Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

15.2: Елементи маркетингового плану

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11020

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: визначте ключові елементи маркетингового плану

    Багато роботи йде на розробку маркетингового плану. Але як тільки він буде завершений, він надає детальну дорожню карту не тільки про те, куди ви прямуєте, але і чому і як туди дістатися. Вкладаючи значні зусилля вперед, щоб створити хороший план, ви виявите, що «робити» частина набагато простіша, краще зосереджена, краще організована. Звичайно, хороший план також збільшує ймовірність успіху в маркетингу.

    Успіх? Ну, це змушує вас добре виглядати.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Опишіть мету маркетингового плану
    • Поясніть, чому кожен ключовий елемент маркетингового плану важливий для успішної реалізації маркетингової команди загального плану

    Планування курсу вперед: Маркетинговий план

    Маркетинг існує для того, щоб підтримати організацію у досягненні її стратегічних цілей - зростання, прибутковості, доходу, впливу тощо. Як пояснювалося на початку цього курсу, роль маркетингу полягає у виявленні, задоволенні та утриманні клієнтів. Ви дізналися про багато різних інструментів маркетологи використовують для заповнення цієї ролі. Маркетинговий план - це керівний документ, який використовується менеджерами з маркетингу та командами для викладання цілей, на яких будуть зосереджені маркетингові зусилля, та дії, які вони вживатимуть для досягнення цих цілей.

    Комплексний маркетинговий план малює загальну картину того, що відбувається з організацією всередині і зовні. Після аналізу маркетингового середовища план потім рекомендує стратегії та тактики, спрямовані на те, щоб допомогти організації в повній мірі скористатися наявними можливостями та ресурсами для досягнення своїх цілей. Коли маркетинговий план завершується вдумливо і вміло, це допомагає маркетологам не тільки представити справу для того, що вони рекомендують робити, але також створює спільне бачення в організації про те, що відбувається і як люди та ресурси збираються разом для досягнення цього бачення.

    Що в маркетинговому плані?

    Можливо, ви вже знайомі з маркетинговими планами з вашого досвіду роботи або з вашої попередньої роботи в цьому курсі. Різні маркетологи можуть використовувати різні формати для створення маркетингового плану, але більшість маркетингових планів включають загальні елементи, які відповідають на основні маркетингові питання, такі як:

    • Які наші цілі та стратегія?
    • Кого ми намагаємося досягти, і як ми їх досягнемо?
    • Що ми намагаємося спілкуватися?
    • Які маркетингові стратегії і тактики ми будемо використовувати для досягнення поставлених цілей?

    Ключові елементи маркетингового плану описані в таблиці нижче.

    Зверніть увагу, що ці елементи маркетингового плану відповідають зразку шаблону маркетингового плану, наданого для використання в цьому курсі. Оскільки це шаблон або шаблон, ви можете адаптувати та використовувати його знову - можливо, на майбутній роботі. Цей конкретний шаблон маркетингового плану був розроблений, щоб добре узгоджуватися зі структурою та змістом цього курсу. У таблиці також наведено посилання на модуль курсу, де кожен елемент маркетингового плану був введений і пояснений більш детально.

    Завантажте копію шаблону маркетингового плану.

    Маркетинговий план: ключові елементи

    1. Резюме
      • Про що йде план?
      • Короткий зміст ключових моментів з маркетингового плану і чого він буде виконувати. Це огляд на перший погляд для менеджера, який може не встигнути переглянути все це.
    2. Профіль компанії
      • Якою організацією ви займаєтеся маркетингом?
      • Основна інформація про організацію, її пропозиції та конкурентний набір.
    3. Сегментація ринку та таргетинг
      • Хто ваша цільова аудиторія?
      • Опис ринку товару або послуги, про який йде мова, сегменти на цьому ринку та стратегія таргетингу, на яку буде розглянуто маркетинговий план.
      • Довідник модуля курсу: Сегментація та таргетинг
    4. Ситуація та аналіз компанії
      • Яка ваша стратегія, і чому до неї правильний підхід?
      • SWOT-аналіз зовнішнього маркетингового середовища та внутрішнього середовища компанії, а також маркетингові цілі, узгоджені з місією та завданнями компанії.
      • Довідник модуля курсу: Маркетингова стратегія
    5. Етика та соціальна відповідальність
      • Як ви продемонструєте гарне корпоративне громадянство?
      • Рекомендації щодо вирішення будь-яких питань, пов'язаних з етикою, соціальною відповідальністю та стійкістю.
      • Довідник модуля курсу: Етика та соціальна відповідальність
    6. Маркетингова інформація та дослідження
      • Яка інформація вам потрібна, щоб бути успішною, і як ви її отримаєте?
      • Обговорення ключових питань, на які необхідно відповісти, необхідної інформації та рекомендацій щодо того, як маркетингові дослідження можуть дати відповіді.
      • Довідник модуля курсу: Маркетингова інформація та дослідження
    7. Профіль прийняття рішень замовником
      • Хто ваш цільовий клієнт, і що впливає на їх рішення щодо купівлі?
      • Профіль первинного покупця (ів), орієнтованих в маркетинговому плані, і фактори, що впливають на їх вибір.
      • Довідник модуля курсу: Поведінка споживачів
    8. Позиціонування та диференціація
      • Чим ви хочете бути відомими?
      • Перелік конкурентних переваг, рекомендації щодо позиціонування та те, як переконати ринок, що ви різні та кращі.
      • Довідник модуля курсу: Позиціонування
    9. Брендинг
      • Який бренд ви будуєте?
      • Платформа бренду, що описує бренд: обіцянка, голос, особистість, позиціонування та стратегічні рекомендації щодо побудови бренду.
      • Довідник модуля курсу: Брендинг
    10. Маркетинговий мікс (чотири Ps)
      • Як ви вплинете на ваш цільовий ринок?
      • Це питання вирішується стратегічними рекомендаціями навколо кожного з чотирьох Ps нижче.
      • Довідник модуля курсу: Маркетингова функція
        1. Стратегія продукту
          • Що ви пропонуєте своєму цільовому ринку?
          • Опис продукту або послуги, що продаються, та рекомендовані вдосконалення відповідно до потреб цільових сегментів.
          • Довідник модуля курсу: Маркетинг продукції
        2. Стратегія ціноутворення
          • Як ви ціновуєте пропозицію?
          • Рекомендації щодо стратегії ціноутворення та чому такий підхід має сенс.
          • Довідник модуля курсу: Стратегії ціноутворення
        3. Місце: Стратегія розподілу
          • Як ви розподіляєте пропозицію?
          • Рекомендації щодо стратегії дистрибуції та партнерів по каналам для покращення доступності вашої пропозиції, а також пояснення того, чому такий підхід має сенс.
          • Довідник модуля курсу: Місце: Канали дистрибуції
        4. Акція: Стратегія IMC
          • Які маркетингові кампанії (и) ви працюєте?
          • Огляд маркетингової стратегії, цілей, обміну повідомленнями та тактичного підходу до маркетингових кампаній (ів) для охоплення цільової аудиторії.
          • Довідник модуля курсу: Просування: Стратегія IMC
    11. Вимірювання та KPI
      • Як ви будете вимірювати вплив, який ви робите?
      • Визначення ключових показників ефективності (KPI) та інших показників для моніторингу ефективності заходів маркетингової кампанії та надання підказок щодо того, коли слід коригувати курс.
      • Довідник модуля курсу: Просування: Стратегія IMC
    12. Бюджет
      • Скільки це буде коштувати?
      • Перелік ресурсів, необхідних для виконання маркетингового плану, скільки вони будуть коштувати, і як залишитися в межах виділеного бюджету.
      • Довідник модуля курсу: Просування: Стратегія IMC
    13. План дій
      • Що потрібно, щоб це сталося?
      • Детальний, покроковий план про те, що має відбутися, коли і хто відповідає за кожен крок для виконання маркетингової кампанії.
      • Довідник модуля курсу: Просування: Стратегія IMC
    14. Фактори ризику
      • Які ризики такого підходу?
      • Обговорення будь-яких значних ризиків або загроз, пов'язаних з цим планом, і планів на випадок непередбачених ситуацій щодо їх усунення.
      • Довідник модуля курсу: Просування: Стратегія IMC

    Після цього курсу, оскільки у вас є можливість розробити маркетингову стратегію та плани в майбутньому, ви можете використовувати цей шаблон у повному обсязі або адаптувати його до конкретних потреб проекту.

    Мета фокусування, керівна діяльність

    Маркетингові плани можуть бути розроблені, щоб зосередитися на самих різних областях. Для просування організації в цілому може бути розроблений корпоративний маркетинговий план. Маркетингові плани можуть також зосереджуватися на конкретних брендах, продуктах, послугах, сегментах ринку і навіть охоплювати певний період часу, наприклад, квартальний маркетинговий план. Для ілюстрації:

    Компанія А може розробити та виконати три різні маркетингові плани, які поділяють деякі загальні елементи, такі як ситуація та аналіз компанії та сегментація ринку. Що стосується конкретних цільових аудиторій, позиціонування, цілей кампанії та планування, три маркетингові плани розходяться, зосереджуючись на різних аспектах бізнесу:

    1. Корпоративний маркетинговий план спрямовування маркетингових комунікацій, орієнтованих на компанію в цілому та побудову її корпоративного бренду
    2. Маркетинговий план, орієнтований на запуск і впровадження нової лінійки продуктів
    3. Маркетинговий план розширення клієнтської бази і доходу налагодженої продуктової лінійки

    З іншого боку, компанія B може розробити та виконати єдиний маркетинговий план, який включає кілька різних кампаній, орієнтованих на сегменти ринку, що обслуговуються портфелем продуктів та послуг. При цьому деякі розділи плану розширюються для надання інформації, стратегії та планування, орієнтованих на кожен цільовий сегмент. Це включає специфічні для сегмента профілі клієнтів, позиціонування, кампанії IMC тощо.

    Будь-який із цих підходів може бути точно правильним для організації, залежно від її цілей та завдань. Найважливіше для маркетингових планів, щоб зробити хорошу роботу, керуючи маркетинговими командами сформулювати та виконувати маркетингові заходи, які добре узгоджені, що організація намагається досягти. Якщо розробляються та використовуються кілька маркетингових планів, менеджерам з маркетингу важливо переконатися, що внутрішня комунікація та обмін відбуваються між членами маркетингової команди, що виконують плани. Ділившись інформацією про цілі, обмін повідомленнями, терміни, точки дотику аудиторії та інші елементи, маркетологи можуть уникнути наступу один на одного або створювати плутанину на ринку. В ідеалі команди можуть вчитися на успіхах та досвіді один одного, щоб всі маркетингові зусилля з часом ставали розумнішими та ефективнішими.

    Ліцензійний вміст CC, Оригінал