3.1: Теорія споживача

Повертаючись до розділу 2 «Основні заходи та відносини», ми використовували криву попиту, щоб представити взаємозв'язок між ціною, що стягується за батончики з морозивом, та максимальною кількістю батончиків морозива, які купуватимуть клієнти. Ми розглянемо, як створити криву попиту пізніше в цьому розділі, але ми розпочнемо нашу дискусію з короткого огляду мікроекономічної теорії, яка намагається пояснити, як поводяться споживачі.

Споживач - це той, хто приймає рішення про споживання для себе або для своєї побутової одиниці. У сучасному суспільстві споживанню багато в чому сприяють покупки товарів і послуг. Деякі з цих товарів та послуг мають важливе значення для життєдіяльності споживача, але інші є дискреційними, можливо, навіть розкішшю. Споживачі обмежені в тому, скільки вони можуть споживати своїм багатством. Багатство споживача з часом зміниться через доходи та витрати. Вона може бути в змозі запозичити майбутні доходи, щоб збільшити її здатність купувати зараз в обмін на зменшення багатства і споживання пізніше. Аналогічно, вона може зберегти частину свого нинішнього багатства як заощадження для збільшення майбутнього споживання. Рішення щодо споживання можуть бути заплановані в майбутньому з урахуванням очікуваних змін у багатстві з плином часу.

Теорія споживача стверджує, що споживач планує свої покупки, терміни цих покупок, а також запозичення та заощадження, щоб максимізувати задоволення, яке вона та її побутова одиниця відчують від споживання товарів та послуг. У цій теорії споживачі можуть порівнювати будь-які дві моделі споживання, запозичення та заощадження і вважають, що або одна є кращою, ніж друга, або вони байдужі між двома моделями. Виходячи з здатності робити ці порівняння, споживачі дивляться на ціни, що стягуються за різні послуги зараз, і на які вони очікують, що ціни будуть на товари та послуги в майбутньому, і вибирають модель споживання, запозичення та економії, що породжує найбільше задоволення протягом їхнього життя протягом обмеженість свого багатства і очікуваного майбутнього доходу.

Хоча споживачі можуть передбачати зміни цін з плином часу, вони можуть виявити, що їхні здогадки про майбутні ціни є неправильними. Коли це станеться, теорія стверджує, що вони будуть коригувати своє споживання, запозичення та заощадження, щоб відновити оптимальність за нововиявленими цінами. Насправді теорія виділяє два ефекти зміни цін: ефект заміщення та ефект доходу.

Ефект заміщення базується на аргументі, що використовує граничні міркування, такі як маргінальний аналіз, розглянутий у розділі 2 «Ключові заходи та відносини». Економісти часто використовують термін корисність як гіпотетичне кількісне значення для задоволення, яке споживач отримує від моделі споживання. Якщо споживач повинен був отримати ще одну одиницю якогось товару або послуги, то результуюче збільшення їх корисності називається граничною корисністю товару. Як наслідок максимізації їх загального задоволення від споживання або еквівалентного максимізації їх корисності, це буде так, що якщо ви візьмете граничну корисність одного товару або послуги і розділите його на його ціну, ви повинні отримати таке ж співвідношення для будь-якого іншого товару чи послуги. Якби вони не були приблизно рівними, споживач зміг би поміняти споживання одного товару чи послуги на інший, тримати в межах своїх обмежень багатства та мати вищу корисність. Ефект заміщення є реакцією споживача на зміну ціни для відновлення балансу в співвідношеннях граничної корисності до ціни.

Так само, як проста ілюстрація, припустимо, що споживач любить банани та персики як ласощі. Заради ілюстрації припустимо, що додатковий банан має граничну корисність 2, а персик має граничну корисність 3. Якщо банан коштує 0,20 долара, а персик - 0,30 долара, банани і персики мають відношення граничної корисності до його ціни, рівне 10. Якщо ціна персика зросте до $0,40, співвідношення стане нижчим для персиків і споживач може замінити деякі покупки персиків покупками більшої кількості бананів.

В результаті зміни цін і заміщення загальна корисність споживача може збільшуватися або зменшуватися. Отже, споживач може відчувати еквівалент збільшення або зменшення багатства, в тому сенсі, що це вимагало б іншого рівня багатства, щоб просто ледве дозволити собі нову модель споживання за попереднім набором цін. Ця еквівалентна зміна купівельної спроможності називається ефектом доходу.

Економісти мають точні методи поділу реакції на зміну ціни на ефект заміщення та ефект доходу.Дивіться Varian (1993) для обговорення ефекту заміщення, ефекту доходу та товарів Giffen. Це виходить за рамки цього тексту. Для наших цілей достатньо усвідомити, що зміни цін вплинуть на поєднання товарів і послуг, що найкраще і змінить загальний рівень задоволеності споживача.

У більшості випадків первинною реакцією на зміну ціни є ефект заміщення з відносно скромним ефектом доходу. Однак для товарів та послуг, які споживач не може легко замінити, значна зміна ціни може мати значний ефект доходу. Наприклад, коли ціни на бензин різко підскочили в Сполучених Штатах, споживачі, можливо, дещо зменшили водіння, але не змогли знайти заміну основним потребам, які обслуговуються за кермом своїх автомобілів. В результаті споживачі зазнали різкого падіння багатства, доступного для інших товарів і послуг, і споживали, як правило, менше всіх тих, щоб компенсувати більші витрати на бензин.

Зазвичай підвищення цін призводить до меншого споживання супутнього товару чи послуги, тоді як зниження ціни призводить до більшого споживання. Ця типова модель зазвичай підтримується як ефектом заміщення, так і ефектом доходу. Цікавим винятком є випадок товарів Giffen, який є ситуацією, коли споживання товару або послуги може збільшитися у відповідь на підвищення або зниження цін у відповідь на зниження ціни. Ця аномалія пояснюється сильним ефектом доходу. Економіст на ім'я Роберт Гіффен виявив, що ірландські споживачі збільшили вживання картоплі в своєму раціоні під час ірландського картопляного голоду 1840-х років, хоча ціни на картоплю різко зросли. В основному, оскільки картопля була основним елементом ірландської дієти, коли ціна на картоплю зросла, багатство, доступне для придбання інших продуктів харчування, зменшилося, а ірландські споживачі хотіли придбати більше картоплі, щоб компенсувати зменшені покупки інших продуктів харчування.