12.6: Моделі оплати для медійної реклами

Last updated
Save as PDF

Page ID: 16291

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Крім різноманітних носіїв і форматів, існує також ряд різних моделей оплати для медійної реклами.

CPM

CPM означає вартість за тисячу показів (М - римська цифра на тисячу). Це означає, що рекламодавець платить за кожну тисячу разів завантаження реклами на сторінці видавця. Так зазвичай оцінюється кампанія, коли основною метою є впізнаваність бренду або експозиція.

Показники CPM для рекламного мультимедійного контенту, як правило, вище, ніж для стандартних медіа-реклами. Це часто залежить від розміру файлу.

КПК

CPC позначає Вартість за клік. Це означає, що рекламодавець платить тільки при натисканні на його оголошення, незалежно від того, скільки разів воно було переглянуто. CPC реклама зазвичай асоціюється з пошуковою рекламою, хоча вона стала дуже популярною і в медійній рекламі, особливо при використанні рекламних мереж. Банери можуть бути оцінені таким чином, коли мета полягає в залученні трафіку та конверсій. Це також спосіб оплати, який іноді використовується в партнерському маркетингу, коли метою є залучення трафіку на новий веб-сайт.

Примітка

Детальніше про це читайте в розділі «Пошукова реклама».

CPA

CPA відноситься до вартості за придбання. Використання цієї моделі означає, що рекламодавець платить лише тоді, коли оголошення доставляє придбання після того, як користувач натискає на оголошення.

Визначення придбань варіюються в залежності від сайту та кампанії. Це може бути заповнення користувачем форми, завантаження файлу або покупка товару.

CPA часто є найкращим варіантом для рекламодавців, оскільки вони платять лише тоді, коли реклама досягла своєї мети. З цієї причини це також найгірший тип для видавця, оскільки вони винагороджуються лише в тому випадку, якщо реклама успішна. Видавець повинен покладатися на коефіцієнт конверсії веб-сайту рекламодавця, що видавець не може контролювати. Модель CPA зазвичай не використовується для банерної реклами і, як правило, пов'язана з партнерським маркетингом.

Фіксована ставка або спонсорство

Іноді власники сайтів з меншим трафіком вибирають продавати банерні місця за фіксованою ставкою, іншими словами, за фіксованою вартістю в місяць, незалежно від кількості трафіку або показів. Це сподобається покупцеві засобів масової інформації, який може тестувати онлайн-кампанію, яка орієнтована на нішеві ринки. Популярний спосіб, що це використовується через домашню сторінку або розділ поглинання, в якому бренд може придбати захоплення домашньої сторінки на новинному порталі в день великої події новин, таких як великий спортивний день або вибори.

Існує кілька варіацій того, що спричиняє спонсорство на веб-сайті. Приклади включають ексклюзивні оголошення на всіх сторінках і слотах на певній сторінці, інформаційний бюлетень або розділ, а також спонсорський контент. Спонсорство означає, що жоден інший рекламодавець не з'явиться в цьому розділі. Спонсорство часто важко виміряти і в основному використовується для підвищення впізнаваності бренду. Вони можуть бути дуже ефективними при запуску нового бренду.

МИС

За допомогою моделі витрат за взаємодію (CPE) рекламодавці платять за взаємодію з рекламою, зазвичай розміщеною у відео або додатках, таких як додатки Facebook. Взаємодія, яка називається залученням, зазвичай починається з перекидання або наведення миші, що розширює оголошення. Залучення також може бути лайком, коментарем, акцією чи іншою соціальною дією, відповідною платформі.

Після розгортання оголошення може містити відео, гру, форму або інший інтерактивний вміст. Оголошення не забирає користувача з веб-сторінки, а маркетологи платять лише тоді, коли користувач виконає дію.

Яку модель оплати ви можете очікувати?

Рекламодавець рідко має право голосу щодо використовуваної моделі оплати. Це зводиться до власника веб-сайту або видавця, типу реклами та інших факторів, таких як популярність сайту. CPM надає перевагу видавцю, тоді як CPA надає перевагу рекламодавцю. Іноді переслідується гібрид двох платіжних моделей.

Веб-сайти з високою відвідуваністю, широкої аудиторії, які часто називають «преміум» або заброньованими ЗМІ, зазвичай пропонують рекламу CPM. Приклади включають веб-портали, такі як www.yahoo.com або новинні сайти, такі як www.cnn.com.

Нішеві сайти з цільовою аудиторією частіше пропонують рекламодавцям з відповідним продуктом рекламу CPC або CPA. Вони також можуть потрапляти під парасольку афілійованого маркетингу.

Оскільки програмні рекламні біржі (спосіб придбання цифрових рекламних інвентарів, див. Нижче) беруть на себе більшу частину цифрового інвентарю, моделі CPM та спонсорства починають зменшуватися популярність як для рекламодавця, так і для видавця. Точність та економічна ефективність, з якою programmatic використовує залишки рекламного інвентарю з сайтів, які продають більшість запасів CPM, роблять його популярним способом націлювання та купівлі вперед. Цей стиль покупки також дозволяє набагато краще орієнтуватися на рекламу з часом, великий плюс для рекламодавців. Це незабаром наздожене традиційну покупку CPM в 100% випадків.

Види реклами можна побачити в масштабах від більш нав'язливих (і, таким чином, потенційно дратівливих для споживача) до менш нав'язливих. Таким же чином можна масштабувати моделі оплати від тих, які надають перевагу видавцю, до тих, які надають перевагу рекламодавцю.

Плануючи кампанію, важливо знати, як буде оплачуватися реклама і які види реклами пропонують видавці. Багато з цього можна вирішити за допомогою компанії, яка спеціалізується на рекламі, медіа-плануванні та закупівлі медіа.

Яка найкраща модель оплати для вас? Це залежатиме від мети ваших оголошень та прибутковості, яку ви очікуєте від своїх інвестицій. Кожна модель оплати може бути ефективною та прибутковою, якщо її використовувати належним чином.