5.4: Вторинні дані

Last updated
Save as PDF

Page ID: 14655

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

ЦІЛІ НАВЧАННЯ

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

Визначте кілька відповідних вторинних джерел даних.
Перерахуйте та обговоріть переваги та недоліки вторинних даних.

Державні джерела

Багато вторинних даних є у уряду, часто безкоштовно, тому що це вже оплачено податковими доларами. Державні джерела даних включають Бюро перепису населення, Бюро статистики праці та Національний центр статистики охорони здоров'я.

Наприклад, через Бюро перепису населення Бюро статистики праці (http://www.bls.gov) регулярно проводить опитування споживачів, щоб отримати інформацію про їх покупні звички. Ці опитування проводяться щоквартально, шляхом опитування на співбесіді та щоденникового опитування, і вони надають дані про витрати споживачів, їх доходи та їх споживчі одиниці (сім'ї та одинокі споживачі) характеристики. Наприклад, із загальної кількості коштів, витрачених на їжу на одне домогосподарство у 2005 році (5931 дол. США), середня сім'я витратила 445 доларів на крупи та хлібобулочні вироби, які їли вдома. Дивлячись на деталі цих витрат по расі, білі витратили 455 доларів на домашні крупи та хлібобулочні вироби, тоді як азіати витратили 492 долари, а афроамериканці витратили 393 долари. Детальні таблиці Звітів про споживчі витрати включають вік довідкової особи, скільки часу вона прожила в місці свого проживання та який географічний регіон (див. MSA у розділі 6 «Сегмент, ціль та позиціонування вашої аудиторії: SS+K визначає найцінніший споживач новин») жити в. Дивіться http://www.bls.gov/cex для отримання додаткової інформації про опитування споживчих витрат.

Синдиковані джерела

Синдиковане опитування - це масштабний інструмент, який збирає інформацію про найрізноманітніші погляди споживачів та фактичні покупки. Компанії платять за доступ до частин цього великого набору даних, які вони вважають релевантними. Наприклад, Бюро досліджень ринку Сіммонса проводить Національне опитування споживачів, випадковим чином вибираючи сім'ї по всій країні, які погоджуються докладно повідомляти про те, що вони їдять, читають, дивляться, їздять тощо. Вони також надають дані про свої медіа-переваги. Отже, якщо клієнт, який робить кулі для боулінгу, наприклад, хоче дізнатися більше про те, що роблять боулери та які телевізійні шоу та журнали вони віддають перевагу, агентство може придбати дані, що стосуються цієї групи, а не виходити на вулицю та опитування боулерів самостійно. http://www.simmonssurvey.com (доступ до 21 липня 2008 р.).

Такі компанії, як Yankelovich Inc. (www.yankelovich.com), проводять регулярні масштабні опитування, які відстежують американські погляди та тенденції. Янкелович йде глибше, ніж демографічні дані, які надає уряд, щоб дозволити клієнтам визначити споживчі переконання та прагнення, а також. Наприклад, «Монітор Янкеловича», який заснований на двогодинних інтерв'ю з чотирма сотнями людей, дивиться на зміни американських цінностей.

Останні розуміння Янкеловича Монітора включають багатонаціональний звіт про профілактичне здоров'я та оздоровлення, який розглядає споживчі ставлення та поведінку, пов'язані з фізичними, психічними, емоційними та духовними вимірами здоров'я та благополуччя у сімнадцяти країнах. Опитування проводилося через сорокахвилинні онлайн-анкети, на які відповіли двадцять дві тисячі дорослих старше вісімнадцяти років. Інший звіт під назвою Food for Life супроводжувався п'ятьма тисячами споживачів, які завершили попереднє опитування та глибоко опитали їх, щоб заглибитися у їхнє ставлення до їжі щодо профілактичної охорони здоров'я. Наприклад, більшість споживачів погодилися з твердженням «Якщо для його приготування потрібно багато зайвої роботи, я не буду їсти його, яким би здоровим і поживним воно не було». Наслідком цього висновку для рекламодавців є те, що здорова їжа повинна бути зручною. Інший висновок: «Мені подобається демонструвати, наскільки здорово я харчуюся», говорить про те, що рекламодавці повинні підкреслити «значкову цінність» своїх продуктів, пов'язаних зі здоров'ям, роблячи очевидним для інших, що людина їсть. www.iddba.org/0906dig.htm (доступ до 8 вересня 2007 р.).

Інші джерела вторинних даних включають звіти Frost & Sullivan, яка публікує дослідження на широкому діапазоні ринків, включаючи автомобільну, транспортну та енергетичну галузі, або Guideline (раніше FIND/SVP), який забезпечує індивідуальні бізнес-дослідження та аналіз ( www.гайдлайн.com). Gallup, який має багату традицію як провідний у світі опитувальник громадської думки, також надає поглиблені галузеві звіти на основі своїх власних методів, заснованих на ймовірності (називається Gallup Panel), в яких респонденти набираються за допомогою методу випадкових цифр, щоб результати були більш надійними узагальнюючий. Організація Gallup управляє однією з найбільших систем збору даних телефонних досліджень у світі, проводячи понад двадцять мільйонів інтерв'ю за останні п'ять років та в середньому десять тисяч завершених інтерв'ю на день у двохстах індивідуальних опитувальних дослідницьких анкетах. www.galluppanel.com (доступ до 22 липня 2008 р.).

Внутрішні вторинні джерела

Поки що ми розглянули приклади вторинних даних із зовнішніх джерел — джерел, які є зовнішніми для рекламодавця. Але вторинні дані також можуть надходити з внутрішніх джерел, таких як база даних, що містить звіти продавців або клієнтів компанії, або з попередніх досліджень компанії. Це часто не помічений ресурс - дивно, скільки корисної інформації збирає пил на полицях компанії! Інші лінійки продуктів, можливо, провели власні дослідження або купували вторинні дослідження, які могли б бути корисними для поставленого завдання. Це попереднє дослідження все одно вважалося б вторинним, навіть якщо воно проводилося внутрішньо, оскільки воно проводилося з іншою метою.

Переваги та недоліки вторинних даних

Як і первинні дані, вторинні дані пропонують плюси і мінуси. До його переваг можна віднести наступні:

Недорого. Витрати поділяються або вже оплачені.
Швидко доступний. Дані вже зібрані та проаналізовані.
Великий розмір вибірки. Об'єднані ресурси державного органу або торговельної організації дозволяють йому опитувати тисячі або мільйони людей.
Надійний. Зовнішня дослідницька організація може мати багаторічний досвід збору та аналізу того чи іншого типу даних.

Нижче наведено недоліки вторинних даних:

Датується. Вторинне дослідження, можливо, було зроблено місяцями або роками раніше.
Широко поширені. Конкуренти компанії мають доступ до тієї ж інформації, коли вони розробляють свої стратегії.
Загальний або поза цільовим. Цілі зовнішньої дослідницької організації можуть відрізнятися від цілей компанії.

Ключ на винос

Вторинні дані - це інформація, яка вже існує в певній формі; ми просто повинні знати, як її видобувати, щоб отримати потрібні нам відповіді. Уряд є хорошим джерелом вторинних даних про споживачів та підприємствах. Крім того, багато синдикованих опитувань, які проводять приватні компанії, надають детальну описову інформацію про те, що думають люди і що вони купують. Сам клієнт часто є непоміченим джерелом даних; попередній досвід у подібних ситуаціях або з подібними кампаніями може допомогти агентству уникнути однакових помилок двічі.

ВПРАВИ

Визначте та обговоріть значні джерела вторинних даних.
Перерахуйте та обговоріть переваги та недоліки вторинних даних.