10: Монополія

10.1 Монополії

Аналізуючи досконалу конкуренцію, ми наголосили на різниці між галуззю та окремим постачальником. Окремим постачальником є атомний блок без ринкової потужності. На відміну від цього, монополіст має велику ринкову владу, з тієї простої причини, що монополіст є єдиним постачальником певного продукту, і так насправді є галузь. Слово монополія походить від грецьких слів monos, що означає один, і polein означає продати. Коли є лише один продавець, наш аналіз не повинен розрізняти галузь та окрему фірму. Вони однакові з боку подачі.

Крім того, різниця між довгостроковою та короткостроковою перспективою розмита, оскільки монополія, яка продовжує виживати як монополія, очевидно, не бачить входу чи виходу. Це не означає, що монополізовані сектори економіки не розвиваються, вони роблять. Іноді вони вмирають, іноді еволюціонують в іншій ролі. Наприклад, коли цифрові камери вийшли на ринок у вісімдесятих роках камера Polaroid Land (яка друкувала плівку прямо з камери) «померла», оскільки попит сторона ринку втратила інтерес. «Розумний» телефон Blackberry мав віртуальну монополію на цей продукт у новому тисячолітті, поки Apple і Nokia не вийшли на ринок.

Монополії можуть існувати і проявляти своє домінування на ринку з кількох причин; економія масштабу, національна політика, успішне запобігання вступу, дослідження та розробки в поєднанні з патентним захистом.

Природні монополії

Традиційно монополії розглядалися як «природні» в деяких галузях економіки. Це означає, що економія від масштабу визначає структури виробництва та витрат деяких галузей до дуже високих рівнів випуску продукції, і що весь ринок може забезпечуватися за найменшими витратами однією фірмою.

Розглянемо ситуацію, зображену на малюнку 10.1. Довгострокова крива АТС знижується на невизначений час. Немає рівня випуску, де середні витрати починають зростати. Уявіть собі, що зараз є кілька фірм, кожна з яких виробляє розмір заводу, відповідний короткостроковій кривій середньої вартості, або, альтернативно, одна більша фірма, яка використовує розмір заводу, позначений. Невеликі фірми в цьому випадку не можуть конкурувати з більшою фірмою, оскільки більша фірма має менші виробничі витрати і може підірвати менші фірми та постачати весь ринок у процесі. Такий сценарій називають природною монополією.

Малюнок 10.1 «природний» монополіст

Коли середні витрати LR продовжують знижуватися при дуже високому виробництві, одна велика фірма може мати можливість постачати галузь за нижчою вартістю одиниці, ніж кілька менших фірм. Маючи розмір заводу, що відповідає ATC ₂, один постачальник може забезпечити весь ринок, тоді як кілька менших фірм, кожна з яких має розмір плану, відповідний УВС ₁, не можуть конкурувати з більшою фірмою за рахунок диференціальних витрат на одиницю.

Природна монополія: та, де ОТГ виробництва будь-якої продукції зменшується з масштабом роботи.

Розподіл електроенергії в деяких провінціях Канади знаходиться в руках одного постачальника - наприклад, Hydro Quebec або Hydro One в Онтаріо. Ці дистриб'ютори є природними монополіями в описаному вище значенні: витрати на розподіл одиниць зменшуються з розміром. На відміну від цього, виробництво електроенергії не є «природно» монополією. Інші постачальники колись вважалися «природними» монополіями, але вже не є. Bell Canada вважалася природною монополією в епоху наземних ліній: не було б економічного сенсу запускати кілька наборів телефонних ліній до кожної резиденції. Але це було до приходу стільникових телефонів, широкосмугового зв'язку та супутників. Пошта Канади також вважалася природною монополією, поки поява FEDEX, UPS та інших кур'єрів не виявилося інакше. Винахід може конкурувати з «природною» монополією.

Насправді чистих монополій дуже мало. Facebook, Microsoft, Amazon, Apple, Netflix та Google можуть бути надзвичайно домінуючими на своїх ринках, але вони не є єдиними постачальниками послуг чи продуктів , які вони пропонують. Існують і інші продукти, які схожі.

Збереження бар'єрів для входу

Монополії можуть продовжувати виживати, якщо їм вдасться запобігти вступу нових фірм та продуктів. Патенти та авторські права є одним із засобів збереження ролі єдиного постачальника, і, безумовно, необхідні для заохочення фірм проводити дослідження та розробки (R & D) для нових продуктів.

Багато корпорацій виробляють продукцію, яка вимагає великих авансових інвестицій; це може бути у формі досліджень і розробок або будівництва дорогих виробничих потужностей. Наприклад, Boeing або Airbus забирає мільярди доларів на розробку нових літаків; фармацевтичним препаратам, можливо, доведеться інвестувати мільярд доларів для розробки нового препарату. Однак, як тільки такі інвестиції будуть завершені, вартість виробництва кожної одиниці продукції може бути відносно низькою. Особливо це стосується фармацевтичних препаратів. Таке явище відображено на малюнку 10.2. У цьому випадку середня вартість невеликої кількості вироблених одиниць висока, але як тільки фіксована вартість розподіляється на все більший обсяг виробництва, середня вартість швидко знижується, а в межі наближається до граничних витрат. Ці виробничі структури поширені в сучасній світовій економіці, і вони породжують ринки, що характеризуються або єдиним постачальником, або невеликою кількістю постачальників.

Малюнок 10.2 Фіксовані витрати та постійні граничні витрати

При фіксованій вартості виробництва першої одиниці продукції, рівній F, і постійної граничної вартості після цього, довгострокова середня загальна вартість, LATC, знижується на невизначений термін і стає асимптотичною до кривої граничних витрат.

Ця цифра корисна для розуміння ролі патентів. Припустимо, що Pharma A витрачає один мільярд доларів на розробку нового препарату і має постійні витрати на виробництво після цього, тоді як Pharma B уникає досліджень і розробок і просто імітує продукт Pharma A. Очевидно, що Pharma B матиме LATC, рівний його LMC, і зможе підірвати початкового розробника препарату. Такий результат буде перешкоджати інвестиціям в нові продукти, і економіка в цілому постраждає як наслідок. Економіка буде гіршою, якщо захист не буде забезпечений розробникам нових продуктів, оскільки, якщо такий захист не буде запропонований, потенційні розробники не матимуть стимулу для отримання необхідних авансових інвестицій.

Хоча захист авторських прав та патентів є законним, грабіжницьке ціноутворення є незаконною формою вхідного бар'єру, і ми більш повно досліджуємо це в розділі 14. Прикладом може бути, коли існуюча фірма, яка продає на національному рівні, може навмисно знизити ціну невеликого місцевого учасника галузі. Авіакомпанії з національним розмахом часто звинувачують у розміщенні низьких тарифів на рейсах на регіональних ринках, на які намагається увійти новий перевізник.

Політичне лобіювання - ще один засіб підтримки монополістичної влади. Наприклад, Канадська рада з пшениці десятиліттями успішно боролася, щоб перешкодити незалежним фермерам продавати пшеницю. Ця Рада втратила свій монопольний статус у серпні 2012 року, коли уряд того дня вирішив, що це не вигідно споживачам або фермерам в цілому. Численні політики «управління постачанням» діють по всій Канаді. Сільське господарство захищене виробничими квотами. Весь кленовий сироп у Квебеку повинен продаватися через єдиного постачальника монополій.

Критичні мережі також утворюють тип бар'єру, хоча і не завжди монополію. Пакет Microsoft Office має майже монопольний статус в обробці текстів та аналізі електронних таблиць з тієї причини, що так багато осіб і корпорацій використовують його. Той факт, що ми знаємо, що колега по бізнесу зможе редагувати наші документи, якщо написані в Word, надає нам стимул використовувати Word, навіть якщо ми можемо віддати перевагу Wordperfect як засобу для складання документів. Розробляємо концепцію стратегічного запобігання в'їзду далі в главі 11.

10.2 Поведінка максимізації прибутку

У попередньому розділі ми встановили, що, приймаючи рішення про максимізацію прибутку, будь-яка фірма повинна виробляти до того моменту, коли додаткові витрати дорівнюють додатковому доходу від одиниці продукції. Що відрізняє рішення про пропозицію для монополіста від рішення про пропозицію ідеального конкурента, полягає в тому, що монополіст стикається з похилим попитом. Монополіст є єдиним постачальником і тому повинен задовольняти повний ринковий попит. Це означає, що якщо виробляється більше продукції, ціна повинна впасти. Ми проілюструємо вибір максимізації прибутку, використовуючи спочатку підхід до маржинальних витрат/маржинальних доходів; потім підхід попиту та пропозиції.

Граничний дохід і гранична вартість

Таблиця 10.1 відображає значення ціни та кількості для кривої попиту у стовпцях 1 та 2. У графі 3 вказано дохід від продажу, отриманий на кожному випуску продукції. Це продукт ціни та кількості. Оскільки ціна позначає виручку за одиницю, її іноді називають середньою виручкою. Загальний дохід (TR) досягає максимуму в 32 долари, де виробляється 4 одиниці продукції. Більший обсяг виробництва вимагає нижчої ціни на кожну продану одиницю, і в цьому випадку дохід падає, якщо п'ята одиниця виведена на ринок. Незважаючи на те, що п'ята одиниця продається за позитивну ціну, ціна на інші 4 одиниці тепер нижча, а чистий ефект полягає в зменшенні загального доходу. Ця модель відображає те, що ми розглянули в розділі 4: Оскільки ціна знижується з максимально можливого значення в 14 доларів США (де вимагається 1 одиниця) і відповідна кількість збільшується, дохід зростає, досягає піків і, зрештою, падає зі збільшенням виробництва. У розділі 4 ми пояснили, що ця максимальна точка доходу виникає там, де еластичність цін дорівнює єдності (-1), в середині лінійної кривої попиту.

Таблиця 10.1 Максимізація прибутку монополіста

Кількість	Ціна	Всього	Маргінальний	Маргінальний	Всього	Прибуток
(Q)	(П)	дохід (TR)	дохід (MR)	вартість (MC)	вартість (ТК)
0	16
1	14	14	14	2	2	12
2	12	24	10	3	5	19
3	10	30	6	4	9	21
4	8	32	2	5	14	18
5	6	30	-2	6	20	10
6	4	24	-6	7	27	-3
7	2	14	-10	8	35	-21

Малюнок 10.3 Загальний дохід і граничний дохід

Коли кількість проданих збільшується загальний доход/витрати спочатку також збільшується. У певний момент подальші продажі вимагають ціни, яка не тільки збільшує кількість, але зменшує дохід від одиниць, які вже продаються до такої міри, що TR знижується - де еластичність попиту дорівнює —1 (середина лінійної кривої попиту). Тут середина зустрічається при Q = 4. Де TR є максимальним MR =0.

Пов'язана з функцією загального доходу є функція граничного доходу . Вона є доповненням до загальної виручки за рахунок реалізації ще однієї одиниці товару.

Маржинальний дохід - це зміна загальної виручки за рахунок продажу ще однієї одиниці товару.

Середній дохід - це ціна за продану одиницю.

MR в цьому прикладі визначено в четвертому стовпці таблиці 10.1. Коли кількість проданих збільшується з 1 одиниці до 2 одиниць загальний дохід збільшується з $14 до $24. Тому гранична виручка, пов'язана з другою одиницею продукції, становить $10. Коли продається третя одиниця TR збільшується до 30 доларів, і тому МР третьої одиниці становить 6 доларів. Зі збільшенням виробництва МР знижується і в кінцевому підсумку стає негативним - в точці, коли ТР є максимумом: якщо ТР починає знижуватися, то додатковий дохід за визначенням негативний.

Функція MR побудована на малюнку 10.4. Він стає негативним, коли вихід збільшується з 4 до 5 одиниць.

Малюнок 10.4 Прибуток монополіста максимізує вихід

Для монополіста оптимально збільшувати обсяг виробництва до тих пір, поки МР перевищує MC. В даному випадку MR > MC для блоків 1, 2 і 3. Але для четвертого блоку MC > MR і тому монополіст зменшив би загальний прибуток, виробляючи його. Він повинен видавати всього 3 одиниці випуску.

Попит і пропозиція

Ілюструючи поведінку ринку, зручно описувати поведінку простими лінійними функціями попиту та пропозиції, які є безперервними, а не функціями «крок», що використовуються в попередньому прикладі. Як пояснено в розділі 5, використовуючи безперервні криві для представлення ринку, ми неявно припускаємо, що одиниця випуску може бути розбита на субодиниці. У наведеному вище прикладі ми припустили, що продажі завжди включають одну цілу одиницю продаваного товару. Насправді багато товарів можна продавати в дробових одиницях: бензин можна продавати частками літра; фрукти і овочі можна продавати частками кілограма і так далі. Таблиця 10.2 нижче містить дані для нашого аналізу.

Таблиця 10.2 Дискретні величини

Ціна	Кількість	Всього	Всього	Прибуток
	вимагали	дохід	вартість
12	0	0	0	0
11	2	22	1	21
10	4	40	4	36
9	6	54	9	45
8	8	64	16	48
7	10	70	25	45
6	12	72	36	36
5	14	70	49	21
4	16	64	64	0
3	18	54	81	-27
2	20	40	100	-60
1	22	22	121	-99
0	24	0	144	-144

Перші два стовпці визначають криву попиту. Загальний дохід - це добуток ціни та кількості та наведено у стовпці 3. Дані про витрати наведені в стовпці 4, а прибуток — різниця між загальною виручкою та загальною вартістю знаходиться в кінцевій колонці. Прибуток максимізується там, де різниця між виручкою і собівартістю найбільша; в цьому випадку, коли випуск становить 8 одиниць. При менших або більш високих виходах прибуток менше. Малюнок 10.5 містить криві, що визначають загальну виручку (TR), загальну вартість (TC) і прибуток. Ці функції можна отримати шляхом відображення всіх комбінацій доходу та кількості, комбінацій витрат та кількості та комбінацій прибутку-кількості як серії точок та об'єднання цих точок, щоб сформувати плавні функції, що відображаються. Вертикальна вісь вимірюється в доларах, горизонтальна вісь - в одиницях випуску. Графічно прибуток максимізується там, де різниця в доларах між TR і TC є найбільшою; тобто на виході, де вертикальна відстань між двома кривими найбільша. Ця різниця, яка також визначається кривою прибутку, виникає при значенні 8 одиниць, що відповідає результату в таблиці 10.2.

Малюнок 10.5 Загальний дохід, загальна вартість та прибуток

При будь-якій кількості, меншій за цей випуск, прибуток зростатиме з додатковим виходом. Це пов'язано з тим, що від менш ніж оптимального випуску додатковий дохід від збільшення продажів перевищує збільшені витрати, пов'язані з виробництвом цих одиниць: Інакше кажучи, граничний дохід перевищив би граничну вартість. І навпаки, виводить більше оптимального результату в МР менше, ніж пов'язаний з ним MC. Відповідно, оскільки виходи, де MR > MC занадто низькі, а виходи, де MR < MC занадто високі, оптимальним повинен бути там, де MR = MC. Отже, рівність між MR і MC мається на увазі в цій діаграмі на виході, де різниця між TR і TC найбільша.

Зауважте, нарешті, що загальний дохід максимізується там, де крива TR досягає піку. У цьому прикладі це відбувається при значенні 12 одиниць виведення. Це слід очікувати, як ми дізналися в розділі 4, оскільки середина графіка попиту в таблиці 10.2 відбувається за цим значенням.

Малюнок 10.6 Ринковий попит, крива MR та криві змінного струму та MC монополіста

На малюнку 10.6 відображається крива попиту на ринку, крива MR та криві MC та змінного струму монополіста. Розглянемо спочатку криву граничного доходу. На відміну від попереднього прикладу, де можна було продати лише цілі або цілі одиниці, в цьому прикладі одиниці можуть продаватися в дробових кількостях, і крива MR повинна відображати це. Щоб визначити положення кривої MR, зверніть увагу, що при прямолінійній кривій попиту загальний дохід є максимумом в середині кривої попиту. Будь-яке збільшення обсягів виробництва призводить до зниження доходу: Зазначено по-різному, граничний дохід стає негативним на цьому випуску. До цього виведення MR є позитивним, як показано на малюнку 10.3. Відповідно, крива МР повинна перетинати вісь кількості посередині між нулем і перехопленням горизонтальної осі кривої попиту. Геометрично, оскільки МР перетинає вісь кількості наполовину до горизонтального перехоплення кривої попиту, він повинен мати нахил, який удвічі перевищує нахил кривої попиту.

Спостерігаючи дані в стовпцях 1 і 2 таблиці, крива попиту перехоплює є, і зверху обговорення крива MR перехоплює. AC отримують шляхом ділення TC на вихід в таблиці 10.2, а MC також може бути розрахований як зміна загальної вартості, поділена на зміну виходу з таблиці 10.2. Результат цих розрахунків відображається на малюнку 10.6.

Прибуток максимізації випуску становить 8 одиниць, де MC = MR. Ціна, за якою можна продати 8 одиниць, зчитується з кривої попиту 1, або першого стовпця таблиці 10.2. Це $8. І, як і очікувалося, ця комбінація ціна-кількість максимізує прибуток. Таблиця 10.2 вказує на те, що прибуток максимізується на рівні 48 доларів, при q = 8.

Загальне графічне представлення

На малюнку 10.7 ми узагальнюємо графічне зображення монопольного прибутку, що максимізує вихід, дозволяючи кривим MC та ATC бути нелінійними. Оптимальний вихід знаходиться на, де MR = MC, і ціна підтримує цей вихід. При відомій середній вартості прибуток на одиницю становить AB, і тому загальний прибуток - це маржа, помножена на кількість проданих одиниць,.

Таким чином, загальний прибуток

Відзначимо, що монополіст не завжди може отримати прибуток. Втрати можуть призвести до малюнка 10.7, якщо середні витрати зростуть так, що АТС була скрізь вище кривої попиту, або якщо крива попиту змістилася вниз, щоб бути скрізь нижче кривої АТС. У довгостроковій перспективі монополісту доведеться або скоротити витрати, або, можливо, стимулювати попит за допомогою реклами, якщо вона хоче продовжувати свою діяльність.

Малюнок 10.7 Монопольна рівновага

Прибуток, що максимізує вихід, дорівнює Q _E, де MC = MR. Цей вихід можна продати за ціною P _E. Вартість одиниці Q _E зчитується з кривої АТС і дорівнює Б. За одиницю прибутку, отже, AB, а загальний прибуток - P _E AB C _E.

10.3 Довгостроковий вибір

Розглянемо далі вплив зміни попиту на прибуток максимізації вибору цієї фірми. Зсув попиту вправо на малюнку 10.7 також дає нову криву MR. Тому фірма вибирає новий рівень випуску продукції, використовуючи те саме правило максимізації прибутку: Set MC = MR. Цей вихід буде більшим за попередній вихід, але знову ж таки ціна повинна знаходитися на еластичній частині нової кривої попиту. Якщо працює з однаковим розміром заводу, криві MC та ATC не змінюються, і новий прибуток на одиницю знову зчитується з кривої АТС.

На цьому етапі цікавий студент запитає: «Що відбувається з розміром рослин у довгостроковій перспективі?» Наприклад, чи монополіст на малюнку 10.7 використовує найбільш відповідний розмір рослини в першу чергу? Навіть якщо вона є, чи повинен монополіст розглянути можливість прийняття розширеного розміру заводу у відповідь на зміну попиту?

Відповідь: У довгостроковій перспективі монополіст може вибирати найкращий розмір рослини. Її початковий розмір заводу міг би бути оптимальним для попиту, з яким вона стикалася, але якби це було, він навряд чи буде оптимальним для більшого масштабу виробництва, пов'язаного зі зміщенням попиту. Відповідно, з новою кривою попиту вона повинна враховувати, скільки прибутку вона могла б отримати, використовуючи різні розміри рослин.

Малюнок 10.8 Вибір монополістом розміру рослини

При постійній віддачі від масштабу та постійних цін на одиницю праці та капіталу подвоєння випуску передбачає саме подвоєння витрат. Таким чином, витрати на одиницю, або середні витрати, є постійними в ЛР. Звідси LAC = LMC, і кожен постійний.

Щоб проілюструвати одну можливість, ми будемо думати про цю фірму як про постійну віддачу від масштабування у всіх вихідних діапазонах, як показано на малюнку 10.8. (Наше міркування проходить через, якщо LAC нахиляється вниз; графік просто стає трохи складнішим.) Ключовою характеристикою постійних повернень до масштабу є те, що подвоєння входів призводить до подвоєння вихідних даних. Тому, якщо поодинична вартість входів фіксована, подвоєння входів (а отже, і випуску) призводить саме до подвоєння витрат. Це означає, що, коли фірма змінює розміри заводу та використання робочої сили, витрати на виробництво кожної додаткової одиниці повинні бути постійними. Отже, довгострокова гранична вартість LMC є постійною і дорівнює УВД у довгостроковій перспективі.

Малюнок 10.9 описує ринок цього блага. Оптимальний вихід і ціна визначаються в звичайному порядку: Set MC = MR. Якщо монополіст має розмір заводу, відповідний ОТГ ₁, оптимальним виходом є Q ₁ і повинен продаватися за ціною P ₁. Ключовим питанням зараз є: Враховуючи умови попиту, чи може монополіст отримати більше прибутку, вибираючи розмір рослини, який відрізняється від того, що відповідає УВС ₁?

Малюнок 10.9 Розмір рослини в довгостроковій перспективі

З умовами попиту, визначеними D та MR, оптимальний розмір установки відповідає точці, де MR = MC в довгостроковій перспективі. Тому Q ₂ є оптимальною продуктивністю, а оптимальний розмір установки відповідає ATC ₂. Якщо поточна установка визначається АТС ₁, то оптимальним виробництвом СР є Q ₁.

У цьому випадку відповідь є чітким «так». Її крива LMC горизонтальна, і тому, збільшуючи вихід з Q ₁ до Q ₂, вона отримує прибуток на кожній додатковій одиниці в цьому діапазоні, оскільки крива MR лежить вище кривої LMC. Для того, щоб виготовити вихідний рівень Q ₂ не менше витрат, вона повинна вибрати розмір установки, відповідний змінному струму ₂.

10.4 Неефективність виходу

Характерною рисою досконалої конкуренції є те, що вона забезпечує ефективний розподіл ресурсів, коли на ринку немає зовнішніх наслідків: Ресурси використовуються до того моменту, коли їх гранична вартість дорівнює їх граничній вартості - як вимірюється ціною, яку споживачі готові платити. Але монопольна структура не поступається цьому випуску. Розглянемо малюнок 10.10.

Малюнок 10.10 Неефективність монопольного виробництва

Монополіст максимізує прибуток на Q _M. Тут величина граничного випуску перевищує собівартість. Якщо вихід розширюється до Q ^× виникає посилення, рівне площі ABF. Це втрата дедвейта, пов'язана з виходом Q _M, а не Q ^×. Якщо довгостроковий MC монополіста еквівалентний кривій пропозиції конкурентної галузі, то втрата дедвейту - це вартість наявності монополії, а не цілком конкурентного ринку.

Вихід монополіста, що максимізує прибуток, - це те, де MC дорівнює MR. Цей випуск неефективний з тієї причини, яку ми розробили в розділі 5: Якщо обсяг виробництва збільшується понад додаткову вигоду, перевищує додаткові витрати на його виробництво. Додаткова вигода вимірюється готовністю покупців платити - кривою ринкового попиту. Додаткові витрати - це довгострокова крива MC за припущенням постійної віддачі від масштабу. Використовуючи термінологію з глави 5, існує втрата дедвейта, що дорівнює площі ABF. Це називається алокативної неефективністю.

10.5 Цінова дискримінація

Загальною характеристикою в ціноутворенні багатьох товарів є те, що різні особи платять різні ціни за товари або послуги, які по суті однакові. Приклади предостатньо: Люди похилого віку отримують знижену ставку на каву в Burger King; перукарні стягують жінок більше, ніж вони стягують чоловіків; банківські збори часто відмовляються для юніорів. Цінова дискримінація передбачає стягнення різних цін різним споживачам з метою збільшення прибутку.

Суворе визначення дискримінації передбачає різні ціни на ідентичні товари. Ми всі знаємо про шкільного друга, який був готовий взяти північний політ, щоб зробити його додому на шкільну перерву ціною, яку він може собі дозволити. На відміну від цього, бізнес-керівник вважає за краще рейс у сім ранку, щоб прибути на ділову зустріч дев'ятої ранку в тому ж місті за кілька разів дорожчою ціною. Це дуже м'які форми цінової дискримінації, оскільки північний політ (або полуденний рейс) не є ідеальною заміною ранкового польоту. Цінова дискримінація практикується тому, що покупці готові платити різні суми за товар або послугу, і постачальник може мати засоби отримання прибутку від цього. Розглянемо наступний приклад.

Family Flicks - місцевий кінотеатр. Він має дві окремі групи клієнтів - ті, хто має вік, утворюють одну групу; молодь та люди похилого віку - інша. Family Flicks провела дослідження ринку і визначила , що на кожну групу припадає 50 відсотків загального ринку 100 потенційних глядачів за показ. Він також встановив, що члени групи прайм-вікової групи готові заплатити 12 доларів за перегляд фільму, тоді як люди похилого віку та молодь готові заплатити всього 5 доларів. Як повинні бути ціни на квитки?

Family Flicks не має змінних витрат, тільки постійні витрати. Він повинен платити $100 роялті для виробника фільму кожен раз, коли він показує поточний фільм, і повинен заплатити касир і ввести $20 кожен. Таким чином, загальні витрати складають 140 доларів, незалежно від того, скільки людей з'являються - короткостроковий MC дорівнює нулю. Що стосується ціноутворення, як показано в таблиці 10.3 нижче, якщо Family Flicks стягує 12 доларів за квиток, це приверне 50 глядачів, генерує 600 доларів доходу і, отже, отримає прибуток у розмірі 460 доларів.

На відміну від цього, якщо він стягує 5 доларів, він може заповнити театр, тому що кожен з людей прайм-віку готовий заплатити більше 5 доларів, але людям похилого віку та молоді тепер пропонують ціну, яку вони теж готові заплатити. Однак загальна виручка зараз становить лише 500 доларів (), а прибуток зменшується до 360 доларів. Тому він вирішує стягувати високу ціну і залишити театр напівпорожнім, адже ця стратегія максимізує його прибуток.

Припустимо, нарешті, що театр здатний відокремити своїх клієнтів. Він може попросити молодих та старших клієнтів ідентифікувати при в'їзді, і таким чином стягувати з них нижчу ціну, зберігаючи при цьому вищу ціну для клієнтів прайм-віку. Якщо він може виконати такий план, Family Flicks тепер може генерувати 850 доларів доходу - 600 доларів від групи прайм-віку та 250 доларів від груп молоді та людей похилого віку. Прибуток злітає до $710.

Є дві важливі умови, щоб ця схема працювала:

1. Продавець повинен мати можливість відокремити ринок за розумною ціною. У випадку з фільмом це досягається шляхом запиту ідентифікації.

2. Друга умова полягає в тому, що перепродаж повинен бути неможливим або недоцільним. Наприклад, ми виключаємо можливість для молодих покупців перепродати свої квитки особам прайм-ейдж. Продавці мають багато способів досягти цього - вони можуть вимагати негайного входу в кінотеатр при покупці квитка, вони можуть штампувати руку клієнта, вони можуть вимагати пред'явлення посвідчення особи з квитком при вході в театральну зону.

Часто ми думаємо про продавців, які пропонують зниження цін конкретним групам , як про щедрих. Наприклад, готелі можуть стягувати лише символічну плату за наявність дитини, як тільки батьки сплатили відповідний тариф за номер або номер, в якому проживає сім'я. Готель знає, що якщо він стягує занадто багато для дитини, він може втратити всю сім'ю як платну одиницю. Кав'ярня, яка пропонує дешеву каву для людей похилого віку, зацікавлена в отриманні ціни, яка покриє її змінну вартість і таким чином сприятиме її прибутку. Навряд чи це буде мотивовано філантропією, або перейматися фінансовими обставинами людей похилого віку.

Малюнок 10.11 Цінова дискримінація в кіно

При P = 12, 50 осіб прайм-віку вимагають квитки в кіно. На P =5 квитки вимагають ще 50 людей похилого віку та молоді. Оскільки MC дорівнює нулю, ефективний вихід - це те, де крива попиту приймає нульове значення - де всі 100 клієнтів купують квитки. Таким чином, будь-яка схема, яка призводить до того, що всі 100 осіб купують квиток є ефективною. Ефективний вихід знаходиться в точці С.

Цінова дискримінація має ще одну цікаву особливість, яка проілюстрована на малюнку 10.11: Це часто зменшує втрату дедвейту, пов'язану з монопольним продавцем!

У нашому прикладі Family Flicks монополіст, що максимізує прибуток, який не робив або не міг, розрізнити ціну залишив 50 клієнтів без постачання, які були готові заплатити $5 за товар, який мав нульовий MC. Це втрата дедвейту 250 доларів, оскільки 50 людей похилого віку та молоді оцінили товар у 5 доларів, який мав нульовий MC. Їх попит не був задоволений, оскільки, за відсутності здатності розрізняти групи споживачів, Family Flicks отримував більший прибуток, задовольняючи попит лише групи прайм-віків. Але в цьому прикладі, відокремлюючи своїх клієнтів, поведінка фірми максимізації прибутку призвела до того, що DWL була усунена, оскільки вона постачала продукт цим додатковим 50 особам. У цьому випадку цінова дискримінація покращує добробут, оскільки більше товару постачається в ситуації, коли ринкова оцінка перевищує граничну вартість.

У попередньому прикладі ми спростили сторону попиту на ринку, припускаючи, що кожна людина в даній групі готова заплатити однакову ціну - або 12 доларів, або 5 доларів. Більш реалістично кожну групу можна визначити по похилій вниз кривій попиту, що відображає різноманітність цін, які готові платити покупці в даному сегменті ринку. Цінно розширити аналіз, щоб включити цю реальність. Наприклад, постачальник може зіткнутися з різними вимогами від своїх вітчизняних та іноземних покупців, і якщо він може сегментувати ці ринки, він може ефективно дискримінувати ціни.

Розглянемо рисунок 10.12, де відображаються дві сегментовані вимоги, D _A та D _B, з пов'язаними з ними кривими граничних доходів, MR _A та MR _B. Будемо вважати, що граничні витрати є постійними на даний момент. До цього моменту повинно бути зрозуміло, що рішення для максимізації прибутку для постачальника-монополіста полягає в тому, щоб поставити суму на кожен ринок, де MC дорівнює MR на кожному ринку: Оскільки покупці на одному ринку не можуть перепродати покупцям на іншому, вважає монополіст це як два різних ринки і, отже, максимізує прибуток, застосовуючи стандартне правило. Вона буде максимізувати прибуток на ринку A, поставляючи кількість Q _A і на ринку B шляхом постачання Q _B. Ціни, за якими ці кількості можуть бути продані, - P _A і P _B. Ці ціни, не дивно, різні - метою сегментації ринків є збільшення прибутку, розглядаючи ринки як різні.

Прикладом такого типу цінової дискримінації є те, що фармацевтичні компанії продають ліки менш розвиненим економікам за нижчою ціною, ніж розвиненим. Низька ціна достатня для покриття граничних витрат і тому вигідна - за умови, що ринок високих цін покриває постійні витрати.

Малюнок 10.12 Ціноутворення на окремих ринках

З двома окремими ринками, визначеними D, _A та D _B, та пов'язаними з ними кривими MR, MR _A та MR _B, стратегія максимізації прибутку полягає в тому, щоб виробляють, де MC = MR _A = MR _B, і розрізняти два ринки, стягуючи ціни P _A і P _B.

Попередні приклади включали дві роздільні групи клієнтів і є дуже реальними. Такий вид групової сегрегації іноді називають ціновою дискримінацією третього ступеня. Але можливо розділити клієнтів на кілька груп, а не лише на дві. В межах, якби ми могли стягувати різну ціну кожному споживачеві на ринку або за кожну продану одиницю, дохід, що нараховується монополісту, буде областю під кривою попиту аж до проданої продукції. Хоча в першу чергу представляє теоретичний інтерес, це проілюстровано на малюнку 10.13. Це називається ідеальною ціновою дискримінацією, а іноді і ціновою дискримінацією першого ступеня. Така дискримінація не така нереальна: податковий бухгалтер може стягувати різним клієнтам різну ціну за надання тієї ж послуги; ремонт будинку може намагатися стягувати стільки, скільки будь-який клієнт, здається, готовий заплатити.

Малюнок 10.13 Ідеальна цінова дискримінація

Монополіст, який може продати кожну одиницю за різною ціною, максимізує прибуток, виробляючи Q ^×. Коли кожен споживач платить різну ціну, крива попиту стає кривою MR. Результатом є те, що монополія DWL усувається, оскільки виробляється ефективна продукція, а монополіст привласнює весь споживчий надлишок. Загальний дохід для ідеального цінового дискримінатора - це OAB Q ^×.

Друга ступінь цінової дискримінації ґрунтується на іншій концепції ідентифікації покупця. У випадках, які ми розробили вище, продавець здатний розрізняти покупців, спостерігаючи життєво важливу характеристику, яка сигналізує про їх тип. Можливо також, що, хоча особи можуть мати визначальні риси, які впливають на їхні вимоги, такі риси можуть бути не виявлені постачальником. Тим не менш, часто постачальник може запропонувати різні варіанти ціноутворення (що відповідають різному використанню товару), які покупці обирають, в результаті чого її прибуток буде більшим, ніж за єдиною ціною, без змін у використанні послуги. Різні «плани» стільникового телефону або різні інтернет-плани, які користувачі можуть вибирати, є прикладами цієї дискримінації другого ступеня.

10.6 Картелі: Діяти як монополіст

Картель - це група постачальників, яка змовляє діяти як монополіст. Картель, утворений членами Організації країн-експортерів нафти (ОПЕК), є прикладом картелю, який протягом тривалого періоду успішно досяг своїх цілей. Цей картель вперше зігнув свої м'язи в 1973 році, збільшивши світову ціну на нафту з $3 за барель до $10 за барель. Результатом стало перерахування мільярдів доларів від країн-імпортерів енергії в Європі та Північній Америці членам ОПЕК — попит на нафту відносно нееластичний, отже, зростання цін збільшує загальні витрати.

Другим відомим картелем керує De Beers, який контролює значну частину світових поставок алмазів. У Канаді сільськогосподарські маркетингові ради є засобом обмеження пропозиції на законних підставах. У таких картелів можуть бути тисячі членів. Обмежуючи вхід, вимагаючи виробничої « квоти», посадові особи можуть стягувати більш високу ціну, ніж якби вхід до галузі був безкоштовним.

Для ілюстрації динаміки картелів розглянемо рисунок 10.14. Кілька виробників, маючи дані виробничі потужності, збираються разом і погоджуються обмежити випуск з метою збільшення ціни і, отже, прибутку. Це може бути зроблено за згодою уряду, або це може бути зроблено таємно, а можливо і проти закону. Кожна фірма має криву MC, а галузева пропозиція визначається як сума цих кривих граничних витрат, як показано на малюнку 9.3. Отриманий картель фактично є одним постачальником з безліччю різних заводів — багатозаводський монополіст. Для отримання максимального прибутку ця організація вибере рівень випуску, де МР дорівнює MC. На відміну від цього, якщо ці фірми діють конкурентно, вибрана продукція буде . Конкурентна продукція не дає наднормального прибутку, тоді як монополія/картельна продукція робить.

Малюнок 10.14 Картелізація конкурентоспроможної галузі

Картель формується, коли окремі постачальники збираються разом і діють як монополіст з метою збільшення прибутку. Якщо MC - спільна крива пропозиції картелю, прибуток максимізується на виході Q _m, де MC = MR. На відміну від цього, якщо ці фірми працюють конкурентно, обсяг виробництва збільшується до Q _c.

Картель призводить до втрати дедвейту, рівного площі ABF, як і в стандартній монопольній моделі.

10.7 Винахід, інновації та пошук оренди

Винахід та інновації є критичними аспектами сучасної економіки. У деяких секторах економіки фірми, які не можуть винаходити чи впроваджувати інновації , можуть загинути. Винахід є справжнім відкриттям, тоді як інновація - це впровадження нового продукту або процесу.

До цього моменту ми мало що сказали, що добре про монополії. Однак економіст Джозеф Шумпетер стверджував, що, хоча монополія призводить до неправильного розподілу ресурсів в економіці, ця вартість може бути компенсована більшою тенденцією монопольних фірм винаходити та інновації. Це пов'язано з тим, що такі фірми мають більший прибуток і, отже, більше ресурсів, за допомогою яких можна фінансувати НДДКР, і тому можуть бути більш інноваційними, ніж конкурентоспроможні фірми. Якби це було правдою тоді, приймаючи довгостроковий динамічний погляд на ринок, монополії могли б мати нижчі витрати та більш досконалі продукти, ніж конкурентні фірми, і, таким чином, принести користь споживачеві.

Хоча цей аргумент має певну логічну привабливість, він не вистачає на кілька пунктів. По-перше, навіть якщо великі фірми проводять більше досліджень, ніж конкурентоспроможні фірми, немає ніякої гарантії, що випливає з цього вигоди перейдуть до споживача. По-друге, результати таких досліджень можуть бути використані для запобігання вступу в галузь, про яку йде мова. Фірми можуть зареєструвати свої винаходи та отримати захист від використання, перш ніж конкурент може придумати той самий або подібний винахід. Apple і Samsung володіють десятками тисяч патентів. По-третє, емпіричні докази розташування більшості досліджень і розробок є непереконливими: найкращим може бути сектор з декількома великими фірмами, а не з однією або дуже багатьма фірмами. Наприклад, якби Apple не мала Samsung в якості конкурента, або навпаки, темпи інновацій були б такими ж сильними?

По-четверте, багато досліджень мають аспект «суспільного блага». Дослідження, проведені в університетах та лабораторіях, що фінансуються урядом, іноді називають фундаментальними дослідженнями: він досліджує принципи, що лежать в основі хімії, соціальних відносин, інженерних сил, мікробіології тощо, і має безліч застосувань у комерційному світі. Якщо його розповсюджувати, це дослідження схоже на суспільне благо - його плоди можуть бути використані в багатьох різних додатках, а його використання в одній області не виключає його використання в інших. Отже, замість того, щоб захищати монополії на обіцянку більшої кількості досліджень і розробок, вища державна політика може полягати в тому, щоб інвестувати безпосередньо в дослідження та зробити плоди дослідження загальнодоступними.

Сучасні економіки мають патентні закони, які надають винахідникам юридичну монополію на використання протягом фіксованого періоду часу — можливо, п'ятнадцяти років. Запобігаючи імітації, патентні закони підвищують стимул до проведення досліджень і розробок, але не встановлюють монополію в довгостроковій перспективі. Протягом терміну дії патенту винахідник стягує більш високу ціну, ніж існувала б, якби його винахід не був захищений; це одночасно дає більший прибуток і забезпечує стимул для досліджень. Коли термін дії патенту закінчується, конкуренція з боку інших виробників призводить до збільшення випуску продукції і зниження цін на продукт. Дженеричні препарати є хорошим прикладом цього явища.

Сила глобалізації знову дуже актуальна в патентах. Не всі країни мають патентні закони, які є такими ж сильними, як у Північній Америці та Європі. Економіки БРІК (Бразилія, Росія, Індія та Китай) утворюють енергетичний блок, що розвивається. Але їх правові системи та системи правозастосування менш розвинені, ніж у Європі чи Північній Америці. Відсутність сильної і прозорої правової структури гальмує дослідження і розробки, адже їх плоди можуть бути привласнені конкурентами.

Висновок

Зараз ми розглянули два крайніх типи структури ринку — досконалу конкуренцію та монополію. Хоча багато секторів економіки працюють таким чином, який близький до конкурентної парадигми, дуже мало є чистими монополіями в тому, що вони не мають близьких замінників продуктів. Навіть такі фірми, як Microsoft або De Beers, які постачають величезний відсоток світового ринку для свого продукту, заперечують, що вони є монополіями, і стверджують, що вони піддаються сильному конкурентному тиску з боку менших або «бахромних» виробників. Як результат, ми повинні розглядати монопольну парадигму як на корисний спосіб аналізу ринків, а не на точний опис світу. Відповідно, наше наступне завдання - вивчити, як діють сектори з декількома, кількома або декількома постачальниками, переслідуючи мету максимізації прибутку. Багато різних ринкових структур визначають реальну економіку, і ми зосередимося на обмеженій кількості більш важливих структур в наступному розділі.

Ключові умови

Вправи для глави 10