7.2: Класифікації продукції

Повинно бути очевидним, що процес розробки успішних маркетингових програм для окремих продуктів є вкрай складним. У відповідь на цю складність розвинулися різноманітні системи класифікації, які, сподіваємось, пропонують відповідні стратегії. Дві найпоширеніші класифікації: (а) споживчі товари проти промислових товарів та (б) товари (тобто товари тривалого користування та недовговічні товари) проти продуктів обслуговування.

Споживчі товари та промислові товари

Традиційна класифікація продуктів полягає в дихотомізації всіх продуктів як споживчих товарів або промислових товарів. Коли ми купуємо продукцію для власного споживання або для нашої родини, не маючи наміру продавати ці продукти іншим, ми маємо на увазі споживчі товари. І навпаки, промислові товари купуються фізичною особою або організацією з метою їх модифікації або просто розповсюдження серед кінцевого споживача з метою отримання прибутку або досягнення якоїсь іншої мети.

Класифікація товарів народного споживання

Класифікація, яка давно використовується в маркетингу, розділяє продукти, орієнтовані на споживачів, на три групи: зручність, покупки та спеціальність. ¹ Зручне благо - це той, який вимагає мінімальної кількості зусиль з боку споживача. Широке поширення є основною маркетинговою стратегією. Продукт повинен бути доступний у всіх можливих торгових точках і повинен бути легко доступним у цих торгових точках. Торгові автомати зазвичай видають товари зручності, як і автоматичні касові автомати. Ці продукти, як правило, мають низьку одиничну вартість, високо стандартизовані і часто рекламуються на національному рівні. Але головне - переконати торгових посередників, тобто оптовиків та роздрібних продавців, перевезти товар. Якщо товар недоступний тоді, де, і в бажаній споживачеві формі, зручність продукту вийде з ладу.

З точки зору споживача, мало часу, планування або зусиль йде на придбання товарів зручності. Отже, маркетологи повинні встановити високий рівень впізнаваності та впізнаваності бренду. Це досягається за допомогою великої масової реклами, пристроїв для стимулювання продажів, таких як купони та дисплеї для покупок, а також ефективної упаковки. Той факт, що багато наших закупівель продуктів часто імпульсивні, є свідченням того, що ці стратегії працюють. Доступність також важлива. Споживачі очікували, що широкий спектр продуктів буде зручно розташований у своїх місцевих супермаркетах, починаючи від упакованих товарів, що використовуються щодня, наприклад, хліба та безалкогольних напоїв, до продуктів, придбаних рідко або в надзвичайних ситуаціях, таких як лопати для снігу, засоби для чищення килимів та квіти.

На відміну від цього, споживачі хочуть мати можливість порівнювати товари, віднесені до категорії товарів для покупок. Автомобілі, техніка, меблі та будинки входять до цієї групи. Покупці готові піти на якусь довжину, щоб порівняти цінності, і тому ці товари не повинні поширюватися так широко. Хоча багато товарів для покупок рекламуються на національному рівні, часто саме здатність роздрібного продавця диференціювати себе створює продаж. Диференціацію можна прирівняти до сильної торгової марки, наприклад Sears Roebuck або Marshall Field; ефективний мерчандайзинг; агресивний особистий продаж; або наявність кредиту. Дисконтування, або рекламне зниження цін, є характеристикою багатьох товарів для покупок через бажання роздрібних торговців забезпечити привабливі цінності для покупок. Зрештою, товарообіг повільніший, і роздрібні торговці мають велику частину свого капіталу, прив'язаного до запасів. Це в поєднанні з необхідністю цінової знижки та надання виняткового сервісу означає, що роздрібні торговці очікують сильної підтримки від виробників з торговими товарами.

Спеціальні товари представляють третю товарну класифікацію. З точки зору споживача, ці продукти настільки унікальні, що вони підуть на будь-яку довжину, щоб шукати і купувати їх. Практично без винятку ціна не є принциповим фактором, що впливає на продажі спеціалізованих товарів. Хоча ці продукти можуть бути виготовлені на замовлення (наприклад, шиньйон) або унікальними (наприклад, статуя), також можливо, що маркетолог був дуже успішним у диференціації продукту в свідомості споживача. Популярний в США укорочення бренду Crisco можна вважати унікальним продуктом у свідомості споживача і споживач заплатить за нього будь-яку ціну. Такий споживач не прийняв би заміну і був би готовий піти в інший магазин або відкласти випічку пирога до тих пір, поки продукт не надійде. Іншим прикладом може бути сильна прихильність, яку деякі люди відчувають до певного перукаря або перукаря. Людина може чекати довгий час для цієї людини і навіть може рухатися з цією людиною до іншої перукарні. Маркетологу взагалі бажано підняти свій товар з шопінгу в клас спеціальності (і тримати його там). За винятком зниження цін, для досягнення цієї мети необхідний весь спектр маркетингових заходів.

Класифікація промислових товарів

Споживчі товари характеризуються як товари, які спрямовані і купуються кінцевим споживачем. ^2. Хоча споживчі товари більш звичні більшості читачів, промислові товари представляють дуже важливу категорію товарів, а у випадку з деякими виробниками вони є єдиним продуктом, що продається. Методи промислового маркетингу дещо більш спеціалізовані, але в цілому поняття, представлені в цьому тексті, справедливі як для промислового маркетолога, так і для маркетолога споживчих товарів.

Промислові товари можна класифікувати з точки зору виробника та того, як вони купують продукт, або з точки зору виробника та того, як вони виробляються та скільки вони коштують. Останні критерії пропонують більш проникливу класифікацію промислової продукції.

Ферми, ліси, шахти та кар'єри забезпечують видобувну продукцію виробникам. Хоча є деякі фермерські продукти, які готові до вживання, коли вони залишають ферму, більшість фермерських та інших видобувних продуктів вимагають певної обробки перед покупкою споживачем. Корисний спосіб поділу видобувних продуктів - на фермерські продукти і натуральні продукти, так як вони продаються дещо по-різному.

Виробляються вироби - це ті, які пройшли деяку обробку. Вимоги до промислових товарів, як правило, походять від вимог до кінцевих споживчих товарів. Існує ряд специфічних видів промислових товарів, що виробляються.

Напівфабрикати - це сировина, яка отримала певну обробку, але вимагає ще трохи, перш ніж вони стануть в нагоді покупцеві. Пиломатеріали та сира нафта є прикладами цих видів продукції. Оскільки ці продукти, як правило, стандартизовані, є сильний акцент на ціні і надійності постачальника.

Деталі - це виготовлені елементи, які готові до включення в інші вироби. Наприклад, двигуни, які заходять у газонокосарки та рульові колеса на нових автомобілах, ретельно збираються, коли вони прибувають на завод-виробник. Оскільки такі продукти, як ці, зазвичай замовляються заздалегідь і у великих кількостях, ціна та сервіс є двома найважливішими маркетинговими міркуваннями.

Технологічне обладнання (іноді його називають «установками») відноситься до основних одиниць обладнання, що використовуються у виробництві інших товарів. До цієї категорії належать фізичні установки (котли, токарні верстати, доменні печі, елеватори та конвеєрні системи). Маркетинговий процес включав би зусилля професійного відділу продажів, підтримуваних інженерами, техніками та величезну кількість персоналізованого обслуговування.

Обладнання складається з портативного заводського обладнання (наприклад, вилочних навантажувачів, вогнегасників) та офісної техніки (наприклад, комп'ютерів, копіювальних машин). Хоча ці продукти не сприяють безпосередньо фізичному продукту, вони допомагають у виробничому процесі. Ці продукти можуть продаватися безпосередньо від виробника користувачеві, або посередник може бути використаний на географічно розрізнених ринках. Маркетингова стратегія використовує широкий спектр заходів, включаючи якість та характеристики продукції, ціну, пропозиції постачальників послуг та просування,

Витратні матеріали та послуги взагалі не входять до готового продукту, але ніколи не менше споживаються у поєднанні з виготовленням продукту. Витратні матеріали включали б папір, олівці, паливо, масло, віники, мило тощо. Ці продукти зазвичай купуються як зручні продукти з мінімальними зусиллями та оцінкою. Бізнес-послуги включають технічне обслуговування (наприклад, прибирання офісу), ремонт (наприклад, сантехніка) та консультації (наприклад, юридичні). Оскільки потреба в послугах, як правило, непередбачувана, вони часто укладаються на відносно тривалий період часу.

Товари проти послуг

Припущення про те, що існують суттєві відмінності між товарами, продуктами та сервісними продуктами, було джерелом великої дискусії в маркетингу. Противники підрозділу пропонують, що «продукція - це продукція», і тільки тому, що є деякі характеристики, пов'язані з сервісними продуктами, а не товарами, і навпаки, не означає, що індивідуальні стратегії, як правило, необхідні для кожного. Адвокати надають докази того, що ці відмінності істотні. Позиція в цій книзі полягає в тому, що сервісні продукти відрізняються від товарів, і що сервісні продукти представляють величезний сектор ринку.

Сервісні продукти відображаються в широкому спектрі галузей: комунальні послуги, перукарні, туристичні агентства, медичні курорти, консалтингові фірми, медична допомога та банківська справа, щоб назвати лише деякі, і вони становлять майже 50 відсотків загальних витрат середнього споживача, 70 відсотків робочих місць та дві третини США Валовий національний продукт (ВНП). Зрозуміло, що сфера послуг велика і зростає. Хоча всі продукти мають певні загальні аспекти, сервісні продукти, як правило, відрізняються від товарів товарів різними способами.

Характеристика сервісних продуктів

Як і товарна продукція, сервісна продукція досить неоднорідна. Проте, є кілька характеристик, які узагальнені до сервісних продуктів.

Нематеріальні

Як зазначає Беррі: «добро - це предмет, пристрій, річ; послуга - це вчинок, спектакль, зусилля». З придбанням товару у вас є щось, що можна побачити, помацати, скуштувати, носити або показати; це не так з послугою.

Хоча ви платите свої гроші і споживаєте послугу, немає нічого відчутного, щоб показати за це. Наприклад, якщо ви відвідуєте професійний футбольний матч, ви витрачаєте 19,50 доларів США за квиток і витрачаєте майже три години на розваги.

Одночасне виробництво і споживання

Сервісні продукти характеризуються як ті, які споживаються в той же час, коли вони виробляються. Туристична визначна пам'ятка виробляє розваги чи задоволення в той же час, коли вона споживається. На відміну від цього, товарна продукція виробляється, зберігається, а потім споживається. Результатом цієї характеристики є те, що постачальник послуги часто присутній, коли відбувається споживання. Стоматологи, лікарі, перукарі, і балетки всі присутні, коли продукт використовується.

AD 1: Взуття - традиційна хороша продукція

Маленька стандартизація

Оскільки сервісні продукти настільки тісно пов'язані з людьми, які надають послугу, забезпечити однаковий рівень задоволеності час від часу досить складно. Стоматологи мають свої погані дні, не кожна гра в бейсбол захоплююча, і другий відпустку в Walt Disney World Resort може бути не таким чудовим, як перший.

Висока залученість покупця

З багатьма сервісними продуктами покупець може надати великий внесок у кінцеву форму продукту. Наприклад, якщо ви хотіли взяти круїз по Карибському басейну, хороший турагент надасть вам великий вибір брошур і брошур, що описують різні місця круїзу, варіанти, передбачені з точки зору розташування та розміру каюти, відвідуваних островів, харчування, розваги, ціни, і чи вони створені для дітей. Хоча завдання може бути досить важким, людина може буквально спроектувати кожен момент відпустки.

Слід зазначити, що ці чотири характеристики, пов'язані з сервісними продуктами, різняться за інтенсивністю від продукту до продукту. Насправді, сервісні продукти найкраще розглядаються як перебувають на континуумі щодо цих чотирьох характеристик. (Див. Експонат 17)

Сенс цієї відмови полягає в тому, щоб припустити: (а) що сервісні продукти на правій стороні континууму (наприклад, висока нематеріальність) відрізняються від хороших продуктів на лівій стороні континууму, (б) що більшість маркетингу традиційно відбувається на лівій стороні, і (c) сервісні продукти, як правило, вимагають певні корективи в їх маркетинговій стратегії через ці відмінності.

Експонат 17: Характеристики, що відрізняють товари від послуг.

Хоча ця дискусія означає, що сервісні товари продаються інакше, ніж товари, важливо пам'ятати, що всі продукти pr0products, будь то товари, послуги, ковдри, підгузники або пластини скла, мають особливості, які вимагають коригування маркетингових зусиль. Однак «чисті» товари та «чисті» сервісні продукти (тобто ті, що знаходяться на крайніх кінцях континууму), як правило, відображають характеристики та відповіді клієнтів, які пропонують протилежні маркетингові стратегії. Справді, пропонуючи винятковий продукт за правильною ціною, через найдоступніші канали, які широко і точно просуваються, має працювати для будь-якого типу продукту. Класифікація товарів/послуг дає таку ж корисну інформацію, яку надає розглянута раніше класифікація споживача/промисловість.