7.1: Визначення продуктів

По суті, термін «продукт» означає все, що пропонує фірма для забезпечення задоволеності клієнтів, будь то матеріальне чи нематеріальне. Це може бути один продукт, комбінація продуктів, комбінація продукт-послуга або кілька супутніх товарів і послуг. Зазвичай він має принаймні загальну назву (наприклад, банан) і, як правило, торгову марку (наприклад, Chiquita). Хоча продукт, як правило, визначається з точки зору виробника, важливо також відзначити дві інші точки зору, точки зору споживача та інших відповідних публік.

Для такого виробника, як Kraft Foods, їхня вечеря з макаронами та сиром відображає харчовий продукт, що містить певні інгредієнти, упаковані, розподілені, ціни та рекламуються унікальним чином, і вимагають певної віддачі від своїх інвестицій. Для споживача продукт є дещо поживним продуктом харчування, який швидко і легко готується і легко споживається сім'єю, особливо дітьми. Для певної громадськості, наприклад, Управління з контролю за продуктами та ліками США, цей продукт відображає набір інгредієнтів, які повинні відповідати певним мінімальним стандартам з точки зору якості харчових продуктів, зберігання та розподілу.

Робити це розмежування важливо тим, що всі три перспективи повинні бути зрозумілі та задоволені, якщо будь-який продукт виживе та досягне успіху. Крім того, ця чутливість до потреб усіх трьох є маркетинговою концепцією в дії. Наприклад, компанія може розробити таблетки для зниження ваги, які не тільки надзвичайно вигідні, але й мають широке визнання споживачем. На жаль, він не може відповідати медичним стандартам, встановленим федеральним урядом США. Крім того, їжа для пташиного ока може покращити загальну якість своїх заморожених овочів, але не покращити тенденцію споживачів купувати саме цю марку просто тому, що ці вдосконалення не сприймалися споживачем як важливі або помітні. Тому оцінка продукту компанії завжди залежить від потреб і бажань маркетолога, споживача, відповідної громадськості. Ми визначаємо продукт наступним чином: що-небудь, матеріальне чи нематеріальне, пропоноване фірмою; як рішення потреб та бажань споживача; є вигідним або потенційно вигідним; і відповідає вимогам різних громадськості, що керують або впливають на суспільство.

Існує чотири рівні продукту: основний, відчутний, доповнений і обіцяний (див. Експонат 16). Ми починаємо з поняття основного продукту, яке визначає, що споживачі відчувають, що вони отримують, купуючи продукт. Основні переваги, отримані, коли 45-річний чоловік із зайвою вагою купує десятишвидкісний велосипед у розмірі 250 доларів США, не є транспортом; це надія на краще здоров'я та покращення кондиціонування. Аналогічним чином, ця ж людина може встановити басейн у розмірі 16,000 доларів США на задньому дворі, не для того, щоб отримати фізичні вправи, а для відображення статусу, який він так відчайдушно вимагає. Обидва є законними ядрами продукту. Оскільки основний продукт настільки індивідуалізований і часто розпливчастий, повний робочий день завдання маркетолога полягає в тому, щоб точно визначити основний продукт для конкретного цільового ринку.

Після того, як основний продукт був вказаний, матеріальний продукт стає важливим. Ця відчутність відображається насамперед на рівні якості, особливостях, фірмовій марці, стилізації та упаковці. Буквально кожен продукт містить ці компоненти в більшій чи меншій мірі. Якщо продукт не є єдиним у своєму роді (наприклад, олійним живописом), споживач буде використовувати принаймні деякі з цих відчутних характеристик для оцінки альтернатив і зробити вибір. Крім того, важливість кожного буде відрізнятися залежно від продуктів, ситуацій та окремих осіб. Наприклад, для пана Сміта у віці 25 років вибір певної марки нового автомобіля (основний продукт = транспортування) базувався на відчутних елементах, таких як стиль та торгова марка (choice=Corvette); у віці 45 років основний продукт залишається незмінним, тоді як відчутні компоненти, такі як рівень якості та особливості стати важливим (вибір = Мерседес).

На наступному рівні лежить доповнений продукт. Кожен продукт підкріплений безліччю допоміжних послуг. Часто покупець очікує цих послуг і відкидає основний матеріальний продукт, якщо вони не були доступні. Прикладами можуть бути туалети, ескалатори та ліфти у випадку універмагу, а також гарантії та політика повернення у випадку газонокосарки. Dow Chemical заслужила репутацію компанії, яка буде нахилятися назад, щоб обслуговувати рахунок. Це означає, що торговий представник Dow відвідає проблемного фермера в неробочий час, щоб вирішити серйозну проблему. Ця додаткова послуга є невід'ємною частиною доповненого продукту і запорукою їх успіху. У світі з багатьма сильними конкурентами і нечисленними унікальними продуктами роль доповненого продукту явно зростає.

Експонат 16: Рівні продукту.

Зовнішнє кільце виробу іменується обіцяним продуктом. Кожен продукт має на увазі обіцянку. Мається на увазі обіцянка - це характеристика, яка додається до продукту з часом. Автомобільна промисловість оцінює бренди за їх торговою вартістю. Немає певної обіцянки, що Mercedes-Benz тримає свою цінність краще, ніж BMW. Завжди будуть винятки. Скільки батьків встановили басейн на основі передбачуваної обіцянки, що їх двоє підлітків залишатимуться вдома більше або що вони будуть розважати друзів частіше?

Обговоривши складові продукту, зараз актуально вивчити способи класифікації продукції, щоб полегшити розробку відповідних продуктових стратегій.