6.8: Резюме

Більшість американських фірм виявили, що існує багато можливостей в міжнародному маркетингу, про що свідчить величезна кількість товарів, що експортуються американськими фірмами. Є багато причин, чому американські фірми вирішили займатися міжнародним маркетингом. Мабуть, найбільш привабливими причинами є розширення ринку та можливості отримання прибутку, що надаються зовнішніми ринками.

Основні принципи вітчизняного маркетингу застосовуються до міжнародного маркетингу. Однак існують деякі відмінності, багато з яких зосереджені на факторах навколишнього середовища, що впливають на міжнародний маркетинг: (а) економічне середовище, (б) конкурентне середовище, (c) культурне середовище, (г) політичне/правове середовище та (е) технологічне середовище та етичне навколишнє середовище.

Після того, як фірма вирішила вийти на певний зовнішній ринок, вона повинна вирішити, як найкраще вийти на цей ринок. Фірма має п'ять основних варіантів виходу на іноземний ринок, вибір яких багато в чому залежить від ступеня контролю, який фірми бажають підтримувати над своєю маркетинговою програмою.

Коли фірма вирішує продавати свою продукцію на міжнародному рівні, вона повинна вирішити, чи коригувати свою внутрішню маркетингову програму. Деякі фірми вирішують налаштувати свої ринкові програми, коригуючи свій маркетинговий комплекс відповідно до потреб кожного цільового ринку. Інші використовують стандартизований комплекс маркетингу. Приймаючи рішення про налаштування або стандартизацію, існує широкий спектр можливостей для адаптації стратегії продукту, ціни, просування та розповсюдження фірми.

Ключові терміни

Міжнародний маркетинг Маркетинг продукції та/або послуг компанії за межами рідної країни цієї компанії.

Багатонаціональні маркетингові фірми, які займаються маркетингом, а також виробництвом, дослідженнями, управлінням людськими ресурсами та працевлаштуванням іноземної робочої сили.

Демпінг Практика, в якій фірма намагається продати припинену продукцію, секунди або відремонтовану продукцію на зарубіжних ринках за нижчими внутрішніми цінами.

Обмінний курс Вартість валюти однієї країни по відношенню до валюти іншої країни.

Тариф А податок, розміщений на імпортні товари.

Експропріація Акт уряду, який бере у власність рослини фірми.

Непрямий експорт Відбувається, коли всі зовнішні продажі фірми здійснюються через внутрішній відділ продажів фірми.

Напівпрямий експорт Виникає, коли фірма продає продукцію на зовнішніх ринках через агентів, торгових посередників або інших виробників.

Комбінований експортний менеджер Вітчизняний посередник посередника, який виступає в якості експортного відділу для декількох неконкуруючих фірм.

Експортний агент Виробники Подібно до агентів виробника в умовах вітчизняної продукції.

Експортна асоціація Webb-Pomerene Дві або більше фірм, які конкурують на внутрішньому ринку, але працюють разом в експорті своєї продукції.

Експорт Piggyback Ситуація, в якій один виробник, який має експортні потужності та закордонні канали дистрибуції, буде обробляти експорт неконкуруючих, але взаємодоповнюючих продуктів іншої фірми.

Прямий експорт Виникає, коли фірма створює експортний відділ для продажу безпосередньо іноземній фірмі.

Ліцензування Договір, в якому фірма (ліцензіар) надає деяку технологію іноземній фірмі (ліцензіату), надаючи фірмі право використовувати виробничий процес, торгову марку або знання про продаж ліцензіара в обмін на певну оплату.

Спільне підприємство. Партнерство між вітчизняною фірмою і іноземною фірмою.

Пряме розширення Введення одного і того ж продукту та того ж повідомлення на кожному зовнішньому ринку.

Адаптація комунікацій Стратегія, що використовується на зовнішніх ринках, коли один і той же продукт може бути використаний для задоволення різних потреб або якщо продукт використовується по-іншому на зовнішньому ринку.

Адаптація продукту Продукт змінюється відповідно до індивідуальних потреб зовнішнього цільового ринку.

Питання

➢ Які причини фірма може займатися експортом?

➢ Як економічне середовище впливає на міжнародну маркетингову діяльність?

➢ Як культурне середовище впливає на міжнародну маркетингову діяльність?

➢ Як технологічне середовище впливає на міжнародну маркетингову діяльність?

➢ Коротко опишіть основні стратегії, які фірма може використовувати для виходу на зовнішній ринок.

➢ Чому ціни часто нижчі на зовнішніх ринках, ніж на внутрішніх?

➢ Які відмінності між прямим розширенням, адаптацією комунікації, адаптацією продукту, подвійною адаптацією та стратегіями винаходів продукту?

➢ З яких причин фірма може вийти на зовнішній ринок за допомогою стратегії спільного підприємства?

➢ Коротко опишіть методи дистрибуції, які використовуються прямими експортерами.

➢ Чому прямі інвестиції на зовнішні ринки дають маркетологам найбільший ступінь контролю над міжнародною маркетинговою діяльністю?

➢ Як організації визначити найкращий варіант виходу на міжнародний ринок?

➢ Який вплив мають міжнародні торговельні угоди, такі як НАФТА, та міжнародні керівні організації, такі як Всесвітня організація торгівлі, на рішення про розширення на міжнародному рівні?

➢ Крім Інтерактивного журналу, які ще джерела надають відповідну інформацію організаціям, які стикаються з міжнародними маркетинговими рішеннями?

➢ Які зміни ви очікуєте в міжнародному маркетингу? Які країни впливатимуть на міжнародну торгівлю?

➢ Якими будуть проблеми, з якими стикається Persona при виході на ринки за межами Європи?

➢ Початкова машина моніторингу коштує 78 доларів США, плюс 16 доларів США на місяць для палиць. Чи будуть ці витрати створювати проблеми?

Проект

Визначте продукт американського виробництва, який зараз продається в США. Розробіть маркетинговий план цього продукту, припускаючи, що вони планують експортувати до Канади.

Застосування справи

Світовий бренд Unilever

Підрозділ Unilever Unipath має розпочати глобальне впровадження контрацептивного продукту, який пройшов 15 років таємної розробки і який компанія вітає як основний запуск бренду.

«Найбільше, що трапиться з контрацепцією з 60-х років», як описує це британська друкована та плакатна реклама через Ogilvy & Mather Worldwide, Лондон. Персона - плід інвестицій в десятки мільйонів доларів.

«Це буде великий бренд Unilever», - сказав старший менеджер з розвитку бренду, Susannah Day, під час запуску у Великобританії, підтриманої маркетинговою кампанією на 7,8 мільйона доларів США, яка також включає в себе Інтернет-сайт, безкоштовний телефон «Careline», навчання роздрібної торгівлі, пункти покупки дисплеїв та прямі розсилки на медичну професії. Ogilvy and Mather (O&M), реєстрове агентство Unilever, було призначено в 1995 році для створення оголошень, які працюватимуть на міжнародному рівні.

Перші докази того, що все це було не просто запуском пухнасті, прийшли на зустрічі результатів Unilever, коли співголова Ніл Фіцджеральд розкрив блискучу статистику продажів та обізнаності та деталі маршу продукту тільки в Італію та Ірландію, а потім до Нідерландів, Скандинавії та Німеччини.

У перші кілька тижнів запуску у Великобританії Persona була найбільшим товаром, що продається за вартістю у 1,247 магазинах по всій країні чоботів - роздрібної торгівлі, через яку бренд був виключно запущений, - і він досяг 55-відсоткової обізнаності споживачів протягом місяця. У дослідженні перед запуском серед сотень жінок у Великобританії та Німеччині, 30 відсотків сказали, що вони, ймовірно, купуватимуть продукт.

«Ми очікуємо, що Persona буде основною формою контрацепції на більшості ринків Європи та США», - зазначає пані Дей. Плани включають бренд у 20 країн до 2000 року, включаючи Австралію, і, зрештою, очікується, що він надійде у продаж у всьому світі. Це сталося в липні 2000 року.

Persona працює шляхом вимірювання рівня гормонів жінки за допомогою домашніх аналізів сечі та виявлення днів у місяці, коли вона найменше ризикує завагітніти. Електронний монітор фіксує дні в циклі жінки. Вранці, коли потрібен тест, блимає жовте світло, просячи вставити в монітор палицю, що несе зразок сечі. Після вимірювання рівня гормонів з'являється або червоне світло, що позначає високий ризик, або зелене світло, що позначає низький. Надійність заявлена на 95 відсотків - те ж саме, що і презервативи. [1]

Посилання

¹ Ізобель Дул, Робін Лоу та Кріс Філліпс, Міжнародна маркетингова стратегія, Міжнародна бізнес-преса Томпсона: Лондон, 1999, стор. 14-15.

² Теодор Левітт. «Глобалізація ринків». Гарвардський бізнес-огляд. Травень-червень 1983 р., с. 92-102.

³ Філіп Котлер, «Глобальна стандартизація-догляд за небезпекою», Журнал споживчого маркетингу, Том 3, No.2, Весна, 1986, стор. 13-20.

⁴ С.Баркер і Е.Кайнак, «Емпіричне дослідження відмінностей між ініціюючими та постійними експортерами», Європейський журнал маркетологів, Том 26, No.3, 1992.

⁵ Там же.

⁶ Енн Чен і Мальт Хікс, «Going Glob уникайте культурних зіткнень», Тиждень ПК, 3 квітня 2000 р., стор. 68-69.

⁷ Баркер і Кайнак, op. cit.

⁸ Ейлін Кессіді Імбах, «Комерційні центри США: майбутнє ведення бізнесу за кордоном», Business America, листопад, 1994, с. 25-26.

⁹ Майкл Сельц, «Більше малих фірм звертаються до торгових посередників», The Wall Street Journal, 2 лютого 1995 р., стор.

¹⁰ Джулія Флунн та Р. Мельчер, «Битва Хайнекен за те, щоб залишитися на вершині пляшки», Бізнес-тиждень, 1 серпня 1998 року, стор. 60-62.

¹¹ Уоррен Джей Кіган, «Концептуальні рамки для багатонаціонального маркетингу,» Колумбійський журнал світового бізнесу, Vol. 7, Листопад 1973, с.67.

¹² TT Nagle, Стратегії і тактика ціноутворення, Прентіс-Хан, Inc. Енглвуд Скелі, Нью-Джерсі, 1999.

---

1. [1] Джерело: Сюзанна Бедлейк, «Народження глобального бренду», Ad Age International, Березень 1997, стор. 126; Райнер Хенгст, «Побудова вашої глобальної стратегії». Прямий маркетинг, Серпень 2000, с. 52-55; Ейлін Моран, «Включити закордонні ринки правильним шляхом». Маркетингові новини. 24 квітня 2000 р., с. 47-48.