14: Маркетинг - надання цінності клієнтам
- Page ID
- 11539
Цілі навчання
- Визначте терміни маркетинг, маркетингову концепцію та маркетингову стратегію.
- Визначте завдання, що беруть участь у виборі цільового ринку.
- Визначте чотири Ps комплексу маркетингу.
- Поясніть, як проводити маркетингові дослідження.
- Обговоріть різні стратегії брендингу та поясніть переваги упаковки та маркування.
- Опишіть елементи промо-міксу
- Поясніть, як компанії керують відносинами з клієнтами.
- Визначте переваги та недоліки маркетингу в соціальних мережах.
Робот зі ставленням
Марк Тільден будував роботів для NASA, які в кінцевому підсумку були знищені на Марсі, але після семи років спостереження за результатами його роботи зустрічаються жорстокі кінці тридцяти шести мільйонів миль від дому, він вирішив спеціалізуватися на роботах для землян. Він залишив космічний світ для світу іграшок і об'єднався з Wow Wee Toys Ltd., щоб створити «Robosapien», розумного робота зі ставленням. 1 Чотирнадцятидюймовий робот, яким керує пульт дистанційного керування, має чудові рухи. Крім ходьби вперед, назад і повороту, він танцює, реп, дає карате відбивні. Він може підбирати дрібні предмети і навіть кидати їх по кімнаті, і він все робить, хрюкаючи, відригуючи і видаючи інші «тілесні» звуки.
Robosapien дав Wow Wee Toys хороший старт на ринку іграшкових роботів: за перші п'ять місяців було продано понад 1,5 мільйона Robosapiens. 2 Компанія розширила лінійку до більш ніж десятка робототехніки та інших інтерактивних іграшок, включаючи FlyTech Bladestar, революційний критий літальний апарат, який виграв премію редактора журналу Popular Mechanics Choice Award у 2008 році). 3
Яке відношення має Robosapien до маркетингу? Відповідь досить проста: хоча Марк Тільден є досвідченим винахідником, який створив розумний продукт, Robosapien не буде нікуди йти без маркетингового досвіду Wow Wee. У цьому розділі ми розглянемо способи, за допомогою яких маркетинг перетворює ідеї продуктів, такі як Robosapien, в комерційні успіхи.
Що таке маркетинг?
Якщо ви розглядаєте функціональні сфери бізнесу - бухгалтерський облік, фінанси, менеджмент, маркетинг та операції—маркетинг є тим, про який ви, мабуть, знаєте найбільше. Зрештою, як споживач і ціль всіляких рекламних повідомлень, ви були на кінцевому кінці маркетингових ініціатив протягом більшої частини свого життя. Однак те, що ви, мабуть, не цінуєте, - це те, наскільки маркетинг зосереджується на наданні цінності для клієнта. За даними Американської асоціації маркетингу, «Маркетинг - це діяльність, сукупність установ та процесів для створення, спілкування, доставки та обміну пропозиціями, які мають цінність для клієнтів, клієнтів, партнерів та суспільства в цілому». 4
Іншими словами, маркетинг - це не просто реклама та продаж. Вона включає в себе все, що роблять організації для задоволення потреб клієнтів:
- Придумування продукту і визначення його особливостей і переваг
- Встановлення його ціни
- Визначення його цільового ринку
- Ознайомлення потенційних клієнтів про це
- Змусити людей купувати його
- Доставляємо його людям, які його купують
- Управління відносинами з клієнтами після того, як він був доставлений
Подумайте про типовий бізнес - місцевий кінотеатр, наприклад. Легко побачити, як людина, яка вирішує, які фільми показати, бере участь у маркетингу: він або вона вибирає продукт для продажу. Ще простіше побачити, як людина, яка розміщує рекламу в газеті, працює в маркетингу: він або вона відповідає за рекламу, інформуючи людей про продукт і змушуючи їх купувати його. А як щодо продавця квитків та людини за прилавком, яка отримує попкорн та газовану воду або кіномеханіка? Чи продають вони бізнес? Абсолютно. Мета кожної роботи в театрі - задоволення потреб клієнтів, і, як ми бачили, виявлення та задоволення потреб клієнтів - це те, що стосується маркетингу. Маркетинг - це команда зусиль, за участю всіх в організації.
Якщо кожен відповідає за маркетинг, чи може звичайна організація обійтися без офіційного відділу маркетингу? Не обов'язково: більшість організацій мають відділи маркетингу, в яких люди беруть активну участь у певній діяльності, пов'язаній з маркетингом - розробці та розробці продуктів, ціноутворенні, просуванні, продажах та дистрибуції. Як фахівці у визначенні та задоволенні потреб клієнтів, члени відділу маркетингу керують - планують, організовують, ведуть та контролюють загальні маркетингові зусилля організації.
Маркетингова концепція
Малюнок 14.2 покликаний нагадати, що для досягнення цілей рентабельності компанії потрібно почати з трьох речей:
- Дізнайтеся, що потрібно клієнтам або потенційним клієнтам.
- Розробляйте продукти для задоволення цих потреб.
- Залучайте всю організацію до зусиль, щоб задовольнити клієнтів.
При цьому потрібно досягти організаційних цілей, таких як прибутковість і зростання. Ця основна філософія - задоволення потреб клієнтів при досягненні організаційних цілей - називається маркетинговою концепцією, і коли вона ефективно застосовується, вона керує всіма маркетинговими заходами організації.
Маркетингова концепція ставить клієнта на перше місце: як ваша найважливіша мета, задоволення клієнта повинно бути метою кожного в організації. Але це не означає, що ви ігноруєте суть; якщо ви хочете вижити і рости, вам потрібно отримати певний прибуток. Те, що ви шукаєте, - це правильний баланс між зобов'язаннями щодо задоволеності клієнтів та виживання компанії. Розглянемо випадок Medtronic, виробника медичних приладів, таких як кардіостимулятори і дефібрилятори. Компанія може похвалитися більш ніж 50 відсотками ринку серцевих пристроїв і вважається галузевим стандартом сетера. 5 Кожен в організації розуміє, що дефекти нестерпні в продуктах, які покликані підтримувати людей в живих. Таким чином, прихильність співробітників до мети нульових дефектів є життєво важливою як для клієнтської бази Medtronic, так і для її підсумкової лінії. «Єдине питання якості, - пояснює генеральний директор Артур Коллінз-молодший, - може глибоко шість бізнес». 6
Вибір цільового ринку
Підприємства отримують прибуток, продаючи товари або надаючи послуги. Було б непогано, якби всі на ринку були зацікавлені в вашому продукті, але якщо ви намагалися продати його всім, ви, ймовірно, поширили б свої ресурси занадто тонкими. Вам потрібно визначити конкретну групу споживачів, які повинні бути особливо зацікавлені в вашому продукті, хто мав би до нього доступ, і у кого є кошти для його придбання. Ця група представляє ваш цільовий ринок, і вам потрібно націлити свої маркетингові зусилля на його членів.
Визначення вашого ринку
Як маркетологи визначають цільові ринки? По-перше, вони зазвичай визначають загальний ринок для свого продукту - осіб або організацій, які потребують продукту і можуть його придбати. Цей ринок може включати або обидві з двох груп:
- Споживчий ринок — покупці, які хочуть продукт для особистого користування
- Промисловий ринок - покупці, які хочуть, щоб продукт використовувався при виготовленні інших продуктів
Ви можете зосередитись лише на одному ринку або на обох. Наприклад, фермер може продавати чорницю приватним особам на споживчому ринку, а на промисловому ринку - пекарням, які використовуватимуть їх для виготовлення кексів та пирогів.
Сегментація ринку
Наступним кроком у визначенні цільового ринку є поділ всього ринку на менші частини, або сегменти ринку — групи потенційних клієнтів із загальними характеристиками, які впливають на їх рішення щодо купівлі. Особливо вузький сегмент ринку відомий як нішевий ринок, наприклад, екстремальні предмети розкоші, які можуть собі дозволити менше 1% людей. Давайте розглянемо деякі найкорисніші категорії докладно.
Демографічна сегментація
Демографічна сегментація поділяє ринок на групи на основі таких змінних, як вік, сімейний стан, стать, етнічне походження, дохід, професія та освіта.
Вік, наприклад, буде цікавий маркетологам, які розробляють товари для дітей, роздрібні торговці, які обслуговують підлітків, коледжі, які набирають студентів, та допоміжні житлові заклади, які просувають послуги серед людей похилого віку. Lifetime Television for Women орієнтований на жінок-глядачів, тоді як Telemundo мережі націлені на лати Коли Hyundai пропонує недавнім випускникам коледжів бонус у розмірі 400 доларів на лізинг або покупку нового Hyundai, маркетологи компанії сегментують ринок відповідно до рівня освіти. 7
Географічна сегментація
Географічна сегментація - поділ ринку відповідно до таких змінних, як клімат, регіон та щільність населення (міська, приміська, мале місто чи сільська) - також досить поширена. Клімат має вирішальне значення для багатьох продуктів: снігові лопати не продаватимуться на Гаваях. Споживчі смаки також варіюються в залежності від регіону. Ось чому McDonald's задовольняє регіональні переваги, пропонуючи сніданок зі спаму та рису на Гаваях, 8 тако в Арізоні та роли з омарів у Массачусетсі. 9 За межами Сполучених Штатів меню розходяться ще ширше (ви можете отримати бургери з морських водоростей або, якщо ви віддаєте перевагу, приправлену картоплю з морських водоростей в Японії). 10
Так само відмінності між міським та заміським життям можуть впливати на вибір продукту. Наприклад, це клопоту паралельно паркуватися на переповнених міських вулицях. Таким чином, інженери Toyota розробили продукт спеціально для міських жителів. Японська версія Prius, гібридний газовий електромобіль Toyota, може автоматично паралельно паркуватися. За допомогою комп'ютерного програмного забезпечення та камери, встановленої ззаду, система паркування вимірює місце, повертає кермо та розгойдує автомобіль у простір (робить водія, який просто сидить там, схожим на майстра паркувальних навичок). 11 Після успіху на японському ринку функція самостійного паркування була привезена до США.
Поведінкова сегментація
Поділ споживачів на такі змінні, як ставлення до продукту, статус користувача або коефіцієнт використання, називається поведінковою сегментацією. Компанії, що продають технологічну продукцію, можуть сегментувати ринок відповідно до різних рівнів сприйнятливості до технологій. Вони могли б покладатися на шкалу сегментації, розроблену Forrester Research, яка розділяє споживачів на два табори: технологічні оптимісти, які охоплюють нові технології, і технологічні песимісти, які байдужі, тривожні або абсолютно ворожі, коли мова йде про технології. 12
Деякі компанії сегментують споживачів відповідно до статусу користувача, розрізняючи серед некористувачів, потенційних користувачів, перших користувачів та постійних користувачів продукту. Залежно від продукту, вони можуть націлюватися на конкретні групи, такі як користувачі вперше. Кредитні картки компанії використовують цей підхід, коли вони пропонують членські бали потенційним клієнтам, щоб спонукати їх отримати свою картку.
Психографічна сегментація
Психографічна сегментація класифікує споживачів на основі індивідуального способу життя, оскільки вони відображаються в інтересах, діяльності, ставленнях та цінностях людей. Ви живете активним життям і любите природу? Якщо так, ви можете бути потенційним покупцем туристичного або кемпінгового спорядження або одягу. Якщо ви ризикуєте, ви можете привернути увагу азартного казино. Можливості обмежуються тільки фантазією.
Кластеризація сегментів
Зазвичай маркетологи визначають цільові ринки шляхом комбінування або «кластеризації» критеріїв сегментації. Які характеристики шукає Starbucks в маркетингу своєї продукції? На думку спадають три демографічні змінні: вік, географія та дохід. Покупцями, ймовірно, будуть чоловіки та жінки віком від двадцяти п'яти до сорока років (хоча студенти коледжу, віком від вісімнадцяти до двадцяти чотирьох років, рухаються вгору за важливістю). Географія є фактором, оскільки клієнти, як правило, живуть або працюють у містах або висококласних приміських районах. Ті, хто має відносно високі доходи, готові платити премію за спеціальну каву Starbucks, і тому дохід - соціально-економічний фактор - також важливий.
Оригінальна версія цієї глави містила вміст H5P. Можливо, ви захочете видалити або замінити цей елемент.
Маркетинговий комплекс
Після визначення цільового ринку вашим наступним кроком є розробка та реалізація маркетингової програми, призначеної для його досягнення. Як показано на малюнку 14.4, ця програма передбачає комбінацію інструментів, званих маркетинговою сумішшю, яку часто називають «чотирма P 's» маркетингу:
- Розробка продукту, що відповідає потребам цільового ринку
- Встановлення ціни на товар
- Розподіл продукту - отримання його в місце, де клієнти можуть його придбати
- Просування продукту — інформування потенційних покупців про нього
Ціни будуть розглянуті більш детально у власному спеціальному розділі.
Розробка продукту
Розробка Robosapien була трохи незвичною для компанії, яка вже активно працювала на своєму ринку. 13 Як правило, ідеї продуктів походять від людей всередині компанії, які розуміють потреби своїх клієнтів. Потім внутрішні інженери кидають виклик розробити продукт. Що стосується Robosapien, творець Марк Тільден задумав і розробив продукт, перш ніж приєднатися до Wow Wee Toys. Компанія дала йому можливість розробити продукт для комерційних цілей, і Тільден був залучений на борт для нагляду за розвитком Robosapien в продукт, який задовольняв комерційні потреби Wow Wee.
Robosapien - це не «дитяча іграшка», хоча діти, безумовно, люблять його грайливу особистість. Це домашній розважальний продукт, який подобається широкій аудиторії - дітям, молодим дорослим, людям похилого віку та навіть людям похилого віку. Це великий подарунковий предмет, і він розробив наступних техніків та хакерів, які розбирають його, возяться з ним і навіть модернізують його такими функціями, як камери та ковзани.
Проведення маркетингових досліджень
Перш ніж зупинитися на стратегії для Robosapien, маркетологи Wow Wee зробили домашнє завдання. По-перше, щоб нуль на своєму цільовому ринку, вони повинні були з'ясувати, що різні люди думають про продукт. Точніше, їм потрібні були відповіді на такі питання:
- Хто наші потенційні клієнти?
- Що їм подобається в Robosapien? Що б вони змінили?
- Скільки вони готові заплатити за це?
- Де вони очікують його купити?
- Як ми можемо відрізнити його від конкуруючих продуктів?
- Чи буде достатньо людей купувати Robosapien, щоб повернути розумну прибуток для компанії?
Останнє питання залишилося б до управління Wow Wee, але, враховуючи розмір інвестицій, необхідних для виведення Robosapien на ринок, Wow Wee не міг дозволити собі прийняти неправильне рішення. Зрештою, компанія змогла прийняти зважене рішення, оскільки її маркетингова команда надала відповіді на ключові питання через маркетингові дослідження — процес збору та аналізу даних, які мають відношення до конкретної маркетингової ситуації. Ці дані потрібно було збирати систематично. Дослідження ринку шукає два типи даних:
- Маркетологи, як правило, починають з перегляду вторинних даних - інформації, вже зібраної компанією чи іншими особами, яка стосується цільового ринку.
- Маючи в руках вторинні дані, вони готові збирати первинні дані — щойно зібрану інформацію, яка стосується конкретних питань.
Вторинні дані можуть надходити зсередини або поза організацією. Внутрішньо доступні дані включають звіти про продажі та іншу інформацію про клієнтів. Зовнішні дані можуть надходити з ряду джерел. Наприклад, Бюро перепису населення США розміщує демографічну інформацію про американські домогосподарства (наприклад, вік, дохід, освіту та кількість членів), як для країни в цілому, так і для конкретних географічних районів.
Дані про населення допомогли Wow Wee оцінити розмір свого потенційного цільового ринку США. Інші вторинні дані допомогли фірмі оцінити розмір зовнішніх ринків у регіонах світу, таких як Європа, Близький Схід, Латинська Америка, Азія та Тихоокеанський регіон. Ці дані допомогли позиціонувати компанію для продажу Robosapien у вісімдесяти п'яти країнах, включаючи Канаду, Англію, Францію, Німеччину, Південну Африку, Австралію, Нову Зеландію, Гонконг та Японію.
Використовувати вторинні дані, які вже доступні (і безкоштовні) набагато простіше, ніж збирати власну інформацію. На жаль, однак, вторинні дані не відповіли на всі питання, які Wow Wee задавав у цій конкретній ситуації. Щоб отримати ці відповіді, маркетинговій команді довелося провести первинні дослідження, працюючи безпосередньо з членами свого цільового ринку. Спочатку вони повинні були вирішити, що саме їм потрібно знати, потім визначити, кого запитати і які методи будуть найбільш ефективними при зборі інформації.
Ми знаємо, що вони хотіли знати - ми вже перерахували приклади питань. Що стосується того, з ким поговорити, вони випадковим чином вибирали представників зі свого цільового ринку. Існує безліч інструментів збору інформації від цих людей, кожен з яких має свої переваги і недоліки. Щоб повністю зрозуміти маркетингово-дослідницький процес, потрібно описати найбільш поширений з цих інструментів:
- Опитування. Іноді маркетологи розсилають анкети учасникам цільового ринку. Процес займає багато часу, а швидкість відповіді, як правило, низька. Онлайн-опитування легше відповісти, і тому отримати кращі показники відповіді, ніж інші підходи.
- Особисті інтерв'ю. Хоча багато часу, особисті інтерв'ю не тільки дозволяють говорити з реальними людьми, але і дозволяють продемонструвати продукт. Ви також можете уточнити відповіді і задати відкриті питання.
- Фокус-групи. За допомогою фокус-групи ви можете зібрати групу осіб (можливо, шість-десять) і задати їм питання. Навчений модератор може пояснити мету групи і вести дискусію. Якщо сеанси проводяться ефективно, ви можете отримати цінну інформацію про відповіді клієнтів як на ваш продукт, так і на вашу маркетингову стратегію.
Wow Wee використовував фокус-групи та особисті інтерв'ю, оскільки обидва підходи мали перевагу, дозволяючи людям взаємодіяти з Robosapien. Зокрема, фокус-групові сесії надали цінні думки про продукт, пропоновані ціноутворення, методи дистрибуції та стратегії просування.
Дослідження цільового ринку необхідно перед запуском нового продукту, але переваги маркетингових досліджень не поширюються лише на абсолютно нові продукти. Компанії також використовують його, коли вони вирішують, вдосконалювати існуючий продукт чи розробляти нову маркетингову стратегію для існуючого продукту. Наприклад, Kellogg's провели онлайн-опитування, щоб отримати відповіді на варіацію свого бренду Pop-Tarts, а саме, Pop-Tarts, наповнені сумішшю традиційної фруктової начинки та йогурту. Маркетологи вибрали чотири можливі назви для продукту і хотіли знати, які діти і матері найбільше сподобалися. Вони також хотіли знати, що вони думають про продукт та його упаковку. І мамам, і дітям сподобалися нові Pop-Tarts (хоча з різних причин) і його упаковка, а виграшною назвою продукту, запущеного навесні 2011 року, було «Pop-Tarts Yogurt Blasts». Онлайн-опитування 175 матерів та їхніх дітей було проведено за один вікенд зовнішньою групою маркетингових досліджень. 14
Оригінальна версія цієї глави містила вміст H5P. Можливо, ви захочете видалити або замінити цей елемент.
Брендинг
Озброївшись позитивними відгуками від своїх дослідницьких зусиль, команда Wow Wee була готова до наступного кроку: інформування покупців - як споживачів, так і роздрібних продавців - про свій продукт. Їм потрібен був бренд - якесь слово, буква, звук чи символ, який би відрізняв їх продукт від аналогічних продуктів на ринку. Вони обрали торгову марку Robosapien, сподіваючись, що люди отримають зв'язок між homo sapiens (людський вид) та Robosapien (карбування компанії для свого нового «виду» робота). Щоб інші компанії не виходили зі своїми власними «Robosapiens», вони вийняли товарний знак: символ, слово або слова, юридично зареєстровані або встановлені використанням як представництво компанії чи продукту. Торгова марка вимагає реєстрації назви в Відомстві з патентів і товарних знаків США. Хоча цей підхід - надання унікальної торгової марки певному продукту - трохи незвичайний, він не є безпрецедентним. Mattel, наприклад, створила окремий бренд для Барбі, а Anheuser-Busch продає пиво під торговою маркою Budweiser. Зауважимо, однак, що більш поширений підхід, який беруть на себе такі компанії, як Microsoft, Dell і Apple, закликає до маркетингу всіх продуктів, вироблених компанією під торговою маркою компанії.
Стратегії брендингу
Компанії можуть прийняти одну з трьох основних стратегій брендингу продукту:
- Завдяки приватному брендингу (або приватному маркуванню) компанія виробляє товар і продає його роздрібному продавцю, який, в свою чергу, перепродає його під власним ім'ям. Наприклад, виробник безалкогольних напоїв може зробити колу для Wal-Mart, щоб продати як свою Колу вибору Сема.
- При загальному брендингу виробник не прикріплює жодної інформації про брендинг до товару, крім опису його вмісту. Клієнтам часто надається вибір між фірмовим відпускаються за рецептом ліків або дешевше генеричного препарату з тією ж формулою.
- З брендингом виробника компанія продає одну або кілька товарів під власними торговими марками. Застосовуючи підхід до мультипродуктового брендингу, він продає багато продуктів під однією торговою маркою. Виробник продуктів харчування ConAgra продає супи, заморожені ласощі та повноцінні страви під своєю етикеткою Healthy Choice. Використовуючи мультибрендинговий підхід, компанія присвоює різні торгові марки продуктам, що охоплюють різні сегменти ринку. Автовиробники часто використовують мультибрендинг. До групи брендів Volkwagen входять також Audi і Lamborghini.
Брендинг використовується в готелях, щоб дозволити мережам (Marriott, Hyatt, Hilton) пропонувати готельні бренди, які задовольняють різні потреби клієнтів у подорожах, зберігаючи при цьому свою лояльність до мережі. Той самий клієнт, який обрав би готель з тривалим проживанням з повноцінною кухнею, може зупинитися в конференц-готелі під час відвідування виставки, а потім залишитися в курортному готелі під час подорожі з сім'єю. Сегментуючи різні типи розташування готелів, зручності, розміри номерів та декор, готельні мережі можуть задовольнити потреби найрізноманітніших мандрівників. В останнє десятиліття «м'який» брендинг став поширеним, що дозволяє унікальним готелям скористатися перевагами, будучи частиною мережевої системи бронювання та програми лояльності. Наприклад, Marriott має понад 100 афілійованих незалежних готелів у своїй колекції Autograph Collection. 15
| Тип готелю | Маріотт | Хілтон | Хаятт |
|---|---|---|---|
| Розкіш | Рітц Карлтон
JW Марріотт |
Вальдорф — Асторія
Конрад |
Парк Хаятт
Андаз |
| Незалежний | Колекція автографа | Колекція Куріо | Незв'язана колекція |
| Повний сервіс | Марріотт
Відродження Гейлорд |
Хілтон
Навіс Doubletree |
Хаятт |
| Виберіть послугу | Корт'ярд Марріотт
Готелі AC |
Хілтон Гарден Інн
Хемптон Інн |
Хаятт Плейс |
| Тривале перебування | Резиденція Інн | Люкси Homewood | Хаятт Хаус |
Програми лояльності широко використовуються в індустрії гостинності, особливо авіакомпанії та готелі, як частина своїх програм управління відносинами з клієнтами. Програми лояльності часто орієнтовані на високоцінних бізнес-мандрівників з меншою чутливістю до цін. Вони досягають статусу лояльності та пільг під час подорожей, а також заробляють бали для особистих подорожей. Після того, як учасник програми лояльності отримує елітний статус зі значними пов'язаними пільгами, такими як гарантована наявність номерів, доступ до лаунж-клубу аеропорту тощо, клієнт набагато рідше використовує інші бренди.
Побудова власного капіталу бренду
Wow Wee пішов з мультибрендинговим підходом, вирішивши продати Robosapien під власною торговою маркою робота. Це був хороший вибір? Відповідь буде залежати, принаймні частково, від того, наскільки добре продукт продається. Іншим міркуванням є вплив на інші бренди Wow Wee. Якщо Robosapien погано справлявся, його невдача не відбилася б погано на інших продуктах Wow Wee. З іншого боку, якби клієнтам сподобався Robosapien, вони не мали б підстав асоціювати його з іншими продуктами Wow Wee. У цьому випадку Wow Wee не отримає багато від власного капіталу бренду - будь-якої доданої вартості, породженої сприятливим споживчим досвідом з Robosapien. Щоб отримати краще уявлення про те, наскільки цінним є власний капітал бренду, подумайте на мить про вплив назви Dell на продукт. Коли у вас є позитивний досвід роботи з продуктом Dell - скажімо, ноутбуком або принтером - ви прийдете з позитивною думкою про всю лінійку продуктів Dell і, ймовірно, придбаєте більше продуктів Dell. З часом ви навіть можете розвинути лояльність до бренду: ви можете віддати перевагу або навіть наполягати на продуктах Dell. Не дивно, що лояльність до бренду може бути надзвичайно цінною для компанії. Завдяки лояльності клієнтів бренд Apple очолює рейтинг найкращих глобальних брендів Interbrand вартістю понад 170 мільярдів доларів. Бренд Google оцінюється в 120 мільярдів доларів, бренд Coca-Cola оцінюється в понад 78 мільярдів доларів, а Microsoft та IBM завершують п'ятірку лідерів, а бренди оцінюються понад 65 мільярдів доларів кожен. 16
Упаковка та маркування
Упаковка може вплинути на рішення споживача придбати товар або передати його. Упаковка дає покупцям уявлення про товар, і вона повинна бути розроблена так, щоб привернути їх увагу, враховуючи вибір кольору, стиль написи та багато інших деталей. Маркування не тільки ідентифікує товар, але й надає інформацію про вміст упаковки: хто його зробив і де або які ризики пов'язані з ним (наприклад, непридатність для маленьких дітей).
Як Wow Wee обробляв упаковку та маркування Robosapien? Робот заввишки чотирнадцять дюймів, а також досить важкий (близько семи фунтів), а оскільки він виготовлений із пластику і має рухомі частини, він ламається. Найпростішим і найменш витратним способом упаковки було б покласти його в квадратну коробку з важкого картону і обклеїти пінополістиролом. Така домовленість не тільки захистить товар від пошкоджень під час доставки, але й зробить упаковку зручною для зберігання. Однак це також виключить будь-який контакт клієнта з продуктом всередині коробки (наприклад, бачити, як він виглядає). Отже, Wow Wee упаковує Robosapien у контейнер, який вигнутий до його форми і має чітку пластикову передню частину, яка дозволяє людям бачити цілого робота. Чому Wow Wee пішов на цю велику біду і витрати? Як і багато виробників такої кількості продуктів, він повинен продавати продукт, поки він все ще знаходиться в коробці.
Тим часом маркування на упаковці детально описує деякі атрибути робота. Назва виділена великими літерами над описовим слоганом «Злиття технологій та особистості». З боків і задньої частини упаковки зображені зображення робота в дії з такими підписами, як «Динамічна робототехніка з ставленням» і «Приголомшливі звуки, робо-мова та вогні». Ці барвисті описи задумані, щоб спонукати споживача зробити покупку, оскільки його особливості товару задовольнять якусь потребу або бажання.
Упаковка може служити багатьом цілям. Пакет Robosapien привертає увагу до особливостей продукту. Для інших продуктів упаковка служить більш функціональному призначенню. Nabisco упаковує деякі свої закуски - Ореос, Чіпси Ahoy та Лорна Дун - у «100 калорійних пакетів». Упаковка полегшує життя людям, які відстежують калорії.
Оригінальна версія цієї глави містила вміст H5P. Можливо, ви захочете видалити або замінити цей елемент.
Місце
Багато що бере участь у отриманні продукту до місця, в якому він в кінцевому підсумку продається. Наприклад, якщо ви роздрібний продавець швидкого харчування, ви хочете, щоб ваші ресторани були в районах з високим трафіком, щоб максимізувати ваш потенційний бізнес. Якщо ваш бізнес продає пиво, ви хочете, щоб його пропонували в барах, ресторанах, продуктових магазинах, магазинах і навіть на стадіоні. Розміщення товару в кожному з цих місць вимагає суттєвих переговорів з власниками приміщення, а часто і сплати плати за прорізування, надбавки, що виплачується виробником для забезпечення місця на полицях магазинів.
Роздрібні торговці є маркетинговими посередниками, які продають продукцію кінцевому споживачеві. Без роздрібної торгівлі компаніям було б набагато складніше продавати безпосередньо окремим споживачам, без сумніву, при значно вищих витратах. Найбільш поширені типи роздрібних торговців зведені на малюнку 14.7 нижче. Ви, швидше за все, дізнаєтеся багато з наведених прикладів. Важливо відзначити, що багато рітейлерів не вписуються акуратно тільки в одну категорію. Наприклад, WalMart, який починався як магазин знижок, додав продукти до багатьох своїх торгових точок, також поставивши його в конкуренцію з супермаркетами.
| Тип роздрібної торгівлі | Опис | Приклади |
|---|---|---|
| Категорія Вбивця | Продає найрізноманітніші товари того чи іншого типу, продаючи за низькою ціною завдяки їх великому масштабу | Спортивні товари Діка |
| Цілодобовий магазин | Пропонує їжу, напої та інші продукти, як правило, в окремих порціях, за вищою ціною та орієнтовані на швидке обслуговування | 7-Одинадцять |
| Універмаг | Пропонує широкий асортимент товарів, згрупованих по різних відділах (наприклад, ювелірні вироби, одяг, парфумерія) | Нордстрем, Мейсі |
| Дисконт-магазин | Організовані у відділи, але пропонують асортимент товарів, як правило, розглядається як нижча якість і за набагато нижчою ціною | Мішень, Wal Март |
| Спеціалізований магазин | Пропозиції товарів, як правило, обмежені вузькою категорією; високий рівень персонального обслуговування і більш високі ціни, ніж у інших роздрібних торговців | Місцеві магазини або ювелірні магазини |
| Супермаркет | Пропонує переважно споживчі продукти, такі як продукти харчування та інші предмети побуту | Крогер, Їжа Лев |
| Склад Клубні Магазини | Пропонує широкий спектр продуктів у складському стилі; продає багато продуктів оптом; зазвичай вимагає членського внеску | Костко, Клуб Сема |
Звичайно, в епоху, коли електронна комерція займає все більшу частку долара роздрібних витрат, «місце» не завжди є фізичним місцем, яке відвідує клієнт. Товари, замовлені в Інтернеті, доставляються від виробників до розподільних центрів, а потім безпосередньо до кінцевого споживача, не проходячи через традиційну торгову точку. Нова тенденція в роздрібній торгівлі - це шоу-рум, в якому клієнт відвідує традиційного роздрібного продавця, знайомиться з певними доступними товарами, а потім замовляє товар в Інтернеті, часто у непов'язаного інтернет-магазину. Термін походить від того, що традиційна торгова точка служила лише шоурумом — місцем для перегляду товару, на відміну від місця, де здійснюється продаж. Оскільки звички покупок змінюються, роздрібним торговцям було поставлено виклик, щоб зберегти свій простір актуальним та привабливим для кінцевого споживача.
Просування продукту
Ваша рекламна суміш - засоби, за допомогою яких ви спілкуєтеся з клієнтами, може включати рекламу, особисті продажі, стимулювання збуту та рекламу. Це все інструменти для того, щоб розповісти людям про ваш товар і переконати потенційних клієнтів купити його. Перш ніж прийняти рішення про відповідну рекламну стратегію, слід розглянути кілька питань:
- Яка основна мета акції?
- Який мій цільовий ринок?
- Які особливості продукту слід підкреслити?
- Скільки я можу дозволити собі інвестувати в рекламну кампанію?
- Як мої конкуренти просувають свою продукцію?
Щоб просувати товар, потрібно надрукувати чітке його зображення в свідомості вашої цільової аудиторії. Що ви думаєте, наприклад, коли чуєте «Рітц-Карлтон»? Що можна сказати про «Мотель 6»? Вони обидва готельні мережі, які були досить успішними в індустрії гостинності, але вони проектують дуже різні образи, щоб звернутися до різних клієнтів. Відмінності очевидні в їх рекламних акціях. Веб-сайт Ritz-Carlton описує «розкішні готелі» і обіцяє, що мережа надає «найкращі персональні послуги та зручності у всьому світі». 17 Motel 6, навпаки, характеризує свої зручності як «готелі зі знижками» і запевняє вас, що ви заплатите «найнижчу ціну будь-якої національної мережі». 18
Рекламні інструменти
Тепер ми розглянемо кожен з елементів, які можуть піти в просування mix— реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, і реклами. Тоді ми побачимо, як Wow Wee включив їх у суміш просування, щоб створити попит на Robosapien.
Реклама
Реклама - платне, неособисте спілкування, покликане створити обізнаність про товар або компанію. Оголошення є скрізь — у друкованих ЗМІ (таких як газети, журнали, Жовті сторінки), на рекламних щитах, в телерадіомовних ЗМІ (радіо та телебачення) та в Інтернеті. Важко уникнути постійного шквалу рекламних повідомлень; за оцінками, середній споживач стикається з приблизно 5000 рекламних повідомлень щодня (порівняно з приблизно 500 оголошеннями на день у 1970-х роках). 19 Саме з цієї причини, за іронією долі, реклама не настільки ефективна, як раніше. Оскільки ми навчилися налаштовувати їх, компанії тепер повинні придумати інноваційні способи, щоб дістатися до потенційних клієнтів. У статті 20 New York Times стверджується, що «скрізь, де може бачити око, ймовірно, побачить оголошення». Турнікети метро оштукатурені оголошеннями про автострахування GEICO, китайські харчові контейнери прикрашені оголошеннями для Continental Airways, а показ паркувальних лічильників реклами для супу 21 Реклама Campbell's Soup 21 все ще є найпоширенішою формою просування.
Вибір рекламних носіїв залежить від вашого продукту, цільової аудиторії та бюджету. Туристичне агентство з продажу весняних канікул студентам коледжу може розміщувати листівки на дошках оголошень кампусу або запускати рекламу в газетах кампусу. Співзасновники Nantucket Nectars знайшли радіорекламу особливо ефективною. Замість того, щоб платити професіоналам, вони самі виробляли власну рекламу. 22 Як би непрофесійно це не звучало, реклама працювала, і бізнес зростав.
Особисті продажі
Персональні продажі - це спілкування один на один з клієнтами або потенційними клієнтами. Цей тип взаємодії необхідний при продажу великих квитків предметів, таких як будинки, а також ефективний у ситуаціях, коли особиста увага допомагає закрити продаж, наприклад, продаж автомобілів та страхових полісів.
Багато роздрібних магазинів залежать від досвіду та ентузіазму своїх продавців, щоб переконати клієнтів купувати. Home Depot перетворився на гіганта товарів для дому значною мірою, оскільки він сприяє взаємодії один на один між продавцями та клієнтами. Реальна різниця між Home Depot і всіма іншими - це не товар; це дружня, легка для розуміння порада, яку продавці дають початківцям домовласникам, за словами одного з його співзасновників. Знаючі торгові партнери 23 Best Buy роблять їх «унікальними позиціями, щоб допомогти споживачам орієнтуватися у зростаючій складності сучасного технологічного ландшафту» за словами генерального директора Хуберта Джолі. 24
Стимулювання збуту
Цілком імовірно, що в якийсь момент ви придбали товар з купоном або тому, що він був рекламований як спеціальний купівля-один-отримувати-один. Якщо так, ви відповіли на стимулювання збуту - один із багатьох способів, якими продавці надають стимули покупцям купувати. Діяльність зі стимулювання збуту включає не тільки згадані вище, але й інші форми дисконтування, вибірки, виставки, покази в магазині і навіть тоталізатори. Деякі рекламні заходи орієнтовані безпосередньо на споживачів і покликані мотивувати їх до покупки зараз. Ви, напевно, чули, як рекламодавці роблять заяви на кшталт «лише обмежений час» або «поки запаси тривають». Якщо так, ви зіткнулися зі стимулюванням збуту, спрямованим на споживачів. Інші форми стимулювання збуту спрямовані на дилерів і посередників. Виставки є одним із прикладів просування, орієнтованого на дилерів. Мамонтові центри, такі як McCormick Place в Чикаго, проводять величезні заходи, на яких виробники можуть демонструвати свої нові продукти роздрібним торговцям та іншим зацікавленим сторонам. Наприклад, на продовольчих виставках потенційні покупці можуть пробувати продукцію, яку виробники сподіваються випустити на ринок. Відгуки потенційних покупців можуть навіть призвести до змін до рецептур нових продуктів або рішень не запускати.
Публічність та зв'язки з громадськістю
Безкоштовна реклама - скажімо, згадка про вашу компанію або ваш продукт або зображення в газеті або по телевізору - часто може викликати більший інтерес клієнтів, ніж дороге оголошення. Коли доктор Дре і Джиммі Іовін допрацьовували розробку своїх навушників Beats, вони відправили пару до Леброна Джеймса. Вони йому так сподобалися, що він попросив ще 15 пар, і вони «виявилися на вухах кожного члена Олімпійської збірної США 2008 року з баскетболу, коли вони прибули в Шанхай. «Тепер це маркетинг», - каже Йовін». 25 Минуло недовго до того, як дорогі навушники стали обов'язковим модним аксесуаром для всіх, від знаменитостей до старшокласників.
Споживче сприйняття компанії часто важливо для успіху компанії. Тому багато компаній керують своїми зв'язками з громадськістю, намагаючись отримати сприятливу рекламу для себе та своєї продукції. Коли компанія робить щось примітне, наприклад, спонсорство заходу зі збору коштів, відділ зв'язків з громадськістю може випустити прес-реліз для просування події. Коли компанія робить щось негативне, наприклад, продаж ліків, що відпускаються за рецептом, який має несподівані побічні ефекти, відділ зв'язків з громадськістю працюватиме над контролем збитку компанії. Щороку Hay Group та Korn Ferry досліджують понад тисячу керівників компаній, директорів та лідерів галузі в двадцяти країнах, щоб визначити компанії, які проявили виняткову доброчесність або прихильність до корпоративної соціальної відповідальності. Рейтинги публікуються щорічно як «Найбільш захоплені компанії світу журналу Fortune.®» 26 Очолюють список у 2016 році Apple, Alphabet (Google), Amazon, Berkshire Hathaway та Уолт Дісней. 27
Маркетингова робота
Тепер давайте більш уважно розглянемо стратегію, яку Wow Wee проводив в маркетингу Robosapien в США. Мета компанії була амбітною: просувати робота як обов'язкового предмета для дітей різного віку. Як ми знаємо, Wow Wee мав намір позиціонувати Robosapien як домашній розважальний продукт, а не як іграшку. Компанія випустила продукт на Best Buy, який продає побутову електроніку, комп'ютери, розважальне програмне забезпечення та побутову техніку. Як сподівалися маркетологи, робот привернув увагу споживачів, які купують телевізори, DVD-плеєри, домашнє та автомобільне аудіообладнання, музику, фільми та ігри. Його ціна в 99 доларів була трохи нижчою, ніж ціни на інші товари, і цей факт був важливим активом: покупці були готові ставитися до Robosapien як до імпульсного елемента - щось додаткове, щоб забрати як подарунок або як спеціальний подарунок для дітей, доки ціна не була занадто високою.
Тим часом, Robosapien також отримував багато безкоштовної реклами. Історії з'являлися в газетах і журналах по всьому світу, включаючи New York Times, лондонський таймс, журнал Time та журнал National Parenting. Коментатори сьогоднішнього шоу, раннього шоу, CNN, ABC News та FOX News все це висвітлювали. Продукт отримав численні нагороди, і експерти прогнозували, що це буде гарячий предмет на свята.
У Wow Wee директор з маркетингу Емі Велтман (яка вже мала великий хіт з кубиком Рубіка) розробила гала-подію в Нью-Йорку, щоб продемонструвати продукт. З середини до кінця серпня актори, одягнені в костюми шестифутових роботів, бродили вулицями Манхеттена, тоді як чотирнадцятидюймова версія Robosapien виступала на майданчиках, починаючи від Центрального залізничного вокзалу і закінчуючи міськими барами. Все було записано, а відеокліпи відправлялися на телеканали.
Став був поставлений для розширення в інші магазини. Macy's проводив спеціальні акції, плаваючи двадцять чотири фути холодного повітряного робота повітряної кулі зі свого даху і облицюючи його вікна арміями Robosapien's Wow Wee навчив продавців керувати продуктом, щоб вони могли допомогти клієнтам під час демонстрацій в магазині. Інші роздрібні торговці, в тому числі більш чітке зображення, Спенсер, і іграшки «R» Us, здійснювали Robosapien, як і електронні роздрібні торговці, такі як Amazon.com. Продукт також був розгорнутий (з таким же маркетинговим чуттям) в Європі та Азії.
Коли національна реклама потрапила у вересні, всі частини маркетингової кампанії зібралися разом - публічність, стимулювання продажів, особисті продажі та реклама. Wow Wee збільшив виробництво, щоб задовольнити очікуваний попит у четвертому кварталі, і чекав, щоб побачити, чи виправдає Robosapien комерційні очікування.
Взаємодія з клієнтами
Управління відносинами з клієнтами
Клієнти - найважливіший актив, який має будь-який бізнес. Без достатньої кількості хороших клієнтів жодна компанія не зможе вижити. Фірми повинні не тільки залучати нових клієнтів, але і утримувати поточних клієнтів. Насправді, повторним клієнтам вигідніше. Підраховано, що залучення та продаж новому клієнту коштує цілих п'ять разів дорожче, ніж існуючому. 28 Повторні клієнти також, як правило, витрачають більше, і вони набагато частіше рекомендують вас іншим людям.
Утримання клієнтів є метою управління відносинами з клієнтами - маркетингової стратегії, яка зосереджена на використанні інформації про поточних клієнтів для виховання та підтримки міцних відносин з ними. Основна теорія є досить базовою: щоб клієнти були щасливими, ви ставитеся до них добре, даєте їм те, що вони хочуть, слухати їх, винагороджувати їх знижками та іншими стимулами лояльності та ефективно справлятися з їхніми скаргами.
Візьміть Caesars Entertainment Corporation, яка управляє більше п'ятдесяти казино під кількома брендами, включаючи Caesars, Harrah's, Bally's та підкова. Щороку він спонсорує Світову серію покеру з головним призом у мільйоні. Caesars отримує деяке визнання бренду, коли двадцять двогодинна подія транслюється на ESPN, але реальна вигода випливає з інформаційних карток, заповнених семи тисячами абітурієнтів, які виставляють $10,000 кожен. Дані з цих карт подаються в базу даних Caesars, і майже відразу кожен абітурієнт починає приділяти особливу увагу, включаючи запрошення на вечірки, безкоштовні розважальні квитки та знижки на номери. Програма є частиною стратегії Harrah для орієнтації на серйозних геймерів і визнання їх найкращими клієнтами. 29
Sheraton Hotels використовує більш м'який підхід, щоб заманити клієнтів, що повертаються. Відчувши, що його курорти потребують як нового вигляду, так і нової стратегії залучення постійних клієнтів, Sheraton запустив свою кампанію «Рік ліжка»; окрім заміни всіх своїх старих ліжок розкішними новими матрацами та покриттями, він видав «гарантію обіцянки обслуговування» - політика, що будь-який гість, який незадоволений своїм перебуванням Шератон буде компенсований. Програма також вимагає опитування задоволеності клієнтів та знижки, обидва призначені для підтримки мережі готелів на зв'язку зі своїми клієнтами. 30
Ще однією перевагою підтримки зв'язку з клієнтами є можливість пропонувати їм додаткові продукти. Amazon.com є майстром у цій стратегії. Коли ви робите свою першу покупку на Amazon.com, ви також робите довічного «друга» - того, хто запропонує (на основі того, що ви купили раніше) інші речі, які ви могли б хотіти придбати. Оскільки Amazon.com постійно оновлює свої дані щодо ваших уподобань, компанія стає краще робити пропозиції.
Маркетинг соціальних медіа
За останні кілька років популярність маркетингу в соціальних мережах вибухнула. Ви вже знаєте, що таке соціальні медіа - Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube та будь-яка кількість інших інтернет-сайтів, які дозволяють вам спілкуватися, ділитися своїми думками, ідеями, фотографіями тощо Маркетинг соціальних медіа - це практика включення соціальних медіа як частина маркетингової програми компанії.
Чому підприємства використовують маркетинг у соціальних мережах? Перш ніж відповісти, задайте собі такі питання: скільки часу я проводжу за переглядом телевізора? Коли я дивлюся телевізор, чи сиджу я через рекламу? Чи читаю я газети чи журнали і перевертаю прямо повз оголошень? Тепер поставте себе на місце Енні Янг-Скривнер, глобального директора з маркетингу Starbucks. Чи має сенс їй витрачати мільйони доларів на розміщення реклами Starbucks по телевізору або в газеті чи журналі? Або вона повинна замість цього витрачати гроші на маркетингові ініціативи соціальних медіа, які мають високу ймовірність підключення до ринку Starbucks?
Для таких компаній, як Starbucks, відповідь зрозуміла. Дні спроб охопити клієнтів через рекламу на телебаченні, в газетах або в журналах закінчилися. Більшість телевізійних спостерігачів пропускають рекламні ролики, і деякі клієнти Starbucks читають газети чи журнали, і навіть якщо вони це роблять, вони не зосереджуються на оголошеннях. Маркетинг у соціальних мережах надає компаніям ряд переваг, включаючи надання їм можливості: 31
- створити впізнаваність бренду;
- спілкуватися з клієнтами і потенційними клієнтами, залучаючи їх до двостороннього зв'язку;
- формування лояльності до бренду шляхом надання можливості цільовій аудиторії брати участь у спонсоруваних компанією заходах, таких як конкурси;
- пропонувати та рекламувати заохочення, такі як спеціальні знижки або купони;
- збирати відгуки та ідеї щодо вдосконалення продуктів та маркетингових ініціатив;
- дозволяти клієнтам взаємодіяти один з одним і поширювати інформацію про продукти компанії або маркетингові ініціативи; і
- скористайтеся недорогими маркетинговими можливостями, будучи активними на безкоштовних соціальних сайтах, таких як Facebook.
Щоб отримати уявлення про силу маркетингу соціальних медіа, подумайте про ALS Ice Bucket Challenge. За даними Асоціації ALS: «ALS Ice Bucket Challenge розпочався влітку 2014 року і став найбільшим у світі глобальним явищем соціальних медіа. Більше 17 мільйонів людей завантажили свої викликові відео у Facebook; ці відео переглянули 440 мільйонів людей загалом 10 мільярдів разів». 32 Асоціація ALS залучила 115 мільйонів доларів за шість тижнів (їх звичайний річний бюджет становив лише 20 мільйонів доларів). 33 Щоб побачити, як компанії намагаються використати цю владу, давайте подивимося на кампанії в соціальних мережах двох лідерів у цій галузі: PepsiCo (Mountain Dew) та Starbucks.
Гірська роса (ПепсіКо)
Коли PepsiCo оголосила, що не покаже телевізійний рекламний ролик під час гри Super Bowl 2010, це стало сюрпризом (ймовірно, приємним для свого конкурента, Coca-Cola, який вже підписався на показ кількох рекламних роликів Super Bowl). Натомість PepsiCo планувала інвестувати 20 мільйонів доларів у маркетингові кампанії в соціальних мережах. Однією з найуспішніших ініціатив у соціальних мережах PepsiCo стала кампанія DewMocracy, яка двома роками раніше призвела до запуску продукту - напруги - створеного шанувальниками Mountain Dew. 34 Зараз називається DewCision, кампанія 2016 року просить шанувальників проголосувати між двома конкуруючими ароматами Mountain Dew. Кампанія залучає ряд соціальних медіа з викликами для шанувальників, щоб заробити голоси за свій улюблений смак, включаючи Twitter, Instagram та Facebook. 35 Приклад на малюнку 14.14 - для виклику пофарбувати волосся в колір улюбленого аромату, а потім твіт зображення з хештегом #DewDye. За словами директора з маркетингу Mountain Dew, «PepsiCo дивиться на соціальні медіа як найкращий спосіб отримати прямий діалог зі своїми шанувальниками та для того, щоб компанія чула від цих шанувальників без фільтрів. «Для нас було чудово мати цей справді унікальний діалог, якого ми зазвичай не мали б», - сказав він. «Це дійсно відкрило нам очі». 36
Starbucks
Одним з найбільш захоплених користувачів маркетингу соціальних медіа є Starbucks. Давайте подивимося на кілька їхніх акцій: знижка для мерів «Foursquare» та безкоштовна кава на податковий день через рекламні твіти Twitter та безкоштовний день випічки, що рекламується через Twitter та Facebook. 37
Знижка для мерів Starbucks «Foursquare»
Ця акція була спільними зусиллями Foursquare і Starbucks. Foursquare - це мобільна соціальна мережа, і на додаток до зручної функції «пошук друзів», ви можете використовувати її, щоб знайти нові та цікаві місця навколо вашого району, щоб робити все, що вам і вашим друзям подобається робити. Це навіть винагороджує вас за ведення бізнесу з компаніями-спонсорами, такими як Starbucks. Особа з найбільш «реєстрацією» в конкретному Starbucks має звання мера. За певний час мер кожного магазину отримав $1 від Frappuccino. Ті, хто використовував Foursquare, були особливо схвильовані загальнонаціональною програмою винагород мера Starbucks, оскільки вона привернула увагу до маркетингових можливостей додатка для обміну місцезнаходженням. 38
Безкоштовна кава на податковий день (через Twitter Рекламні твіти)
Starbucks була не єдиною компанією, яка роздавала халяву на День податків, 15 квітня 2010 року. Багато інших зробили. 39 Але це була єдина компанія, яка розповсюдила повідомлення про свою роздачу на тодішній новій рекламованій платформі Twitter Tweets (яка вступила в експлуатацію 13 квітня 2010 року). Рекламні твіти є засобом Twitter заробляти гроші, продаючи спонсорські посилання на компанії. 40 Дотримуючись 140 символів Twitter за правило твіту, Starbucks Promoted Tweet читав: «На 4/15 принесіть багаторазовий тумблер, і ми заповнимо його звареною кавою безкоштовно. Давайте все перейдемо від паперових стаканчиків». Твіт також посилається на сторінку, де детально описуються екологічні ініціативи Starbucks. 41
Безкоштовний день кондитерських виробів (рекламується через Twitter та Facebook)
«День вільної випічки» Starbucks був просунутий у Facebook та Twitter. 42 Коли слово поширювалося від людини до людини в цифровій формі, хвиля активності соціальних медіа привела понад мільйон людей до магазинів Starbucks по всій країні в пошуках безкоштовної їжі. 43
Як слово про халяву, що пропонує поширення, Starbucks став зіркою Twitter, причому близько 1 відсотка загальної кількості твітів коментували бренд. Це майже в десять разів перевищує кількість згадок за середній день. Він однаково добре працював на сторінці подій у Facebook, де майже 600 000 людей приєдналися до своїх друзів і підписалися як «відвідувачі». 44 Це не дивно, враховуючи, що Starbucks є найпопулярнішим брендом у Facebook і має понад 36 мільйонів «лайків» у 2016 році. 45
Як Starbucks досяг цієї популярності у Facebook? За словами експертів з маркетингу соціальних медіа, Starbucks заслужив цю популярність, зробивши соціальні медіа центральною частиною свого маркетингового комплексу, розповсюджуючи спеціальні пропозиції, знижки та купони користувачам Facebook та розміщуючи рекламу на Facebook, щоб залучити трафік на свою сторінку. Як пояснив генеральний директор Buddy Media, який контролює зусилля бренду в соціальних мережах, «Starbucks надав користувачам Facebook привід стати шанувальником». 46
Проблеми маркетингу соціальних медіа
Основна проблема маркетингу соціальних медіа полягає в тому, що це може зайняти дуже багато часу. Для досягнення успіху потрібні рішучість та ресурси. Невеликим компаніям часто не вистачає персоналу для ініціювання та управління маркетинговими кампаніями в соціальних мережах. 47 Навіть великі компанії можуть знайти управління медіа-маркетингу ініціює переважною. Недавнє дослідження 1700 головних маркетингових директорів вказує на те, що багато хто переповнений величезним обсягом даних про клієнтів, доступних на соціальних сайтах, таких як Facebook та Twitter. 48 Це не дивно, враховуючи, що в 2016 році у Facebook було понад 1,6 мільярда активних користувачів, щодня надсилається 49 і п'ятсот мільйонів твітів. 50 Маркетингові співробітники визнають потенційну цінність цих даних, але не завжди здатні їх використовувати. Головний директор з маркетингу в опитуванні описав ситуацію наступним чином: «Ідеальне рішення - обслуговувати кожного споживача окремо. Проблема? Їх 7 мільярдів». 51 Незважаючи на ці обмеження, 82% опитаних планують збільшити використання маркетингу в соціальних мережах протягом наступних 3 до 5 років. Щоб зрозуміти, яка інформація в реальному часі розповідає їм, компанії використовуватимуть аналітичне програмне забезпечення, яке здатне аналізувати неструктуровані дані. Це програмне забезпечення розробляється технологічними компаніями, такими як IBM, і рекламними агентствами.
Суть: зрозуміло, що маркетинг, і особливо реклама, змінилися назавжди. Як сказав Саймон Пестридж, глобальний директор з маркетингу Nike для Великого Китаю, про маркетингову стратегію Nike: «Ми більше не займаємося рекламою. Реклама - це досягнення обізнаності, і нам більше не потрібна обізнаність. Нам потрібно стати частиною життя людей, і digital дозволяє нам це зробити». 52
Нова маркетингова модель
4 P служили маркетологам добре протягом поколінь, але нові інновації можуть порушити навіть найбільш усталені концепції. Новий фреймворк захоплюється в маркетингу - 4 С. У цій моделі кожне із слів С замінює одне з P, перевертаючи модель з точки зору маркетолога на точку зору замовника. У новій моделі:
- Споживач замінює Товар: Продукти вирішують потребу клієнта; зосереджуючись на споживачі в моделі 4 С, точка зору змінюється на клієнтську перспективу, а також дозволяє включати послуги, які купуються приблизно так само часто, як фізичні продукти.
- Зручність, а не місце: Обидва слова говорять в одному і тому ж пункті - де мої клієнти можуть отримати мій товар чи послугу? Але в епоху, коли так багато продуктів і послуг постачається в Інтернеті, слово «зручність» включає в себе більше, ніж просто фізичне розташування, як це передбачалося словом «місце».
- Вартість займає місце Ціна: З точки зору покупця, ціна, яку стягує продавець, стає їх вартістю. Перехід до слова «вартість» призводить до того, що бачать речі з точки зору замовника, узгоджені з іншими аспектами моделі.
- Комунікація замінює Акцію: У найосновнішому вигляді просування полягає в інформуванні потенційних клієнтів, щоб вони визнали цінність товару чи послуги та розійшлися з коштами, необхідними для його отримання. Однак слово «просування» також взяло на себе контекст угоди або знижки. Переходячи до слова «спілкування», нова модель включає всі форми охоплення клієнтів, будь то через рекламу, купони, кампанії в соціальних мережах та багато інших.
Фреймворк 4 C, здається, набирає силу, і він може в кінцевому підсумку замінити 4 P взагалі. Якщо так, ми, без сумніву, опинимося переписуючи всю цю главу!
Оригінальна версія цієї глави містила вміст H5P. Можливо, ви захочете видалити або замінити цей елемент.
Розділ Відео
Маркетинг, на жаль, не завжди правдивий або цілком точний. У цьому відео представлені деякі приклади оманливої реклами, яка зберігається в бізнесі, оскільки вона часто працює.
Елемент YouTube був виключений з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/biz3/? p=144
(Матеріали, захищені авторським правом)
Ключові виноси
- Маркетинг - це сукупність процесів для створення, спілкування та надання цінності клієнтам, а також для покращення відносин з клієнтами.
- Цільовий ринок - це конкретна група споживачів, які особливо зацікавлені в продукті, мали б доступ до нього та мають можливість його придбати.
- Цільові ринки визначаються шляхом сегментації ринку - знаходження конкретних підмножин загального ринку, які мають спільні характеристики, що впливають на рішення про купівлю.
- Ринки можуть бути сегментовані на ряд змінних, включаючи демографію, географію, поведінку та психографію (або змінні способу життя).
- Розробка та реалізація маркетингової програми передбачає поєднання інструментів, які називаються маркетинговою сумішшю: продукт, ціна, місце і просування.
- Перш ніж визначитися з маркетинговою стратегією, маркетологи часто проводять маркетингові дослідження для збору та аналізу відповідних даних.
- Методи збору первинних даних включають опитування, особисті інтерв'ю та фокус-групи.
- Для захисту торгової марки компанії реєструють торгові марки в Відомстві з патентів і товарних знаків США.
- Існує три основні стратегії брендингу:
- Завдяки приватному брендингу виробник продає товар роздрібному продавцю, який перепродає його під власним ім'ям.
- Під загальним брендингом продукт без бренду не містить ідентифікації, крім опису вмісту.
- Використовуючи виробництво або брендинг, компанія реалізує продукцію під власними торговими марками.
- Коли споживачі мають сприятливий досвід роботи з продуктом, він створює власний капітал бренду.
- Якщо споживачі лояльні до нього з часом, він користується лояльністю до бренду.
- Рітейлери - це посередники, які продають кінцевому споживачеві. Типи роздрібних торговців включають категорію вбивць, цілодобові магазини, універмаги, магазини зі знижками, спеціалізовані магазини, супермаркети та складські клубні магазини.
- Промо-мікс включає в себе всі інструменти для того, щоб розповісти людям про товар і переконати потенційних клієнтів придбати його. Він може включати рекламу, персональні продажі, стимулювання збуту та рекламу.
Глава 14 Текстові посилання та кредити зображень
Зображення Кредити: Глава 14
Малюнок 14.1: Ейрік Ньют (2006). «Марк Тільден в Осло, 1 вересня 2006 року». CC BY-2.0. Отримано з: https://www.flickr.com/photos/eiriknewth/234768064
Малюнок 14.3: Проект Манхеттена (2013). «Макдональдс ебі бургер, проданий в Сінгапурі в листопаді 2013 року». Громадське надбання. Отримано з: uk.wikipedia.org/wiki/МакДональд%27s#/медіа/файл: EBI_Burger.jpg
Рисунок 14.6 : Гаджетер (2004). «Робочий огляд роботів». Гаджетер.com. Отримано з: http://the-gadgeteer.com/2004/09/03/robosapien_robot_review/
Малюнок 14.8: Фотографії МТА (2014). «Цифрові рекламні екрани станції метро». CC BY-2.0. Отримано з: https://www.flickr.com/photos/61135621@N03/13251000543
Малюнок 14.9: Вільна преса Intel (2012). «Ультрабук зона Best Buy». CC BY-2.0. Отримано з: https://www.flickr.com/photos/54450095@N05/8164405406
Малюнок 14.10: Валь-Март (2011). «Знаки відображення «Алея дій» Walmart мають значення та зручність на популярних торгових предметах». CC BY-2.0. Отримано з: https://www.flickr.com/photos/walmartcorporate/5684811762
Малюнок 14. 11: Титанас (2010). «Б'є аудіо навушники». CC BY-2.0. Отримано з: https://www.flickr.com/photos/titanas/5246996650
Малюнок 14.12: Джонобакон (2007). «Робосапіен». CC BY-2.0. Отримано з: https://www.flickr.com/photos/jonobacon/416581867
Малюнок 14.13: slgckgc (2014). «Людина, яка виконує ALS Ice Bucket Challenge». CC BY-2.0. Отримано з: uk.wikipedia.org/wiki/Ice_bucket_виклик#/медіа/файл: doing_the_als_ice_bucket_challenge_ (14927191426) .jpg
Малюнок 14. 14: @ Алахнарад (2016). «# Роса Барвник #Undecided # Ароматизатори». Використовується з дозволу. Отримано з: https://twitter.com/AlahnaRad/status/731708982151110656
Малюнок 14. 15: @ Глетем ГІС (2010). «Нагороди для мерів Starbucks». CC BY-2.0. Отримано з: https://www.flickr.com/photos/gisuser/4616080416
Відео Кредити: Глава 14
Топ-10 оманливих маркетингових тактик». (Дивитися Mojo.com). 24 вересня 2014 року. Отримано з: https://www.youtube.com/watch?v=M-HrTC8QCbM