7.4: Формулювання стратегії

Стратегії розробки нових продуктів

Протягом декількох десятиліть бізнес все частіше приходить до усвідомлення того, що нові та вдосконалені продукти можуть мати ключ до їх виживання та кінцевого успіху. Отже, професійне управління стало невід'ємною частиною цього процесу. Як результат, багато фірм розробляють нові продукти на основі впорядкованої процедури, використовуючи вичерпні та відповідні дані. та інтелектуальне прийняття рішень. ^9.

Капсула 14: огляд

1. Продукт - це що-небудь, матеріальне або нематеріальне, пропоноване фірмою як рішення потреб і бажань споживача, що є прибутковим або потенційно вигідним і відповідає вимогам різних громадськості, що керують або впливають на суспільство. Є основний продукт, матеріальний продукт, доповнений продукт і обіцяний продукт. 2. Споживчі товари купуються для особистого споживання. 3. Промислові товари модифікуються або поширюються для перепродажу. 4. Сервісні продукти, на відміну від товарів, характеризуються як нематеріальні та мають одночасне виробництво/споживання, незначну стандартизацію та високу залученість покупців. 5. Процес плану продукту включає в себе наступне: a. визначення цілей продукту, b. розробка планів продуктів для досягнення цілей, c. і розробка відповідних стратегій.

Інтегрований маркетинг

Поклавши Леві спину в сідло Компанія Levi Strauss & Company вибирає новий напрямок маркетингу. Ситуацію відображає Маресса Еммар, другокурсниця середньої школи з Сетауката, штат Нью-Йорк, та її друзі, які нічого не будуть носити від Леві. «Це не робить стилів, які ми хочемо», - каже Еммар, який віддає перевагу мішкуваті штани від JNCO та Kikwear. «Стилі Леві занадто тісні і для старшого покоління, як люди середнього віку». Після трьох років падіння продажів, звільнень, закриття заводу, і невдалих зусиль, щоб домогтися дітей в Інтернеті, Levi's готується до декількох запусків продуктів. Зазначає новий виконавчий директор Філіп Мартіно: «Levi's - це міфічний бренд, але наша продуктивність була поганою. Нам потрібно повернути свою увагу на клієнтів і мати більш релевантні продукти та маркетинг». У найближчі місяці Levi's представить безліч молодіжних орієнтованих мод, починаючи від дивно вирізаних джинсів до нейлонових штанів, які розпаковуються в шорти. Але Мартіно не відмовляється від geizers. Він хоче розширити привабливість Леві до дорослих, розширивши бренди повсякденних штанів Dockers та Slates. Martineau також повинен згладити перегини у виробництві та судноплавстві, які заважають Levi's поспішати нові продукти в магазини. Як ви продаєте ідею, що ви стегно, не вимикаючи старих? Нові оголошення будуть демонструвати самі товари, а не невпинно намагатися передати «ставлення». Телевізійна кампанія потертих відрізаних шортів показує, як молода жінка кидає джинси перед зустрічним поїздом, який розрізає їх до відрізів. Друк підтримає свою моду Lot 53 вперед Levi's Engineered джинси. Цей новий стиль має вигнуті нижні подоли, похилі задні кишені та більшу кишеню для годинників для зберігання пейджерів та інших електронних предметів. Коли Леві намагається піднятися, як фенікс з попелу, одна з найбільших американських ікон бренду переходить у нову еру в своїй історії. Класичні джинси Levi's можуть знайти свій найбільший вплив, подібно до американського ковбоя, є більше міфом, ніж реальністю. [1]

Визначення «нового» в новому продукті

Визначення того, що являє собою «новий» товар, залишається одним з найскладніших питань, з якими стикається маркетолог. Чи є остання модель телевізора, представлена Sony, є новим продуктом, хоча 95 відсотків продукту залишається таким же, як і минулорічна модель? Упаковані салати - це новий продукт, або упаковка - єдина частина, яка дійсно нова?

Дійсно, компанії часто винні у використанні слова «новий» в поєднанні з деякими сумнівними продуктами. Наприклад, старі продукти просто продавалися в нових упаковках або контейнерах, але були визначені виробником як нові продукти. Для створення цього образу новизни були використані банки з відкидними верхівками, пластикові пляшки та кришки, що загвинчуються. У подібних діях винні промислові компанії. Наприклад, виробники комп'ютерів трохи змінили деякі основні апаратні засоби або розробили деяке програмне забезпечення для конкретного клієнта (банки, церкви), і відчули себе вільно заявляти про новизну. Нарешті, виробники можуть додати існуючий продукт в свою лінійку і назвати його новим, навіть якщо він не є новим для споживача.

Технологія робить продукт новим, або функціями, або навіть ціною? Важливо розуміти поняття «нове» в новому продукті, так як є достатні докази, які говорять про те, що кожна окрема категорія «новизни» може зажадати різної маркетингової стратегії.

Мабуть, найкращий спосіб підійти до цієї проблеми - це розглянути її з двох точок зору; споживача та виробника.

Точка зору споживача

Існують різні способи, якими продукти можуть бути віднесені до нових з точки зору споживача. Ступінь модифікації споживання і досвід завдання служать двома підставами для класифікації. Робертсон надає проникливу модель, коли він припускає, що нові продукти можуть бути класифіковані відповідно до того, наскільки зміна поведінки або нове навчання потрібно споживачеві для використання продукту. ¹⁰

Континуум, запропонований Робертсоном і показаний у виставці 19, зображує три основні категорії, засновані на руйнівному впливі використання продукту на встановлені моделі споживання. Очевидно, що більшість новинок будуть вважатися безперервними інноваціями. Прикладами є щорічні зміни моделей автомобілів, техніки та швейних машин. Портативні фени, дієтична сода та диски для аеробних танців відображають продукти середньої категорії. Справжні нововведення зустрічаються рідко.

Хоча концептуалізація нових продуктів з точки зору того, як вони змінюють моделі споживчого споживання, є ще одна основа для класифікації. Новий досвід завдань також може бути критерієм. Фізична особа може жити в будинку кілька років, не потребуючи ремонту розбитого вікна. Одного разу трапляється невдача, і містер Сміт змушений піти в будівельний магазин, щоб купити необхідні витратні матеріали, необхідні для установки нового віконного скла. Оскільки він взагалі не має досвіду роботи з цим завданням, всі ці продукти є новими для пана Сміта. Склади для скління, нове скло та лиття, а також металеві прихватки, а також відповідні інструменти є такими ж новими для пана Сміта, як домашній комп'ютер. Використовуючи модель, запропоновану Робертсоном, продукти також можуть бути розміщені на континуумі відповідно до ступеня досвіду завдання. Зрозуміло, що продукт, який існує протягом багатьох років, наприклад, рівень столяра, може сприйматися як абсолютно новий людиною, яка намагається побудувати пряму стіну. В цьому випадку новизна знаходиться в очах глядача.

Очевидна складність цієї класифікації полягає в тому, що вона, як правило, специфічна для людини. Тільки тому, що заміна нової шайби у вашому змішувачі для ванної кімнати є новим продуктом для вас, не означає, що це новий продукт для мене. Однак можна припустити, що маркетингові дослідження показали б, що для певних видів продукції великі групи людей мають дуже обмежений досвід. Отже, маркетингова стратегія для таких продуктів може включати дуже докладні інструкції, додаткові навчальні матеріали та чутливість з боку продавців до незнання замовника.

Ще одним можливим аспектом нового досвіду завдання є знайомство з конкретним продуктом, але не знайомі з усіма його функціями. Наприклад, домогосподарка може мати мікрохвильову піч, яку вона використовує в першу чергу для розігріву продуктів харчування та приготування страв для сніданку. Припустимо, що одного дня її звичайна піч ламається, і вона повинна доставити кілька тортів, які вона пожертвувала церковному базару. На жаль, вона їх ще не пекла і змушена використовувати свою мікрохвильовку, абсолютно нове завдання.

Виставка 19: Континуум для класифікації нових продуктів.

Точка зору фірми

Класифікація продукції з точки зору їх новизни з точки зору виробника також важлива. Існує кілька рівнів можливої новизни, які можуть бути отримані шляхом змін у виробництві, маркетингу або деякій комбінації обох.

На основі схеми, розробленої Еберхардом Шойінгом, нові продукти, з точки зору бізнесу, можуть приймати такі форми: ¹¹

• Зміна комплексу маркетингу: можна стверджувати, що щоразу, коли змінюється якийсь елемент комплексу маркетингу (планування продукції, ціноутворення, брендинг, канали дистрибуції, реклама тощо), з'являється новий продукт.

• Модифікація: певні особливості (зазвичай дизайн продукту) існуючого продукту змінюються і можуть включати зовнішні зміни, технологічні вдосконалення або нові сфери застосування.

• Диференціація: в межах однієї лінійки продуктів додаються варіації існуючих продуктів.

• Диверсифікація: додавання нових продуктових ліній для інших застосувань.

Остаточним розглядом при визначенні «нового» є юридична постанова, надана Федеральною торговою комісією. Оскільки цей термін настільки поширений у просуванні продукції, FTC вважав зобов'язаним обмежити використання «нових» продуктами, які є абсолютно новими або зміненими у функціонально значущому чи суттєвому відношенні. Більш того, термін може використовуватися протягом шестимісячного періоду часу. З огляду на обмежену унікальність більшості новинок, це постанова представляється розумним.

Стратегії придбання нових продуктів

Більшість великих і середніх фірм диверсифіковані, що працюють в різних сферах бізнесу. Було б нереально припустити, що окрема фірма або здатна, або готова розробляти всі нові продукти внутрішньо. Насправді більшість компаній одночасно використовують як внутрішні, так і зовнішні джерела для нових продуктів. Обидва важливі для успіху бізнесу. ¹²

Внутрішні джерела

Більшість великих корпорацій певною мірою проводять дослідження та розробки (R&D). Однак дуже мало компаній використовують виключно власні внутрішні НДДКР, і навпаки, багато компаній чудово використовують фахівців для доповнення власних можливостей. Тим не менш, сильно залежати від зовнішніх агентств для успіху - це запустити бізнес на мить небезпеки. В ідеалі, чим тіснішим буде взаємозв'язок між новим бізнесом та існуючими лінійками продуктів, тим краще буде використання R & D. Національний науковий фонд США (NSF) (1957-77) розділяє R & D на три частини:

• Фундаментальні дослідження: оригінальні дослідження для просування наукових знань, які не мають конкретних комерційних цілей, хоча вони можуть бути в областях, що представляють нинішній або потенційний інтерес для звітної компанії.

• Прикладні дослідження: спрямовані на практичне застосування знань, конкретні цілі, що стосуються продуктів і процесів.

• Розвиток: систематичне використання наукових знань, спрямованих на виробництво корисних матеріалів, пристроїв, систем або методів, включаючи проектування та розробку прототипів і процесів.

Зовнішні джерела

Зовнішні підходи до розробки нових продуктів варіюються від придбання цілого бізнесу до придбання єдиного компонента, необхідного для внутрішніх зусиль фірми з розробки нового продукту. У більшості фірм доступні наступні зовнішні джерела нових продуктів.

• Злиття та поглинання. Придбання іншої компанії, вже успішної в галузі, в яку компанія хоче увійти, є ефективним способом впровадження продуктів, при цьому диверсифікуючись. Дослідження показують, що злиття та поглинання можуть відбуватися між компаніями різного розміру та походження, і що перший досвід цього процесу, як правило, менш ніж задовільний. Навіть великі маркетологи, такі як General Motors, займаються придбаннями.

• Ліцензії та патенти. Патент та відповідна ліцензія виникають внаслідок юридичних зусиль щодо захисту майнових прав інвесторів або тих, хто володіє винаходами. Патент набувається у Патентному відомстві США і забезпечує юридичне покриття протягом сімнадцяти років, що означає, що всі інші виробники виключені з виробництва або збуту продукту. Однак не існує надійних способів запобігти конкуренції. Існує два основних типи патентів: патенти на продукцію та на процеси. Перший охоплює лише фізичні атрибути продукту, тоді як останній охоплює лише фазу виробничої процедури, а не продукт. Власник патенту має право на його присвоєння або ліцензію. Переуступка - це будь-яка відверта продаж, з передачею всіх прав власності, переданої правонаступнику. Ліцензія - це право на використання патенту з певних міркувань відповідно до конкретних умов, але юридична назва патенту залишається за ліцензіаром.

• Спільні підприємства. Коли дві або більше компаній створюють третю організацію для ведення нового бізнесу, існує спільне підприємство. Ця організаційна структура виникає, перш за все, коли або вимоги до ризику, або капіталу занадто великі для будь-якої окремої фірми. Відсутність технічної експертизи, обмеженість дистриб'юторських мереж та незнайомство з певними ринками — інші можливі причини. Спільні підприємства поширені в таких галузях, як нафта і газ, нерухомість та хімічна промисловість, або між іноземними та вітчизняними партнерами. Спільні підприємства мають очевидне застосування до розробки продукту. Наприклад, невеликим фірмам з технологічними ресурсами надається можливість придбати капітал або маркетингову експертизу, яку надає більша фірма.

---

1. [1] Джерела: Майкл Маккарті та Емілі Фромм, «Американська ікона зникає», Adweek, 26 квітня 1999 р., стор. 28-35; Аліса З. Кунео, «Леві робить крок, щоб кинути всі продукти галасу і штовхати», рекламний вік. 17 квітня 2000 р., с. 4, 69; Луї Лі, «Чи може Леві бути крутим знову?» Бізнес-тиждень. 13 березня 2000 р., с.144-145; Діана Брейді. «Налаштування для мас». Бізнес-тиждень. 20 березня 2000 р. с. 130-131.