Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

5.5: Фізіологічні дані

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    14645

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ

    Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

    1. Порівняйте і зіставте кожне з фізіологічних джерел даних.
    2. Перерахуйте і обговоріть переваги і недоліки фізіологічних даних.

    Свідомий проти Підсвідомості Відповіді

    Усі методи, які ми розглянули до цих пір, просять споживачів розповісти дослідникам, що вони думають чи відчувають. Але, як ми бачили, люди іноді розповідають дослідникам те, що вони думають, що хочуть почути. Або вони дають «соціально правильні» відповіді, а не свої реальні думки. Наприклад, споживач може стверджувати, що «безпека» є її головним критерієм, коли вона вибирає автокрісло дитини, коли насправді вона є мисливцем за угодами, який купує найкращу угоду. Багато разів це не тому, що люди нечесні або навмисно спотворюють себе - вони можуть просто не знати або не знати про свою поведінку та мотивацію.

    Ви коли-небудь зустрічали когось, хто ставить хороший фронт про те, щоб бути впевненим у собі і впевненим, але коли ви йдете потиснути йому руку, це капає з липким потом? Наші тіла іноді говорять правди, наші слова заперечують. Одним із способів подолання розриву між нашими внутрішніми реакціями та тим, що ми говоримо, є використання фізіологічних тестів - технологій, які вимірюють фізичні реакції споживачів, такі як рухи очей або гальванічна реакція шкіри - щоб визначити, на що дивляться споживачі або як вони реагують на рекламу. Дослідники зазвичай збирають фізіологічні дані в лабораторії або тестовій установці, але зростаюча портативність обладнання дає можливість винести його в природні умови, а також.

    Відстеження очей

    Технологія відстеження очей, як випливає з назви, відстежує, де рухаються очі людини і що роблять їхні зіниці, коли вони дивляться на певну особливість. Ці тести об'єктивно вимірюють, наскільки людина займається рекламою і як вони реагують на зображення або копію. Наприклад, різка зміна діаметра зіниці у людини вказує на те, скільки розумових зусиль вона докладає. Якщо вона дивиться на веб-сайт, наприклад, і раптом її діаметр зіниці змінюється, ймовірно, вона відчуває труднощі з розумінням чогось. Більше того, очей трекер може точно сказати, де людина шукав, щоб визначити точку плутанини. Все це є більш природним і об'єктивним, ніж перебивати людину запитати їх: «Наскільки важко було вам виконати це завдання?» або «Вам сподобався дизайн 1 краще, ніж дизайн 2?»

    Рекламодавці також використовують Інтернет для застосування технологій відстеження очей, які вимірюють, як люди орієнтуються на веб-сайт, де вони шукають конкретну інформацію про товар, як вони порівнюють різні елементи та як вони переходять до кошика для покупок або інших областей сайту. Наприклад, EyeTracking Inc. (ETI) пропонує свій інструмент GazeTraces, який показує поведінку сканування людини, коли вона дивиться на екран. Це допомагає рекламодавцю або агентству знати, які функції на сторінці привернули увагу споживача, які елементи вона пропустила, і які елементи могли бути заплутані. ETI використовує запатентовану методику (яку спочатку використовували військові для навчання) для оцінки когнітивного навантаження на основі змін у розширенні зіниць та інший інструмент для оцінки емоційної реакції на телевізійні рекламні ролики, зображення та інші типи візуальних дисплеїв. ETI буде тестувати від десяти до сотень людей для будь-якого даного проекту. Тестування зазвичай займає менше тридцяти - дев'яноста хвилин, а аналітики збирають тридцять тисяч точок даних щохвилини. http://www.eyetracking.com/technology/learn (доступ до липня 22, 2008); Джессіка Лонг, «Відстеження очей тримає фокус на зростаючу премію», San Diego Business Journal, липень 16, 2007, 1.

    Такі компанії, як STA Travel, використовують відстеження очей, щоб з'ясувати, чи генерується комп'ютером брендовий контент привертає увагу людей на веб-сайтах або у віртуальних середовищах, таких як Second Life. Рекламодавці використовують стежки погляду, щоб визначити, чи дивляться глядачі на товари, розміщені в телевізійних шоу, і якщо так, саме на скільки секунд. Технологія настільки точна, що може допомогти рекламодавцю вирішити, як створити набір; наприклад, де найкраще було б поставити цю пляшку коксу на стіл судді під час зйомки American Idol? «Дослідження ринку: так само просто, як покласти в штепсельну вилку?» Тиждень маркетингу, 6 вересня 2007, 29.

    Такі компанії, як Toyota, Dell, T-Mobile та Carl's Jr. використовують технологію відстеження очей для вимірювання ефективності своєї реклами відеоігор. Дослідження, проведене компанією Double Fusion (головний гравець у рекламному просторі відеоігор), показало, що понад 80 відсотків геймерів помічають рекламу під час гри у відеоігри. Один сюрприз виявив дослідження: розмір оголошення мав значення менше, ніж місце його розміщення. В середньому, менші оголошення, розміщені на рівні очей, привертали увагу геймера на 38 відсотків довше, ніж більші, периферійні оголошення. Наприклад, геймери, які грали в «Rainbow Six», помітили невелику рекламу Карла-молодшого, розміщену на рівні очей з внутрішньоігровою дією, протягом 7 відсотків сорока п'яти секунд вона була на екрані, але вони зовсім не помітили більшої реклами для Mazda в грі «Need for Speed», оскільки вона була розміщена у верхній частині екрана, подалі звідки їм потрібно було сконцентруватися, щоб грати в гру. Абатство Клаассен, «Купівля реклами в грі?» Вік реклами, 23 липня 2007, 8. Мабуть, розмір не завжди має значення.

    Відео Виділіть

    Технологія Eye Tracker у використанні

    (натисніть, щоб подивитися відео)

    Це дослідження відстеження очей показує рухи очей користувача під час гри у відеоігри Nintendo Wii.

    Гальванічна реакція шкіри (GSR)

    Гальванічна реакція шкіри (ГСР) - ще одна фізіологічна міра, яку дослідники реклами використовують протягом тривалого часу. Цей захід заснований на тому, що шкіра людини зазнає зміни в її здатності проводити електрику, коли вона відчуває емоційний стимул, такий як переляк, тривога або стрес. Теоретично, чим більше зміна електричного опору, тим позитивніше реакція суб'єкта на подразник. Існує деякі суперечки щодо дійсності цієї техніки, але прихильники вважають, що GSR, як відстеження очей, є більш об'єктивним, ніж відповіді дослідники збирають під час інтерв'ю або опитування.Джейн Імбер і Бетсі-Енн Тоффлер, Словник маркетингових термінів, 3-е видання. (Hauppauge, Нью-Йорк: Освітня серія Баррона, 2000).

    Іноді дослідження буде поєднувати кілька фізіологічних заходів, щоб краще зрозуміти реакцію респондентів на рекламний ролик або шоу. Наприклад, NBC оснастив добровольців спеціально розробленими жилетами, призначеними для вимірювання частоти серцевих скорочень, дихання, гальванічної реакції шкіри та фізичних навантажень під час перегляду телешоу Герої. Мережа хотіла визначити, чи все ще впливають на глядачів рекламні ролики, які вони швидко переходять вперед, навіть якщо вони не знають про ці реакції, оскільки зображення мерехтять минулим. Звичайно, дослідження показало, що людські тіла продовжують реагувати на ці повідомлення, навіть якщо вони свідомо не знають про ці відповіді. «Люди пам'ятали бренди майже в тій же мірі, що і в режимі реального часу», - сказав NBC Universal віце-президент з дослідження новин Джо Хольц. Крістіан Льюїс, «Маркетологи мозкового штурму тактики», Multichannel News, 30 липня 2007, 37.

    Нейромаркетинг

    Нейромаркетинг - це дослідження реакції мозку на рекламу та бренди. На відміну від відстеження очей і GSR, методи нейромаркетингу є більш громіздкими та інвазивними (вони вимагають від волонтера лягти у велику машину і дивитися на фотографії, а не зручно сидіти перед комп'ютером або телевізором).

    Оскільки методи вимірюють активність мозку, а не лише реакцію очей чи шкіри, вони також викликали більший протест. Гері Раскін з Commercial Alert (некомерційна організація, яка стверджує суворі правила щодо реклами) лобіює Конгрес та Американську психологічну асоціацію, щоб зупинити дослідження, побоюючись, що це може врешті-решт призвести до повної корпоративної маніпуляції споживачами (або громадянами, з урядами за допомогою сканування мозку для створення більш ефективної пропаганди).

    Прихильники стверджують, однак, що тільки тому, що реклама впливає на споживачів не означає, що споживачі не мають вільного вибору. Урядові регуляторні органи, до яких звернувся Раскін, вирішили не розслідувати питання нейромаркетингу, і все більше компаній проводять нейромаркетингові дослідження. Наприклад, Крайслер провів функціональне дослідження МРТ (фМРТ) для перевірки реакцій чоловіків на автомобілі. Результати показали, що більш спортивні моделі активують центри винагороди мозку - ті самі області, які спалахують у відповідь на алкоголь та наркотики. http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/etc/neuro.html (доступ до 9 вересня 2007 р.).

    Дослідники з Університету Карнегі Меллона використовували фМРТ на учасників дослідження, яким дали 20 доларів, щоб витратити на серію продуктів. Якби учасники не робили покупок, вони змогли б зберегти гроші. Коли продукція та їх ціни з'явилися на екрані, дослідники змогли побачити, які частини мозку учасників активовані. Область мозку, яка називається ядром accumbens, пов'язана із задоволенням, загоряється в очікуванні придбання бажаного продукту, тоді як інсула, область, пов'язана з болем, активувалася б, коли вони побачили продукт, ціна якого була надмірною. Виходячи з взаємодії цих двох областей мозку, дослідники змогли успішно передбачити, чи придбає даний учасник продукт чи ні. Коли був активований регіон, пов'язаний із завищеними цінами, учасники вирішили не купувати товар. http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/brain-scan-buying.htm (доступ до 10 вересня 2007 р.).

    Переваги та недоліки фізіологічних методів

    Як ми бачили, фізіологічні заходи часто можуть бути корисним доповненням до інших методик. До переваг фізіологічних методів можна віднести наступні:

    • Видалити упередження інтерв'юера
    • Збирайте дані від споживача, не перериваючи їх, дозволяючи споживачеві повністю природно взаємодіяти з рекламою або товаром
    • Зберіть підсвідомі або важко сформульовані дані (наприклад, скільки секунд суб'єкт дивився на фірмову сумку кренделів на столі під час тридцятихвилинної комедії)

    Але ці способи можуть бути громіздкими і складними. До недоліків фізіологічних методів можна віднести наступні:

    • Дорогі методи один на один, які вимагають спеціалізованого обладнання
    • Схильний до отримання неоднозначних даних (наприклад, якщо GSR реєструє реакцію на релаксацію, це було пов'язано із задоволенням чи апатією?)

    Ключ на виніс

    Наші тіла не брешуть. Фізіологічні заходи допомагають дослідникам виявити емоційні реакції на рекламні повідомлення. Вони також можуть допомогти в процесі налаштування реклами або веб-сайтів, щоб гарантувати, що аудиторія розміщується на важливому вмісті (наприклад, ретельно відстежуючи, де люди дивляться в оголошенні). Ці заходи часто є занадто загальними, щоб їх використовувати ізольовано; вони можуть виявляти негативну емоційну реакцію на оголошення, але не дають конкретної інформації про те, яка саме частина повідомлення є вимкненою. Все-таки вони можуть стати цінним доповненням до більш традиційних заходів ефективності реклами.

    ВПРАВИ

    1. Порівняйте і контрастуйте свідомі та підсвідомі реакції на фізіологічні дані.
    2. Охарактеризувати первинні методи отримання фізіологічних даних для рекламодавців.
    3. Перерахуйте і обговоріть переваги і недоліки фізіологічних даних.