10.8: Людський аспект розподілу

Last updated
Save as PDF

Page ID: 9030

John Burnett
Global Text Project

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Канал поширення за своєю природою складається з людей. В ідеалі член каналу повинен координувати свої зусилля з іншими учасниками таким чином, щоб покращувалася продуктивність загальної системи розподілу, до якої він належить. Таке трапляється рідко. Частково ця відсутність співпраці пов'язана з організаційною структурою багатьох каналів, що спонукає члена каналу бути стурбованим лише членами каналу, безпосередньо прилеглими до них, у кого вони купують і кому продають. Друга причина — тенденція учасників каналу демонструвати свою незалежність як окремі господарські операції. Складно домовитися про співпрацю за цією домовленістю. Чотири людські виміри були включені у вивчення поведінки каналу: ролі, спілкування, конфлікт та влада. Передбачається, що розуміння цих поведінкових характеристик підвищить ефективність каналу.

Рольові

Більшість учасників каналу беруть участь в декількох каналах. Встановлення ролі члена каналу означає визначення поведінки учасника каналу. Наприклад, основна роль рецепта виробника може полягати в максимізації продажів його або її конкретної марки продукту. Це означає, що виробник повинен активно конкурувати за частку ринку, і агресивно просувати свій бренд. Рольові приписи незалежних оптовиків, однак, швидше за все, будуть зовсім іншими. Оскільки оптовики можуть представляти кілька конкуруючих виробників, його роль буде полягати в тому, щоб побудувати продажі з будь-якими брендами, які найбільш затребувані роздрібними торговцями. Тому основне питання в управлінні каналами стосується визначення рольових приписів різних учасників для досягнення бажаних результатів. Це досягається шляхом ретельної оцінки завдань, які повинен виконувати кожен член каналу, і чіткого спілкування цих ролей членам.

Спілкування

Канал зв'язку - це відправка і прийом інформації, яка має відношення до роботи каналу. Дуже важливо для успіху учасника каналу працювати над створенням та сприянням ефективного потоку інформації всередині каналу. Спілкування відбудеться тільки в тому випадку, якщо учасник каналу буде обізнаний про підводні камені, які чекають. Тому менеджер каналу повинен намагатися виявити будь-які поведінкові проблеми, які, як правило, гальмують ефективний потік інформації по каналу, і намагатися вирішити ці проблеми до того, як процес спілкування в каналі стане серйозно спотвореним.

Конфлікт

У будь-який час окремі особи або організації повинні працювати разом і покладатися один на одного для особистого успіху, конфлікт неминучий. Конфлікт, на відміну від дружньої конкуренції, є особистим і прямим і часто передбачає протистояння. Оскільки він настільки поширений у розповсюдженні, було проведено багато досліджень у спробах визначити його причини, результати та рішення.

Також є необхідність управляти конфліктом в каналі. Це складається з (а) встановлення механізму виявлення конфлікту, (b) оцінки наслідків конфлікту та (c) вирішення конфлікту. Цей останній розгляд найскладніше в реалізації. Використовуються такі методи, як комітет каналу, спільне встановлення цілей та залучення арбітра. Бувають навіть випадки, коли конфлікт необхідний. Так відбувається на електронному ринку. Наприклад, Ерік Шмідт, голова та генеральний директор Google Inc., зазначає: «З мого досвіду найуспішніші компанії - це ті, де існує величезний конфлікт. Конфлікт не означає вбивство один одного, а натомість означає, що існує процес, за допомогою якого виникає незгода. Це нормально мати різні точки зору і не погоджуватися, тому що толерантність до численних думок і людей часто призводить до правильного рішення через якийсь процес».

Потужність

Влада - це наша готовність застосовувати силу у відносині. Часто це засоби, за допомогою яких ми можемо контролювати або впливати на поведінку іншої сторони. У механізмі каналу потужність відноситься до здатності певного члена каналу контролювати або впливати на поведінку іншого члена каналу. Наприклад, великий роздрібний продавець може захотіти, щоб виробник змінив дизайн продукту або, можливо, повинен мати менше запасів. Обидві сторони можуть намагатися застосувати свою владу, намагаючись вплинути на поведінку іншого. Здатність будь-якої зі сторін досягти цього результату буде залежати від кількості влади, яку кожна може принести нести.

Капсула 23: огляд

У організації каналу існує три загальні альтернативи: звичайний, вертикальний і горизонтальний.
Етапи в проектуванні каналу включають наступне:
Проаналізуйте споживача.
Встановити мету каналу.
Вкажіть завдання каналу.
Виберіть відповідний канал з доступних альтернатив.
Оцініть результати.
Канали можуть проявляти кілька людських рис:
роль
спілкування
конфлікт
потужність

Журнал «Уолл-стріт»

WSJ.com

На практиці

Маркетингові канали пов'язують виробників і споживачів шляхом переміщення готової продукції, доступної для споживання. Управління каналами - це процес, який передбачає ретельне планування та моніторинг. Як і у випадку з іншими маркетинговими функціями, маркетингові канали мають цілі, які керують їх діяльністю.

Для успішного управління каналами збуту маркетологи повинні аналізувати кінцевих споживачів, встановити цілі каналу, вказати завдання каналу, вибрати відповідний канал, оцінити результати процесу. Якщо ці кроки виконані успішно, маркетологи можуть допомогти своїм організаціям заощадити витрати.

Для керівників каналів та тих, хто бере участь у процесі, існує кілька професійних та торгових асоціацій. Американське товариство транспорту та логістики (www.astl.org) - професійна організація, заснована в 1946 році групою лідерів галузі для забезпечення високого рівня професіоналізму та сприяння безперервній освіті в галузі транспорту та логістики.

Національна асоціація оптовиків-дистриб'юторів (www.naw.org) налічує понад 100 національних асоціацій, що представляють практично всі товари, які виходять на ринок через оптовиків-дистриб'юторів.

Національна федерація роздрібної торгівлі (www.nrf.com) проводить програми та послуги в галузі досліджень, освіти, навчання, інформаційних технологій та державних справ для захисту та просування інтересів роздрібної торгівлі. NRF також включає в свій склад ключових постачальників товарів і послуг для індустрії роздрібної торгівлі.

Маркетингові канали можуть зробити або зламати інтернет-компанії. Багато інтернет-компаній намагаються диференціювати себе, забезпечуючи швидку доставку замовлень клієнтів в будь-яку точку світу. Щоб досягти цього, ці компанії повинні успішно керувати своїми каналами збуту. Технологічний центр Interactive Journal є відмінним джерелом для всіх питань, пов'язаних з технологією.

Слідкуйте за новими технологіями, розробками в конкретних компаніях та галузевими тенденціями, читаючи статті в Tech Center та Marketplace.

Вихідний

Використовуйте Інтерактивний журнал для пошуку статей про одну організацію, яка успішно керує каналами, та одну організацію, яка цього не робить. Порівняйте стратегії обох компаній і обговоріть, що працює, а що не працює для кожної організації. Підтримайте свої висновки поняттями з глави.