5.3: Первинні дані

ЦІЛІ НАВЧАННЯ

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

1. Поясніть, чому опитування є найпоширенішою формою кількісного дослідження.
2. Обговоріть, як фокус-групи використовуються для збору даних.
3. Поясніть цінність проведення етнографічного дослідження в рекламі.
4. Перерахуйте та обговоріть переваги та недоліки первинних даних.

Джерела первинних даних включають фокус-групи, інтерв'ю з клієнтами та опитування, які компанія проводить, щоб зрозуміти потреби, поведінку та реакцію споживачів або інших зацікавлених сторін, таких як бізнес-клієнти, постачальники або політики. Незалежно від методу збору даних, дослідники, які проводять первинні дослідження, повинні вирішити, чи орієнтуватися на випадкову вибірку всього населення або відстежувати їх учасників відповідно до демографічного, психографічного або поведінкового профілю.

SS+K Прожектор

Після того, як Джон і Мішель переглянули існуючі дані, наступним кроком було поговорити з людьми, які найкраще знають msnbc.com - своїх співробітників. SS+K взяла інтерв'ю з ключовими зацікавленими сторонами в організації, включаючи президента та представників редакції, дизайну, продажів реклами та технологій. Для SS+K важливо було зрозуміти, як кожен з них сприймає бренд, його виклики та його можливості.

Після того, як співбесіди були проведені особисто Джо Кесслером або Меліндою Мур, з Мішель, Джоном та Амітом по телефону в Нью-Йорку, роблячи нотатки, команда AIU (Мішель та Джон) почала робити деякі висновки з цих інтерв'ю.

Вони виявили, що зацікавлені сторони погодилися на цікаві моменти і те, що, на їхню думку, є відмінностями msnbc.com проти своїх конкурентів. Дослідження також показало, що кожен з них приніс цікаві та різні способи передачі цієї сприйнятої різниці. Одні пропонували наблизитися до комунікації через технологічні переваги; інші запропонували рекламувати оригінальну та якісну журналістику як ключовий меседж. Ще інші ідеї передбачали краще використання особистостей NBC та мультимедійного досвіду компанії.

Одним із справді обнадійливих знахідок з інтерв'ю був оптимізм, який з'явився щодо майбутнього компанії та майбутнього бренду. Зацікавлені сторони зазначили, що позитивні елементи включають спільні підходи в рамках їх величезної організації, збільшення веб-трафіку та нові онлайн-технології, які дозволяють людям споживати все більше інформації. Блоги, соціальні мережі та інші технології дошки повідомлень продовжуватимуть залишатися важливими в міру зростання організації.

Опитування

Опитування є найпоширенішою формою кількісного дослідження. Вони можуть проводитися поштою або телефоном, в Інтернеті або через «перехоплення», наприклад, коли дослідник ринку зупиняє покупців у торговому центрі, щоб відповісти на кілька питань опитування. Опитування запитують споживачів про їх діяльність, інтереси та думки. Це часто проливає світло на те, які публікації чи ЗМІ читає або дивиться цільова аудиторія, що дає можливість рекламному агентству точно налаштувати своє повідомлення.

Поштові опитування все частіше поступаються місцем онлайн-анкетам, оскільки цей формат дозволяє миттєво збирати та аналізувати дані (а не чекати, коли друковані опитування будуть відправлені та повернуті). Онлайн-анкети також є більш гнучкими і коштують набагато дешевше. Однак в обох випадках, хоча респонденти, ймовірно, будуть більш чесними, оскільки можуть брати участь анонімно, ми не можемо бути на 100 відсотків впевнені, хто насправді відповідає на опитування або чи відповідає одна і та ж людина кілька разів. Для розробки та адміністрування власних опитувань (безкоштовно!) , ознайомтеся з http://www.surveymonkey.com.

Копати глибше

Багато онлайн-опитувань в основному відтворюють своїх нудних офлайн-колег - прокрутіть екран вниз і відповідайте на довгу серію питань, натиснувши на число від 1 до 7. Але деякі дослідники користуються унікальними можливостями Інтернету, оскільки вони створюють дослідницькі інструменти, які є більш яскравими та привабливими для респондентів. Наприклад, онлайн-опитування може попросити вас переглянути потокове відео різних версій виконання реклами, а потім запропонувати вибрати той, який вам найбільше подобається. Інший може показати вам кольорові зображення міміки, пейзажів або знаменитостей і попросити вас зіставити їх з різними брендами. В одному творчому додатку онлайн-дослідницька компанія розмістила пошук подарунків на своєму веб-сайті (http://www.youniverse.com). Щоб придумати ідеї подарунків для друга, користувач вибирає з наборів фотографій, щоб відповісти на питання про людину, такі як «Їх улюблений колір...» або «Їхній будинок схожий на...» Програма потім поєднує відповіді з усім, починаючи від гаджетів і закінчуючи книгами. Така технологія дозволяє таким клієнтам, як MSN, Vodafone та інші, оцінити реакцію споживачів на рекламні кампанії та визначити кластери споживачів, які найбільш позитивно реагують на різні продукти.Лейла Аббуд, «Зображення веб-покупців: Start-Up Taps 'Visual DNA» для збору даних,» Wall Street Journal , 23 січня 2007 року, В9.

Brand Tags, ще одне геніальне застосування веб-досліджень, показує відвідувачам логотипи великих компаній і просить їх ввести перше слово або фразу, яка спливає їм в голову, коли вони бачать логотип. Протягом декількох днів після того, як він вийшов в ефір, сайт привернув понад тридцять тисяч відвідувачів. Результати цих реакцій прив'язки повідомляються у вигляді хмари тегів — формату, в якому розмір слова відповідає його частоті серед відповідей. Часто подані слова відображаються гігантським типом, тоді як рідко представлені виглядають крихітними на екрані. Цей тип даних є лише сугестивним, оскільки ми не можемо бути впевнені, хто відповідає, але це може бути відкриттям для рекламодавців. Наприклад, дві популярні відповіді для Wal-Mart дешеві та злі, один з найбільших тегів Burger King - жир, тоді як люди маркують Toyota такими словами, як якість та надійність, але також нудно.Том Вебер, «Про що думають люди Ваш бренд? Ось новий спосіб дізнатися», Wall Street Journal Online, 13 травня 2008 р., http://blogs.wsj.com/buzzwatch/2008/05/13/what-do-people-think-about-your-brand-here’s-a-new-way-to-find-out (доступ до 21 липня 2008).

Телефонні опитування пропонують ще більшу гнучкість в опитуванні, але вони страждають від більш високої вартості і часто мають меншу участь, оскільки респонденти екранують дзвінки або ставлять себе на списки не викликів. На жаль, в останні роки телемаркетологи, які маскуються під опитувальників, отруїли колодязь для законних дослідницьких компаній; в деяких випадках, коли вони дзвонять (як правило, під час вечері!) вони заманюють нічого не підозрюючих респондентів у відповіді на запитання, поки вони не виявлять до кінця, що вони насправді щось продають.

Однак, оскільки мобільні телефони продовжують розвиватися в «третій екран» для багатьох з нас (перші два - телевізор та монітор комп'ютера), цілком ймовірно, що заповзятливі дослідники відкриють для себе нові способи збору відгуків людей через свої телефони. Наприклад, стартап-компанія Mimieo пропонує додаток, який дозволяє клієнту фіксувати емоційні реакції респондентів на оголошення або продукт на своїх iPhone. http://www.mimieo.com/corp/home.aspx (доступ 21 липня 2008); Лорі Салліван, «Маркетингові картки зворотного зв'язку Go Digital через мобільні телефони,» Щоденний маркетинг, Лютий 27, 2008, http://www.mediapost.com (доступ 27 лютого 2008).

Інтерв'ю віч-на-віч забезпечують найбільшу гнучкість у питаннях - досліднику зрозуміло, якщо респондент відчуває труднощі з розумінням питання - але вони трудомісткі та дорогі. Вони також рідше дають правдиві результати з двох причин. По-перше, будучи віч-на-віч з інтерв'юером, респонденти можуть схильні давати відповіді, які, на їхню думку, інтерв'юер хоче почути. По-друге, упередження інтерв'юера (ніхто з нас не є упередженим, наскільки ми можемо хотіти думати про себе таким чином) можуть перекрутити результати.

Малюнок 5.4 Мітки бренду

Копати глибше

Логіка дослідження позбавлення полягає в тому, щоб з'ясувати, наскільки лояльні споживачі до бренду, забираючи його у них. Dunkin' Donuts змусив групу своїх клієнтів пити каву Starbucks протягом тижня замість цього. Verizon Wireless зробила щось ще більш вражаюче: компанія змусила групу підлітків відмовитися від використання мобільних телефонів на цілі вихідні.

Burger King отримує жорсткі шанувальники Whopper, щоб піти без виправлення гамбургерів і вести журнали про те, як вони мають справу з цим обуренням. Ця стратегія перетворилася на недавню успішну рекламну кампанію рекламного агентства мережі Crispin Porter + Bogusky під назвою «Whopper Freakout». Телевізійна та онлайн-реклама захопили реальних клієнтів у двох торгових точках Невади, яким повідомили, що Whopper більше не знаходиться в меню. Це були не щасливі відпочиваючі: один клієнт закричав: «Що ви збираєтеся покласти на логотип зараз - будинок «Все, що ми отримали»? Сюзанна Враніка, «Гей, немає Whopper в меню?! Обман Burger King захоплює обурення, «Уолл-стріт джорнал, 8 лютого 2008 року, B3. Щоб детальніше ознайомитися з цією кампанією, ознайомтеся з www.whopperfreakout.com/embed.swf.

SS+K Прожектор

Після проведення внутрішніх інтерв'ю зацікавлених сторін та перегляду існуючих даних, msnbc.com та SS+K вирішили зрозуміти точку зору споживача, а також перевірити кілька гіпотез, які вони намалювали на основі того, що вони зараз знали.

Ці гіпотези оберталися навколо трьох тем: (1) функціональний (Яку роль відіграють онлайн-новини в житті споживача?) , (2) ставлення (Як споживачі ставляться до msnbc.com?) , і (3) тематичні (Чи є певні категорії новин, на які дивляться споживачі?). Важливо було зрозуміти, яку потребу вони зараз задовольняють у житті своїх споживачів, і вони розробили свої запитання для групи, щоб вивчити ці сфери.

Вони планували дослідити ці ідеї та втілити їх у фокус-групах, про які ми поговоримо далі.

Фокус-групи

Часто рекламна кампанія прагне зрозуміти більш тонкі (або глибоко вжиті) погляди, ніж опитування може захопити. Це вимагає більш дослідницького, інтерактивного підходу, такого як інтерв'ю один на один між споживачем і дослідником або через обговорення фокус-групи (дискусія з невеликою групою споживачів на чолі з навченим фасилітатором). Професійний модератор має вирішальне значення для цього процесу, запобігаючи членам вокалу від переважної або домінуючої групи та ефективно обробляти відповіді, які не дають значущої інформації або відповідей, які дає член групи, який просто намагається справити враження на інших членів (так, це трапляється багато!). Обговорення фокус-груп зазвичай включають шість-десять членів групи, і дискусії іноді проводяться в кімнаті з одностороннім дзеркалом, щоб керівники агентства могли дивитися або відеознімати дискусію - слухати реальні люди говорять про свій продукт може бути справжнім відкриттям для цих людей!

Наприклад, місто Лас-Вегас вирішив використовувати фокус-групи, щоб отримати уявлення про те, як він повинен рекламувати себе в інших країнах як туристичний напрямок. Місто стурбоване тим, що його кампанія «Що відбувається у Вегасі, залишається у Вегасі» у Сполучених Штатах може не грати добре в таких країнах, як Мексика, де є більш католицьке та консервативне населення. Щоб дізнатися, в місті проводяться фокус-групи з мандрівниками. Результати фокус-груп показали, що мексиканцям було комфортно, коли сюжетні лінії Вегаса відповідали сімейним звичаям і не натякали на випадковий секс. У Великобританії, навпаки, фокус-групи показали, що рекламній кампанії потрібно більше сексу, а не менше, щоб привернути увагу аудиторії Великобританії (які, як правило, бачать більш провокаційну та явну рекламу). Близько десятка фокус-груп британських чоловіків та жінок із середнім та вищим рівнем доходу у віці до п'ятдесяти п'яти років виявили, що американський слоган не був достатньо переконливим для неповажних британських смаків. «У США ми вважаємо, що наше гасло та реклама штовхають конверт, [але у Великобританії], щоб наше повідомлення мало такий же вплив, ми виявили, що нам потрібно зробити його більш гострим», - сказав Роб О'Кіф, директор з рахунків R&R Partners, агентства туристичної групи в Лас-Вегасі. «Нам потрібна більш смілива заява про бренд, що формулює, що ви можете робити речі в Вегасі, які ви не можете зробити ніде ще» Цитується Джоан Войт, «Як налаштувати свої зусилля щодо брендингу в США для роботи по всьому світу», Adweek Online, 3 вересня 2007 р www.nationaljewelernetwork.com/aw/пошук/article_display.jsp? vnu_content_id=1003634197 (доступ до 3 вересня 2007 р.).

Недоліки фокус-групи, на які слід стежити, полягають у тому, що люди можуть бути занадто втомленими, щоб думати після напруженого дня, або що вони можуть сказати те, що, на їхню думку, дослідник хоче почути, або що вони можуть навіть відчувати тиск, щоб вигадати речі. Також фокус-групи виводять людей зі свого звичайного життя і поміщають їх у тиху кімнату, що може втратити контекст реального досвіду. З цієї причини індивідуальні або групові інтерв'ю в природних умовах можуть бути більш бажаними. Спільна дискусія зі споживачами в місцях, де люди фактично використовують продукти, про які йде мова, такі як бар або пральня, а не дослідницька лабораторія або конференц-зал агентства, може забезпечити більш плідні ідеї. Деякі компанії намагаються отримати внесок споживачів на декількох етапах, від фокус-груп до природних умов, таких як супермаркети (якщо продукт є упакованим харчовим продуктом) до записів журналу, які записують споживачі. Цей багатогранний підхід надає багатство ідеям, а не просто шматочок, який може дати телефонне інтерв'ю або фокус-група.

Відео Виділіть

Джон Майєр

(натисніть, щоб подивитися відео)

Чи не могли б ви дати Джону Майеру свою чесну думку про нову пісню?

SS+K Прожектор

Джоанна Стін, яка працює з Кетрін Капітан на msnbc.com, була лідером фокус-груп, проведених у різних місцях по всій країні. Працюючи з командою SS+K на чолі з Мішель та Джоном, Джоанна сприяла обговоренню та окреслила висновки, щоб команда могла визначити, що ще вони знали про споживачів msnbc.com і чи потрібно їм щось більше.

Етнографія

Нарешті, якісні дані можуть бути зібрані за допомогою етнографічного дослідження, в якому дослідник відвідує будинок або бізнес людини і безпосередньо спостерігає за тим, як клієнт використовує продукт. Наприклад, коли він розробив своє програмне забезпечення Quicken, Intuit відправив інженерів-розробників програмного забезпечення для бізнесу споживачів, щоб спостерігати, як вони використовували бухгалтерське програмне забезпечення. Програма називалася «слідуй за мною додому», і причиною спостереження за споживачами в їхніх будинках було пошук природної, ненаписаної обстановки. Intuit продовжує слухати клієнтів через всілякі канали, включаючи повідомлення в блозі та кнопки зворотного зв'язку на самому програмному забезпеченні. Наприклад, версія Quicken 2006 включала більше 121 рекомендованих клієнтом поліпшень. http://www.fastcompany.com/magazine/99/open_customer-intuit.html (доступ до 9 вересня 2007 р.).

Рекламне агентство Saatchi & Saatchi пішло ще далі: коли воно працювало над новою кампанією для свого клієнта JC Penney, агентство призначило співробітників тусуватися з більш ніж п'ятдесятьма жінками протягом декількох днів. Вони допомагали жінкам прибирати свої будинки, автомобіль, готувати вечерю та робити покупки, спостерігаючи за поведінкою та емоціями жінок. Це може бути не найгламурніше завдання для дослідника (чи роблять вони вікна?) , але, як зауважив глобальний керівник стратегічного планування Saatchi: «Якщо ви хочете зрозуміти, як лев полює, ви не йдете в зоопарк - ви йдете в джунглі» Сюзанна Враніца, «Рекламні будинки повинні бути більш спритними: клієнти вимагають більше і краще використовувати споживчі дані, Інтернет», Wall Street Journal, 2 січня 2008 року, В3.

SS+K Прожектор

Отримавши деяку інформацію від фокус-груп, Мішель Роулі та Джон Річардсон розглянули питання про етнографію, щоб ще більше зрозуміти, що насправді рухає наркоманом новин, але вони разом з Кетрін Капітан вирішили замість цього провести тріадні інтерв'ю. Використовуючи цю техніку, модератор опитує трьох людей, які пройшли перевірку відповідно до бажаного демографічного, психографічного та поведінкового профілю. Інтерв'юери дали цим респондентам домашнє завдання перед інтерв'ю: їх попросили змінити звичну рутину, спробувавши різні новинні ресурси, перш ніж вони повернулися, щоб разом обговорити свій досвід. Включення трьох подібних респондентів полегшує дослідникам виявлення спільних тем або почуттів проти настроїв, які може висловити одна людина, які є більш ідіосинкратичними і, можливо, не такими корисними. Під час тріадних інтерв'ю модератор працював з гідом, щоб допомогти їй дослідити додаткові деталі. Цей посібник був узгоджений дослідницькою компанією SS+K та msnbc.com. Результати цього остаточного дослідження поінформували про наступні кроки в процесі розробки кампанії, який є коротким повідомленням.

Переваги та недоліки первинних даних

Первинні дані часто багатші і більш безпосередньо корисні, але вони також мають свої мінуси. Нижче наведено переваги основних даних:

• Специфічні. Компанія отримує можливість визначити цілі дослідження та сфокусувати дослідження на власному конкретному продукті.
• Фірмова. Компанія може тримати результати приватними.
• Контрольований. Компанія має право голосу, з якими споживачами вона спілкується, методологію, яку вона використовує, та аналітичні інструменти, які вона використовує.

Нижче наведено недоліки первинних даних:

• Дорогий. Всі витрати компанія несе сама.
• Трудомісткий. Компанія повинна почекати, поки її аналітики розробляють, виконують та аналізують дослідження.

Ключ на винос

Первинні дані стосуються інформації, яку агентство або його клієнт збирає для конкретної адресації поточної кампанії. Існує кілька способів збору первинних даних, починаючи від інтерв'ю один на один і закінчуючи масштабними поштовими або онлайн-опитуваннями.

ВПРАВИ

1. Опишіть, як опитування можуть бути використані для збору інформації.
2. Обговоріть, як веб-дослідження можуть бути використані рекламодавцями для націлювання на споживачів.
3. Поясніть, як проводиться дослідження фокус-груп. Прокоментуйте переваги та недоліки цієї форми дослідження.
4. Перерахуйте та обговоріть переваги та недоліки первинних даних.