6.4: Позиціонуйте свій бренд - чому вони цього хочуть?

Last updated
Save as PDF

Page ID: 14559

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

Визначте позиціонування щодо диференціації бренду.
Використовуйте три аспекти позиціонування, щоб зв'язатися зі стратегічними цілями бренду.

Позиціонування означає розробку стратегії впливу на те, як конкретний сегмент ринку сприймає товар або послугу порівняно з конкуренцією. Позиціонування підвищує потенційну ефективність реклами, уточнюючи повідомлення. Цей крок полягає у визначенні простору в свідомості клієнта - те, про що ваш клієнт думає і асоціюється з вашим продуктом.

Це все відносне

Пам'ятайте, що позиціонування означає не лише те, що ваш цільовий ринок думає про ваш продукт. Швидше, мова йде про те, як вона думає про це щодо продуктів конкурентів - ваш продукт менш дорогий, працює краще або краще відповідає способу життя клієнта. Позиціонування часто стосується стратегічних цілей бренду. Озираючись на наше попереднє обговорення поведінкової сегментації, рекламодавець може подумати про потенційних клієнтів у таких умовах:

Не використовує рекламовану категорію продуктів - компанія хоче конвертувати некористувачів у користувачів (розвивати ринок).
Використовує конкурентну версію рекламованої категорії продуктів - компанія хоче отримати частку ринку за рахунок конкурентів, створюючи або захоплюючи перемикачі брендів.
Використовує альтернативну версію вашого продукту в рекламованій категорії товарів - компанія хоче збільшити продажі клієнтів (змусити їх придбати дорожчу версію свого продукту) або перенести їх на майбутні варіанти продукту.
Використовує рекламований продукт — компанія хоче збільшити частоту або обсяг закупівель або посилити лояльність до бренду.

Розміри позиціонування

Цінність: Продукт досягає чутливих до ціни клієнтів завдяки низькій вартості. Прикладом може бути Wal-Mart «Щоденні низькі ціни». Компанії часто створюють суббренди, щоб створити характерне позиціонування бренду на основі ціни. Наприклад, Gap - це магазин одягу середньої ціни, тоді як його партнерська компанія Banana Republic - магазин одягу з вищими цінами, а Old Navy - пропозиція за вартістю. Аналогічно бренд Skoda Volkswagen відомий як марка недорогих автомобілів.

Продуктивність: Продукт відрізняється високою ефективністю в одному або декількох вимірах, до яких прагне цільова аудиторія. Наприклад, якщо ви орієнтуєтесь на стиль життя чи дизайнерську позицію, ви звертаєтесь до клієнта, який цінує соціальну чи естетичну позицію бренду, і часто те, що інші думають про нього після покупки. Наприклад, Chanel - бренд класу люкс під керівництвом дизайнерів. Компанія визначила нову групу клієнтів, на яку вона хоче орієнтуватися. Шанель називає групу «новим багатством» —жінок, які придбали значну суму грошей в більш ранньому віці, ніж попередні покоління. Ці жінки, з чистою вартістю понад 1 мільйон доларів, мають більш передові смаки моди. Коли генеральний директор Chanel Морін Чіке розробляє стратегію щодо запуску нового парфуму, щоб звернутися до цього сегменту клієнтів, її ключовим словом є ексклюзивність. «Давайте не будемо думати про те, наскільки великим ми можемо це зробити, - каже вона своїй команді, - але наскільки ексклюзивним і особливим ви можете його зберегти» Роберт Бернер, «Американець Шанель в Парижі», BusinessWeek, 21 січня 2007 року, 70—71.
Функціональний: вирішує конкретну проблему або виконує певну мету для замовника. Tide-to-Go®, наприклад, вирішує проблему видалення плями, коли немає часу відмивати одяг.

Копати глибше

Середній покупець Buick - це людина в середині шістдесятих років - не тип споживача, схильний обдурити свій автомобіль з двадцятьма дводюймовими колесами, зниженою підвіскою та тонованими вікнами. Ось чому це трохи шок, щоб перевірити Buick Люцерн з цими модифікаціями на виставці на вечірці, організованій General Motors, яка також показала актрису Вівіка Фокс, відома ролями у фільмах, таких як Booty Call і Soul Food і хіп-хоп зірка Jay-Z. Продажі Buick падають, і бренд намагається підвищити їх, розширюючи свою привабливість серед молодих, міських споживачів.Джина Чон і Дженніфер Сараноу, «Bling-Bling Buick: шукає молодших покупців, Staid бренд General Motors використовує індивідуальні автомобілі, знаменитості, щоб досягти натовпу хіп-хопу», Уолл-стріт Журнал, 11 січня 2007 р., В1. Як далеко може піти рекламна кампанія, щоб кардинально перепозиціонувати добре зарекомендував себе бренд? Що ви прогнозуєте, буде результатом зусиль Buick, щоб побудувати деякий блиск в імідж свого бренду?

SS+K Прожектор

Психографічне дослідження SS+K показало, що люди мають дуже різні мотивації для доступу до новинних сайтів. Команда облікового запису вирішила позиціонувати пропозицію msnbc.com для однієї основної мети - News Explorer, який «насолоджується гострим відчуттям полювання», коли справа доходить до пошуку новин.

Відео прожектор

Рассел Стівенс та цільова аудиторія

" href="http://app.wistia.com/embed/medias/519aa85b08" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

Рассел Стівенс описав, як агентство прийшло до цієї стратегії позиціонування.

Заключні слова Мішель про процес STP

—Оригінальне повідомлення—

Від: Мішель Роулі

Відправлено: понеділок, 09 липня 2007 р. 8:23

Кому: Ліза Дюк Корнелл

Предмет і ключові слова: msnbc.com

Привіт доктор Дюк!

Так багато сказати і такий маленький час, хоча - так що я думав, що я б відправити вам швидкий електронний лист.

Деякі речі, які я хотів би, щоб я вдарив, включають важливість слухати не тільки те, що люди говорять, але і те, що вони не говорять. Як з плануванням вам потрібно використовувати дослідження, щоб побудувати свою справу, але в кінцевому підсумку є невеликий стрибок віри, який ви робите в кінці кінців, коли ви остаточно розміщуєте свою частку в землі про стратегічний напрямок. Як так важливо для планувальників цікавитися речами в житті загалом, а не лише в рекламі, і як ця цікавість виникає від виходу туди і життя, від спілкування з людьми і, найголовніше, читання, читання.

Мішель

Ключ на винос

Позиціонування вашого товару або послуги для задоволення потреб певної групи може виділити його серед конкурентів, які також борються за тих же споживачів. Продукт або послугу клієнта можна позиціонувати відносно конкуренції за такими вимірами, як спосіб життя, причини використання або компроміси якості/ціни. SS+K визначив цільовий сегмент, який він назвав провідником новин найкращою перспективою для свого клієнта. Типовий користувач є новинний наркоман, який насолоджується гострими відчуттями полювання на нову інформацію і хто хоче зануритися в інформацію, а не просто сканувати її. Агентство продовжить розробку повідомлення бренду, яке підкреслює, як msnbc.com забезпечує те, що хочуть дослідники новин.

ВПРАВА

Маркетологи повинні враховувати три аспекти позиціонування, формуючи свою стратегію позиціонування. Перелічіть і коротко опишіть три виміри позиціонування, розглянуті в розділі.