6.5: Вправи

Last updated
Save as PDF

Page ID: 14550

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Зв'яжіть все разом

Тепер, коли ви прочитали цю главу, ви повинні мати можливість зрозуміти концепцію сегментації ринку та що потрібно зробити для створення плану сегментації ринку:

Ви можете зрозуміти процес STP (сегментація, націлювання та позиціонування), який дає вам основу для розуміння інформації про клієнтів (наприклад, хто клієнти, де вони живуть, чого хочуть).
Ви можете визначити характеристики сегментів ринку на основі демографічних, географічних, психологічних/стильних характеристик (психографії) або поведінки (наприклад, важких користувачів проти легких користувачів бренду).
Ви можете визначити властивості хорошої ринкової мети (наприклад, вимірювані, доступні, прибуткові та помітні).
Ви розумієте, що поведінковий націлювання можна використовувати для розміщення оголошень перед людьми, налаштованими на їх використання в Інтернеті.
Ви можете пояснити необхідність того, щоб позиціонування стало частиною рекламної стратегії.
Ви можете вирішити, як позиціонувати товар або послугу так, щоб вона відрізнялася від продуктів або послуг конкурентів.

ВИКОРИСТОВУВАТИ ТЕ, ЩО ВИ ДІЗНАЛИСЯ

Яка одна з найпотужніших політичних сил, з якою повинен вразити і мати справу будь-який політичний кандидат на національну посаду? Якщо ви сказали AARP, ви маєте рацію. Якщо, як рекламодавець, ви не знаєте, що таке AARP, вам не вистачить мережевої організації, якою користуються мільйони людей похилого віку в Сполучених Штатах. (Див. http://www.aarp.org для отримання додаткової інформації.) AARP більше не тільки для пенсіонерів. Організація приймає членів і пропонує пільги, починаючи з п'ятдесяти років. Враховуючи кількість бебі-бумерів у цьому віці та за його межами, AARP матиме зростаючу ринкову базу протягом ряду років.
Люди похилого віку в Сполучених Штатах стали важливою ринковою ціллю для багатьох виробників товарів і послуг. Рекламодавці вивчають нові способи охоплення та спілкування з цим ринком. Люди похилого віку сьогодні не бачать себе старими. Люди похилого віку Baby Boomer вважають себе активними, свідомими модою, енергійними, авантюрними та обізнаними про товари та послуги, спрямовані на свій сегмент ринку. Люди похилого віку катаються на мотоциклах, займаються стрибки з парашутом, насолоджуються круїзами, слухають концерти популярних, коли їм було двадцяті роки, насолоджуються розвагами, люблять добре одягатися. Звучить як чудова можливість для підприємливого маркетолога - чи не так?

Дослідіть старший ринок, Baby Boomers та AARP для отримання додаткової інформації. Після того, як ви виконаєте це завдання, перерахуйте змінні сегментації (за межами змінної сегментації віку), які рекламодавці повинні використовувати, щоб більш вузько сфокусувати маркетингові та рекламні зусилля на цьому сегменті ринку. Виберіть продукт або послугу та продемонструйте, як вибрані змінні сегментації можуть бути використані при створенні оголошення для цієї цільової групи. Будьте креативні у виборі товару чи послуги та як ви будете рекламувати сегмент людей похилого віку.
У вас сьогодні була вітамінна вода? Якщо у вас є, ви є частиною все більшої кількості людей, які спробували унікальний продукт «гідратації» Glacéau. Вітамінна вода (поряд з іншими продуктами Glacéau, такими як розумна вода, вітамінна енергія та фруктова вода) з'являється у все більшій кількості торгових точок. Частково причиною підвищеної уваги до продуктів Glacéau є те, що вони були придбані компанією Coca-Cola в 2007 році. Маркетингова, рекламна та дистрибуційна мускулатура Coke використовується для того, щоб довести такі продукти, як вітамінна вода, до уваги споживаючої громадськості.
Ще однією причиною підвищення уваги споживачів є масове використання реклами від Vitamin Water. Етикетки, упаковка та реклама для вітамінної води дуже цікаві. Використання схвалення знаменитостей, гумору та провокаційних візуальних ефектів у рекламі - дещо незвична стратегія для виробника цієї категорії продуктів. Щоб дізнатися більше про рекламу вітамінної води, відвідайте веб-сайт вітамінної води за адресою http://www.vitaminwater.com.

Припустимо, що великий державний університет був мішенню для введення введення вітамінної води Гласео на Середньому Заході. Які стратегії таргетингу та позиціонування ви б порекомендували Гласео? Поясніть обґрунтування вашої рекомендації та будь-які припущення, які ви зробили. Обов'язково враховуйте конкурентів, з якими ви можете зіткнутися під час запуску вашого кампусу.

ЦИФРОВІ ТУБІЛЬЦІ

Як зазначено в розділі, одним із способів проведення дослідження психографічної сегментації є використання VALS2™ SRI International для створення та групування сегментів ринку. За даними SRI International, «VALS відображає реальну закономірність, яка пояснює взаємозв'язок між рисами особистості та поведінкою споживачів. VALS використовує психологію для аналізу динамічних уподобань і вибору поведінки споживачів». www.sric-bi.com/vals/ (доступ до 1 лютого 2009 р.). Щоб дізнатися більше про VALS2™ та інші продукти та послуги SRI International, відвідайте www.sric-bi.com/vals/.

Ваше завдання - пройти опитування VALS™, згадане на веб-сайті SRI International. Після завершення опитування роздрукуйте детальні підсумкові результати, які класифікують вас на дві з восьми категорій VALS2™. Перегляньте надане вам резюме та список сегментів VALS2™, описаний на веб-сайті. Чи згодні ви з оцінкою VALS2™? Поясніть. Враховуючи інформацію, яку ви переглянули, напишіть три рекламні теми, які можуть бути використані для охоплення вас (та інших подібних до вас) на основі ваших категорій VALS2™. Якщо можливо, порівняйте свої думки та ідеї з іншими в курсі.

ОГОЛОШЕННЯ-ВІЦЕ

Створіть колаж, який демонструє різні аспекти поведінкової сегментації. Використовуйте популярні журнали для створення вашої ілюстрації. Вкажіть будь-які приклади в колажі, які демонструють правило 80/20.
Використовуючи інформацію з розділу, створіть порівняння між сегментацією споживачів (наприклад, демографічною, географічною, психографічною та поведінковою сегментацією) та сегментацією бізнесу (наприклад, сегментами B2B). Які ключові елементи, на вашу думку, чітко розділяють ці дві форми сегментації? Будьте конкретні.
Використовуйте себе як приклад відстеження поведінки в Інтернеті. Відстежуйте веб-активність протягом одного тижня і зверніть увагу на всі різні веб-сайти, які ви відвідуєте. Прокоментуйте будь-які тенденції поведінки, які ви відзначаєте щодо відвідувань Інтернету. На основі цих відвідувань опишіть, як поведінкове націлювання рекламодавцем може бути використано для зв'язку з вами під час відвідування різних веб-сайтів.
Використовуючи розміри позиціонування «цінність» та «продуктивність», описані в розділі, побудуйте карту позиціонування продукту для шести різних марок або моделей автомобілів. Щоб побудувати карту позиціонування продукту, розмістіть розмір значення на вертикальній осі, а показник продуктивності на горизонтальній осі. Це створить чотири чіткі осередки позиціонування для вашої ілюстрації. Зверніть увагу, що на вашій ілюстрації має бути високий до низького або позитивно-негативний вимір для осей. Коли ви розміщуєте шість автомобільних брендів на своїй ілюстрації, зверніть увагу, скільки конкурують у одному просторі позиціонування. Прокоментуйте, як рекламодавці можуть відрізняти свій бренд від бренду конкурентів в одному з ваших перевантажених місць позиціонування.

ЕТИЧНА ДИЛЕМА

Хоча таргетинг обраних сегментів ринку для рекламних та маркетингових повідомлень, здавалося б, є продуманою стратегією для будь-якої компанії, можуть виникнути труднощі. Деякі компанії звинувачують у використанні підходів сегментації, які дискримінують певні групи в суспільстві. Були подані скарги на потенційну дискримінацію за ознаками раси, культури, віку, статі та сексуального способу життя.

Припустімо, що вас попросили переглянути практики сегментації профілю. Виберіть одну компанію, яка, на вашу думку, дозволяє уникнути дискримінації в орієнтації на ринок і одну компанію, яка, на вашу думку, не робить. Порівняйте та порівняйте дві компанії щодо процесу вибору ринкової цільової мети та того, як наближаються ринкові цілі. Прокоментуйте будь-які сприйняті етичні практики, про які ви знаєте. Обов'язково перевірте будь-яку інформацію про етику, надану досліджуючи веб-сайти ваших двох компаній-прикладів. Нарешті, перерахуйте етичні рекомендації або найкращі практики, які, на вашу думку, організації повинні дотримуватися при виборі ринкових цілей. Будьте готові обговорити свої думки і позицію.