12.4: Переконання: Так легко обдурити

Роберт Левін

Каліфорнійський державний університет, Фресно

Цей модуль вводить кілька основних принципів у процесі переконання. Він пропонує огляд різних шляхів до переконання. Потім він описує, як безглузда обробка робить нас вразливими до небажаних переконань і деяких «хитрощів», які можуть бути використані проти нас.

навчальні цілі

• Визнайте різницю між центральним і периферійним шляхами до переконання.
• Зрозумійте поняття тригерних ознак, фіксованих моделей дій, евристики та безглуздого мислення та те, як ці процеси є важливими для нашого виживання, але, водночас, залишають нас вразливими до експлуатації.
• Зрозумійте деякі загальні «хитрощі» переконання, які художники можуть використовувати, щоб скористатися нами.
• Використовуйте ці знання, щоб зробити вас менш сприйнятливими до небажаних переконань.

Вступ

Ви коли-небудь намагалися поміняти місцями з незнайомцем в авіакомпанії? Коли-небудь домовлялися про ціну автомобіля? Коли-небудь намагалися переконати когось переробляти, кинути палити або внести подібні зміни в поведінці здоров'я? Якщо так, то ви добре розбираєтеся в тому, як переконання може з'явитися в повсякденному житті.

Переконання було визначено як «процес, за допомогою якого повідомлення спонукає до зміни переконань, поглядів чи поведінки» (Майєрс, 2011). Переконання може приймати різні форми. Наприклад, він може відрізнятися тим, чи націлений він на державне дотримання чи приватне прийняття, є короткостроковим чи довгостроковим, незалежно від того, передбачає це повільно ескалацію зобов'язань або раптові втручання і, перш за все, доброзичливість своїх намірів. Коли переконання є доброзичливим, ми можемо назвати це освітою. Коли це маніпулятивний, його можна назвати контролем розуму (Levine, 2003).

Яким би не був зміст, однак, є схожість з формою самого процесу переконання. Як одного разу зауважив рекламний коментатор Сід Бернстайн: «Звичайно, ви продаєте кандидатів на політичну посаду так само, як продаєте мило або ущільнювальний віск або щось інше; тому що, коли ви перейдете до цього, це єдиний спосіб продавати все» (Levine, 2003).

Переконання - одне з найбільш вивчених з усіх явищ соціальної психології. Цей модуль надає ознайомлення з декількома найважливішими його складовими.

Інструменти переконання працюють однаково для продажу продукції або політиків. [Зображення: якщо закінчується зима, https://goo.gl/BxiDC0, CC BY-NC 2.0, goo.gl/vnklk8]

Два шляхи до переконання

Теоретики переконання розрізняють центральний та периферійний шляхи до переконання (Petty & Cacioppo, 1986). Центральний маршрут використовує прямі, релевантні, логічні повідомлення. Цей метод спирається на припущення, що аудиторія мотивована, добре обміркує те, що представлено, і буде реагувати на підставі ваших аргументів. Центральний маршрут призначений для отримання міцного узгодження. Наприклад, ви можете вирішити проголосувати за конкретного політичного кандидата, почувши її виступ та знайшовши її логіку та запропоновану політику переконливими.

Периферійний маршрут, з іншого боку, спирається на поверхневі сигнали, які мають мало спільного з логікою. Периферійний підхід - це спосіб мислення продавця. Це вимагає мети, яка не думає ретельно про те, що ви говорите. Це вимагає низьких зусиль від цілі і часто використовує евристику правила великого пальця, які викликають безглузді реакції (див. Нижче). Це може бути призначене для того, щоб переконати вас зробити те, що ви не хочете робити, і пізніше може бути шкода, що ви зробили. Наприклад, реклама може показувати знаменитостей, милих тварин, красиві декорації або провокаційні сексуальні образи, які не мають нічого спільного з продуктом. Периферійний підхід також поширений у найтемніших програмах переконання, таких як диктатори та культові лідери. Повертаючись до прикладу голосування, ви можете відчути периферійний маршрут в дії, коли бачите провокаційну, емоційно заряджену політичну рекламу, яка тягне вас голосувати певним чином.

Тригери та фіксовані шаблони дій

Центральний маршрут підкреслює об'єктивну передачу інформації. Периферійний маршрут спирається на психологічні прийоми. Ці методи можуть скористатися тим, що мета не ретельно продумує повідомлення. Процес відображає явище в поведінці тварин, відоме як фіксовані моделі дій (FAPs). Це послідовності поведінки, які відбуваються точно так само, в точно такому ж порядку, кожного разу, коли вони виявляються. Cialdini (2008) порівнює його з попередньо записаною стрічкою, яка вмикається, і, як тільки вона є, завжди грає до кінця. Він описує це так, ніби тварина включала магнітофон (Cialdini, 2008). Є стрічка подачі, територіальна стрічка, міграційна стрічка, вкладеність стрічки, агресивна стрічка - кожна послідовність, готова до відтворення, коли ситуація вимагає цього.

У людей фіксовані моделі дій включають багато видів діяльності, якими ми займаємося, подумки на «автопілоті». Ця поведінка настільки автоматична, що контролювати їх дуже важко. Якщо ви коли-небудь годуєте дитину, наприклад, майже всі імітують кожен укус дитини, відкриваючи та закриваючи власний рот! Якщо двоє людей поруч з вами дивляться вгору і вказують, ви автоматично будете шукати себе. Ми також працюємо рефлексивно, не мислячи, коли приймаємо багато рішень. Ми швидше за все, наприклад, менш критично ставимося до медичної консультації, відпускається від лікаря, ніж від знайомого, який прочитав цікаву статтю на цю тему в популярному журналі.

Примітною характеристикою фіксованих моделей дій є те, як вони активуються. На перший погляд виявляється, що тварина реагує на загальну ситуацію. Наприклад, материнська стрічка, здається, запускається, коли мати бачить свою голодну дитину, або агресивна стрічка, здається, активується, коли ворог вторгається на територію тварини. Виявляється, однак, що перемикач увімкнення/вимкнення насправді може контролюватися певною, найдрібнішою деталізацією ситуації - можливо, звуком або формою або кольоровим плямом. Це гарячі кнопки біологічного світу - те, що Cialdini називає «тригерними функціями», а біологи називають «релізаторами».

Певні тригери можуть змусити людей перейти на автоматичну модель поведінки. В експерименті потенційних клієнтів легше переконували купити, почувши слова «на добру справу». [Зображення: Джоелорама, https://goo.gl/FLXszT, CC BY-NC-SA 2.0, goo.gl/TOC0zF]

Люди не такі вже й різні. Візьмемо приклад дослідження, проведеного на різних способах сприяння продажу випічки в кампусі на благодійність (Levine, 2003). Просте відображення печива та інших частувань перехожим не принесло багато продажів (тільки 2 з 30 потенційних клієнтів зробили покупку). Однак в альтернативному стані, коли потенційних клієнтів попросили «купити печиво для доброї справи», кількість зросла до 12 з 30. Здається, словосполучення «добра справа» викликало готовність діяти. Насправді, коли фраза «добра справа» була поєднана з місцево визнаною благодійною організацією (відомою своєю програмою «їжа для бездомних»), цифри трималися стабільно на рівні 14 з 30. Коли замість цього використовувалася вигадана добра справа (змусити повірити «Levine House») ще 11 з 30 потенційних клієнтів робили покупки, і ніхто не питав про мету або характер причини. Фраза «на добру справу» була досить впливовою гарячою кнопкою, що точна причина, здається, не має значення.

Ефективність периферійного переконання спирається на нашу часту залежність від цих видів фіксованих моделей дій та тригерних функцій. Ці безглузді правила, як правило, є ефективними ярликами для подолання перевантаження інформації, з якою ми всі повинні протистояти. Вони служать евристикою - психічними скороченнями - які дозволяють нам швидко та ефективно приймати рішення та вирішувати проблеми. Однак вони також роблять нас вразливими до непроханої експлуатації через периферійний шлях переконання.

Джерело переконання: Тріада благонадійності

Ефективне переконання вимагає довіри до джерела спілкування. Дослідження визначили три характеристики, які призводять до довіри: сприйнятий авторитет, чесність та привабливість.

Коли джерело, здається, має будь-які або всі ці характеристики, люди не тільки охочіше погоджуються на їх прохання, але готові зробити це, не уважно розглядаючи факти. Ми припускаємо, що ми знаходимося на безпечній основі і раді скоротити виснажливий процес прийняття обґрунтованих рішень. Як результат, ми більш сприйнятливі до повідомлень і запитів, незалежно від їх конкретного вмісту або того, наскільки вони можуть бути периферійними.

Повноваження

З самого раннього дитинства ми вчимося покладатися на авторитетних діячів для прийняття розумних рішень, оскільки їхній авторитет означає статус та владу, а також експертизу. Ці дві грані часто працюють разом. Такі органи влади, як батьки та вчителі, є не лише нашими першоджерелами мудрості, поки ми дорослішаємо, але вони контролюють нас та наш доступ до речей, які ми хочемо. Крім того, нас навчили вважати, що повага до авторитету - це моральна чеснота. Як дорослі, природно передати цю повагу призначеним суспільством органам влади, таким як судді, лікарі, начальники та релігійні лідери. Ми вважаємо, що їхні позиції надають їм особливий доступ до інформації та влади. Зазвичай ми правильні, так що наша готовність відкласти до влади стає зручним ярликом для обґрунтованого прийняття рішень. Однак некритична довіра до влади може призвести до поганих рішень. Мабуть, найвідоміше дослідження, яке коли-небудь проводилося в соціальній психології, показало, що, коли умови були створені саме так, дві третини зразка психологічно нормальних чоловіків були готові вводити потенційно смертельні потрясіння незнайомцю, коли очевидний авторитет в лабораторному пальто наказав їм це зробити ( Мілграм, 1974; Бургер, 2009).

Некритичне довіру до авторитету може бути проблематичним з кількох причин. По-перше, навіть якщо джерелом повідомлення є законний, доброзичливий авторитет, вони не завжди можуть бути правильними. По-друге, коли повага до авторитету стає безглуздою, експертизу в одній області можна сплутати з експертизою загалом. Припустити, що існує довіра, коли успішний актор пропагує засіб від застуди, або коли професор психології пропонує свої погляди на політику, може призвести до проблем. По-третє, повноваження можуть бути нелегітимними. Це не важко підробити ступінь коледжу або професійні облікові дані або купити офіційний вигляд значок або форму.

Чесність

Чесність - це моральний вимір надійності. Переконання професіоналів вже давно зрозуміли, наскільки це критично до їх зусиль. Маркетологи, наприклад, присвячують непомірні ресурси на розвиток і підтримку іміджу чесності. Надійний бренд або назва компанії стає психічним ярликом для споживачів. За підрахунками, щороку виходить близько 50 000 нових продуктів. Forrester Research, маркетингова дослідницька компанія, підраховує, що діти побачили майже шість мільйонів оголошень до 16 років. Встановлена торгова марка допомагає нам скоротити цей обсяг інформації. Це сигналізує про те, що ми перебуваємо на безпечній території. «Справжня пропозиція передати, - зауважив лідер реклами Теодор Макманус у 1910 році, - це те, що людина, яка виробляє продукт, є чесною людиною, а продукт - чесний продукт, якому слід віддавати перевагу понад усі інші» (Fox, 1997).

Привабливість

Люди схильні віддавати перевагу продуктам, які асоціюються з людьми, які їм подобаються. Це ключовий інгредієнт схвалення знаменитостей. Хоча є багато факторів, які можуть сприяти привабливості, фізично привабливим є одним з найвпливовіших. [Зображення: ДФІД, https://goo.gl/KfFvvi, CC BY-NC-SA 2.0, goo.gl/TOC0zF]

Якщо ми знаємо, що знаменитості насправді не є експертами, і що їм платять, щоб сказати, що вони говорять, чому їх схвалення продають так багато продуктів? Зрештою, це тому, що вони нам подобаються. Більше, ніж будь-яка єдина якість, ми довіряємо людям, які нам подобаються. Роджер Ейлс, радник з питань зв'язків з громадськістю президентів Рейгана та Джорджа Буша, зауважив: «Якби ви могли освоїти один елемент особистого спілкування, який є більш потужним, ніж будь-що., це якість бути симпатичним. Я називаю це чарівною кулею, тому що якщо ви подобаєтеся вашій аудиторії, вони пробачать лише про все інше, що ви робите неправильно. Якщо вони вам не подобаються, ви можете вразити кожне правило прямо в ціль, і це не має значення».

Суміш якостей, які роблять людину симпатичною, складна і часто не узагальнює з однієї ситуації в іншу. Один чіткий висновок, однак, полягає в тому, що фізично привабливі люди, як правило, подобаються більше. Насправді ми віддаємо перевагу їм у тривожній мірі: Різні дослідження показали, що ми сприймаємо привабливих людей як розумніших, добріших, сильніших, успішніших, більш соціально кваліфікованих, краще налаштованих, краще налаштованих, більш захоплюючих, виховуючих і, найголовніше, вищого морального характеру. Все це базується на жодній іншій інформації, крім їх зовнішнього вигляду (наприклад, Dion, Berscheid, & Walster, 1972).

Маніпулювання сприйняттям надійності

Сприйняття благонадійності дуже схильне до маніпуляцій. Левін (2003) перераховує деякі найпоширеніші психологічні стратегії, які використовуються для досягнення цього ефекту:

Відгуки та схвалення

У цій техніці працює хтось, кому люди вже довіряють, щоб свідчити про товар або повідомлення, що продається. Техніка сходить до самих ранніх днів реклами, коли задоволені клієнти можуть бути показані описуючи, як патентна медицина вилікувала свою довічну битву з «нервами» або як електрична щітка для волосся доктора Скотта зцілила їх облисіння («Моє волосся (було) випадає, і я швидко ставав лисим, але з тих пір, як використання щітка густий ріст волосся зробила свій зовнішній вигляд, цілком рівний тому, що я мав до його випадання», - повідомив задоволений клієнт у оголошенні про продукт 1884 року). Аналогічно, Kodak мав принца Анрі Д'Орлеана та інші схвалюють чудову якість своєї камери («Результати чудові [sic]. Збільшення, які ви надіслали мені, чудові «, - заявив принц Анрі д'Орлеан у 1888 році оголошення).

Схвалення знаменитостей - часта функція в рекламних роликах, спрямованих на дітей. Практика викликала значну етичну стурбованість, і дослідження показують, що занепокоєння є виправданим. У дослідженні, що фінансується Федеральною торговою комісією, понад 400 дітей у віці від 8 до 14 років були показані один з різних рекламних роликів для модельного гоночного набору. Деякі з рекламних роликів ознаками схвалення від відомого водія гоночного автомобіля, деякі включали реальні гоночні кадри, а інші не включали ні. Діти, які спостерігали за знаменитостями, не тільки більше віддавали перевагу іграшковим машинам, але були переконані, що ендорсер був експертом щодо іграшок. Це справедливо для дітей різного віку. Крім того, вони вважали, що іграшкові гоночні машини були більшими, швидшими та складнішими, ніж справжні гоночні автомобілі, які вони бачили на фільмі. Вони також рідше вважали, що рекламний ролик був поставлений (Ross et al., 1984).

Представляючи повідомлення як освіту

Повідомлення може бути оформлено як об'єктивна інформація. Наприклад, продавці можуть спробувати передати враження, що вони менш зацікавлені в продажу товару, ніж допомогти вам прийняти найкраще рішення. Неявне повідомлення полягає в тому, що бути поінформованим в інтересах кожного, тому що вони впевнені, що коли ви зрозумієте, що їх продукт може запропонувати, ви зробите висновок, що це найкращий вибір. Левін (2003) описує, як під час навчання на роботу продавцем вживаних автомобілів йому було доручено: «Якщо клієнт каже вам, що вони не хочуть, щоб його турбував продавець, ваша відповідь: «Я не продавець, я консультант з продуктів. Я не даю ціни і не домовляюся з вами. Я просто тут, щоб показати вам наш інвентар і допомогти вам знайти транспортний засіб, який буде відповідати вашим потребам».

Сарафанне радіо

Уявіть, що ви читали оголошення, яке стверджує, що новий ресторан має найкращу їжу у вашому місті. Тепер уявіть, що друг каже вам, що цей новий ресторан має найкращу їжу в місті. Кому ви, швидше за все, вірите? Опитування показують, що ми звертаємося до оточуючих людей за багатьма рішеннями. Опитування 1995 року показало, що 70% американців покладаються на особисті поради при виборі нового лікаря. Це ж опитування показало, що на 53% кіноглядачів впливає рекомендація знайомої їм людини. В іншому опитуванні 91% заявили, що вони, ймовірно, використовуватимуть рекомендації іншої людини при здійсненні великої покупки.

Переконання професіоналів може використовувати ці тенденції. Часто, по суті, вони платять за обстеження. Використовуючи ці дані, вони можуть спробувати замаскувати своє повідомлення як сарафанне радіо від ваших однолітків. Наприклад, Cornerstone Promotion, провідна маркетингова фірма, яка рекламує себе як спеціалістів з маркетингу під радаром, іноді наймає дітей для входу в чати і прикидатися шанувальниками одного зі своїх клієнтів або платить студентам влаштовувати вечірки, де вони тонко циркулюють маркетинговий матеріал серед своїх однокласники.

Мейвен

Однак більш переконливим є залучення однолітків віч-на-віч. Замість того, щоб надмірно інвестувати в офіційну рекламу, підприємства та організації можуть садити насіння на низовому рівні, сподіваючись, що споживачі самі потім поширять слово один одному. Процес посіву починається з визначення так званих інформаційних хабів - осіб, на думку маркетологів, можуть і будуть охопити більшість інших людей.

Насіння можна висаджувати з усталеними лідерами думок. Наприклад, компанії-розробники програмного забезпечення дають попередні копії нових комп'ютерних програм професорам, які, як вони сподіваються, порекомендують його студентам та колегам. Фармацевтичні компанії регулярно забезпечують витрати на поїздки та розмовні збори дослідникам, які бажають читати лекції медичним працівникам про чесноти своїх ліків. Готелі надають турагентам безкоштовні вихідні дні на своїх курортах, сподіваючись, що пізніше вони порекомендують їх клієнтам, які шукають поради.

Існує слово ідиш, maven, яке відноситься до людини, який є експертом або знавцем, як у знайомого, який знає, де отримати кращу ціну на дивані або до колеги, до якого можна звернутися за порадою про те, де купити комп'ютер. Вони (а) знають багато людей, (б) багато спілкуються з людьми, (в) частіше за інших запитують їхню думку, і (d) насолоджуються поширенням слова про те, що вони знають і думають. Найголовніше, їм довіряють. Як наслідок, mavens часто орієнтовані на професіоналів переконання, щоб допомогти поширити своє повідомлення.

Інші хитрощі переконання

Є багато інших бездумних, психічних скорочень - евристики та фіксовані моделі дій - які залишають нас сприйнятливими до переконання. Кілька прикладів:

• «Безкоштовні подарунки» та взаємність
• Соціальний доказ
• Отримання ноги в двері
• Двері в обличчя
• «І це ще не все»
• Пастка затонулих витрат
• Дефіцит та психологічна реактивність

Взаємність

«Немає обов'язку більш незамінного, ніж обов'язок повернення доброти», - писав Цицерон. Люди мотивовані почуттям справедливості та справедливості. Коли хтось робить щось для нас або дає нам щось, ми відчуваємо себе зобов'язаними повернути прихильність в натурі. Це запускає одну з найпотужніших соціальних норм, правило взаємності, за допомогою якої ми відчуваємо себе змушеними відплатити, у справедливій цінності, те, що нам дала інша людина.

Гулднер (1960) у своєму насіннєвому дослідженні правила взаємності виявив, що воно з'являється в кожній культурі. Це закладає основу практично для кожного типу соціальних відносин, від законності ділових домовленостей до тонких обмінів у романтиці. Продавець може запропонувати безкоштовні подарунки, поступки або свій дорогоцінний час, щоб змусити нас зробити щось для них взамін. Наприклад, якщо колега допомагає вам, коли ви зайняті проектом, ви можете відчувати себе зобов'язаними підтримати її ідеї щодо вдосконалення командних процесів. Ви можете вирішити купити більше у постачальника, якщо вони запропонували вам агресивну знижку. Або ви можете дати гроші на благодійний збір коштів, який дав вам квітку на вулиці (Cialdini, 2008; Levine, 2003).

Соціальний доказ

Якщо все це роблять, це повинно бути правильно. Люди частіше працюють пізно, якщо інші в їхній команді роблять те ж саме, щоб покласти чайові в банку, яка вже містить гроші, або їсти в ресторані, який зайнятий. Цей принцип походить від двох надзвичайно потужних соціальних сил - соціального порівняння та відповідності. Ми порівнюємо свою поведінку з тим, що роблять інші, і якщо є невідповідність між іншою людиною та самими собою, ми відчуваємо тиск на зміни (Cialdini, 2008).

Хоча мало хто дійсно любить чекати в довгих чергах, ми можемо зробити це в будь-якому випадку в певних ситуаціях. Якщо достатньо людей готові чекати це (зазвичай) - це ознака того, що в кінці є щось, що варто мати. Лінія перед рестораном, фільмом тощо є соціальним доказом, який, ймовірно, вплине на інших людей, щоб спробувати. [Зображення: Білл Бадзо, https://goo.gl/fPdNVn, CC BY-NC-SA 2.0, goo.gl/Toc0zF]

Принцип соціального доказування настільки поширений, що легко проходить непомітно. Наприклад, реклама часто складається з трохи більш ніж привабливих соціальних моделей, що апелюють до нашого бажання бути однією з групи. Наприклад, німецька цукеркова компанія Haribo припускає, що, купуючи їх продукцію, ви приєднуєтесь до більшого суспільства задоволених клієнтів: «Діти та дорослі люблять це так— щасливий світ Haribo». Іноді соціальні сигнали подаються з такою специфікою, що це так, ніби ціллю маніпулює ляльковод - наприклад, сміх треків на ситуаційних комедіях, які навчають не тільки, коли сміятися, але і як сміятися. Дослідження знаходять, що ці методики працюють. Фуллер і Скіхі-Скеффінгтон (1974), наприклад, виявили, що глядачі сміялися довше і більше, коли трек сміху супроводжував шоу, ніж коли це не було, хоча респонденти знали, що сміхи, які вони почули, були потурані техніком зі старих стрічок, які не мали нічого спільного з шоу, яке вони дивилися. Люди особливо сприйнятливі до соціальних доказів (а), коли вони відчувають невпевненість, і (б) якщо люди в групі порівняння здаються схожими на нас самих. Як сказав П.Т. Барнум, «Ніщо не приваблює натовп, як натовп».

Відданість і послідовність

Західники мають бажання як відчувати, так і сприймати діяти послідовно. Після того, як ми взяли на себе початкове зобов'язання, швидше за все, ми погоджуємось на наступні зобов'язання, які випливають з першого. Знаючи це, розумний художник переконання може спонукати когось погодитися на невеликий запит, який важко відмовитися, і слідувати за цим з прогресивно більшими запитами, які були його метою з самого початку. Процес відомий як отримання ноги в двері, а потім повільно ескалація зобов'язань.

Парадоксально, але ми рідше говоримо «Ні» на великий запит, ніж на невеликий запит, коли він слідує цій схемі. Це може мати дорогі наслідки. Левін (2003), наприклад, знайдені екс-члени культу схильні погоджуватися з твердженням: «Ніхто ніколи не приєднується до культу. Вони просто відкладають рішення піти».

Двері в обличчя

Деякі методи приносять парадоксальний підхід до послідовності ескалації, натискаючи запит до або поза його допустимою межею, а потім відступаючи. У процедурі «двері в обличчя» (іноді називається відкинути-тоді-компроміс), переконаний починається з великого запиту, який вони очікують, буде відхилений. Вони хочуть, щоб двері зачинилися їм обличчям. Дивлячись forlorn, вони тепер слідують за цим з меншим запитом, який, невідомий замовнику, був їхньою метою весь час.

В одному дослідженні, наприклад, Мовен і Cialdini (1980), видаючи себе за представників фіктивної «Каліфорнійської взаємної страхової Co.», запитали студентів університету, що йдуть по кампусу, якщо вони будуть готові заповнити опитування про безпеку в будинку або гуртожитку. Опитування, як розповіли студентам, займе близько 15 хвилин. Не дивно, що більшість студентів відмовилися - лише один з чотирьох виконав прохання. В іншому стані, однак, дослідники двері-в-обличчі їх, починаючи з набагато більшого запиту. «Опитування займає близько двох годин», - розповіли студенти. Потім, після того, як суб'єкт відмовився від участі, експериментатори відступили до цільового запиту: «. дивись, одна частина опитування особливо важлива і є досить короткою. Це займе всього 15 хвилин для адміністрування». Майже в два рази більше зараз виконали.

І це ще не все!

Техніка, що не все, також починається з того, що продавець просить високу ціну. Після цього слід кілька секунд паузи, під час якої клієнт утримується від відповіді. Потім продавець пропонує кращу угоду, або знижуючи ціну, або додаючи бонусний продукт. Це не все - це варіація на двері-в-обличчі. Тоді як останній починається з запиту, який буде відхилений, однак, це не все отримує свій вплив, поклавши клієнта на паркан, дозволяючи їм коливатися, а потім пропонуючи їм зручний вихід.

Бургер (1986) продемонстрував техніку в серії польових експериментів. В одному дослідженні, наприклад, експериментатор-продавець сказав покупцям на студентському продажу випічки, що кекси коштують 75 центів. Оскільки ця ціна була оголошена, інший продавець підняв руку і сказав: «Зачекайте секунду», коротко проконсультувався з першим продавцем, а потім оголосив («це не все»), що ціна сьогодні включає два печива. У контрольному стані клієнтам пропонували кекс і два печива як пакет за 75 центів прямо на початку. Бонус спрацював магія: Майже вдвічі більше людей купували кекси в тому стані, що не все (73%), ніж у контрольній групі (40%).

Пастка затонулих витрат

Затонула вартість - це термін, який використовується в економіці, що стосується невідшкодованих інвестицій часу або грошей. Пастка виникає, коли відраза людини до втрати змушує їх кидати хороші гроші після поганих, тому що вони не хочуть витрачати свої попередні інвестиції. Це вразливе для маніпуляцій. Чим більше часу і енергії культового новобранця можна переконати провести з групою, тим більше «вкладених» вони відчують, і, отже, тим більше втрат він відчує покинути цю групу. Розглянемо поради інвестора-мільярдера Уоррена Баффета: «Коли ви опиняєтеся в ямі, найкраще, що ви можете зробити, - це перестати копати» (Levine, 2003).

Дефіцит і психологічна реактивність

Людей може більше приваблювати можливість, коли поставки або час обмежені. [Зображення: Пітер Рукавіна, goo.gl/KQ2LMT, CC BY-NC-SA 2.0, goo.gl/toc0zf]

Люди схильні сприймати речі як більш привабливі, коли їх доступність обмежена, або коли вони втрачають можливість придбати їх на вигідних умовах (Cialdini, 2008). Кожен, хто зіткнувся з вольовим дитиною, знайомий з цим принципом. У класичному кабінеті Brehm & Weinraub (1977), наприклад, помістили 2-річних хлопчиків в кімнату з парою не менш привабливих іграшок. Одну з іграшок розмістили поруч зі стіною з оргскла, іншу встановлювали за оргсклом. У деяких хлопчиків стіна була висотою 1 фут, що дозволяло хлопчикам легко дотягнутися і доторкнутися до далекої іграшки. З огляду на цей легкий доступ, вони не виявили особливої переваги ні одній іграшці, ні до іншої. Для інших хлопчиків, однак, стіна була грізною висотою 2 фути, що вимагало від них ходити навколо бар'єру, щоб доторкнутися до іграшки. Зіткнувшись з цією стіною недоступності, хлопчики прямували прямо за забороненим фруктом, торкнувшись його в три рази швидше, ніж доступну іграшку.

Дослідження показують, що значна частина цього 2-річного віку залишається і у дорослих. Люди обурюються тим, що їх контролюють. Коли людина здається занадто наполегливою, ми отримуємо підозрілі, роздратовані, часто злі і прагнемо зберегти свою свободу вибору більше, ніж раніше. Брем (1966) позначив це принципом психологічної реактивності.

Найефективніший спосіб обійти психологічну реакцію - спочатку встати ногу в двері, а потім наростити вимоги настільки поступово, що, здавалося б, нема чого реагувати. Хасан (1988), який провів багато років як вищий у культі «Місяці», описує, як вони спочатку тонко формували поведінку, а потім більш силово. Матеріал, який би складав нову особистість новобранця, видавався поступово, шматок за шматком, лише так швидко, як людина вважалася готовою засвоїти його. Емпіричне правило полягало в тому, щоб «сказати йому лише те, що він може прийняти». Він продовжує: «Не продавайте їх [новонаверненим] більше, ніж вони можуть впоратися. Якщо новобранець почав злитися, тому що він занадто багато дізнався про нас, людина, яка працює над ним, відступила б і дозволила іншому члену рухатися...»

Захист від небажаних переконань

Найбільш часто використовуваний підхід, який допомагає людям захиститися від небажаних переконань, відомий як метод «щеплення». Дослідження показали, що люди, які піддаються слабким версіям переконливого повідомлення, пізніше менш вразливі до більш сильних версій, майже так само, як вплив малих доз вірусу імунізує вас від повноцінних атак. У класичному дослідженні Макгуайра (1964) суб'єктам було запропоновано висловити свою думку з того чи іншого питання. Потім вони були м'яко атаковані за свою позицію, а потім дали можливість спростувати напад. Коли пізніше зіткнулися з вагомим аргументом проти своєї початкової думки, ці суб'єкти були більш стійкими, ніж були контрольною групою. По суті, вони виробили захисні сили, які надавали їм імунітет.

Сагарін та його колеги розробили більш агресивну версію цієї техніки, яку вони називають «жалом» (Sagarin, Cialdini, Rice, & Serna, 2002). Їх дослідження були зосереджені на популярній рекламній тактиці, за допомогою якої відомі діячі авторитетів використовуються для продажу продуктів, про які вони нічого не знають, наприклад, оголошення, що показують відомого астронавта, що спонукає годинники Rolex. У першому експерименті вони виявили, що просто попередження людей про хитрість цих оголошень мало вплинуло на схильність людей купувати продукт пізніше. Далі вони вжалили випробовуваних. Цього разу вони відразу ж зіткнулися зі своєю довірливістю. «Погляньте на свою відповідь на перше питання. Чи вважаєте ви, що оголошення було навіть дещо переконливим? Якщо так, то вас обдурили... Погляньте на свою відповідь на друге питання. Ви помітили, що цей «біржовий брокер» був підробкою?» Потім їх попросили оцінити новий набір оголошень. Жало спрацювало. Ці суб'єкти не тільки частіше визнавали маніпулятивність оманливої реклами; вони також мали меншу ймовірність переконувати їх.

Такі тренінги проти вразливості можуть бути корисними. Зрештою, однак, найефективніший захист від небажаних переконань - це прийняти, наскільки ми вразливі. Треба, по-перше, визнати, що нормально бути вразливим, а по-друге, навчитися розпізнавати ознаки небезпеки, коли ми стаємо здобиччю. Попереджати - значить бути озброєним.

Висновок

Цей модуль надав короткий ознайомлення з психологічними процесами та подальшими «хитрощами», які беруть участь у переконанні. Він підкреслив периферійний шлях переконання, оскільки саме тоді ми найбільш вразливі до психологічних маніпуляцій. Ці вразливості є побічними ефектами «нормальних» і зазвичай адаптивних психологічних процесів. Бездумна евристика пропонує ярлики для того, щоб впоратися з безнадійно складним світом. Вони є необхідним для виживання людини. Всі, однак, підкреслюють небезпеки, які супроводжують будь-яке безглузде мислення.

Зовнішні ресурси

Книга: Аріелі Д. Передбачувано ірраціонально. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Харпер.

Книга: Чіалдіні, Р.Б. Вплив: Наука і практика (5-е видання). Бостон, Массачусетс: Аллін і Бекон.

Книга: Гасс, Р., і Зайтер, Дж. (2010). Переконання, соціальний вплив та набуття комплаєнсу (4-е видання). Бостон, Массачусетс: Пірсон.

Книга: Канеман Д. Мислення швидко і повільно. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Фаррар, Штраус і Жиру.

Книга: Левін Р. Сила переконання: як ми купуємо і продаємо. Хобокен, Нью-Джерсі: Уайлі

www.amazon.com/Енергетичні особи... /дп/0471763179

Книга: Тавріс, К., & Аронсон, Е. Помилки були допущені (але не мною). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Фаррар, Штраус і Жиру.

Студентське відео 1: Кайл Болл та «Принципи переконання» Брендона До. Це відео, створене студентами, висвітлює 6 ключових принципів переконання, з якими ми стикаємося в повсякденному житті. Це був один із переможців у 2015 році Noba Student Video Award.

Студентське відео 2: «Переконання», створене Джейком Тіні та Бен Олівето, порівнює центральні та периферійні маршрути до переконання, а також дивиться на те, як методи переконання, такі як дефіцит та соціальне доказ, впливають на наш вибір споживачів. Це був один із переможців у 2015 році Noba Student Video Award.

Студентське відео 3: «Переконання в рекламі» - це жартівливий погляд на методи, які використовуються компаніями, щоб спробувати переконати нас придбати свою продукцію. Відео було створено командою Едварда Пекерінга, Кріса Кемерона та Кевіна Сміта. Це був один із переможців у 2015 році Noba Student Video Award.

Відео: Коротке, цікаве інтерв'ю з кишеньковим злодієм знаменитості показує, як легко нас можна обдурити. Дивіться казку кишенькового злодія на

http://www.newyorker.com/online/blogs/culture/2013/01/video-the-art-of-pickpocketing.html

Відео: Культи використовують екстремальні версії багатьох принципів у цьому модулі. Відмінним документальним фільмом, що простежує історію культу Джонстауна, є постановка PBS «Американський досвід», Jonestown: Храм життя і смерті народів в

www.pbs.org/wgbh/американський expe... -вступ/

Відео: класичне відео Філіпа Зімбардо, Quiet Rage, пропонує потужний, проникливий опис його знаменитого дослідження в'язниці в Стенфорді

www.prisonexp.org/документалі.htm

Відео: Документальний фільм Outfoxed є чудовим прикладом того, як переконання можна маскувати під новини та освіту.

http://www.outfoxed.org/

Відео: Відео «Наука протидії тероризму: психологічні перспективи», розмова психолога Фатхалі Могаддама, є відмінним вступом у процес вербування та мислення терористів

наукова стаге.com/v/32330/фатх... spectives.html

Питання для обговорення

1. Уявіть, що вам доручено створити оголошення про продаж нового пива. Чи можете ви навести приклад оголошення, яке буде спиратися на центральний маршрут? Чи можете ви навести приклад оголошення, яке буде покладатися на периферійний маршрут?
2. Принцип взаємності можна використовувати очевидними способами, такими як надання клієнту безкоштовного зразка товару. Чи можете ви навести приклад менш очевидного способу його використання? Що таке менш очевидний спосіб, який лідер культу може використовувати його, щоб отримати когось під свою хватку?
3. До якої «хитрості» в цьому модулі ви, особисто, найбільше схильні? Наведіть особистий приклад цього. Як ви могли уникнути цього?

Лексика

Центральний шлях до переконання

Переконання, яке використовує прямі, релевантні, логічні повідомлення.

Фіксовані шаблони дій (FAPs)

Послідовності поведінки, які відбуваються точно так само, в точно такому ж порядку, кожен раз, коли вони виявляються.

Нога в двері

Отримання невеликого, початкового зобов'язання.

Поступово ескалація зобов'язань

Модель малих, прогресивно зростаючих вимог менш імовірно буде відхилена, ніж один великий попит, зроблений відразу.

Евристика

Психічні ярлики, які дозволяють людям швидко та ефективно приймати рішення та вирішувати проблеми.

Периферійний шлях до переконання

Переконання, яке спирається на поверхневі сигнали, які мають мало спільного з логікою.

Психологічна реактивність

Реакція на людей, правила, вимоги або пропозиції, які сприймаються для обмеження свобод.

Соціальний доказ

Психічний ярлик заснований на припущенні, що якщо всі це роблять, він повинен бути правильним.

норма взаємності

Нормативний тиск, щоб повернути, в справедливій цінності, те, що дала нам інша людина.

правило дефіциту

Люди схильні сприймати речі як більш привабливі, коли їх доступність обмежена, або коли вони втрачають можливість придбати їх на вигідних умовах.

тріада довіри

Ми найбільш вразливі до переконання, коли джерело сприймається як авторитет, як чесний і симпатичний.

Функції тригера

Конкретні, іноді хвилинні, аспекти ситуації, які активують фіксовані моделі дій.

Посилання

• Барретт, Д. Наднормальні подразники: як первинні спонукання перевищили їх еволюційну мету. Нью-Йорк, Нью-Йорк: W.W. Norton.
• Брем, Дж. Теорія психологічної реактивності. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Академічна преса.
• Брем С.С., Вайнрауб М. (1977). Фізичні бар'єри та психологічна реакція: відповіді дворічних дітей на загрози свободі. Журнал особистості та соціальної психології, 35, 830—836.
• Бургер, Дж. Реплікація Milgram: Чи будуть люди все ще підкорятися сьогодні? Американський психолог, 64 (1), 1—11.
• Бургер, Дж. Підвищення відповідності шляхом поліпшення угоди: техніка, що не все. Журнал особистості та соціальної психології, 51, 277—283.
• Чіалдіні, Р.Б. (2008). Вплив: Наука і практика (5-е видання). Бостон, Массачусетс: Аллін і Бекон.
• Діон, К., Бершайд, Е., і Уолстер, Е. (1972). Те, що красиво - це добре. Журнал особистості та соціальної психології, 24, 285—290
• Фокс, Стівен (1997). Виробники дзеркал: Історія американської реклами та її творців. Шампейн, Іллінойс: Університет штату Іллінойс Преса.
• Фуллер, Р.Г., і Шихі-Скеффінгтон, А. (1974). Вплив групового сміху на відповіді на гумористичні матеріали: Реплікація та розширення. Психологічні звіти, 35, 531—534.
• Гулднер, А.В. (1960). Норма взаємності: попередня заява. Американський соціологічний огляд, 25, 161—178.
• Хасан, С. Боротьба з культовим контролем розуму. Рочестер, VT: Парк Стріт Прес.
• Левін, Р. (2003). Сила переконання: як нас купують і продають. Хобокен, Нью-Джерсі: Уайлі.
• Левін, Р. (2003). Сила переконання: як нас купують і продають. Хобокен, Нью-Джерсі: Джон Уайлі та сини
• Макгуайр, В. (1964). Сприяння опору переконанню: Деякі сучасні підходи. У Л.Берковіц (ред.), Досягнення експериментальної соціальної психології (Том 1, стор. 306). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Академічна преса.
• Мілграм, С. Покірність авторитету: експериментальний погляд. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Харпер і Роу.
• Мовен, Дж. С., і Чіалдіні, Р.Б. (1980). Про впровадження методики комплаєнсу «двері в обличчя» в бізнес-контексті. Журнал маркетингових досліджень, 17, 253—258.
• Майєрс, Девід (2011). Соціальна психологія (10-е видання). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Варто.
• Петті, Р.Е., і Качіоппо, Дж. Т. (1986). Розроблено правдоподібну модель переконання. У Л.Берковіц (ред.), Досягнення експериментальної соціальної психології (Том 19, с. 123—205). Сан-Дієго, Каліфорнія: Академічна преса.
• Росс, Р.П., Кемпбелл, Т., Райт, Дж., Х'юстон, А.К., Райс, М.Л., і Терк, П. (1984). Коли знаменитості розмовляють, діти слухають: експериментальний аналіз відповідей дітей на телевізійну рекламу із схваленням знаменитостей. Журнал прикладної психології розвитку, 5, 185—202.
• Сагарін, Б.Дж., Чіалдіні, Р.Б., Райс, В.Е., і Серна, С.Б. (2002). Розвіювання ілюзії невразливості: Мотивації та механізми опору переконанню. Журнал особистості та соціальної психології, 83, 526—541.