11.4: Глобальні комунікаційні стратегії
- Page ID
- 17021
Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...
- окреслити загальні глобальні стратегії в матриці глобалізації ціннісних пропозицій
- пояснити використання глобальних стратегій обміну повідомленнями
Корисною конструкцією для аналізу необхідності адаптації вимірів пропозиції та повідомлення (позиціонування) є матриця глобалізації ціннісної пропозиції, показана на малюнку 11.1 «Матриця глобалізації ціннісних пропозицій», яка ілюструє чотири загальні глобальні стратегії:
- Чистий агрегаційний підхід (також іноді його називають стратегією «глобального маркетингового комплексу»), згідно з яким і пропозиція, і повідомлення однакові
- Підхід, що характеризується ідентичною пропозицією (агрегацією продукту/послуг), але різним позиціонуванням (адаптація повідомлень) у всьому світі (також називається стратегією «глобальної пропозиції»)
- Підхід, згідно з яким пропозиція може відрізнятися в різних куточках світу (адаптація продукту), але де повідомлення однакове (агрегація повідомлень; також називається стратегією «глобального повідомлення»)
- Стратегія «глобальних змін», згідно з якою пропозиція та повідомлення адаптовані до місцевих ринкових обставин
Стратегії глобальної суміші або чистої агрегації відносно рідкісні, оскільки лише деякі галузі справді глобальні у всіх відношеннях. Вони застосовуються (а), коли моделі використання продукту і потенціал бренду є однорідними в глобальному масштабі, (б) коли масштаб і обсяг вартості переваг істотно переважають переваги часткової або повної адаптації, і (c) коли конкурентні обставини такі, що довгострокова, стійка перевага може бути забезпечена за допомогою стандартизованого підходу. Найкращі приклади знаходяться в категоріях промислових товарів, таких як основні електронні компоненти або певні товарні ринки.
Глобальні стратегії пропозиції можливі, коли одна і та ж пропозиція може бути вигідно позиціонуватися по-різному в різних куточках світу. Є кілька причин для розгляду диференціального позиціонування. Коли постійні витрати, пов'язані з пропозицією, високі, коли ключові основні пропоновані переваги ідентичні, а коли є природні ринкові межі, адаптація повідомлення для більш сильної місцевої переваги є спокусливою. Хоча такі стратегії збільшують місцеві рекламні бюджети, вони дають керівникам країн ступінь гнучкості в позиціонуванні продукту або послуги для максимальної місцевої переваги. Основним недоліком, пов'язаним з цим типом стратегії, є те, що це може бути важко підтримувати або навіть небезпечно в довгостроковій перспективі, оскільки клієнти стають все більш глобальними у своєму світогляді та плутають різні повідомлення в різних куточках світу.
Заселення в готель Four Points by Sheraton в Шанхаї, і ви отримаєте всі переваги якісного міжнародного готелю: безкоштовне підключення до Інтернету, кілька внутрішніх ресторанів, салон маджонг і асортимент місячних тістечок, китайський делікатес. Все це за 80 доларів за ніч, приблизно на 20% менше середньої вартості номера в Шанхаї.
Для мандрівників, які асоціюють бренд Sheraton з пластиковими відрами для льоду та покривалами з поліестеру в США, це може стати несподіванкою. Як і Buick, Kentucky Fried Chicken (KFC) та Pizza Hut, Шератон - одне з тих американських імен, яке, для деяких, здається, минуло свій розквіт у себе вдома, але він все ще популярний і зростає за кордоном. Бренд готелю має особливий кеше в Китаї, починаючи з 1985 року, коли він відкрив готель Great Wall Sheraton Hotel Beijing. Місцеві забудовники все ще конкурують за співпрацю з материнською компанією Sheraton - Starwood Hotels & Resorts Worldwide - для розробки нових об'єктів нерухомості. Найближчим часом у компанії буде більше номерів у Шанхаї, ніж у Нью-Йорку.
Як і багато інших американських компаній, які відчувають тиск вдома, Starwood розглядає Китай як одну з найкращих надій на зростання. Компанія, яка також володіє висококласними брендами St. Regis, Westin, W та Le Meridien, очікує, що значна частина цього зростання буде надходити з віддалених регіонів. Великі міста, такі як Пекін, зараз мають багато номерів, частково завдяки Олімпіаді, але зростає попит на розміщення бізнес-класу в містах другого та третього рівня, таких як Цзянінь та Далянь. Більш низькі витрати на будівництво та недорога робоча сила означають, що китайські власники готелів компанії можуть запропонувати гостям набагато більше, ніж порівняно ціни на нерухомість США.
В останні роки фокус в Китаї змістився з міжнародних мандрівників на китайських споживачів. Тепер Starwood просить співробітників свого готелю вітати гостей на мандаринській мові замість англійської, яка здавна використовувалася для передачі почуття престижу. Багато його готелів не позначають свої четверті поверхи як такі, оскільки чотири вважаються нещасливим числом.
Starwood не самотній у визнанні потенціалу китайського ринку. Marriott International сподівається збільшити свою присутність у Китаї на 50%, до 61 готелю до 2014 року. А InterContinental Hotels Group, батько Holiday Inn, планує подвоїти 118 готелів, які вона має в Китаї протягом наступних 3 років.
Однією з основних переваг Starwood може запропонувати перед місцевими конкурентами є його розгалужена глобальна мережа та пільги лояльності. Більше 40% китайського бізнесу проходить через програму бажаних гостей, і китайське членство в програмі швидко зростає. Але місцеві клієнти не особливо націлені на нарахування балів, щоб заробити на безкоштовному проживанні. Вони більше зацікавлені в «статусі», використовуючи бали, щоб отримати оновлення номера, безкоштовний сніданок або все, що надає їм помітне VIP-лікування. Крім усього іншого, бажана гостьова система дозволяє співробітникам відразу бачити титули людей. Це полегшує надання кращих кімнат керівникам, ніж підлеглим, з якими вони подорожують, і привітати їх спочатку, коли приїжджає вечірка.
Після тривалого періоду, коли Starwood приділяла більше уваги своїм брендам Hipper W та Westin, компанія нещодавно реконструювала свої американські Sheratons. Серед мандрівників материкового Китаю ім'я Шератон продовжувало виділяти ауру міжнародного класу. Хоча це корисно для вітчизняного китайського бізнесу Sheraton, реальний потенціал буде реалізований лише тоді, коли вони почнуть подорожувати. Мета компанії полягає в тому, щоб зафіксувати лояльність континентальних клієнтів, щоб вони залишалися на Sheraton, коли вони подорожують за кордон. Дійсно, якщо досвід роботи з японськими туристами в середині 1980-х років є будь-яким путівником, Starwood може розглядати 100 мільйонів або більше виїзних поїздок з Китаю.
Глобальні стратегії повідомлень використовують одне і те ж повідомлення у всьому світі, але дозволяють адаптувати пропозицію на місцевому рівні. Наприклад, McDonald's позиціонується практично однаково по всьому світу, але тут подають вегетаріанську їжу в Індії і вино у Франції. Основною мотивацією цього типу стратегії є величезна сила, що стоїть за глобальним брендом. У галузях, в яких клієнти все частіше розвивають подібні очікування, прагнення та цінності; в яких клієнти дуже мобільні; і в яких вартість адаптації товару або послуги досить низька, використовуючи глобальний потенціал бренду, представлений одним повідомленням у всьому світі, часто переважує можливий недоліки, пов'язані з такими факторами, як більш високі місцеві витрати на дослідження та розробки (НДДКР). Однак, як і у випадку зі стратегіями глобальної пропозиції, глобальні стратегії повідомлень можуть бути ризикованими в довгостроковій перспективі - глобальні клієнти можуть не знайти в іншому місці те, чого вони очікують, і регулярно відчувають вдома. Це може призвести до плутанини або навіть відчуження.
KFC є синонімом курки. Це повинно бути тому, що курка є її флагманським продуктом. Однією з останніх пропозицій, створених компанією - у всьому світі - є маринована гаряча і хрустка курка, яка є «хрусткою і хрусткою зовні, а всередині м'яка і соковита». В Індії KFC пропонує звичайну Pepsi з цим всього за 39 рупій. Але KFC також подбав про те, щоб не відштовхувати вегетаріанську спільноту - у Бангалорі ви можете бути вегетаріанцем і все ж їсти в KFC. Чому? Тридцять п'ять відсотків індійського населення є вегетаріанцями, а в таких метрополітенах, як Делі і Мумбаї, їх кількість становить майже 50%. Тому KFC пропонує широкий асортимент вегетаріанських продуктів, таких як гострий, смакуючий губи Paneer Tikka Wrap 'n Roll, Veg De-Lite Burger, овочевий хрусткий бургер. Є манчі, такі як хрусткі золотисті овочеві пальці та хрусткі золотисті картоплі фрі, які подаються з гострими соусами. Ви можете поєднувати овочеві пальці з паровим, перцевим рисом і пряним каррі. У майонезі і соусах немає яєць в них.
Хоча вегетаріанське меню є унікальним для Індії через різні смаки країни, «стандартні» курячі продукти KFC також адаптовані відповідно до місцевих смаків. Наприклад, курячі смужки подають з місцевим соусом, або соус обгортання змінюють на місцеві смаки. Таким чином, KFC намагається збалансувати агрегацію з адаптацією: стандартизація тих частин ціннісної пропозиції, які легко подорожують (основні продукти та позиціонування KFC), пошиття стандартних курячих продуктів з іншою начинкою або соусом та пропонуючи вегетаріанське меню.
Ця стратегія адаптації використовується в кожній країні, яку обслуговує KFC: американські та європейські ринки мають традиційне меню KFC, засноване на курячих гамбургерах та обгортаннях, тоді як азіатські пропозиції, подібні до Індії, є більш експериментальними та авантюрними та включають рисові страви, обгортання та відповідні культурі сторони.
Глобальні стратегії змін визначають підхід «найкраще підходить» і на сьогоднішній день є найбільш поширеними. Як ми бачили, для більшості продуктів необхідна певна форма адаптації як пропозиції, так і повідомлення. Відмінності в моделах використання продукту, бажаних вигодах, іміджі бренду, конкурентних структурах, каналах збуту, а також урядових та інших нормативних актах диктують певну форму місцевої адаптації. Корпоративні фактори також відіграють певну роль. Наприклад, компанії, які досягли глобального охоплення завдяки придбанню, часто вважають за краще використовувати місцеві торгові марки, системи розподілу та постачальників, а не приступати до ризикованого глобального універсального підходу. Оскільки ринки, які вони обслуговують, і компанія стає більш глобальною, вибіркова стандартизація повідомлення та самої пропозиції можуть стати більш привабливими.
Мусульмани часто відчувають культурний шок під час перебування в західних готелях. Міні-бари, мандрівники в бікіні, і гучна музика, крім усього іншого, бентежать мусульманських мандрівників.
Це більше не потрібно. Зростаюча кількість готелів почала обслуговувати мусульманських мандрівників. В одному тихе лобі, прикрашене білою шкірою, цеглою та склом, з невеликим водоспадом. Чоловіки в дишдашах та завуальовані жінки змішуються із західними людьми, яким іноді дискретно нагадують поважати місцеві звичаї. Міні-бари забезпечені не алкоголем, а Red Bull, Pepsi та солодовим напоєм Barbican.
«Купівля мусульманина» означала уникнення свинини та алкоголю та отримання м'яса від халяльного м'ясника, який зарізав відповідно до ісламських принципів. Але ринок халяльних продуктів харчування вибухнув за останнє десятиліття і зараз коштує приблизно 632 мільярди доларів щорічно, згідно з журналом Halal Journal, що базується в Куала-Лумпурі. Це становить близько 16% всієї світової харчової промисловості. Киньте швидко зростаючий фінансовий сектор, дружній до ісламу, та безліч інших продуктів та послуг - косметика, нерухомість, готелі, мода, страхування, наприклад, - які відповідають ісламському законодавству та вченню Корану, і цей сектор коштує понад 1 трильйон доларів на рік.
Прагнучи скористатися цим величезним ринком, транснаціональні компанії, такі як Tesco, McDonald's та Nestlé, розширили свої пропозиції, зручні для мусульман, і тепер контролюють приблизно 90% світового ринку халяль. Уряди Азії та Близького Сходу докладають мільйони зусиль, щоб стати регіональними «халяльними халами», забезпечуючи індивідуальні виробничі центри та «халяльну логістику» - системи для підтримки чистоти продукції під час транспортування та зберігання. Напружена конкуренція створила цікаві партнерські відносини в незвичайних місцях. Велика частина курки Саудівської Аравії вирощується в Бразилії, а це означає, що бразильським постачальникам довелося будувати складні обладнання для забою халяль. Бійня в Новій Зеландії, найбільший у світі експортер халяльного ягняти, приймали делегації з Ірану та Малайзії. А Нідерланди, прагнучи використати роль Роттердама як найбільшого порту Європи, побудували халяльні склади, щоб імпортовані халяльні товари не зберігалися поруч зі свининою чи алкоголем.
Мова йде не тільки про їжу. Великі фармацевтичні компанії зараз продають халяльні вітаміни без желатинів та інших похідних тварин, які, за словами деяких ісламських вчених, роблять основні продукти харам, або незаконними. Малайзійська компанія Granulab виробляє синтетичний кістково-трансплантаційний матеріал, щоб уникнути використання кісток тварин, тоді як малайзійські та кубинські вчені співпрацюють над вакциною проти халяльного менінгіту. Для мусульманських жінок, стурбованих засобами по догляду за шкірою, що містять алкоголь або помади, які використовують тваринні жири, кілька косметичних фірм створюють халяльні лінії макіяжу.
Зростаюча індустрія ісламських фінансів намагається завоювати немусульманських клієнтів. Інвесторів приваблює більш консервативний підхід ісламського банкінгу: ісламське законодавство забороняє банкам стягувати відсотки (хоча клієнти платять збори), і багато вчених перешкоджають інвестиціям в компанії з надмірним кредитним плечем. Хоча на нього в даний час припадає лише 1% світового ринку, вартість ісламської фінансової галузі зростає приблизно на 15% на рік, і вона може досягти 4 трильйонів доларів за 5 років, згідно з доповіддю Moody's Investors Service 2008 року.
Посилання
Джерело
Вищевказаний вміст було адаптовано з розділу 6.2 книги «Адаптація або агрегація: Матриця глобалізації ціннісних пропозицій», розділ 6.2 книги Глобальна стратегія (v. 1.0) на умовах Ліцензії Creative Commons Із Зазначенням Авторства — Некомерційна — Поширення На Творці 3.0 без авторства на вимогу оригінального творця або ліцензіара.
Я хотів би подякувати Енді Шміцу за його роботу в підтримці та вдосконаленні HTML-версій цих підручників. Цей підручник адаптований з його HTML-версії, а його проект можна знайти тут.