1.5: Характеристика маркетингової організації

Як зазначалося раніше, застосування маркетингу в конкретній організації надзвичайно варіюється, починаючи від маркетингу здорового глузду і закінчуючи відділами маркетингу з тисячами співробітників і багатомільйонними бюджетами. Тим не менш, обидва можуть мати багато спільного щодо того, як вони розглядають діяльність під назвою маркетинг. Ці загальні характеристики ми називаємо Cs маркетингу. Вони є вашими підказками, що бізнес розуміє маркетинг.

Капсула 1: огляд

1. Мета маркетингу полягає в тому, щоб допомогти знайти і утримати клієнтів шляхом створення конкурентної переваги.

2. Маркетинг, одна з декількох функцій, що діють в організації, керується місією організації та надає певні інструменти для досягнення цілей.

3. Цінність маркетингу повинна триматися в перспективі: він повинен сприяти зростанню фірми.

4. Основними причинами вивчення маркетингу є:

а. важливо оцінити, яку роль маркетинг повинен грати в фірмі.

б Маркетинг пропонує зростаючі кар'єрні можливості.

c Маркетинг підвищує наші шанси стати більш ефективними споживачами та громадянами.

Споживчий контент

Що робить можливим існування будь-якої організації, полягає в тому, що існує значна кількість людей, які потребують продукту чи послуги, пропонованих цією організацією. Як тільки ця група стане занадто малою, або потреби більше не існує, або якась інша організація може задовольнити цю потребу краще, організація буде ліквідована. Це шлях вільної економіки. Таким чином, політик не переобирається, внутрішньоміська церква закриває свої двері, гроші, необхідні для лікування СНІДу, не виділяються, а гірськолижний курорт Колорадо Вейл в США подає на банкрутство.

У випадку з бізнес-організаціями, і маркетинговими організаціями зокрема, люди з потребами називаються споживачами або клієнтами. У маркетингу акт отримання бажаного об'єкта від когось шляхом пропонування чогось цінного натомість називається процесом обміну. Більш того, обмін між людиною з потребою (яка дає гроші або якийсь інший особистий ресурс) і організацією, що продає цю задовольняє потреби річ (товар, послугу або ідею) за своєю суттю економічний, і називається угодою. Між сторонами, як правило, ведуться певні переговори. Особи з обох сторін намагаються максимізувати винагороду та мінімізувати витрати в своїх операціях, щоб отримати найбільш вигідні результати. В ідеалі всі сторони досягають задовільного рівня винагороди.

У кожній транзакції існує основна філософія щодо того, як сторони сприймають обмін. Іноді обман і брехня пронизують обмін. Інші біржі можна охарактеризувати як справедливі, коли кожна сторона отримує приблизно те ж саме, що й інша - потреба клієнта задовольняється, і бізнес отримує розумний прибуток. З появою Інтернету та електронної комерції протягом 1990-х років характер обміну для багатьох підприємств та клієнтів різко змінився. Сьогоднішні споживачі мають доступ до набагато більшої та набагато кращої інформації. У них також є набагато більше варіантів. Підприємства повинні надавати подібний рівень інформації та мати справу з новими конкурентами, які швидше, розумніші та відкриті 24 години на добу.

Організація, яка правильно використовує маркетинг, знає, що тримати клієнтів в курсі простіше, якщо вони підтримують постійний контакт з клієнтом. Це не обов'язково означає, що вони пишуть і дзвонять регулярно, хоча це могло. Швидше за все, це означає, що маркетингова організація багато знає про характеристики, цінності, інтереси та поведінку своїх клієнтів, і стежить за тим, як ці фактори змінюються з часом. Хоча процес не є точною наукою, є достатні докази того, що маркетологи, які роблять це добре, прагнуть досягти успіху.

Коли ця спроба дізнатися якомога більше про споживача поєднується з рішенням базувати весь маркетинг на цій інформації, кажуть, що організація орієнтована на споживача або прийняла маркетингову концепцію. Це означає працювати назад від потреб клієнтів, а не вперед від можливостей заводу.

Як історично, так і в даний час багато підприємств не дотримуються маркетингової концепції. Такі компанії, як Texas Instruments та Otis Elevator, слідували тому, що було позначено виробничою орієнтацією, де основна увага приділяється технологіям, інноваціям та низьким витратам виробництва. Такі компанії припускають, що технічно перевершений або менш дорогий продукт продає сам. Є також компанії, такі як Amway, де продажі та маркетинг - це по суті одне і те ж. Ця орієнтація на продаж передбачає, що хороший продавець має можливість продати що-небудь. Часто цей фокус на процесі продажу може ігнорувати споживача або розглядати споживача як когось, яким слід маніпулювати. Проникливі підприємства визнають важливість виробництва та продажів, але усвідомлюють, що триетапний процес є найбільш ефективним: (1) постійно збирати інформацію про потреби клієнтів та можливості конкурентів; (2) ділитися інформацією між відділами; і (3) використовувати інформацію для створення конкурентна перевага за рахунок підвищення цінності для клієнтів. Це справжній маркетинг.

Можливості компанії

Всі маркетингові організації намагаються об'єктивно порівняти свої існуючі можливості з їх здатністю задовольняти потреби споживача зараз і в майбутньому. Більш того, при виявленні недоліків хороша маркетингова організація повинна бути готова внести зміни якомога швидше. Коли Toyota зрозуміла, що їх продукція не з'єднується зі споживачами у віці 35 років і молодше, вона вирішила вжити прямих дій. У 1999 році він зібрав вісім людей у 20-х і 30-х роках з усієї компанії в нову, етнічно різноманітну маркетингову групу під назвою «генезис». Їх першим завданням було запустити три автомобілі, призначені для залучення молодших покупців: субкомпактний ECHO початкового рівня, спортивний новий дводверний Celica та MR2 Spyder, колоритний кабріолет родстер.

Хоча оцінка можливостей компанії часто починається в сфері маркетингу, всі бізнес-функції повинні бути оцінені. Чи маємо ми технічні ноу-хау для виробництва конкурентоспроможного продукту? Чи є у нас потужність заводу? Чи є у нас необхідний капітал? Чи є у нас хороший топ-менеджмент? «Ні» будь-якому з цих питань може перешкодити маркетинговим зусиллям. І навпаки, сильна перевага у контролі витрат або динамічному лідерстві може надати компанії конкурентну маркетингову перевагу, яка має мало спільного з маркетингом, але все, що стосується успіху бізнесу.

Спілкування

Мало хто сумнівається в тому, що секрет успіху в будь-яких стосунках - спілкування. Особливо це стосується маркетингових відносин, де ставлення обох сторін часто скептично, характер контакту навряд чи інтимний, а система доставки повідомлень має тенденцію бути безособовою та неточною. Саме через цих факторів комунікація відіграє таку важливу роль в маркетинговій організації.

Маркетологи знають, що споживачі постійно підбирають сигнали, викладені організацією, або про організацію, які вони використовують для формування поглядів та переконань щодо організації. Багато з цих повідомлень навантажені сигналами контролюються організацією, включаючи такі фактори, як дизайн продукту, якість продукції, ціна, упаковка, вибір торгових точок, реклама та наявність купонів. При цьому маркетологи дотримуються основних принципів комунікації, які обговорюються протягом всієї цієї книги. Зокрема, існує постійна спроба переконатися, що всі ці елементи доставляють послідовне повідомлення, і що це повідомлення розуміється та інтерпретується однаково різними споживачами.

З іншого боку, є багато повідомлень навантажених сигналів, які не перебувають під контролем маркетолога, але можуть бути більш потужними в свідомості споживачів, і це повинно бути передбачено і розглядатися маркетологами. Нещодавній звіт про те, що United Airlines мав найгірші показники задоволеності клієнтів, створив спад як запасів United, так і в бронюваннях клієнтів. Хоча існує багато джерел, що надають таку інформацію, трьома найвідомішими є співробітники, конкуренти та засоби масової інформації.

Співробітники, починаючи з президента вниз, всі вважаються представниками організації, в якій вони працюють. Споживачі часто припускають, що поведінка, мова або одяг співробітника є точним відображенням всієї організації. Створення співробітників - і, можливо, навіть колишніх співробітників - позитивними послами організації стало настільки важливим, що з'явився новий термін - внутрішній маркетинг.

Конкуренти багато говорять один про одного, деякі істини, деякі сміливі брехні. Маркетингова організація повинна усвідомлювати цю можливість і бути готовою реагувати. Автомобільна промисловість використовує порівняння повідомлень протягом більше тридцяти років. Coke і Pepsi атакували і контратакували приблизно однаковий проміжок часу. Негативні політичні меседжі здаються дуже ефективними, хоча мало хто з політиків визнає стратегію.

Нарешті, ЗМІ (редактори та репортери, які працюють для газет, теле- та радіостанцій та журналів) маячить як одна з найбільших комунікаційних перешкод, з якими стикаються маркетологи. У великій маркетинговій організації відповідальність за спілкування зі ЗМІ покладається на персонал зі зв'язків з громадськістю. Люди зі зв'язків з громадськістю пишуть прес-релізи про свою організацію, які вони сподіваються, що ЗМІ будуть використовувати. Якщо прес-релізи не використовуються, маркетолог намагається переконатися, що все, що говорять ЗМІ про організацію, було точним і максимально доповнюючим. Для невеликих компаній робота зі ЗМІ стає відповідальністю кожного. Зараз багато підприємств стикаються з новими медіа, Інтернетом: чати, веб-сайти та пропагандистські кампанії, спрямовані на знищення бізнесу, стали звичним явищем. Компанії, які готові зосередитись на комунікації як засобі ведення бізнесу, беруть участь у маркетингу відносин - вид маркетингу, який будує давні позитивні відносини з клієнтами та іншими важливими групами зацікавлених сторін. Маркетинг відносин визначає «високу цінність» клієнтів і перспектив і пов'язує їх з брендом через особисту увагу.

Конкурс

Ми вже згадували про важливість, яку конкуренція відіграє в маркетинговій організації. Як мінімум, маркетингові компанії повинні досконально розуміти сильні та слабкі сторони своїх конкурентів. Це означає більше, ніж робити широкі узагальнення про конкурентів. Це означає базування інтелектуальних маркетингових рішень на фактах про те, як працюють конкуренти, і визначення того, як краще реагувати. Часто ідентифікація конкурентів досить проста. Це супермаркет на сусідньому кварталі, або три інші компанії, які виробляють замінні лобові скла. Бувають, однак, випадки, коли ідентифікація конкурента незрозуміла. Експерт з маркетингу Теодор Левітт кілька років тому придумав термін «маркетингова короткозорість», щоб описати компанії, які неправильно визначають свою конкуренцію. ³ Левітт стверджував, наприклад, що помилка, яку допустила галузь пасажирських поїздів, полягала в тому, щоб обмежити їх конкуренцію іншим залізничним дорогам замість всіх альтернатив масового транзиту, включаючи автомобілі, авіакомпанії та автобуси. Сьогодні ми бачимо таку ж помилку, яку роблять компанії в індустрії розваг (кінотеатри, ресторани та курорти), які припускають, що їхня єдина конкуренція - це однойменні організації.

Оскільки практично жоден маркетолог не діє як монополіст, більшість питань стратегії, розглянутих маркетологом, стосуються конкуренції. Візуалізуйте маркетингову стратегію як величезну шахову гру, де один гравець постійно робить свої ходи залежно від того, що робить інший гравець. Деякі американські партнери, такі як Coke і Pepsi, McDonald's і Burger King, а також Ford і General Motors, грають в гру так довго, що часто в результаті виникає патова ситуація. Насправді відносна частка ринку, що належить Coke і Pepsi, не змінилася більш ніж на відсоток або два, незважаючи на мільярди доларів, витрачені кожним на маркетинг.

Прагнення компаній точно оцінити конкурентів призвело до зростання популярності окремої дисципліни — конкурентної розвідки. Це поле передбачає збір якомога більше інформації про конкурентів будь-якими можливими способами, як правило, не порушуючи закон. Детальніше про цей процес говориться в інтегрованому маркетинговому вікні, який слід.

Крос-функціональний контакт

Однією з перших помилок, яку може зробити організація, є дозволити різним функціональним областям стати власністю. Всякий раз, коли відділ маркетингу вважає себе найважливішим для успіху організації та самодостатнім без необхідності бухгалтерського обліку, виробництва чи людських ресурсів, він перестає бути надійною маркетинговою групою. Справжні маркетологи знають, що вони не можуть бути краще, ніж їх найслабша ланка. Відсутність розуміння та довіри між маркетингом та виробництвом, наприклад, може означати, що продукт, що продається маркетингом, не доставляється, коли обіцяно або з правильними функціями. Маркетологи повинні розглянути своїх колег в галузі інженерії, які, можливо, не зможуть виготовити амбітний продукт, запитуваний маркетингом за бажаною ціною. Так само людські ресурси можуть не знайти людину «з десятирічним досвідом у маркетингу пакетних товарів», яку вимагає менеджер з маркетингу.

Справа в тому, що маркетинг набагато швидше буде успішним, якщо його співробітники розумно і чесно спілкуються з членами інших функціональних областей. У деяких організаціях стіни парахіалізму стояли так довго, що розірвати їх практично неможливо. Проте створення міжвідомчих зв'язків має вирішальне значення.

Зі скороченням та іншими видами діяльності зі скорочення витрат, що переважають у 1990-х роках, потреба у взаємопов'язаних та гармонійних бізнес-функціях стала ще важливішою. У галузі маркетингу був придуманий термін інтегрований маркетинг, припускаючи, що особи, що працюють у традиційних відділах маркетингу, більше не є фахівцями, але повинні бути обізнаними про всі елементи бізнесу, які в даний час або потенційно впливають на успіх маркетингу. На корпоративному рівні всі керівники повинні поділяти корпоративне бачення, і повинна бути організаційна структура, яка дає можливість відділам або підрозділам обмінюватися інформацією і брати участь в спільному плануванні.

Такий підхід представляє напрямок, в якому рухаються багато компаній, включаючи американських гігантів, таких як Kraft і Disney. Однак, щоб бути по-справжньому інтегрованим, кожне рішення на кожному рівні бізнесу має підтримувати рішення, прийняті на всіх інших рівнях. Для ілюстрації скажемо, що корпоративна мета - максимізація прибутку. Мета маркетингового плану по збільшенню продажів за рахунок збуту нових продуктів відповідає меті.

Інтегрований маркетинг

Шпигунство залишитися конкурентоспроможними

Більшість корпоративних детективів уникають таких термінів, як шпигунство та шпигунство, віддаючи перевагу більш гідному ярлику «конкурентна розвідка», але як би вони це не називали, стеження за конкурентами бізнесу стало закріпленою суб-галуззю.

Майже кожна велика американська компанія має якусь розвідувальну службу. Деякі, як Motorola, Inc., мають підрозділи, посипані майже у всіх своїх форпостів по всьому світу. Їх призначення полягає в тому, щоб контролювати конкурентів, нюхати злиття або нові технології, які можуть вплинути на суть, навіть стежити за моральним духом в компаніях-клієнтах. Ветеран Центрального розвідувального управління сформував розвідувальний підрозділ Motorola, розглянутий як зразок у бізнесі, в 1982 році.

Корпоративна розвідка спирається на безліч інструментів - деякі складні, багато з них досить прості. На більш простому кінці спектру, бізнес-sleuths роблять все, від мандрування торгових виставок до розчісування через веб-сайти суперників і заявки на патентні відомства. Вони тримають вуха відкритими в аеропортах і на борту рейсів. Іноді вони йдуть далі. Вони фотографують конкурентоспроможні фабрики, і все частіше покладаються на нове програмне забезпечення для аналізу даних, яке дозволяє їм сканувати Інтернет на високій швидкості на наявність фрагментів про своїх конкурентів. [1]

Спільнота контактів

Більшість маркетологів цікаві; їм подобається спостерігати і відзначати, що відбувається в їхній громаді. Хоча слово «громада» зазвичай позначає місто, місто чи район, ми вживаємо це слово тут у набагато ширшому сенсі. «Спільнота» відноситься до середовища, в якій працює маркетолог. Для Естер та Джима Вільямса, які керують приїздом A&W у Маттуні, штат Іллінойс, США, громада досить мала. Для Verizon Communication спільнота охоплює практично весь світ, поширюючись навіть на космічний простір.

Незалежно від сфери діяльності спільноти маркетолога, підтримка контакту з нею має важливе значення. Контакт може означати читання місцевої газети та прослуховування місцевих пліток. Або це може означати підписку на інформаційні випуски декількох маркетингових дослідницьких фірм, які відстежують світові події 24 години на добу, щодня. Або може виконати цю роботу, хоча різниця у фінансових витратах була б великою. У розділі «Маркетингові дослідження: допомога у прийнятті рішень» ми обговорюємо деякі найбільш важливі тенденції світового співтовариства. Естер і Джим вважали б цю дискусію цікавою, але не дуже корисною.

Зрештою, щоб вважатися відповідальним громадянином у середовищах, в яких працює компанія, маркетологи мають постійне завдання займатися лише просоціальною діяльністю та вести бізнес етично. Є багато маркетингових компаній, які жертвують мільйони доларів або землю громадам, чистим озерам та річкам, реконструюють погіршуються квартали, дають безкоштовні продукти нужденним, управляють переробкою та ін. Немає сумнівів, що потреба в маркетингу для продовження такої діяльності зросте.

---

1. [1] Джерела: Ніл Кінг, молодший і Джесс Бравін, «Називайте це місія неможливою Inc.- Корпоративні шпигунські фірми процвітають» Т він Wall Street Journal, понеділок, 3 липня 2000 року, стор. B1, B4; Норм Бродський, «Перший крок», Inc., Серпень, 2000, стор. 37—38; «Шпигунська практика», Sunday Times (Лондон), 23 липня 2000 р., стор. 89; «Конкурентна розвідка не є корпоративним шпигунством», Фінансові новини, 30 червня 2000 р., стор.