9.3: Розробка стратегії ціноутворення

Last updated
Save as PDF

Page ID: 8899

John Burnett
Global Text Project

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Хоча ціноутворення товару чи послуги може здатися простим процесом, це не так. Як ілюстрацію типового процесу ціноутворення розглянемо наступну цитату: «Ціноутворення - це здогадки. Зазвичай передбачається, що маркетологи використовують наукові методи для визначення ціни своєї продукції. Ніщо не може бути далі від істини. Практично в кожному випадку процес прийняття рішення є одним із здогадок». ²

Хороша цінова стратегія зазвичай базується на обґрунтованих припущеннях, зроблених маркетологами. Він також заснований на розумінні двох інших перспектив, розглянутих раніше. Зрозуміло, що ціноутворення продажу може виявитися невдалим, якщо маркетолог не прийме точку зору споживача щодо ціни. Так само компанія не повинна стягувати високі ціни, якщо це шкодить здоров'ю суспільства. Hertz ілюструє, як це можна зробити в розділі «Інтегрований маркетинг» нижче.

Рішення про ціноутворення, яке повинні прийняти всі організації, стосується їх конкурентної позиції в своїй галузі. Це занепокоєння проявляється або в конкурентній стратегії ціноутворення, або в неціновій конкурентній стратегії. Давайте розглянемо останні в першу чергу.

Нецінова конкуренція

Нецінова конкуренція означає, що організації використовують стратегії, відмінні від ціни, для залучення клієнтів. Реклама, кредит, доставка, дисплеї, приватні бренди та зручність - все це приклад інструментів, що використовуються в неціновій конкуренції. Бізнесмени вважають за краще використовувати нецінову конкуренцію, а не цінову конкуренцію, оскільки складніше відповідати неціновим характеристикам.

Інтегрований маркетинг

Як вибрати найкращу ціну

Корпорація Hertz знає, коли її прокатні автомобілі підуть, і вона знає, коли лоти будуть заповнені. Як? Відстежуючи попит протягом останніх шести років. «Ми знаємо, виходячи з минулих показників і сезонних змін, в які пори року спостерігається слабкий попит, і коли занадто великий попит на нашу пропозицію автомобілів», - говорить Уейн Месеру, директор з ціноутворення та управління прибутковістю Hertz. Щоб допомогти досягти балансу, компанія використовує цінову стратегію під назвою «управління дохідністю», яка тримає попит та пропозицію під контролем. Стратегія розглядає два аспекти ціноутворення Hertz: тариф, який стягується, та тривалість оренди.

«Ціна - це законний пристрій нормування», - каже Месеру. «Те, про що ми дійсно говоримо, - це ефективний розподіл, ціноутворення та реагування на ринку». Наприклад, бувають випадки, коли автомобілі користуються великим попитом. «Це завжди азартна гра, але це, безумовно, розрахована азартна гра. Завдяки управлінню прибутковістю ми відстежуємо попит з кожним днем та коригуємо (ціни за необхідності) «, - говорить Месере.

Hertz також використовує тривалість оренди як пристрій управління прибутковістю. Наприклад, у США вони встановили мінімум на три ночі для оренди автомобілів під час вихідних Дня президента в лютому. «Ми не хотіли відвертати бізнес для того, хто хотів машину протягом п'яти ночей лише тому, що ми дали наші машини людям, які приїхали першими на одну ніч», - каже Месеру, який додає, що часто Hertz краще мандати мінімальну кількість днів для прокату, оскільки це гарантує, що автомобілі будуть орендується на більше днів.

Розумна стратегія ціноутворення має важливе значення для збільшення прибутку та скорочення пропозиції. Але, нарешті, лише 15 відсотків великих корпорацій проводили будь-які дослідження ціноутворення, повідомляє Роберт Долан, професор Гарвардської школи бізнесу. «Люди не усвідомлюють, що якщо ви можете підняти ціни лише на 1 відсоток, це велике збільшення вашої маржі прибутку», - говорить він. Наприклад, якщо супермаркет працює з 2-відсотковою чистою маржею, підвищення цін на 1 відсоток збільшить прибутковість на 33 відсотка. «Ключ полягає не в тому, щоб взяти один відсоток по всьому світу, а підняти його на 10 відсотків для 10 відсотків ваших клієнтів, - каже Долан, - Знайдіть ті сегменти ринку, які готові прийняти збільшення». Це не означає, що компанії можуть автоматично передавати збільшення витрат на клієнта, зазначає Долан. Якщо витрати впливають на цілу галузь, то ці витрати можуть бути легко передані споживачеві, оскільки конкуренти, швидше за все, будуть слідувати лідерству.

Фундаментальний момент розумного ціноутворення, на думку Долана: базові ціни на цінність для клієнта. Наскільки люди говорять про орієнтованість на клієнтів, вони часто ціни відповідно до власних витрат, Компанії можуть отримати прибуток від налаштування цін для різних клієнтів. Цінність продукту може сильно варіюватися в залежності від таких факторів, як вік і місце розташування. [1]

AD 1: Приклад нецінової конкуренції.

Конкуренція на основі ціни також може мати згубний вплив на прибутковість компанії. На жаль, коли більшість підприємств думають про цінову конкуренцію, вони розглядають це як відповідність нижчій ціні конкурента, а не ціноутворення розумніше. Насправді, може бути розумніше не займатися ціновою конкуренцією з інших причин. Ціна може просто не запропонувати бізнесу конкурентну перевагу (використовуючи рівняння вартості).

Конкурентні ціни

Після того, як бізнес вирішує використовувати ціну як основну конкурентну стратегію, існує багато добре встановлених інструментів і методів, які можуть бути використані. Процес ціноутворення зазвичай починається з прийняття рішення про ціновий підхід компанії до ринку.

Підходи до ринку

Ціна є дуже важливим критерієм рішення, які клієнти використовують для порівняння альтернатив. Це також сприяє позиції компанії. Загалом, бізнес може цінувати себе відповідно до своєї конкуренції, ціною вище або ціною нижче. У кожного є свої плюси і мінуси.

Ціноутворення для задоволення конкуренції

Багато організацій намагаються встановити ціни, які в середньому такі ж, як ті, які встановлюють їх більш важливі конкуренти. Автомобілі однакового розміру та мають еквівалентне обладнання, як правило, мають подібні ціни. Ця стратегія означає, що організація використовує ціну в якості індикатора або базового рівня. Якість у виробництві, кращий сервіс, креативність в рекламі або якийсь інший елемент комплексу маркетингу використовуються для залучення клієнтів, які цікавляться продукцією певної цінової категорії.

Ключем до реалізації стратегії досягнення конкурентних цін є точне визначення конкуренції та знання цін конкурентів. Виробник шкіряного взуття ручної роботи не конкурує з масовими виробниками. Якщо він/вона спробує конкурувати з масовими виробниками за ціною, більш високі витрати на виробництво зроблять бізнес збитковим. Більш реалістичним визначенням конкуренції для цієї мети були б інші виробники шкіряного взуття ручної роботи. Таке визначення разом із знанням їх цін дозволило б менеджеру ввести стратегію в дію. Банки щодня купують конкурентоспроможні банки, щоб перевірити їх ціни.

Ціни вище конкурентів

Ціноутворення вище конкурентів може бути корисним для організацій за умови чіткого розуміння цілей політики і що маркетинговий комплекс використовується для розробки стратегії, що дає можливість керівництву успішно реалізувати політику.

Ціноутворення вище конкуренції, як правило, вимагає явної переваги на деякому неціновому елементі маркетингового комплексу. У деяких випадках це можливо завдяки високій асоціації ціна-якість з боку потенційних покупців. Таке припущення стає все більш небезпечним у сучасному інформаційно-багатому середовищі. Споживчі звіти та інші подібні публікації значно спрощують об'єктивні порівняння продуктів для споживача. Є також сотні компаній dot.com, які надають об'єктивні порівняння цін. Головне - довести покупцям, що ваш продукт виправдовує преміальну ціну.

Ціни нижче конкурентів

У той час як деякі фірми позиціонуються до ціни вище конкуренції, інші хочуть вирізати ринкову нішу, ціноутворення нижче конкурентів. Метою такої політики є реалізація великого обсягу продажів за рахунок більш низької ціни і прибутку. Контролюючи витрати і зменшуючи послуги, ці фірми здатні отримувати прийнятний прибуток, навіть незважаючи на те, що прибуток на одиницю зазвичай менше.

Така стратегія може бути ефективною, якщо значний сегмент ринку чутливий до ціни і/або структура витрат організації нижче конкурентів. Витрати можуть бути зменшені за рахунок підвищення ефективності, економічності масштабу, або шляхом зменшення або усунення таких речей, як кредит, доставка та реклама. Наприклад, якщо фірма може замінити свої польові продажі на телемаркетинг або доступ до Інтернету, ця функція може виконуватися з меншими витратами. Такі скорочення часто спричиняють деяку втрату ефективності, тому компроміс повинен розглядатися ретельно.

Історично склалося так, що одним з найгірших результатів, які можуть стати наслідком ціноутворення нижче конкурента, є «цінова війна». Цінові війни зазвичай відбуваються, коли бізнес вважає, що зниження цін призводить до збільшення частки ринку, але не має справжньої переваги у витратах. Цінові війни часто спричинені неправильним читанням компаній або непорозумінням конкурентів. Як правило, цінові війни - це реакція на загрози, яких або взагалі немає, або не такі великі, як здається.

Ще одним можливим недоліком при ціноутворенні нижче конкуренції є нездатність компанії підвищити ціну або імідж. Такий роздрібний продавець, як K-mart, відомий як мережа знижок, виявив неможливим перепозиціонувати себе як постачальника дизайнерського жіночого одягу. Ви можете собі уявити, що Swatch продає годинник на суму 3000 доларів США?

Як компанії можуть впоратися з тиском, створюваним зниженням цін? Деякі переробляють продукти для простоти та швидкості виготовлення або зменшення дорогих функцій, які їх клієнти не цінують. Інші компанії знижують знижки та знижки на користь стабільних, щоденних низьких цін (ELP). У всіх випадках ці компанії шукають притулку від цінового тиску, який походить від манії знижок, яка була поширена в США протягом останніх двох десятиліть.

1. [1] Джерела: Джинджер Конлон, «Переконавшись, що ціна є правильною; 'Продажі та управління маркетингом, Травень 1996, стор. 92—93 Томас T. Nagle і Рід K. Холден, Стратегія і тактика ціноутворення, 2-е видання, Верхня Сідло річки, Нью-Джерсі: Prentice Hall, Inc. 1995; William C. Саймондс, ««Побудувати кращу мишоловку» - це не хлопавка; 'Бізнес-тиждень, 1 лютого 1999, стор. 47; Марсія Севідж, «Intel, щоб розбити ціни Pentium II,» Новини реселлера компанії, 8 лютого 1999 р., стор. 1, 10.