9.1: Визначена ціна - три різні перспективи

Хоча прийняття рішення про ціноутворення зазвичай є маркетинговим рішенням, правильне його прийняття вимагає розуміння як клієнта, так і зору суспільства на ціну, а також. У деяких відношеннях цінова установка є найважливішим рішенням, прийнятим бізнесом. Занадто низька ціна може призвести до дефіциту доходів і загибелі бізнесу. Занадто висока ціна може призвести до поганої реакції клієнтів і, що не дивно, загибелі бізнесу. Отже, наслідки поганого цінового рішення можуть бути жахливими. Ми починаємо обговорення ціноутворення з огляду на перспективу замовника.

Експонат 28: Погляд замовника про ціну

Погляд замовника про ціну

Як обговорювалося в попередньому розділі, клієнт може бути як кінцевим користувачем готового продукту, так і бізнесом, який закуповує компоненти готового продукту. Саме замовник прагне задовольнити потребу або сукупність потреб шляхом придбання того чи іншого товару або набору продуктів. Отже, замовник використовує кілька критеріїв, щоб визначити, скільки він готовий витратити, щоб задовольнити ці потреби. В ідеалі клієнт хотів би платити якомога менше, щоб задовольнити ці потреби. Ця перспектива узагальнена в експонаті 28.

Тому для того, щоб бізнес збільшив вартість (тобто створити конкурентну перевагу), він може або збільшити сприйняті вигоди, або зменшити сприйняті витрати. Обидва ці елементи слід вважати елементами ціни. Певною мірою сприймаються вигоди - це дзеркальне відображення сприйнятих витрат. Наприклад, оплата преміальної ціни (наприклад, 650 доларів США за шматок кристала Лалік) компенсується тим, що цей вишуканий витвір мистецтва відображається в своєму будинку. Інші можливі сприйняті переваги, безпосередньо пов'язані з рівнянням ціна-вартість, - це статус, зручність, угода, бренд, якість, вибір тощо. Багато з цих переваг, як правило, перекриваються. Наприклад, Mercedes Benz E750 є дуже високим статусом торгової марки і має чудову якість. Це робить його цінником 100 000 доларів США. Крім того, якщо можна домовитися про угоду, знизивши ціну на 15 000 доларів США, це буде його стимулом до покупки. Так само хтось, хто живе в ізольованій гірській громаді, готовий заплатити значно більше за продукти в місцевому магазині, а не проїхати 78 миль (25.53 кілометрів) до найближчого Safeway. Ця людина також готова пожертвувати вибором для більшої зручності. Збільшення цих сприйнятих переваг представлено нещодавно придуманим терміном, доданою вартістю. Таким чином, надання елементів доданої вартості продукту стало популярною стратегічною альтернативою. Зараз виробники комп'ютерів конкурують за компонентами з доданою вартістю, такими як безкоштовна настройка доставки, навчання, цілодобова лінія допомоги, торгівля та оновлення.

Сприйняті витрати включають фактичну суму в доларах, надруковану на продукті, плюс безліч додаткових факторів. Як зазначалося, ці сприйняті витрати є дзеркальною протилежністю переваг. При знаходженні заправної станції, яка продає свій найвищий сорт за 0,06 доларів США менше за галон, клієнт повинен розглянути 16 миль (25.75 кілометр) їзди, щоб дістатися туди, довга лінія, той факт, що середній клас недоступний, і інтенсивний трафік. Тому незручності, обмежений вибір, поганий сервіс - можливі сприйняті витрати. Інші загальні сприйняті витрати включають ризик помилитися, пов'язані з цим витрати, втрачені можливості та несподівані наслідки, щоб назвати лише деякі з них. Новий круїзний мандрівник виявляє, що він дійсно не користується цим місцем з кількох причин - наприклад, йому або їй дають рахунок за непередбачені витрати, коли вона залишає корабель, використав час відпустки та гроші та отримує небажані матеріали від цієї компанії на довгі роки.

Зрештою, перегляд ціни з точки зору замовника окупається багатьма способами. Зокрема, це допомагає визначити цінність - найважливішу основу для створення конкурентної переваги.

Ціна з точки зору суспільства

Ціна, принаймні в доларах і центах, була історичним поглядом на вартість. Виведена з бартерної системи (обміну товарами рівної вартості), грошова система кожного суспільства забезпечує більш зручний спосіб придбання товарів і накопичення багатства. Ціна також стала змінним суспільством, яке використовує для контролю свого економічного здоров'я. Ціна може бути включеною або ексклюзивною. У багатьох країнах, таких як Росія, Китай та ПАР, високі ціни на такі продукти, як продукти харчування, охорона здоров'я, житло та автомобілі, означає, що більша частина населення виключена з покупки. Навпаки, такі країни, як Данія, Німеччина та Великобританія, мало платять за охорону здоров'я і, отже, роблять її доступною для всіх.

Існує два різних способи поглянути на роль, яку ціна відіграє в суспільстві: розумна людина і ірраціональна людина. Перше є основним припущенням, що лежить в основі економічної теорії, і припускає, що результати маніпулювання цінами є передбачуваними. Остання роль для ціни визнає, що реакція людини на ціну іноді непередбачувана, і попереднє тестування маніпулювання ціною є необхідним завданням. Обговоримо кожну коротко.

Раціональне ціноутворення людини: економічна перспектива

В основному економіка передбачає, що споживач є раціональним особою, що приймає рішення і володіє досконалою інформацією. Тому, якщо ціна на конкретний товар зростає і замовник знає всю відповідну інформацію, попит на цей товар зменшиться. Якщо ціна знизиться, попит збільшиться. Тобто, затребувана кількість зазвичай зростає, викликаючи похилу криву попиту вниз.

Крива попиту показує кількість, необхідну на різних рівнях цін (див. Експонат 29). Оскільки продавець змінює запитувану ціну на нижчий рівень, товар або послуга можуть стати привабливим використанням фінансових ресурсів для більшої кількості покупців, тим самим розширюючи загальний ринок товару. Цей загальний ринковий попит всіх покупців на тип продукції (а не тільки для власної торгової марки компанії) називається первинним попитом. Крім того, нижча ціна може змусити покупців змістити покупки від конкурентів, припускаючи, що конкуренти не відповідають нижчій ціні. Якщо первинний попит не розширюється, а конкуренти відповідають нижчій ціні, результатом буде нижча сукупна виручка для всіх продавців.

Оскільки в США ми працюємо як вільна ринкова економіка, мало випадків, коли хтось за межами організації контролює ціну продукту. Навіть товарно-подібні продукти, такі як авіаперельоти, бензин та телекомунікації, тепер визначають власні ціни. Оскільки великі компанії мають економістів у штаті і купують припущення економічної теорії, що стосується ціни, класичні відносини ціна-попит диктує економічне здоров'я більшості суспільств. Голова Федеральної резервної системи США визначає процентні ставки, що стягуються банками, а також грошову масу, тим самим безпосередньо впливаючи на ціну (особливо на акції та облігації). Його багато хто вважає найвпливовішою людиною в світі.

Ірраціональне ціноутворення на людину: правила свободи

Існує просто занадто багато прикладів навпаки, щоб вважати, що економічні припущення, розміщені за раціональною моделлю людини, є дійсними. Ціни піднімаються і люди купують більше. Ціни знижуються, і люди стають підозрілими і купують менше. Іноді ми просто поводимося нераціонально. Зрозуміло, що, як зазначалося в нашому попередньому обговоренні про споживачів, на ринку діють і інші фактори. Можливість платити ціну, яку мало хто може собі дозволити, може бути нераціональною, але вона забезпечує важливий особистий статус. Є навіть люди, які відмовляються купувати що-небудь в продажу. Або інші, хто купує все у продажу. Часто підприємства готові найняти консультанта в розмірі 10 000 доларів США, який робить не більше 5 000 доларів США консультанта, просто щоб показати світові, що вони успішні.

У багатьох суспільствах може існувати додаткове ірраціональне явище - підтримка тих, хто не може платити. У США існують буквально тисячі неприбуткових організацій, які надають товари та послуги приватним особам за дуже невеликі витрати або безкоштовно. Є й державні установи, які роблять ще більше. Уявіть, що роздача надлишків їжі нужденним робить віруючим економічної моделі.

Планувальники ціноутворення повинні знати як раціональну, так і ірраціональну модель, оскільки на певному рівні обидва, ймовірно, працюють у суспільстві. Вибір одного над іншим не є ні розумним, ні необхідним.

Погляд маркетолога на ціну

Ціна важлива для маркетологів, оскільки вона являє собою оцінку маркетологами цінності, яку споживачі бачать у продукті або послузі і готові платити за товар або послугу. Ряд факторів змінив спосіб здійснення маркетологами ціноутворення на свої товари та послуги. ¹

• Іноземна конкуренція чинила значний тиск на цінові стратегії американських фірм. Багато продуктів іноземного виробництва мають високу якість і конкурують на ринках США на основі більш низької ціни за хорошу вартість.

• Конкуренти часто намагаються завоювати частку ринку, знижуючи свої ціни. Зниження ціни покликане збільшити попит з боку клієнтів, які вважаються чутливими до змін ціни.

• Нові продукти сьогодні набагато більш поширені, ніж в минулому. Ціноутворення на новий продукт може представляти собою складну задачу, оскільки часто немає історичної основи для ціноутворення нових продуктів. Якщо новий продукт оцінений неправильно, ринок буде реагувати несприятливо, а «неправильна» ціна може завдати довгострокової шкоди шансам продукту на успіх ринку.

• Технологія призвела до того, що існуючі продукти мають коротший термін життя на ринку. Нові продукти виводяться на ринок частіше, скорочуючи «термін придатності» існуючих продуктів. Як результат, маркетологи стикаються з тиском на ціну продукції, щоб швидше відшкодувати витрати. Ціни повинні бути встановлені для ранніх успіхів, включаючи швидке зростання продажів, швидке проникнення на ринок та швидке відновлення витрат на дослідження та розробки.