12.2: Основи ціноутворення
- Page ID
- 17102
Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...
- окреслити цілі продавців при прийнятті рішень щодо ціноутворення
Цілі ціноутворення
Фірми покладаються на ціну, щоб покрити собівартість продукції, оплатити витрати, а також забезпечити стимул прибутку, необхідний для продовження ведення бізнесу. Ми можемо вважати ці фактори, які допомагають організаціям: (а) вижити, (б) отримувати прибуток, (c) генерувати продажі, (г) забезпечити адекватну частку ринку та (e) отримати відповідний імідж
- Виживання: Очевидно, що більшість менеджерів хочуть дотримуватися стратегій, які дозволяють їхнім організаціям продовжувати працювати в довгостроковій перспективі. Тож виживання є однією з головних цілей, яку переслідує більшість керівників. Для комерційної фірми ціна, сплачена покупцем, приносить дохід фірми. Якщо дохід падає нижче вартості протягом тривалого періоду часу, фірма не може вижити.
- Прибуток: Виживання тісно пов'язане з прибутковістю. Отримання прибутку в розмірі 500 000 доларів США протягом наступного року може бути ціновою метою для фірми. Все менше забезпечить вихід з ладу. Всі підприємницькі підприємства повинні отримувати довгостроковий прибуток. Для багатьох підприємств довгострокова прибутковість також дозволяє бізнесу задовольнити своїх найважливіших складових - акціонерів. Нижчий, ніж очікувалося, або відсутність прибутку призведе до зниження цін на акції і може виявитися згубним для компанії.
- Продажі: Так само, як виживання вимагає довгострокового прибутку для ділового підприємства, прибуток вимагає продажів. Як ви згадаєте з раніше в тексті, завдання маркетингового менеджменту відноситься до управління попитом. Попит повинен управлятися, щоб регулювати біржі або продажі. Таким чином, мета управління маркетингом полягає в тому, щоб змінити моделі продажів певним бажаним чином.
- Частка ринку: Якщо продажі супермаркетів Safeway в столичному районі Даллас-Форт-Уорт штату Техас, США, становлять 30 відсотків усіх продажів продуктів харчування в цій області, ми говоримо, що Safeway має 30-відсоткову частку ринку. Керівництво всіх фірм, великих і малих, стурбоване підтримкою адекватної частки ринку, щоб їх обсяг продажів давав можливість фірмі вижити і процвітати. Знову ж таки, цінова стратегія є одним із інструментів, який має важливе значення для створення та підтримки частки ринку. Ціни повинні бути встановлені для залучення відповідного сегмента ринку в значній кількості.
- Зображення: Цінова політика відіграє важливу роль у впливі на повагу та повагу фірми у своїй громаді. Ціна є добре помітним комунікатором. Він повинен донести до громади повідомлення про те, що фірма пропонує хорошу цінність, що вона справедлива у своїх стосунках з громадськістю, що це надійне місце для покровительства та що вона стоїть за своїми продуктами та послугами.
Розробка стратегії ціноутворення
Хоча ціноутворення товару чи послуги може здатися простим процесом, це не так. Як ілюстрацію типового процесу ціноутворення розглянемо наступну цитату: «Ціноутворення - це здогадки. Зазвичай передбачається, що маркетологи використовують наукові методи для визначення ціни своєї продукції. Ніщо не може бути далі від істини. Майже в кожному випадку процес прийняття рішення є одним із здогадок.» (2)
Хороша цінова стратегія зазвичай базується на обґрунтованих припущеннях, зроблених маркетологами. Він також заснований на розумінні двох інших перспектив, розглянутих раніше. Зрозуміло, що ціноутворення продажу може виявитися невдалим, якщо маркетолог не прийме точку зору споживача щодо ціни. Так само компанія не повинна стягувати високі ціни, якщо це шкодить здоров'ю суспільства. Hertz ілюструє, як це можна зробити в розділі «Інтегрований маркетинг» нижче.
Рішення про ціноутворення, яке повинні прийняти всі організації, стосується їх конкурентної позиції в своїй галузі. Це занепокоєння проявляється або в конкурентній стратегії ціноутворення, або в неціновій конкурентній стратегії. Давайте розглянемо останні в першу чергу.
Нецінова конкуренція
Нецінова конкуренція означає, що організації використовують стратегії, відмінні від ціни, для залучення клієнтів. Реклама, кредит, доставка, дисплеї, приватні бренди та зручність - все це приклад інструментів, що використовуються в неціновій конкуренції. Бізнесмени вважають за краще використовувати нецінову конкуренцію, а не цінову конкуренцію, оскільки складніше відповідати неціновим характеристикам.
Amazon використовує творчі методи, щоб забезпечити споживачам досвід, який робить їх конкурентоспроможними, а не забезпечує лише цінову перевагу. Більш конкретно, прикладом цього є нові магазини Amazon Go. Ці магазини відрізняються зовсім іншим підходом, ніж звичайний роздрібний магазин. Більшість магазинів мають типовий магазин, чекати в черзі, перевірити, і залишити. На Amazon Go ви можете просто забрати потрібні предмети і вийти за двері. Все, що вам потрібно, це додаток Amazon Go, завантажений на ваш телефон, який обробить ваше замовлення на ваш рахунок. Завдяки використанню ретельно розробленої технології, для кінцевого користувача практично немає клопоту. Amazon дійсно підкреслює ідею ні каси, ні ліній, ні регістрів, щоб переконати споживачів у зручності. Вони використовують інші методи, щоб зробити їх конкурентоспроможними, а не ціною.
Мітчел Мертінс
Клас 2020 року
Конкуренція на основі ціни також може мати згубний вплив на прибутковість компанії. На жаль, коли більшість підприємств думають про цінову конкуренцію, вони розглядають це як відповідність нижчій ціні конкурента, а не ціноутворення розумніше. Насправді, може бути розумніше не займатися ціновою конкуренцією з інших причин. Ціна може просто не запропонувати бізнесу конкурентну перевагу (використовуючи рівняння вартості).
Конкурентні ціни
Після того, як бізнес вирішує використовувати ціну як основну конкурентну стратегію, існує багато добре встановлених інструментів і методів, які можуть бути використані. Процес ціноутворення зазвичай починається з прийняття рішення про ціновий підхід компанії до ринку.
Підходи до ринку
Ціна є дуже важливим критерієм рішення, які клієнти використовують для порівняння альтернатив. Це також сприяє позиції компанії. Загалом, бізнес може цінувати себе відповідно до своєї конкуренції, ціною вище або ціною нижче. У кожного є свої плюси і мінуси.
Ціноутворення для задоволення конкуренції
Багато організацій намагаються встановити ціни, які в середньому такі ж, як ті, які встановлюють їх більш важливі конкуренти. Автомобілі однакового розміру та мають еквівалентне обладнання, як правило, мають подібні ціни. Ця стратегія означає, що організація використовує ціну в якості індикатора або базового рівня. Якість у виробництві, кращий сервіс, креативність в рекламі або якийсь інший елемент комплексу маркетингу використовуються для залучення клієнтів, які цікавляться продукцією певної цінової категорії.
Ключем до реалізації стратегії досягнення конкурентних цін є точне визначення конкуренції та знання цін конкурентів. Виробник шкіряного взуття ручної роботи не конкурує з масовими виробниками. Якщо він/вона спробує конкурувати з масовими виробниками за ціною, більш високі витрати на виробництво зроблять бізнес збитковим. Більш реалістичним визначенням конкуренції для цієї мети були б інші виробники шкіряного взуття ручної роботи. Таке визначення разом із знанням їх цін дозволило б менеджеру ввести стратегію в дію. Банки щодня купують конкурентоспроможні банки, щоб перевірити їх ціни.
Ціни вище конкурентів
Ціноутворення вище конкурентів може бути корисним для організацій за умови чіткого розуміння цілей політики і що маркетинговий комплекс використовується для розробки стратегії, що дає можливість керівництву успішно реалізувати політику.
Ціноутворення вище конкуренції, як правило, вимагає явної переваги на деякому неціновому елементі маркетингового комплексу. У деяких випадках це можливо завдяки високій асоціації ціна-якість з боку потенційних покупців. Таке припущення стає все більш небезпечним у сучасному інформаційно-багатому середовищі. Споживчі звіти та інші подібні публікації значно спрощують об'єктивні порівняння продуктів для споживача. Є також сотні компаній dot.com, які надають об'єктивні порівняння цін. Головне - довести покупцям, що ваш продукт виправдовує преміальну ціну.
Starbucks - чудовий приклад компанії, яка ціни вище конкуренції. Хоча вони є кав'ярнею з високою ціною, люди все одно купуватимуть у них. Компанія повинна надати причину, щоб люди платили більше за свою каву в порівнянні з іншими підприємствами. Вони вважають, що через те, що отримують якісну продукцію, люди з більшою ймовірністю платять за неї більше. Це правда, оскільки Starbucks є провідною кавовою компанією і має найбільшу частку ринку. У цьому випадку працює ціноутворення вище конкуренції.
Тейлор Стоун
Клас 2020 року
Ціни нижче конкурентів
У той час як деякі фірми позиціонуються до ціни вище конкуренції, інші хочуть вирізати ринкову нішу, ціноутворення нижче конкурентів. Метою такої політики є реалізація великого обсягу продажів за рахунок більш низької ціни і прибутку. Контролюючи витрати і зменшуючи послуги, ці фірми здатні отримувати прийнятний прибуток, навіть незважаючи на те, що прибуток на одиницю зазвичай менше.
Є багато авіакомпаній, які працюють у Сполучених Штатах, і кожна з них має щось інше, щоб запропонувати. Spirit Airlines - одна з менш відомих авіакомпаній, але вона, як правило, найдешевша. Їх гасло - «Менше грошей. Більше йти». Ціни на квитки надзвичайно низькі, споживачі можуть легко літати до своїх місць. Однак ці знижки не обходяться без знижених послуг; придбання квитка через Spirit Airlines відбувається зі зменшенням «розкішних» послуг, таких як ручна поклажа, зареєстрований багаж та закуски. Ці послуги знижуються, оскільки Spirit Airlines позиціонує себе в ринковій ніші, яка найкраще підходить для щоденних пасажирів або тих, хто здійснює короткі поїздки без багажу.
Зак Харпер
Клас 2020 року
Така стратегія може бути ефективною, якщо значний сегмент ринку чутливий до ціни і/або структура витрат організації нижче конкурентів. Витрати можуть бути зменшені за рахунок підвищення ефективності, економії масштабу, або шляхом зменшення або усунення таких речей, як кредит, доставка та реклама. Наприклад, якщо фірма може замінити свої польові продажі на телемаркетинг або онлайн-доступ, ця функція може виконуватися за меншу вартість. Такі скорочення часто спричиняють деяку втрату ефективності, тому компроміс повинен розглядатися ретельно.
Історично склалося так, що одним з найгірших результатів, які можуть стати наслідком ціноутворення нижче конкурента, є «цінова війна». Цінові війни зазвичай відбуваються, коли бізнес вважає, що зниження цін призводить до збільшення частки ринку, але не має справжньої переваги у витратах. Цінові війни часто спричинені неправильним читанням компаній або непорозумінням конкурентів. Як правило, цінові війни - це надмірна реакція на загрози, яких або немає взагалі, або не такі великі, як здається.
Ще одним можливим недоліком при ціноутворенні нижче конкуренції є нездатність компанії підвищити ціну або імідж. Такий роздрібний продавець, як K-mart, відомий як мережа знижок, виявив неможливим перепозиціонувати себе як постачальника дизайнерського жіночого одягу. Ви можете собі уявити, що Swatch продає годинник на суму 3000 доларів США?
Як компанії можуть впоратися з тиском, створюваним зниженням цін? Деякі переробляють продукти для простоти та швидкості виготовлення або зменшення дорогих функцій, які їх клієнти не цінують. Інші компанії знижують знижки та знижки на користь стабільних, щоденних низьких цін (EDLP). У всіх випадках ці компанії шукають притулку від цінового тиску, який походить від манії знижок, яка була поширена в США протягом останніх двох десятиліть.
Цінові лінії
Ви вже знайомі з ціновими лініями. Краватки можуть коштувати 15 доларів США, 17 доларів США, 20 доларів США та 22,50 доларів США; сині джинси можуть коштувати 30 доларів США, 32,95 доларів США, 37,95 доларів США та 45 доларів США. Кожна ціна повинна бути досить далеко один від одного, щоб покупці могли бачити певні відмінності в якості між продуктами. Цінові лінії, як правило, пов'язані з споживчими товарами, такими як одяг, техніка та килимові покриття, а не продуктові лінії, такі як продукти харчування. Клієнти роблять дуже мало порівняння-покупок на останньому.
Ціна вагонки служить кільком цілям, які приносять користь як покупцям, так і продавцям. Клієнти хочуть і очікують широкого асортименту товарів, зокрема товарів для покупок. Багато невеликі різниці в ціні на даний товар можуть заплутати. Якби стяжки були оцінені в 15 доларів США, 15,35 доларів США, 15,75 доларів США тощо, вибір був би складнішим; замовник не міг судити про різницю в якості, що відображається такими невеликими збільшеннями ціни. Отже, наявність відносно небагатьох цін зменшує плутанину.
З точки зору продавця, цінова підкладка має ряд переваг. По-перше, простіше і ефективніше використовувати порівняно менші ціни. Потім суміш продуктів/послуг може бути адаптована до обраних цінових точок. Цінові точки - це просто різні ціни, які складають лінію. По-друге, це може призвести до меншого інвентарю, ніж це було б інакше. Це може збільшити оборот запасів і спростити контроль запасів. По-третє, у міру зміни витрат, або збільшення, або зниження ціни можуть залишитися незмінними, але якість в лінійці може бути змінена. Наприклад, ви, можливо, купили краватку на 20 доларів США 15 років тому. Ви можете придбати краватку на 20 доларів США сьогодні, але навряд чи сьогоднішня краватка на 20 доларів має таку ж прекрасну якість, як це було в минулому. Хоча клієнти, ймовірно, будуть в курсі відмінностей, вони все ще можуть придбати краватку USD 20. Під час інфляційних періодів взаємозв'язок між точкою «якість/ціна» змінюється. З точки зору продавців, пропонування цінових ліній полегшить продаж. Продавці можуть легко дізнатися невелику кількість цін. Це зменшує ймовірність того, що вони неправильно процитують ціни або зроблять інші помилки в ціноутворенні. Тому їх зусилля щодо продажу є більш спокійними, і ця атмосфера позитивно вплине на клієнтів. Це також надає продавцеві гнучкість. Якщо клієнт не може дозволити собі систему шлюзу 2,800 доларів США, пропонується система USD 2,200.
Гнучкість цін
Інше цінове рішення стосується ступеня гнучкості цін. Гнучка цінова політика означає, що ціна подається або обговорюється окремо для кожної біржі. Це звичайна практика при продажу на організаційні ринки, де кожна угода, як правило, досить велика. У таких випадках покупець може ініціювати процес, попросивши провести торги на товар або послугу, яка відповідає певним специфікаціям. Крім того, покупець може вибрати постачальника і спробувати домовитися про найкращу можливу ціну. Ефективність маркетингу на багатьох промислових ринках вимагає певної гнучкості цін.
У продажу автомобілів або продажу меблів рекламована ціна не обов'язково є остаточною ціною, оскільки клієнт може домовитися про кращу угоду. Оскільки продавці працюють на комісію, вони також працюють над тим, щоб змусити клієнта зробити покупку, а використання гнучкості цін робить клієнта більш схильним до покупки. Одна річ, яку я часто бачу з гнучкістю цін, - це знижки та акції, де фірма буде рекламувати товар за $13,999 з автоматичним $1,000 off, і навіть тоді, є гнучкість цін, тому що клієнт може домовитися про кращу угоду. Ці фірми матимуть мінімальну ціну, яку вони можуть взяти, але клієнт не знає, що це за ціна. Стратегії ціноутворення можна комбінувати і використовувати разом, але для продажу автомобілів та меблів найбільш часто використовується гнучкість цін.
Наталі Васкес-Лопес
Клас 2020 року
Знижки та надбавки
Крім рішень, пов'язаних з базовою ціною товарів і послуг, менеджери з маркетингу також повинні встановлювати політику, пов'язану з використанням знижок і надбавок. Існує багато різних типів зниження цін - кожен призначений для досягнення певної мети.
Кількісні знижки - це зниження базової ціни, що надається в результаті придбання покупцем певної заздалегідь визначеної кількості товару. Ненакопичувальна знижка на кількість застосовується до кожної покупки і призначена для заохочення покупців до здійснення більших покупок. Це означає, що покупець утримує надлишок товару, поки він не буде використаний, можливо, зменшуючи вартість запасів продавця та запобігаючи покупцеві переходу до конкурента принаймні до тих пір, поки запас не буде використаний. Сукупна знижка на кількість поширюється на загальну суму, придбану за певний період часу. Покупець додає до потенційної знижки при кожній додатковій покупці. Така політика допомагає будувати повторні покупки. Наприклад, дилери будівельних матеріалів вважають таку політику досить корисною, заохочуючи будівельників сконцентрувати свою покупку з одним дилером і продовжувати з тим же дилером з часом. Слід зазначити, що такі накопичувальні кількісні знижки вкрай складно відстояти, якщо вони атакують у судах.
Сезонні знижки - це зниження цін або товари поза сезоном. Прикладом може бути знижка на снігоходи протягом літа. Метою таких знижок є поширення попиту протягом року. Це може дозволити більш повне використання виробничих потужностей та покращити грошовий потік протягом року. Електроенергетичні компанії використовують логіку сезонних знижок, щоб спонукати клієнтів перекласти споживання в позапікові періоди. Оскільки ці компанії повинні мати виробничі потужності для задоволення пікових потреб, зниження піку може зменшити необхідну генеруючу потужність.
Готівкові знижки - це зниження базової ціни, що надається клієнтам для оплати готівкою або протягом деякого короткого періоду часу. Наприклад, 2-відсоткова знижка на рахунки, сплачені протягом 10 днів, - це грошова знижка. Метою є, як правило, прискорення грошового потоку організації.
Знижки на торгівлю - це зниження цін, яке надається посередникам (наприклад, оптовикам, промисловим дистриб'юторам, роздрібним торговцям), щоб заохотити їх запаси та надавати перевагу обробці продукції організації. Наприклад, компанія споживчих товарів може надати роздрібному продавцю 20-відсоткову знижку для розміщення більшого замовлення на мило. Така знижка також може бути використана для отримання місця на полиці або бажаної позиції в магазині.
Особисті надбавки - це аналогічні пристрої, спрямовані на посередників. Їх мета - спонукати посередників до агресивного просування продукції організації. Наприклад, виробник меблів може запропонувати сплатити певну суму на рекламні витрати продавця, якщо роздрібний продавець погоджується включити торгову марку виробника в оголошеннях.
Деякі виробники або оптовики також дають призові гроші, звані шпиками, для роздрібних продавців, щоб передати продавцям роздрібної торгівлі для агресивного продажу певних предметів. Це особливо часто зустрічається в електроніці та швейній промисловості, де він використовується переважно з новими продуктами, повільними двигунами або предметами з високою маржею.
Надбавки на торгівлю також знижують базову ціну товару або послуги. Вони часто використовуються, щоб дозволити продавцю домовитися про найкращу ціну з покупцем. Трейд-ін, звичайно, може бути цінним, якщо його можна перепродати. Прийом trade-ins необхідний для збуту багатьох видів продукції. Будівельна компанія з б/у грейдером вартістю 70 000 доларів США, швидше за все, не придбає нову модель у компанії з обладнання, яка не приймала торгівлю, особливо коли інші компанії приймають їх.
Ціна комплектації
Дуже популярна цінова стратегія, цінова комплектація, полягає в групуванні подібних або додаткових продуктів та стягнення загальної ціни, яка нижча, якщо вони продавалися окремо. Comcast, Direct TV та Telstra дотримуються цієї стратегії, поєднуючи різні продукти та послуги за встановлену ціну. Клієнти припускають, що ці комп'ютерні експерти збирають ефективний пакет продуктів, і вони платять менше. Основне припущення цієї стратегії ціноутворення полягає в тому, що збільшений обсяг продажів буде більш ніж компенсувати меншу норму прибутку. Це також може бути спосіб продажу менш популярного продукту, поєднуючи його з популярними. Зрозуміло, що такі галузі, як фінансові послуги та телекомунікації, є великими користувачами цього.
Ванна і тіло робіт є бізнес, який продає свічки, тіла спреї, і душ предмети. Індивідуально шампунь, кондиціонер, засіб для миття тіла, скраби і т.д., коштують дуже дорого. Однак цей магазин буде комплектувати товари та знижувати ціну, щоб гарантувати, що всі товари купуються у них. Зрештою, якщо ви купуєте тут, це в кінцевому підсумку дешевше для клієнта. Більшість людей хочуть придбати як шампунь, так і кондиціонер від тієї ж марки, тому наявність деяких пучків у продажу щодо цієї покупки дуже корисно.
Дженніка Бонд
Клас 2020 року
Психологічні аспекти ціноутворення
Ціна, як і у випадку з деякими іншими елементами в маркетинговому комплексі, здається, має значення для багатьох покупців, що виходить за рамки простого утилітарного твердження. Таке значення часто називають психологічним аспектом ціноутворення. Виведення якості з ціни - поширений приклад психологічного аспекту. Покупець може припустити, що костюм вартістю 500 доларів США має вищу якість, ніж костюм за ціною 300 доларів США. З точки зору витрат на виробництво, сировину або виготовлення, це може бути, а може бути і не так. Продавець може бути в змозі забезпечити більш високу ціну за допомогою нецінових засобів, таких як пропозиція змін і кредиту або вигода для покупця може бути у задоволенні деяких психологічних потреб, таких як його підвищення. У деяких ситуаціях більш висока ціна може бути оплачена просто через брак інформації або відсутність порівняльних навичок шопінгу. Для деяких товарів або послуг затребувана кількість може фактично зрости до певної міри, оскільки ціна збільшується. Це може бути у випадку з таким предметом, як шуба. Така цінова стратегія називається престижним ціноутворенням.
Продукти та послуги часто мають звичні ціни у свідомості споживачів. Звичайна ціна - це та, яку клієнти ототожнюють з певними предметами. Наприклад, протягом багатьох десятиліть п'ятипалична упаковка жувальної гумки коштувала 0,05 долара США, а пляшка Coca-Cola на шість унцій коштувала 0,05 долара США. Цукерки зараз коштують 60 центів і більше, звичайна ціна за бар стандартного розміру. Виробники, як правило, коригують свої оптові ціни, щоб дозволити роздрібним торговцям використовувати звичні ціни. Однак, як ми спостерігали протягом останнього десятиліття, ціни змінювалися настільки часто, що звичні ціни слабшають.
Іншим проявом психологічних аспектів ціноутворення є використання непарних цін 3 Ми називаємо ціни, які закінчуються такими цифрами, як 5, 7, 8 і 9 «непарні ціни» (наприклад, 2,95 доларів США, 15,98 доларів США або 299,99 дол. США). Навіть ціни складають 3 долари США, 16 доларів США або 300 доларів США. Протягом тривалого часу маркетингові люди намагалися пояснити, чому використовуються непарні ціни. Здається, мало різниці, чи платить один USD 29.95 або 30 доларів США за товар. Мабуть, одне з найбільш часто почутих пояснень стосується психологічного впливу непарних цін на клієнтів. Пояснення полягає в тому, що клієнти сприймають навіть ціни, такі як 5 доларів США або 10 доларів США, як звичайні ціни. З іншого боку, непарні ціни представляють угоди або заощадження і, отже, заохочують покупку. Здається, є певний рух до парного ціноутворення; однак непарне ціноутворення все ще дуже поширене. Дещо пов'язана стратегія ціноутворення - це комбіноване ціноутворення. Прикладами є два на один, купити-один-отримувати-один-безкоштовно. Споживачі, як правило, дуже позитивно реагують на ці методи ціноутворення.