1.4: Визначення маркетингу
- Page ID
- 8881
Відзначив Гарвардський професор бізнесу Теодор Левітт, стверджує, що мета всього бізнесу полягає в тому, щоб «знайти і утримати клієнтів». Крім того, єдиний спосіб досягти цієї мети - створити конкурентну перевагу. Тобто ви повинні переконати покупців (потенційних клієнтів), що те, що ви можете запропонувати їм, наближається до задоволення їх конкретної потреби або бажання в цей момент часу. Сподіваємось, ви зможете забезпечити цю перевагу послідовно, так що в кінцевому підсумку клієнт більше не буде розглядати інші альтернативи і придбає ваш продукт за звичкою. Таку лояльну поведінку демонструють люди в США, які їздять лише Fords, чистять зуби лише за допомогою Crest, купують лише комп'ютери Dell, а їх сантехніку фіксують лише «Samson Plumbing - On Call 24 години, 7 днів на тиждень». Створення цього сліпого зобов'язання, без урахування альтернатив, певному бренду, магазину, людині чи ідеї - мрія всіх підприємств. Навряд чи це відбудеться, однак, без підтримки ефективної маркетингової програми. Фактично, особлива роль маркетингу полягає в наданні допомоги у виявленні, задоволенні та утриманні клієнтів.
Хоча загальні завдання маркетингу дещо прості, прикріпити прийнятне визначення до поняття було важко. Автор підручника одного разу зазначив: «Маркетинг нелегко визначити. Ніхто ще не зміг сформулювати чітке, стисле визначення, яке знаходить загальне визнання». І все ж якесь визначення необхідно, якщо ми плануємо межі того, що правильно вважати «маркетингом». Чим маркетингова діяльність відрізняється від немаркетингової діяльності? Які види діяльності слід називати маркетинговою діяльністю? Які установи слід називати маркетинговими інститутами?
Маркетинг - це реклама рекламним агентствам, події маркетологам подій, стукіт у двері продавцям, пряма пошта прямим мейлерам. Іншими словами, до людини з молотком все схоже на цвях. Насправді маркетинг - це спосіб мислення про бізнес, а не зв'язка прийомів. Це набагато більше, ніж просто продаж речей і збір грошей. Це зв'язок між людьми та продуктами, клієнтами та компаніями. Як і органічна тканина, цей вид зв'язку або відносин завжди зростає або вмирає. Він ніколи не може перебувати в стійкому стані. Як і цигарковий папір, такий вид з'єднання є крихким. Відносини з клієнтами, навіть давні, залежать від останнього, що сталося.
Відстеження еволюції різних визначень маркетингу, запропонованих протягом останніх 30 років, виявляє дві тенденції: (1) розширення застосування маркетингу на некомерційні та некомерційні установи; наприклад, благодійні організації, освіта чи охорона здоров'я; і (2) розширення відповідальності маркетингу за межі особисте виживання окремої фірми, включаючи покращення суспільства в цілому. Ці два фактори відображені в офіційному визначенні Американської асоціації маркетингу, опублікованому в 1988 році.
«Маркетинг - це процес планування та виконання концепції. ціноутворення, просування та розповсюдження ідей, товарів та послуг для створення бірж, які задовольняють індивідуальні (замовникові) та організаційні цілі». 1
Хоча це визначення може допомогти нам краще осягнути параметри маркетингу, воно не дає повної картини. Визначення маркетингу не можуть висвітлити конкретні транзакції та інші відносини між цими елементами. Для доповнення цього визначення та кращого позиціонування маркетингу всередині фірми пропонуються наступні пропозиції:
Загальна директива для будь-якої організації - це місія або якесь еквівалентне положення організаційних цілей. Вона відображає властиву організації бізнес-філософію.
- Кожна організація має набір функціональних областей (наприклад, бухгалтерський облік, виробництво, фінанси, обробка даних, маркетинг), в яких виконуються завдання, необхідні для успіху організації. Ці функціональні зони повинні управлятися, якщо вони мають досягти максимальної продуктивності.
- Кожна функціональна область керується філософією (похідною від місії або цілей компанії), яка регулює її підхід до кінцевого набору завдань.
- Маркетинг відрізняється від інших функціональних областей тим, що його основне занепокоєння стосується обмінів, які відбуваються на ринках, поза організацією (називається угодою).
- Маркетинг є найбільш успішним, коли філософія, завдання та спосіб реалізації наявних технологій узгоджені та взаємодоповнюють.
Можливо, приклад прояснить ці пропозиції: Л.Л. Бін - надзвичайно успішна компанія поштових замовлень. Організація засновує більшу частину свого успіху на своїй давній і прямолінійній заяві про місію: «Задоволеність клієнтів: традиція бобів L.L» (пропозиція 1). Філософія пронизує кожен рівень організації і відображається у високій якості продукції, справедливому ціноутворенні, зручності, 100-відсотковій політиці задоволеності і, перш за все, відданості обслуговуванню клієнтів (пропозиція 2). Ця філософія зумовила необхідність дуже високого рівня виробництва, ефективних систем виставлення рахунків, розгалужених та чуйних комунікаційних мереж, комп'ютеризації, інноваційного контролю витрат тощо. Більше того, це означало, що всі ці функціональні сфери повинні бути в постійному спілкуванні, повинні бути повністю координованими та повинні демонструвати рівень гармонії та взаємоповаги, що створює позитивне середовище для досягнення спільних цілей (Пропозиція 3). Філософія маркетингу L.L. Bean знаходиться в тісній гармонії з його місією. Все, що робить відділ маркетингу, має підкріпити і зробити реальним абстрактне поняття «задоволення споживачів» (пропозиція 4). Співвідношення ціна-продукт-якість має бути справедливим. Продукт повинен рекламуватися в засобах масової інформації, що відображає цю високу якість. Отже, Л.Л. Бін рекламує через каталог прямої пошти та через друковану рекламу в престижних журналах (наприклад, National Geographic). Він також має один з найбільш високо оцінених веб-сайтів. (AD 1) Вибір та дизайн продукції ґрунтуються на великих дослідженнях із зазначенням уподобань своїх клієнтів. Оскільки доставка товару та можливий повернення товару мають вирішальне значення, маркетинг повинен бути абсолютно впевненим, що обидва ці завдання виконуються відповідно до побажань клієнтів (пропозиція 5). Хоча можна стверджувати, що маркетингова функція повинна бути найважливішою функцією в Л.Л. Бін, це не так. Л.Л. Бін так само імовірно втратить клієнта через неправильну виставлення рахунків (функція бухгалтерського обліку) або недосконале мисливське завантаження (функція продукту), як і від оманливої реклами (маркетингова функція).
Справді, маркетинг часто є критичною частиною успіху фірми. Тим не менш, важливість маркетингу повинна бути збережена в перспективі. Для багатьох великих виробників, таких як Proctor & Gamble, Microsoft, Toyota та Sanyo, маркетинг являє собою великі витрати, і ці підприємства залежать від ефективності їх маркетингових зусиль. І навпаки, для регульованих галузей (таких як комунальні послуги, соціальні послуги або медична допомога або малі підприємства, що надають єдиний у своєму роді продукт) маркетинг може бути трохи більше, ніж кілька інформаційних брошур. Існують буквально тисячі прикладів бізнесу - багато досить малих, які не мають ні ресурсів, ні схильності підтримувати складну маркетингову організацію та стратегію. Ці підприємства менше покладаються на дослідження, ніж на здоровий глузд. У всіх цих випадках маркетингова програма коштує витрат лише в тому випадку, якщо вона підходить організації та полегшує її здатність досягати своїх цілей.