Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

10.6: Організація каналу

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    8971

    • John Burnett
    • Global Text Project
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Або через запланований процес, або через природну еволюцію, канали розподілу відображають спостережувану організаційну структуру. Найбільш поширені три типи: звичайні канали, вертикальні маркетингові системи та системи горизонтальних каналів.

    Звичайні канали

    Звичайний канал розподілу можна охарактеризувати як групу незалежних підприємств, кожен з яких мотивований прибутком і мало турбується про будь-якого іншого члена послідовності розподілу. Немає всеохоплюючих цілей, і в багатьох випадках призначення завдань та процес оцінки є абсолютно неформальними. Отже, фреймворки каналів можуть працювати один проти одного, завдання можуть бути скасовані, а неефективні відносини членів каналу можуть тривати роками. Незважаючи на ці недоліки, даний тип структури каналів залишається найбільш поширеним, і є численні приклади роботи таких мереж.

    Вертикальні маркетингові системи

    Вертикальні маркетингові системи виникли як рішення проблем звичайних мереж. Вертикальна система маркетингу (VMS) виникає, коли член каналу дистрибуції (зазвичай виробник) бере на себе керівну роль і намагається координувати зусилля каналу, щоб можна було досягти взаємовигідних цілей. Зараз поширені три форми вертикальної інтеграції.

    ВМС, що адмініструються

    Адмініструється ВМС дуже близька до звичайної мережі, але відрізняється тим, що неофіційно керується цілями і програмами, розробленими однією або обмеженою кількістю фірм в існуючому каналі. Ці рамки є джерелом концепції капітана каналу, в тому, що адміністративні навички та влада однієї людини можуть бути рушійною силою каналу. Часто домінуючі бренди, як у випадку з Xerox або Procter & Gamble, здатні проявити цю співпрацю.

    Завдяки визнанню лідера каналу розподільні мережі функціонують краще, продажі та прибуток вищі, покращується експозиція продуктів, ініціюються системи управління запасами, а координація рекламної діяльності стає реальністю. Адмініструється система не позбавлена своїх проблем. Нерідко це зусилля покладається на плечі окремої особини. Ще одним недоліком є тенденція поляризації членів каналу. Підприємства або стають частиною VMS, або залишаються сильно незалежними. Зрештою, ці незалежні можуть опинитися у величезному конкурентному недоліку і навіть можуть бути позбавлені певних переваг каналу.

    Договірні VMS

    Бувають випадки, коли члени каналу хочуть оформити свої відносини, використовуючи договірну угоду, відому як договірна VMS. Це забезпечує додатковий контроль, і явно або неявно прописує маркетингові функції, які повинні виконувати всі учасники каналу. Це найбільш популярна форма вертикального розміщення маркетингу.

    Корпоративні VMS

    Коли члени каналу на різних рівнях належать і управляються однією організацією, кажуть, існує корпоративна вертикальна система маркетингу. Така інтеграція може бути вперед або назад. Виробник, який володіє різними посередниками у своїй мережі каналів, зайнявся форвардною інтеграцією. Рітейлер, який бере на себе оптові та виробничі завдання, відстає інтеграцією. Цей процес може спричинити за собою або придбання організацією установи, або створення власних об'єктів. Хоча часткова пряма або зворотна інтеграція є найбільш поширеною, тотальна інтеграція стає все більш популярною. Виробники, які нещодавно інтегрувалися до рівня роздрібної торгівлі, - це йогурт Даннон, морозиво Blue Bell та Pepperidge Farms. Магазини Sears та Safeway - це два роздрібні торговці, які успішно інтегрувалися назад. Американська корпорація постачання лікарень є прикладом оптовика, який інтегрував як назад, так і вперед.

    Горизонтальні канальні системи

    Бувають випадки, коли дві або більше компаній не можуть придбати капітал або не мають технічних або виробничих ноу-хау, щоб ефективно продавати свою продукцію самостійно. У таких випадках ці компанії можуть встановити тимчасові або квазі-постійні відносини, щоб працювати один з одним, і створити механізм каналу, необхідний для виходу на свої цільові ринки. Таке розташування було позначено горизонтальною системою каналів. Наприклад, два невеликих виробника можуть об'єднати свої поставки на загальні ринки, щоб отримати повну вартість перевезення вантажів, які кожен не міг отримати окремо. Інший поширений сценарій полягає в тому, щоб великий роздрібний торговець викупив кілька конкуруючих дрібних роздрібних продавців, щоб отримати вихід на певні ринки або з певними клієнтами.