5.6: Резюме

У цьому розділі було обговорено важливість розуміння екологічних сил. На маркетингові рішення впливають зовнішні агенції, конкуренти, регулятори, економіка, технології, соціальні фактори. Кожен з цих елементів маркетингового середовища повинен постійно контролюватися на предмет змін, що відбуваються. Зміни впливають на те, як маркетологи йдуть про надання бажаних і задовольняють потреби продуктів.

Інформація про зовнішні сили повинна збиратися для кожного етапу процесу стратегічного маркетингового планування. Метою збору та аналізу цієї інформації є зменшення невизначеності, пов'язаної з прийняттям маркетингових рішень. Хоча досвід є важливим ресурсом, нові проблеми або старі проблеми, які потребують нових рішень, вимагають від маркетологів бути в курсі подій на ринку, щоб вони могли продовжувати пропонувати успішні продукти та послуги на ринку.

Ключові терміни

Зовнішнє середовище Сили зовнішні по відношенню до організації, які впливають на організацію і прийняття маркетингових рішень.

Зовнішній аналіз Виявлення тенденцій, можливостей і загроз, які впливатимуть на маркетингову стратегію і тактику.

Постачальник маркетингових досліджень Зовнішнє агентство, яке спеціалізується на проведенні маркетингових досліджень демографії - вивченні важливих статистичних даних населення, таких як вік, доходи, стать та місцезнаходження людей.

Бізнес-цикл Модель, за якою, як правило, слідує коливальна економіка.

Процвітання А. період часу, протягом якого економіка зростає.

рецесія. Період часу, який характеризується зниженням темпів зростання економіки.

Депресія Тривалий спад, під час якого безробіття дуже високе, купівельна спроможність дуже низька, а споживачі не бажають витрачати.

Відновлення Період часу, коли безробіття починає знижуватися, купівельна спроможність зростає, а споживачі стають більш охоче купувати продукцію.

Технологія Знання того, як виконувати завдання і цілі.

Купівельна спроможність Споживача здійснювати покупки.

Регулятори Сукупність законів, агентств та політик, встановлених для забезпечення того, щоб маркетологи легально конкурували у своїх зусилтях щодо надання продуктів та послуг, що задовольняють потреби та потреби.

Питання

➢ Охарактеризуйте роль зовнішнього аналізу в процесі стратегічного маркетингового планування.

➢ Яке значення має екологічне сканування для осіб, що приймають маркетингові рішення?

➢ Кілька зовнішніх сил були представлені в цьому розділі. Опишіть кожен і надайте коротку заяву про важливість кожного з них для маркетингового планувальника.

➢ Зовнішні агентства можуть надавати цінні маркетингові послуги маркетинговим організаціям. За яких обставин ви вважаєте, що маркетингова організація може звернутися за послугами зовнішнього агентства, як дистриб'ютор? Постачальник маркетингових досліджень? Рекламне агентство? Постачальник матеріалів?

➢ Прокоментуйте вплив, який може мати зниження масового маркетингу на маркетингових стратегів для компаній, які зазвичай масово продаються продукти.

➢ Як маркетингова організація повинна визначати свою конкуренцію?

➢ Яку роль відіграють цінова конкуренція та дисконтні акції в маркетингу продукції? Чи вважаєте ви, що використання цих стратегій було ефективним з позицій організацій? Клієнти?

➢ Коротко опишіть вплив, який кожне з перерахованих нижче має на маркетингову діяльність: регулятори, економіку та технології.

➢ Наскільки маркетологи можуть передбачити можливості та загрози, що представляються зовнішнім середовищем? Які фактори можуть змінити прогнози?

➢ Які кроки можуть вжити організації для забезпечення врахування зовнішніх елементів у процесі стратегічного планування?

➢ Як можна використовувати інформацію, знайдену в Інтерактивному журналі, щоб допомогти організаціям скористатися ринковими можливостями? Відвернути загрози?

➢ Опишіть зовнішні фактори, які впливають на індустрію безалкогольних напоїв.

➢ Як би ви оцінили конкурентну ситуацію в галузі безалкогольних напоїв?

➢ Які маркетингові стратегії можуть бути придатними для маркетологів безалкогольних напоїв з метою покращення продажів напоїв New Age?

Проект

З тих пір, як Pathfinder торкнувся Марса, багато дізналося про Червону планету. Чи знаєте ви, що продажі Mattel Hot Wheels Mars Rover Action Pack стрімко зросли і що продажі барів Mars різко зросли?

Діяльність Національного управління з аеронавтики та космічного простору (NASA) від першого космічного польоту Алана Шепарда до сьогоднішнього Pathfinder породила багато нових продуктів та стимулювала продажі багатьох продуктів. Відстежуйте ключові події NASA, такі як посадка на Місяць, і дивіться, які продажі продуктів були збільшені деякими з цих подій. Також дізнайтеся, які новинки вийшли на ринок в результаті розвитку космічної техніки.

Застосування справи

Snapple знаходиться у фінансовому фанку. Очевидно, що канадський знаходиться у вільному падінні продажів. Результати змішуються для лінії соків Pepsi. Фрутопія Coca-Cola вимкнена на повільний старт.

Це могли бути заголовки для цих напоїв New Age. Вони точно описують свою продуктивність. У той же час «прості старі» газовані напої поверталися після багатьох років плоских продажів.

Однією з причин, що цитуються для цих результатів, є згасаюча інтенсивність удару здоров'я Америки. Споживачі, схоже, втомилися від потягування «натуральних» чаїв і соків. Багато хто повернувся до чубчика солодким, газованим колам. Друга причина, на думку дослідників смаку, полягає в тому, що люди швидко втомлюються від смаку самобутніх соків і незвичайних чаїв. За словами одного експерта галузі, третя причина полягає в тому, що багато споживачів потрапили в містичне, корисне для вас явище покоління X. Явище було милим і цікавим на деякий час, але воно не мало сили перебування.

Четверта причина, яку цитують для зменшення інтересів споживачів, полягає у сприйнятті споживачів. Спочатку багато споживачів вважають, що всі натуральні газовані напої, чаї та соки були здоровішими, ніж коричнева кола, Однак було виявлено, що багато хто з цих альтернативних напоїв містять більше цукру, ніж традиційні кола.

Нарешті, нове покоління безалкогольних напоїв не порадувало пляшок. Багато пляшників витрачають мільйони доларів на капітальний ремонт своїх продуктових ліній або зміну систем дистрибуції для розміщення нових безалкогольних напоїв. Незважаючи на безліч новинок, напої New Age призвели лише до невеликого збільшення продажів.

Продажі цих альтернативних напоїв все ще зростають, досягнувши рівня 5,36 млрд доларів США в 1999 році. У тому ж році загальний обсяг продажів індустрії безалкогольних напоїв склав близько 51 мільярда доларів США.

Деякі експерти галузі прогнозують струс галузі. Їх міркування полягає в тому, що продажі напоїв New Age рухаються модними молодими споживачами, які постійно шукають останній напій. Використовуючи це молоде покоління, понад 100 компаній представили на ринку напій New Age.

Посилання

¹ Subhash C. Jain, Маркетингове планування та стратегія, Південно-Західна видавнича компанія, Цинциннаті, Огайо, 1981, стор. 67.

² Роберт Малот, 1981, «Передозування судових позовів», уривки з промови в Дружньому обміні, 27-28 серпня.

³ Відьмак, С.Карене, «Водіння наконечник від вниз під: Тримайте тих Roos Off Bullbar», The Wall Street Journal, (14 липня 1994 р.), BI.

⁴ Роберт 1. Самуельсон, «Радість дерегуляції», Newsweek, (3 лютого 1997), стор. 39.

⁵ Алан Андреасен «Соціальний маркетинг: це визначення та домен», Журнал публічної політики та маркетингу, Том 13 (1), весна 1994, 108-114.

⁶ Оскар Суріс, «Електромобілі також забруднюють повітря, говорить дослідження EPA», The Wall Street Journal, (5 квітня 1994 р.), BI, B8.

⁷ Пітер Франсезе, «Америка в середині десятиліття», американська демографія, лютий, 1995, стор. 12-31.

⁸ Лорі Фрімен, «Не обманюючи медіа-підкований», рекламний вік, Лютий 6, 1995, стор. 30.

⁹ «Сила створити конкурентну перевагу», Roper Крохмаль у всьому світі, 2000.