Малюнок 1: Netflix, Inc. є американським постачальником потокового Інтернету на вимогу до багатьох країн світу, включаючи Сполучені Штати, та фіксованої швидкості DVD-By-Mail у Сполучених Штатах. (Кредит: модифікація роботи Трейсі Лоусон/Flickr Creative Commons)
Примітка: Це буде скільки?
Уявіть, що ви збираєтеся в улюблену кав'ярню і офіціант повідомить вам, що ціни змінилися. Замість 3 доларів за чашку кави тепер з вас стягуватимуть 2 долари за каву, 1 долар за вершки та 1 долар за ваш вибір підсолоджувача. Якщо ви платите свої звичайні 3 долари за чашку кави, ви повинні вибрати між вершками та підсолоджувачем. Якщо ви хочете обох, тепер вам загрожує додаткова плата в розмірі 1 долара. Звучить абсурдно? Ну, це ситуація, в якій опинилися клієнти Netflix - підвищення цін на 60%, щоб зберегти ту саму послугу в 2011 році.
На початку 2011 року споживачі Netflix платили близько 10 доларів на місяць за пакет, що складається з прокату потокового відео та DVD. У липні 2011 року компанія оголосила про зміну упаковки. Клієнти, які бажають зберегти як потокове відео, так і прокат DVD, стягуватимуться $15.98 на місяць, зростання цін приблизно на 60%. У 2014 році Netflix також підняв ціну підписки на потокове відео з $7,99 до $8,99 на місяць для нових клієнтів США. Компанія також змінила свою політику потокового вмісту 4K з 9,00 до 12,00 доларів на місяць того року.
Як відреагували б клієнти 18-річної фірми? Чи відмовилися б від Netflix? Чи зміниться простота доступу до інших місць у тому, як споживачі реагували на зміну цін Netflix? Відповіді на ці питання будуть вивчені в цьому розділі: зміна кількості щодо зміни ціни, концепція економісти називають еластичністю.
Примітка: Введення в еластичність
У цьому розділі ви дізнаєтеся про:
Цінова еластичність попиту та цінова еластичність пропозиції
Полярні випадки еластичності та постійної еластичності
Еластичність і ціноутворення
Еластичність в областях, відмінних від ціни
Той, хто вивчав економіку, знає закон попиту: більш висока ціна призведе до меншої кількості затребуваного. Те, що ви, можливо, не знаєте, наскільки меншою буде затребувана кількість. Аналогічним чином закон пропозиції показує, що більш висока ціна призведе до більшої кількості, що поставляється. Питання: Наскільки вище? У цій главі буде пояснено, як відповісти на ці питання і чому вони критично важливі в реальному світі.
Щоб знайти відповіді на ці питання, потрібно розібратися в понятті еластичності. Еластичність - це економічна концепція, яка вимірює чуйність однієї змінної на зміни іншої змінної. Припустимо, ви скидаєте два предмети з балкона другого поверху. Перший пункт - тенісний м'яч. Другий пункт - цегла. Що буде відскакувати вище? Очевидно, тенісний м'яч. Ми б сказали, що тенісний м'яч має більшу еластичність.
Розглянемо економічний приклад. Податки на сигарети є прикладом «податку на гріх», податку на щось погане для вас, як алкоголь. Сигарети оподатковуються на державному та національному рівнях. Державні податки варіюються від мінімуму 17 центів за упаковку в Міссурі до $4.35 за упаковку в Нью-Йорку. Середній державний податок на сигарети становить $1.51 за упаковку. Федеральна ставка податку на сигарети 2014 року становила 1,01 долара за упаковку, але в 2015 році адміністрація Обами запропонувала підвищити федеральний податок майже на долар до $1,95 за упаковку. Ключове питання: на скільки зменшаться закупівлі сигарет?
Податки на сигарети служать двом цілям: підвищити податкові надходження для уряду і перешкоджати споживанню сигарет. Однак, якщо більш високий податок на сигарети відлякує споживання досить багато, тобто продається значно зменшена кількість сигарет, то податок на сигарети на кожну упаковку не підніме великих доходів для уряду. Крім того, більш високий податок на сигарети, який не перешкоджає споживанню набагато, фактично збільшить більше податкових надходжень для уряду. Таким чином, коли державна установа намагається розрахувати наслідки зміни податку на сигарети, вона повинна проаналізувати, наскільки податок впливає на кількість споживаних сигарет. Це питання виходить за межі урядів та податків; кожна фірма стикається з подібною проблемою. Кожен раз, коли фірма розглядає питання про підвищення ціни, яку вона стягує, вона повинна розглянути, наскільки підвищення ціни зменшить кількість, необхідну від того, що вона продає. І навпаки, коли фірма виставляє свою продукцію на продаж, вона повинна очікувати (або сподіватися), що нижча ціна призведе до значно більшої затребуваної кількості.
