7.6: Резюме
- Page ID
- 9204
Здатність організації послідовно випускати нові продукти і ефективно управляти існуючою продукцією вимальовується як одна з найважливіших і складних завдань, що стоять перед компанією. У цьому розділі наведено огляд компонентів, що складають продукт, і процес планування продукту.
Процес починається з завдання визначення продукту. Для того, щоб забезпечити точне зображення товару, важливо враховувати перспективу споживача, виробника та різних публік. Всі три перспективи повинні бути зрозумілі і задоволені. Крім того, обговорюються три компоненти продукту. Основний продукт визначає, чого очікує споживач при покупці продукту. Відчутний продукт відбивається на його рівні якості, особливостях, фірмовій марці, стилізації та упаковці. Доповнений продукт відображається послугами, що підтримують основний/матеріальний продукт. Обіцяний продукт свідчить про те, що продукт забезпечує в довгостроковій перспективі.
Існує також кілька схем класифікації, які корисні для покращення нашого розуміння продукту на три категорії: зручність, покупки та спеціальність. Зручність блага - це той, який вимагає мінімальної кількості зусиль з боку споживача. На відміну від цього, споживачі хочуть мати можливість порівнювати товари, віднесені до категорії товарів для покупок. Спеціальні товари настільки унікальні, принаймні з точки зору споживача, що вони підуть на багато зусиль, щоб їх шукати і купувати.
Ще одна відповідна класифікаційна схема була застосована до товарів бізнесу. Три характеристики бізнес-продуктів: (а) попит походить від придбання іншого продукту, (б) попит має тенденцію бути ціново-нееластичним, і (в) схильність до чистої конкуренції. Продукція бізнесу класифікується як видобувна продукція та продукція, що випускається.
Товарні продукти в порівнянні з сервісними товарами є остаточною категоризацією. Хоча все ще існують суперечки щодо обґрунтованості цього поділу, ми стверджуємо, що відмінності виправдовують коригування маркетингової стратегії для сервісних продуктів. Послуги нематеріальні, вимагають одночасного виробництва та споживання, не можуть бути легко стандартизовані та вимагають високої участі споживачів.
Цей розділ продовжується обговоренням процесу планування продукту. Було окреслено три елементи: (а) визначення мети продукту, (б) ідентифікація та роздільна здатність факторів, що впливають на продукт, і (c) розробка програм, відповідних для цього конкретного продукту. Наведено приклади цілей продукту, а також обговорення важливості цілей продукту. Третій елемент розробки програми забезпечує основу для двох наступних розділів. Постійний розвиток успішного нового продукту вимальовується як найважливіший фактор виживання фірми. У цій главі представлено поняття «нового» продукту, а також процес фактичного виробництва нового продукту.
Зазначається, що те, що являє собою новий продукт, має оцінюватися як з точки зору споживача, так і з точки зору виробника. У першому випадку новизна вимірюється щодо: (а) ступеня модифікації споживання та (б) ступеня нового досвіду завдань. Фірма визначає продукт з точки зору: (а) змін у складі маркетингу, (б) модифікацій, (в) диференціації та (г) диверсифікації.
Нові продукти можна придбати з декількох внутрішніх і зовнішніх джерел. Фірма може використовувати фундаментальні дослідження, прикладні дослідження та розробки для розробки нових продуктів. Або вони можуть використовувати зовнішній шлях: злиття та поглинання, ліцензії та патенти, а також спільні підприємства.
Ключові терміни
Продукт Будь-що, матеріальне або нематеріальне, пропоноване фірмою як рішення потреб і бажань споживача, що є прибутковим або потенційно прибутковим і відповідає вимогам різних громадськості, що керують або впливають на суспільство.
Споживчі товари Товари, придбані для особистого споживання без наміру продавати іншим особам.
Промислові товари Продукція купується фізичною особою або організацією з метою модифікації товару або поширення його з метою отримання прибутку.
Упаковка Забезпечує захист, зберігання, зв'язок та корисність для продукту.
Життєвий цикл продукту Інструмент планування продукту, який паралельний етапам життєвого циклу людини.
Бренд Ідентифікує товар і відрізняє його від конкурентів.
Позиція Стратегічне управлінське рішення, яке визначає місце, яке продукт повинен займати на даному ринку.
Запитання
➢ Які головні цілі слід мати на увазі при розробці стратегії продукту?
➢ Чим відрізняються стратегії розширення ринку та сегментації ринку?
➢ Визначте кроки, які повинен зробити менеджер продукту при прийнятті рішення про позиціонування продукту.
➢ В якій ринковій ситуації стратегія диференціації продукції буде найбільш ефективною?
➢ Які чотири стратегії продуктового комплексу обговорюються в розділі? Назвіть три причини, чому компанія може вирішити змінити свій асортимент продукції.
➢ Які фактори вплинуть на рішення менеджера з маркетингу зайнятися тимчасовою або постійною зміною ціни на зрілий продукт?
➢ Як би ви визначили термін «продукт»? Розрізняють точки зору виробника і замовника.
➢ Розрізняйте товари зручності, товари для покупок та спеціальні товари. Чи можете ви придумати приклади, які належать до кожної категорії, крім тих, які обговорюються в розділі?
➢ Порівняйте і порівняйте погляд споживача і погляд фірми на новий продукт.
➢ Опишіть кроки в процесі розробки нового продукту. Чи потрібні всі ці кроки?
➢ Як організації визначають цілі продукту при розробці продуктової стратегії? Чому ці цілі важливі?
➢ Який вплив мають ринкові тенденції на розробку нових продуктів? Як організації вирішують, чи вводити новий продукт або розширити існуючу лінійку продукції?
➢ Як ЗМІ реагують на нові продукти, такі як iMac від Apple? Як щодо несправностей продуктів, таких як новий кокс Coca-Cola? Використовуйте Інтерактивний журнал, щоб знайти статті про ці компанії та продукти.
➢ Яким видом інновацій є шоколадне молоко Hershey?
➢ Як би ви описали процес розробки продукту Hershey?
➢ Опишіть будь-які потенційні проблеми.
Проект
Визначте продукт, який, на вашу думку, знаходиться в стадії зрілості або занепаду. Визначте характеристики цього продукту у світлі обговорення протягом усього цього розділу. Напишіть аналіз від трьох до п'яти сторінок.
Застосування справи
Шоколад Hershey молочний
Hershey Foods Corporation робить незвичайний крок у використанні національної телевізійної реклами для свого шоколадного молока, продукту, який історично не отримав великої рекламної підтримки. Національний телевізійний ролик, який вперше вийшов в ефір у червні 1983 року, був знятий за 12 тижнів у Лондоні компанією Clearwater Productions. Дойл Дейн Бернбах (DDB) у Нью-Йорку розробив рекламний ролик, який був показаний на національному рівні в дитячій мережі та на ранньому періоді часу.
«Креатив рекламного ролика; він агресивний. Це порушує одне кардинальне правило, не згадуючи цей новий продукт до 75 відсотків у комерційному. Але комерційні роботи. Ми вважаємо його унікальним», - каже Боб Джеффрі, керівник облікового запису DDB VP. Він визнає, що упаковка Hershey також мала важливий вплив на споживача. «Картонна коробка практично кричить шоколадом».
Згідно з даними продажів Hershey, шоколадне молоко Hershey є шоколадним молоком номер один в країні. Ці результати дійсно чудові, враховуючи азартну гру Hershey взяв зі своїм шоколадним молоком. Це був перший раз, коли Hershey намагався продати попередньо змішаний напій або просувати продукт, який не знаходиться під його безпосереднім контролем. Hershey ліцензує використання своєї назви на шоколадному молоці ще одним великим першим для компанії. Hershey продає порошковий шоколад великим молокозаводам, які змішують продукт зі своїм молоком, упаковують його та обробляють розподіл. Дотримуючись суворих стандартів, Hershey вибрала лише певні молочні заводи, які мають ліцензію на використання шоколадного порошку та етикетки Hershey. Кожен молочний продукт повинен дотримуватися детальної специфікації щодо змішування. Щоб переконатися, що немає прослизання, Hershey надрукував безкоштовний номер телефону для споживачів, щоб зателефонувати, якщо у них є скарги на шоколадне молоко.
Для Hershey смак успіху солодкий.
Посилання
1 Л.П. Баклін, «Стратегія роздрібної торгівлі та класифікація споживчих товарів», Журнал маркетингу, січень 1963, с. 53-54.
2 Роберт Купер, 1992. «Успіх нового продукту в промислових фірмах», Управління промисловим маркетингом, с. 2.15-223.
3 Леонард Беррі, «Маркетинг послуг відрізняється», Бізнес-журнал, травень-червень 1980, стор. 19-28.
4 Брайан О'Рейлі, 1997. «Нові ідеї, нові продукти», Фортуна, 3 березня 1999 р., с. 61-64.
5 Джоел Дін, управлінська економіка, Енглвудські скелі,] "J: Prentice Hall, Inc., 1951, стор. 411-412.
6 Роберт Джей Келсі. «Процес інновацій та розповсюдження інновацій», J журнал маркетингу, січень 1978 р., с. 14-19.
7 Патрік Остер, «Ерозія лояльності до бренду», Бізнес-тиждень, 19 липня 1993 р., с.22. Стефані Томпсон, "Бренд-приятелі,» Brandweek, 23 лютого 1998 р. С. 22-30.
8 Девід Аакер і Джей Гері Шенсбі, «Позиціонування вашого продукту,» Бізнес-горизонти, .Влай-червень 1982 р., с. 56-62.
9 Роберт Купер і Елко Дж. Кляйншмідт, Новий продукт: ключові фактори успіху, Чикаго: Американська маркетингова асоціація, 1990.
10 Томас Робертсон, «Процес інновацій та дифузії інновацій», Журнал маркетингу, січень 1967, с. 14-19.
11 Еберхард Схемінг, Управління новим продуктом, Хінсдейл, Іллінойс: Преса Драйдена, 1974.
12 Пем Вайз, «Отримання гарячих нових ідей від клієнтів», Фортуна, 19 травня 1992 р., с. 86-87.
13 Еббі Гріффін, «Дослідження PDMA щодо практики розробки нових продуктів: оновлення тенденцій та найкращих практик бенчмаркінгу», Журнал управління інноваціями продуктів, Том 14, листопад 1997, с. 429-458.