цілей. Чотири виміри розглянутої поведінки - це роль, комунікація, конфлікт та влада. Стратегії ефективного управління каналами включають: (а) проаналізувати споживача, (б) встановити цілі каналу, (в) вказати завдання каналу, (г) вибрати відповідний канал з доступних альтернатив і (е) оцінити результати. Розділ завершується обговоренням впливу правового фактора на канали.

Ключові терміни

Функція обміну Продажі товару різним членам каналу дистрибуції.

Функція фізичного розподілу Переміщує продукт по каналу обміну разом з титулом і власністю.

Маркетинговий канал Набори незалежних організацій, що беруть участь в процесі надання товару або послуги доступним для використання або споживання, а також надання платіжного механізму для постачальника.

Рутинізація Правильні продукти найчастіше зустрічаються в місцях, де споживач розраховує їх знайти, можливі порівняння, ціни позначені та доступні способи оплати.

Роздрібна торгівля включає всі види діяльності, необхідні для продажу споживчих товарів та послуг кінцевим споживачам.

Nonstore роздрібної торгівлі Продажі зроблені кінцевим споживачам за межами традиційної установки роздрібного магазину.

Оптова торгівля Включає всі види діяльності, необхідні для продажу товарів і послуг підприємствам, установам або промисловим користувачам.

Звичайний канал Група незалежних підприємств, кожен з яких мотивований прибутком, і мало турбується про будь-якого іншого члена послідовності розподілу.

Вертикальна система маркетингу виникають тоді, коли учасник каналу дистрибуції бере на себе керівну роль і намагається координувати зусилля каналу.

Роль каналу Визначає, якою має бути поведінка учасника каналу.

Канал конфлікту Особисті і прямі тертя; часто передбачає потенційне протистояння.

Влада каналу Готовність застосовувати силу у відносині.

Питання

➢ Обговоріть різницю між теоріями концепції сортування та концепцією відстрочки.

➢ Які п'ять важливих «потоків», які пов'язують членів каналу та інші агентства разом у дистрибуції? Поясніть кожен тип.

➢ Визначте наступні три функції каналу: (1) транзакційні, (2) логістичні та (3) полегшення. Що сталося б з цими функціями, якби посередники були виключені з ланцюга, що зв'язує виробника зі споживачем?

➢ Чому канали дистрибуції важливі для сервісних продуктів?

➢ Порівняйте характеристики трьох форм вертикальних маркетингових систем: адміністративної, договірної та корпоративної.

➢ Які переваги для оптовиків договірних договорів формування кооперативів з рітейлерами? Які переваги для рітейлерів?

➢ Що таке допоміжна структура? Яка його функція в каналі збуту?

➢ Як економічні умови інфляції, рецесії та дефіциту впливають на середовище каналу?

➢ Обговоріть ситуації, в яких може бути бажаним конфлікт каналів. Як слід керувати конфліктами, що спричиняють негативні наслідки?

➢ Навіщо організаціям ефективно управляти своїми каналами дистрибуції? Що відбувається, коли їх немає?

➢ Як неефективне управління каналами впливає на споживачів? Потік доходів організації?

➢ Яку роль відіграє технологія в управлінні каналами? Які типи технологій можуть використовувати організації для вдосконалення управління каналами?

➢ Чи бачите ви джерела конфлікту в цій новій домовленості?

➢ Як визначатиметься визначення ролі?

Проект

Починаючи з відомого виробника, простежте за різними посередниками каналів. Намалюйте схему каналів.

Застосування справи

Підключення учасників каналу

Брокери знаходяться в розпал кризи ідентичності. Сьогоднішні брокери представляють понад 3,000 виробників, що складають майже 60 відсотків усього обсягу товарів у пакувальних товарах та 80 відсотків вилучення продуктових складів США. Багато брокерів входять до топ-10 постачальників своїх основних роздрібних клієнтів. Багато чого до їх триваючого розчарування, однак, багато виробників експериментують з деякою комбінацією брокера та прямих ресурсів, намагаючись мати справу з новим ринком. Деякі з цих моделей працюють, але менеджери - ні.

«Хоча кожен виробник повинен розробити безліч різних стратегій, щоб відповідати стратегії окремих клієнтів, брокер має розкіш, щоб організувати свої загальні стратегії навколо своїх індивідуальних клієнтів», - каже президент та генеральний директор Національної асоціації харчових брокерів (NFBA) Роберт Шварце. Брокери завжди розглядалися за їх досвід місцевого ринку, але швидкий перехід до мікромаркетингу зараз розглядається як їхня можливість в кінцевому підсумку вплести себе в саму тканину їхніх принципів виходу на ринок.

Споживачі мають багато альтернатив для покупок і користуються ними, що змушує виробників та роздрібних продавців шукати інформацію про споживачів, щоб дати їм конкурентну перевагу. Всього за кілька років, коли брокери прискорили використання даних, кількість брокерів, які мають онлайн-доступ до синдикованих даних, зросла до більш ніж 200, згідно з опитуванням Andersen Consulting.

Традиційно виробники використовували дані перепису панелей та роздрібної торгівлі, щоб зрозуміти складові обсягу та визначити, що вони можуть зробити для збільшення обсягу, включаючи основні змінні проникнення та темпів купівлі. Тепер цю саму споживчу динаміку можна використовувати для розуміння поведінки роздрібної торгівлі. Замість того, щоб просто вимірювати, скільки домогосподарств купують певний бренд, дані вимірюють, скільки покупців, які купують фірмовий магазин у певного роздрібного продавця чи роздрібного каналу. Залежно від того, де виробник підходить за шкалою, буде впливати, як хтось думає про маркетинг і просування.

«В кінцевому підсумку розуміння позиції рітейлера на ринку є ключовим», - сказав A C Nielsen про споживчу інформацію та національний віце-президент з продажів Тод Хейл. Знання про конкурентну систему, включаючи демографічні показники покупців у роздрібній торгівлі, поведінку покупки в категорії та заходи лояльності за обліковим записом, стають все більш важливими для планування та оцінки реклами. Можливість порівнювати та протиставляти поведінку в різних облікових записах має важливе значення для розкриття можливостей.

Посилання

¹ Wroe Alderson, «Фактори, що регулюють розвиток маркетингових каналів» в R.M. Clewett (ред.), Маркетингові канали для виробленої продукції, Homewood, IL: Річард Д. Ірвін. 1954, стор. 5-22.

² Джеймс Л.Хескетт, Маркетинг, Нью-Йорк: Macmillan Publishing Co., Inc., 1976, стор. 265-267.

³ Роджер М. Пеграм, «Вибір та оцінка дистриб'юторів», Нью-Йорк: Рада конференцій, дослідження бізнес-політики № 116, 1965, стор. 24.

⁴ Louis W. Stem та Рональд Горман, «Конфлікт у каналах розподілу: розвідка» у каналах розподілу: поведінкові виміри, ред. Луї Стерн, Нью-Йорк: Хоутон-Міффлін Ко, 1969, стор. 156.