7.3: Розповідаючи лише половину правди

Хоча деякі рекламні оголошення містять брехню та перебільшення, більш витончені проходять вузьку грань між правдою та неправдою. Ви отримуєте трохи правди, але недостатньо. Витончена реклама не лежить прямо і говорить: «Наша зубна паста на 25 відсотків ефективніша за всі інші бренди». Натомість він говорить: «Наша зубна паста на 25 відсотків ефективніша». Коли ми бачимо це оголошення, ми повинні запитати себе: «Ефективніше, ніж що?» Рекламодавець розраховує на те, що ми помилково повіримо, що це ефективніше всіх конкуруючих зубних паст. Тим не менш, коли Федеральна торгова комісія вимагає знати, що компанія означає під «більш ефективним», відповідь, можливо, буде полягати в тому, що вона на 25 відсотків ефективніша, ніж взагалі відсутність чищення зубів. Коли оголошення роблять порівняння, ми, читачі, повинні бути чутливими до того, що порівнюється з чим.

Окрім того, щоб стежити за порівняннями, ми повинні запитати себе, як вимірюється заявлена ефективність і тільки хто визначив, що це 25 відсотків. Чи повинні ми прийняти слово рекламодавців за це, або вони можуть замість цього цитувати кращий авторитет? Припустимо, в оголошенні було сказано: «Наша зубна паста на 25 відсотків ефективніша, кажуть лікарі».

Це краще, ми можемо подумати. Лікарі повинні знати, правда? Але які лікарі роблять приказку? Будемо сподіватися, що це не чаклуни. Чи пропонували лікарі гроші, щоб погодитися на заяву компанії, підготовлену заздалегідь для їх підписання? Якщо ми не можемо виключити ці можливості, ми повинні бути обережними, вважаючи, що ця реклама зубної пасти дає нам вагому причину придбати продукт.

Перш ніж сказати, що ви знаєте, що рекламі не можна довіряти і що вас не обманюють оголошення, які не дають вагомих причин купувати продукт, запитайте себе, чому рекламодавці намагаються витрачати мільйони доларів щороку, використовуючи ті самі рекламні методи в рекламі за рекламою. Рекламодавці знають, що методики дійсно працюють практично на всіх людей. У вашій ванній кімнаті є зубна паста, що не має фірмового найменування? Напевно, ні. Мабуть, був ефект від реклами.

«Lozengine бореться з неприємним запахом з рота», - говорить оголошення. Так це робить, але не поспішайте до висновку, що він усуває неприємний запах з рота, або що він є більш ефективним у боротьбі з неприємним запахом з рота, ніж кокс. Насправді, Lozengine і Coke обидва «вбивають мікробів при контакті». Оголошення розповіло вам лише частину правди. Цього недостатньо.

Використання вибраної інформації для коливання чиєїсь думки називається технікою вибіркового подання. Його ще називають розповіддю напівправди. Логічні міркувальники повинні шукати повну історію, а не лише обрану інформацію в оголошенні. Обов'язок логічного аргументатора - розглядати обидві сторони, а не просто хорошу сторону. Саме пропагандист відштовхує одну сторону, незважаючи ні на що.

Газети часто використовують техніку вибіркового представлення. Ось досить тонкий приклад, ретельно підібраний заголовок, який штовхає стереотип на читачів:

Колишні психічні пацієнти, підозрювані у 14 вбивствах в окрузі

Отже, що не так з цим заголовком? У середині статті газета вирішила підкреслити це речення: «Щонайменше п'ять людей з історією психічних захворювань були звинувачені у вбивстві до 14 людей та пораненні 12 в окрузі». Без будь-якої іншої інформації багато читачів перейдуть на наступну сторінку з думкою, закладеною в їх свідомості, що психічні пацієнти особливо жорстокі. Однак логічний аргумент задасть вирішальне питання: «Чи вбивають колишні психічні пацієнти більше, ніж їх справедлива частка?» Тобто, якщо колишні психічні пацієнти складають один відсоток населення, чи винні вони в більш ніж одному відсотку вбивств? Ні заголовок, ні стаття не містять відповіді на це важливе питання, тому розумним є призупинення судження про те, чи психічні пацієнти «виходять з-під контролю». Висновок, який ми повинні зробити тут щодо логічних міркувань, полягає в тому, що коли нам потрібно більше інформації, ми повинні

Стереотип (загальний образ) божевільного психічного пацієнта, що випадає кривавим ножем, є неточною характеристикою класу психічних хворих. Навіть тяжкохворі психічні хворі не більш жорстокі, ніж населення в цілому. Нижче наведено більш гумористичне використання стереотипів:

Небеса - це те, де поліція британці, кухарі італійські, механіки німецькі, закохані французькі, і це все організовано швейцарцями. Пекло - це те, де поліція німецька, шеф-кухаря британці, механіки французи, любителі швейцарців, і все це організовано італійцями.

За стереотипами майже завжди є зерно істини, зерно полягає в тому, що стереотип точно описує деяких членів соціальної групи, можливо, багатьох з них. Проблема полягає в тому, що стереотип занадто часто не точно описує більшість членів цієї соціальної групи. Майже всі ми несемо в голові стереотипну ідею, і ми повинні бути насторожені до ймовірності того, що вона не застосовується в ситуації, про яку ми думаємо в даний момент. Багато хто з нас, на пряме запитання, чи дійсно якийсь стереотип стосується соціальної групи, свідомо відповість: «Ні, звичайно, ні», але тоді ми продовжуватимемо несвідомо впливати на той самий стереотип. Тобто більш підступний вплив стереотипів.

Усі ми маємо певний ступінь неявного упередженості, що призводить до наших стереотипів інших за тим, як вони одягаються, їх акцент, їхня раса, клас, стать та політичні переконання. Усвідомлюючи це, і дізнавшись більше про те, як виглядає неповага, ми можемо стати більш справедливою людиною.

Вправа\(\PageIndex{1}\)

Який уривок містить стереотип? Що це за стереотип?

а Британський уряд давно усвідомлює, що його сила зросла з промисловими інноваціями.
б. китайці з Азії; німці - ні.
c Більшість європейських середньовіччя вважали, що небеса сповнені гоблінів і духів і непомітних окультних сил, тому, коли Ньютон показав, як гравітація може працювати миттєво через порожній простір, щоб зберегти Місяць прикріпленим до Землі, і обидва вони прикріплені до Сонця, він змітав «павутину» від небо.
d. для математики потрібен папір, ручка та смітник; щоб займатися філософією, достатньо паперу та ручки.

Відповідь

d Стереотип полягає в тому, що філософи недбалі і публікують свої нові ідеї, не роблячи жодної ретельної перевірки цих ідей. Це зауваження є несправедливим як опис більшості філософів, але воно стосується більше філософів, ніж до математиків, і це «зерно істини» у стереотипі.

Вправа\(\PageIndex{1}\)

Поясніть, де виникає стереотип, можна в наступному діалозі:

Джеймс: Я радий, що ви могли прийти на вечерю сьогодні ввечері. Ми так довго дружили, і ми не зустрічали нікого в сім'ях один одного.
Шейла: Так, це було чудово. Ваша сестра, ну, ми подобаємося один одному, я думаю. Твоя бабуся була зрозумілою.
Джеймс: Всі здорові. Тітці Мей сподобалися ваші жарти.
Шейла: Чудово! Ніколи не знаєш, коли жарт змусить когось сміятися, а когось образити. Я начебто побив адвокатів, і, як виявилося, ти твоя маленька сестра думає, можливо, бути адвокатом коли-небудь. Вона не турбувалася, чи не так?
Джеймс: Ні, зовсім не. Вона, можливо, сама сказала те ж саме.

Відповідь

Сказавши, що бабуся зрозуміла, Шейла думала, що надає бабусі доповнення, але це була легка образа через стереотип, що люди похилого віку не усвідомлені, але втрачають його психічно. Чи хотіли б ви, щоб друг закінчив розмову з вами, назвавши вас «усвідомленими»?

Жива огорожа - ще одна поширена, але підступна тактика, яку використовують вороги критичних мислителів. Він заснований на вибірковому поданні інформації, щоб згодом те, що говорить оратор, може бути відмовлено. Оголошення на веб-сторінці може сказати: «Ви могли б заробити $100,000 цього року, якщо ви...» Слово «міг» - це хедж. Незалежно від того, чи можете ви розумно очікувати, щоб зробити $100,000 - це щось інше. Спочатку оголошення, здається, говорить, що ви зробите $100,000, але при уважному читанні ви розумієте, що рекламодавець може стверджувати: «Гей, ми ніколи насправді не обіцяли $100,000». Живі слова також називають словами ласки. Ласковими словами можуть служити словосполучення «до», «може бути» і «можна». Якщо я кажу, що мій політичний опонент «може бути» брехуном, то я пропоную опонент брехун, не кажучи прямо про це. Яка я ласка. Критичний мислитель завжди застосовуватиме цей принцип:

Вправа\(\PageIndex{1}\)

Визначте живопліт у наступному уривку:

Якщо ви коли-небудь брали участь у будь-якому публічному заході, а потім дивилися новини про нього, ви вже знаєте, що звіт новин ледь нагадує те, що ви відчули. Ви усвідомлюєте це, тому що були там. Інші глядачі не в курсі. Коли телебачення описує події, що сталися в якийсь інший історичний час, ніхто не може знати, що є правдою.

Найкраща стаття, яку я коли-небудь читав про неминучі спотворення, що виникають внаслідок притаманної необхідності телебачення стиснути час, була написана в телевізійному керівництві Білла Девідсона... Пишучи про новий ривок «докудрам», які представляють себе справжніми версіями історичних подій, він сказав: «Правда може стати першою жертвою, коли телевізійні «докудрами» переписують історію».

Відповідь

Нагадування: Намагайтеся протистояти швидкому погляду на виноску для відповіді на перевірку концепції, поки не подумаєте над питанням. Хеджування слово пишеться з великої літери в наступному реченні:

Рекламодавці занадто часто використовують техніку вибіркового підкреслення тривіальної. Їх мета - скористатися вашим незнанням про те, що тривіально. Реклама шампуню Freedom може сказати, що шампунь Freedom «точно підлаштовується під ваше волосся, забираючи масло і бруд саме там, де це потрібно». Відмінно, але так само робить і будь-який шампунь. Коли це потрібно, він очищає; коли це не потрібно, це не робить. Так що ж? Якщо ви не знали цього про шампуні, ви можете повірити, що оголошення дає вам вагому причину придбати шампунь Freedom. Мораль: рекламодавці люблять робити велику справу з жодної великої справи.

Рекламодавці продуктів стикаються з проблемою просування свого продукту над конкуренцією. Часто, як і у випадку з шампунями, кремом для гоління та зубною пастою, існує багато конкуруючих продуктів, але між ними не велика різниця. Отже, мета рекламодавця - створити ілюзію важливих відмінностей між брендами, коли насправді найбільш істотною різницею для споживача є ціна.

Найкращий захист логічного аргументованого проти тактики вибіркового подання інформації - стати добре поінформованим. Добре поінформовані особи знають, що є тривіальним, а що ні, і знають, що, ймовірно, залишиться осторонь або приховано. За інших рівних умов, чим більше ви знаєте, тим менш влучними ви повинні бути переконані поганими міркуваннями.

Рекламодавці мають більший вплив на зміст журналів і телепрограм, ніж більшість з нас усвідомлює. У жіночих журналах практично кожен номер містить оголошення, які гламурять куріння. Як не дивно, ці оголошення розсипаються серед статей про жіноче здоров'я та фітнес. Проте журнали рідко несуть статті, згадуючи, що куріння сигарет є зростаючою проблемою серед жінок і що, як відомо, викликає рак легенів, хвороби серця, і викидні. Ці смерті можна запобігти, і уряд США намагається оприлюднити цей факт. Ви очікуєте, що жіночі журнали займуть провідну роль у попередженні жінок. Проте аналіз статей, які з'явилися протягом п'ятирічного періоду в 1980-х роках у Cosmopolitan, Good Housekeeping, Mademoiselle, McCall, Woman's Day та Ms. Журнали дослідника Університету Орегону, як повідомляється в Журналістика Квартальний, показав якраз навпаки. Жодної статті, рецензії чи редакції щодо будь-якого аспекту небезпеки куріння не було опубліковано. Дослідник знайшов тридцять чотири статті про рак молочної залози, але жодна про рак легенів, проте курці в двадцять разів частіше хворіють на рак легенів, ніж некурящі. ¹ Виробники сигарет зазвичай скасовують рекламу в журналах, які запускають статті про небезпеку для здоров'я куріння, але фінансові ризики для журналів ще більші. Тютюнові компанії інвестували свій прибуток, скуповуючи інші великі корпорації, такі як Nabisco і General Foods. Таким чином, коли оголошення тютюну знімаються, так само багато оголошень про продукти харчування. Зрозуміло, чому видавці журналу не хочуть ображати тютюнових рекламодавців.

Цей приклад високої частоти реклами сигарет в жіночих журналах, в поєднанні з низькою частотою статей, що атакують сигарети, має бути сугестивним. Це не робить остаточного аргументу впливу рекламодавців на журнали, газети та телевізійні програми. Можливо, жіночі журнали не запускають статті про рак легенів з тієї ж причини, що вони не запускають статті про небезпеку швидкої їзди; ні рак легенів, ні швидке водіння не є небезпекою, специфічною для жінок. Рак молочної залози специфічний для жінок; так, можливо, саме тому жіночі журнали мають статті про рак молочної залози, але не рак легенів. Однак куріння сигарет під час вагітності викликає низьку вагу при народженні немовлят, що можна вважати проблемою особливого інтересу для жінок, тому дивно, що жіночі журнали не містять статей про шкоду куріння. Тим не менш, однієї дослідницької роботи недостатньо, щоб зробити справу проти жіночих журналів. Щоб зробити кращий випадок щодо впливу рекламодавців, це допомогло б отримати відгуки редакторів та видавців, які говорять про те, що вони насправді залякані рекламодавцями. Поки ви не отримаєте цих доказів, вам слід призупинити переконання про вплив рекламодавців.

Вправа\(\PageIndex{1}\)

Оцініть причини, які дає це оголошення для покупки товару:

Рекомендовано лікарями

Спрей для волосся Wackerli

Вибір зірок Голлівуду

Єдиний спрей для волосся з Форміцином

Відповідь

Недбалий читач міг залишити це оголошення, вважаючи, що лак для волосся якось краще з медичної точки зору, і що це лак для волосся, який використовується більшістю людей в Голлівуді, які особливо піклуються про красу і здоров'я свого волосся і які прийняли своє рішення на основі ретельного вивчення. Однак читач читає все це в; інформації насправді немає в оголошенні. Скільки зірок Голлівуду насправді обрали лак для волосся Wackerli з багатьох, кому були надіслані безкоштовні зразки? На якій основі зірки вибирали лак для волосся? Частина лікаря звучить добре, але при уважному читанні ми бачимо, що в оголошенні не сказано, скільки лікарів рекомендували лак для волосся або які вони лікарі. Можливо, Форміцин - це те, що ми називаємо «Н20». Крім того, лак для волосся Wackerli - це, мабуть, єдиний лак для волосся, що містить Formycin просто тому, що компанія Wackerli має авторські права на назву, так що жодна інша компанія не може використовувати його. Це може бути тонкий лак для волосся, але це оголошення не дає вам жодних вагомих причин вірити в це.

---

¹ З Каліфорнійського університету, Берклі Wellness лист (Інформаційний бюлетень харчування, фітнес, і управління стресом), Грудень 1990, стор. 7.