Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

7.2: Етапи процесу купівлі

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11100

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: опишіть етапи процесу покупки

    Знайдіть хвилинку, щоб подумати про останній раз, коли ви щось купували. Які фактори зіграли роль у вашому рішенні про покупку? Який процес ви пройшли на шляху до прийняття рішення?

    Ви були на автопілоті, або це було продумане, обдумане рішення? Які альтернативи ви розглядали? Звідки ви знали, куди піти, щоб зробити цю покупку? І ви б знову купили ту саму річ?

    Багато рішень про те, що купити, настільки рутинні, що ми навряд чи думаємо про них. Інші рішення можуть зайняти дні, тижні або навіть місяці, щоб остаточно прийняти. Вірте чи ні, існує досить поширений процес, за яким слідують споживачі, коли приймають рішення про те, що купувати. Дізнатися про цей процес є важливим першим кроком у розкритті таємниці поведінки споживачів та того, як вплинути на неї.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Охарактеризуйте теорії прийняття рішень споживачем

    «Чорний ящик» споживчої поведінки

    Відносини між замовником (його також називають покупцем) та постачальником (продавцем) формуються через явище, яке називається ринковою біржею. Під час процесу обміну кожна сторона оцінює відносні компроміси, які вони повинні зробити, щоб задовольнити свої відповідні потреби та бажання. З боку продавця компроміси керуються політикою та цілями компанії. Наприклад, політика компанії може диктувати, що вона може продовжувати обмін тільки тоді, коли норма прибутку становить 10 відсотків або більше. Покупець - інша сторона біржі - також має політику та цілі, які керують його рішеннями в обміні. Для окремих покупців це, як правило, неписані особисті політики та цілі, які люди приймають на кожному етапі рішення про покупку на основі інформації та доступних їм варіантів. Ще більш імовірно, люди часто не повністю усвідомлюють, що спонукає їх поводитися певним чином.

    Процес обміну між покупцем і продавцем. Покупець і продавець мають як потреби, бажання, так і компроміси. Коли покупці та продавці ведуть бізнес, вони обмінюються своїми цінностями, щоб задовольнити свої потреби, бажання та компроміси.

    Основні питання про поведінку покупця

    Покупці є важливими партнерами в процесі обміну. Без них біржі припинилися б. Покупці є центром успішного маркетингу, їх потреби і бажання є причиною маркетингу. Без розуміння поведінки покупця неможливо адаптувати пропозицію до вимог потенційних покупців. Коли потенційних покупців не влаштовує, обмін не триває, а цілі маркетолога не виконуються. Поки покупці мають вільний вибір та конкурентні пропозиції, з яких можна вибрати, вони в кінцевому підсумку контролюють ринок.

    Ринок можна визначити як групу потенційних покупців з потребами та бажаннями та купівельною спроможністю для їх задоволення. Під час процесу обміну потенційні покупці «голосують» (як правило, своїми доларами) за ринкову пропозицію, яку вони відчувають, що найкраще відповідає їхнім потребам. Коли маркетологи розуміють, як покупці приходять до рішення, вони можуть створювати пропозиції, які будуть залучати покупців. Два ключових питання, на які маркетолог повинен відповісти, пов'язані з поведінкою покупця:

    • Як потенційні покупці йдуть про прийняття рішень про покупку?
    • Які фактори впливають на процес їх прийняття рішень і яким чином?

    Відповіді на ці два питання складають основу для проектування ринкової пропозиції.

    Коли ми використовуємо термін «покупець», ми маємо на увазі фізичну особу, групу чи організацію, яка займається ринковим обміном. Насправді існують відмінності в характеристиках цих трьох сутностей та тому, як вони поводяться в обміні. Тому окремі особи і групи традиційно ставляться в споживчу категорію, тоді як організація - друга категорія. Цей модуль спочатку обговорюватиме рішення щодо купівлі споживачів, а потім рішення щодо закупівель від бізнесу до бізнесу.

    Відкриття «Чорної скриньки» споживчої поведінки

    Споживча поведінка стосується покупців, які купують товари для особистого, сімейного або групового використання. Згодом маркетологи звернулися до роботи вчених з поведінки, філософів, економістів, соціальних психологів та інших, щоб допомогти їм зрозуміти поведінку споживачів. Як результат, існує багато різних теорій і моделей, що використовуються для пояснення того, чому споживачі діють так, як вони роблять. Споживачі принципово активні чи пасивні? Раціональний чи емоційний? Як вони приймають рішення про покупку?

    Економічна теорія людини

    Одна з ранніх теорій прийняття рішень споживачів, заснована на принципах економіки, відома як «економічна людина». За моделлю «економічна людина» споживачі раціональні і вузькозацікавлені. Ця теорія передбачає, що люди діють егоїстично як споживачі, завжди намагаючись максимізувати вигоди, які вони отримують від процесу обміну. (Ця теорія стверджує, що продавець/виробник також є економічною людиною, яка завжди прагне максимізувати свій прибуток від обміну.) Модель економічної людини пропонує споживачам активно використовувати інформацію про всі наявні варіанти, перш ніж приймати рішення про покупку.

    Хоча ця модель може допомогти пояснити деякі рішення споживачів, більшість погодиться, що це занадто спрощено, щоб пояснити кожен вибір споживача. Насправді люди часто приймають рішення на основі ірраціональних факторів. Наприклад, на деяких споживачів може сильно вплинути інформація з уст в уста від друзів або однолітків. Вони можуть вибрати щось через стадний менталітет, а не тому, що це забезпечує найбільшу об'єктивну цінність. Так само багато людей проти змін, і тому вони роблять неоптимальний вибір споживачів, оскільки знайомий вибір здається простішим або безпечнішим.

    Модель стимулу-відповідь

    Інша модель споживчої поведінки, яка називається моделлю стимулу-реакції або «чорної скриньки», орієнтується на споживача як мислителя та вирішувача проблем, який реагує на цілий ряд зовнішніх та внутрішніх факторів при вирішенні питання про те, купувати чи ні. Ці фактори показані на малюнку 1, нижче:

    ставлення, цінності, знання, мотиви, сприйняття та спосіб життя. Список «Процес прийняття рішень» містить наступні пункти: Вирішення проблем, Пошук інформації, Альтернативна оцінка, Закупівля, Пост купівлі та Оцінка. Стовпець Відповідь містить два пункти: «Купівля» та «Без покупки». Список закупівель містить такі позиції: Товар, Бренд, Джерело, Сума та Спосіб оплати. Список «Без покупки» не містить елементів.
    Малюнок 1. Модель чорного ящика

    Як показано на малюнку вище, зовнішні стимули, на які реагують споживачі, включають комплекс маркетингу та інші фактори навколишнього середовища на ринку. Маркетинговий комплекс (чотири Ps) являє собою набір стимулів, які плануються і створюються компанією. Екологічні стимули забезпечуються економічними, політичними та культурними обставинами суспільства. Разом ці фактори представляють зовнішні обставини, які допомагають формувати вибір споживачів.

    Внутрішні фактори, що впливають на рішення споживачів, описуються як «чорний ящик». Ця «коробка» містить різноманітні фактори, які існують всередині розуму людини. До них відносяться характеристики споживача, такі як його переконання, цінності, мотивація, спосіб життя тощо. Процес прийняття рішень також є частиною чорного ящика, оскільки споживачі визнають, що у них є проблема, яку потрібно вирішити, і розглянути, як рішення про покупку може вирішити проблему. Оскільки споживач реагує на зовнішні стимули, їх «чорний ящик» вибирає процес на основі внутрішніх факторів та визначає реакцію споживача - купувати чи ні купувати.

    Як і економічна модель людини, ця модель також передбачає, що незалежно від того, що відбувається всередині чорного ящика (розуму споживача), реакція споживача є результатом свідомого, раціонального процесу прийняття рішень. Багато маркетологів скептично ставляться до цього припущення і думають, що споживачі часто спокушаються приймати ірраціональні або емоційні рішення про покупку. Насправді маркетологи розуміють, що ірраціональність та емоції споживачів часто роблять їх сприйнятливими до маркетингових стимулів в першу чергу.

    З цієї причини споживча купівельна поведінка багато хто вважає загадкою або «чорним ящиком». Коли самі люди не повністю розуміють, що рухає їх вибором, процес обміну може бути непередбачуваним і важким для маркетологів зрозуміти.

    Поведінка покупця як вирішення проблем

    Поширеним способом для маркетологів думати про поведінку споживачів сьогодні є як сукупність заходів, які людина проходить з метою вирішення проблем. Цей процес вирішення проблем запускається, коли споживач виявляє якусь незадоволену потребу. Наприклад, сім'я споживає все молоко в будинку, або наближається день народження і подарунок потрібен, або футбольна команда планує пікнік кінця сезону. Кожен сценарій покупки представляє проблему, яку повинен вирішити покупець. Ці проблеми можуть включати два типи потреб: фізичні (наприклад, потреба в молоці, подарунок на день народження або їжа для пікніка) або психологічні (наприклад, необхідність відчувати себе в безпеці, потреба бути коханою або потреба розважатися).

    Цей процес вирішення проблем також передбачає потреби та бажання. Потреба є основним недоліком необхідного елемента. Вам потрібна їжа, вода, повітря, охорона тощо. Хочу ставить конкретні, особисті критерії щодо того, як потреба повинна бути виконана. Щоб проілюструвати, коли ми голодні, їжа - це потреба. Коли ми маємо на увазі конкретний продукт харчування, цей предмет є бажанням. Цю різницю ілюструє знайомий сценарій стояння перед повним холодильником і скарги на те, що їсти нема чого.

    Більшість маркетингу знаходиться в бажаному бізнесі, а не в бізнесі, що виконує потреби. Swatch і Timex не хочуть, щоб ви купували просто будь-який годинник. Вони хочуть, щоб ви хотіли їх марки годинників. Так само H&M хоче, щоб ви хотіли їх бренд одягу, коли ви купуєте одяг. З іншого боку, Американська асоціація раку продає вам в надії, що ви відчуєте необхідність пройти обстеження, і це не важливо, до якого лікаря ви йдете. Але врешті-решт, маркетинг - це здебільшого створення та задоволення бажань.

    Ця модель поведінки споживачів визнає, що як раціональні, так і ірраціональні фактори можуть формувати рішення покупця щодо купівлі. Він також визнає, що внутрішні та зовнішні фактори відіграють певну роль у процесі прийняття рішень. Насправді модель вирішення проблем допомагає нам відображати послідовний процес, через який люди проходять, коли вони приймають рішення про покупку. Коли маркетологи розуміють цей процес і фактори, які на нього впливають, вони можуть вжити заходів, щоб вплинути на сприйняття і поведінку покупця на різних етапах процесу.

    У наступному читанні будуть розглянуті етапи процесу прийняття рішень більш детально.

    Етапи процесу купівлі

    Процес прийняття рішень споживачем

    Рисунок 1 описує процес, через який споживач проходить при прийнятті рішення про покупку. Після запуску процесу потенційний покупець може вийти на будь-якому етапі, перш ніж здійснити фактичну покупку. Цей шестиетапний процес являє собою кроки, які люди проходять, коли вони докладають свідомих зусиль, щоб дізнатися про варіанти і вибрати продукт - перший раз, коли вони купують продукт, наприклад, або при покупці дорогих, довготривалих предметів, які вони не купують часто. Це називається комплексним прийняттям рішень.

    Процес прийняття рішення споживача: починаючи з визнання потреби, пошуку інформації, оцінки альтернатив, рішення про покупку і, нарешті, поведінку після покупки.

    Малюнок 1

    Для багатьох продуктів купівельна поведінка є звичайною: ви помічаєте потребу і задовольняєте цю потребу відповідно до вашої звички купувати ту ж марку або найдешевшу марку або найзручнішу альтернативу, залежно від вашої особистої оцінки компромісів та вартості. У цих ситуаціях ви дізналися зі свого минулого досвіду, що найкраще задовольнить вашу потребу, тому зможете обійти другий і третій етапи процесу. Це називається простим прийняттям рішень. Однак якщо щось помітно зміниться (ціна, товар, доступність, послуги), то ви можете знову ввести повний процес прийняття рішення і розглянути альтернативні бренди.

    У наступному розділі розглядається кожен етап процесу прийняття рішень споживачем.

    Потребує визнання

    Першим кроком процесу прийняття рішень споживачем є визнання того, що існує проблема - або незадоволена потреба - і що ця потреба вимагає певних дій. Чи будемо ми діяти для вирішення певної проблеми, залежить від двох факторів: (1) величини різниці між тим, що ми маємо і тим, що нам потрібно, і (2) важливість проблеми. Чоловік може захотіти нового Lexus і володіти п'ятирічним Ford Focus. Невідповідність може бути досить великою, але відносно неважливою в порівнянні з іншими проблемами, з якими він стикається. І навпаки, жінка може володіти дворічним автомобілем, який працює добре, але з різних причин вона вважає вкрай важливим придбати ще один автомобіль в цьому році. Споживачі не переходять до наступного кроку, поки не підтвердять, що їх конкретні потреби досить важливі, щоб діяти далі.

    Частина визнання потреби - це визначення проблеми таким чином, що дозволяє споживачеві зробити наступний крок до пошуку рішення. У багатьох випадках розпізнавання проблем та визначення проблеми відбуваються одночасно: наприклад, у споживача закінчується зубна паста. В інших випадках це окремі завдання. Розглянемо сценарій, при якому ви травмуєте коліно. Можливо, ви знаєте, що болить коліно, і ви не можете ходити дуже добре, але вам потрібно додатково визначити проблему, перш ніж ви зможете вжити заходів: чи потрібен хороший нічний сон? Дужка? Знеболюючі препарати? Фізіотерапія? Хірургія? Всі ці речі? Як споживач, ви зможете розпочати вирішення своєї проблеми, як тільки вона буде адекватно визначена.

    Маркетологи долучаються до стану визнання потреби в трьох точках:

    1. Знаючи, з якими проблемами стикаються споживачі, щоб вони могли розробити маркетинговий комплекс для вирішення цих проблем
    2. Активація розпізнавання проблем, щоб викликати початок процесу покупки
    3. Формування того, як споживачі визначають потребу чи проблему, щоб впливати на їхні бажання, коли вони шукають рішення

    Маркетингова взаємодія за допомогою оголошень, веб-сайтів, продавців та будь-якої кількості інших заходів створює можливості для маркетологів спілкуватися зі споживачами та займатися визнанням потреби. Прослуховування клієнтів через соціальні медіа або службу підтримки клієнтів дає розуміння того, як споживачі сприймають проблеми, з якими вони стикаються. Оголошення державної служби, що підтримує небезпеку куріння сигарет, допомагає викликати відчуття необхідності робити щось про профілактику раку. Реклама вихідних та вечірніх годин покупок викликає усвідомлення проблеми обмежених можливостей шопінгу в будні дні для зайнятих працюючих батьків. Після того, як молода людина визнає, що йому потрібно нове пальто, маркетинг намагається вплинути на його вибір: Якщо це буде модна куртка з вигідною ціною від Old Navy або дороге пальто North Face, яке він може носити сноубординг (припускаючи, що він може зішкребти разом гроші за підйомний пропуск після покупки пальто). У кожному з цих сценаріїв маркетинг відіграє активну роль у сприянні визнанню потреби.

    Пошук інформації

    Після визнання потреби потенційний споживач може шукати інформацію, яка допоможе визначити та оцінити альтернативні продукти, послуги, досвід та торгові точки, які задовольнять цю потребу. Інформація може надходити з будь-якої кількості джерел: сім'я та друзі, пошукові системи, огляди Yelp, особисті спостереження, споживчі звіти, продавці, зразки продукції тощо. Які джерела є найбільш важливими, залежить від особи та типу покупки, яку він розглядає.

    Елемент просування комплексу маркетингу повинен надавати інформацію для надання допомоги споживачам у процесі прийняття рішень. Коли маркетологи розуміють, до яких джерел інформації звертаються їх цільові споживачі в процесі пошуку, вони можуть розробити стратегію і тактику просування, які поміщають свої пропозиції та повідомлення в шлях пошуку. Наприклад, хлопчики-підлітки сильно покладаються на мережі однолітків, щоб знати, що цікаво, круто і бажано. Стратегія соціальних медіа є важливою практично для будь-якого продукту - відеоігор, моди, гаджетів, спортивного спорядження, музики тощо, орієнтованих на цих споживачів.

    У деяких випадках споживачі вже мають необхідну інформацію на основі минулого досвіду придбання та споживання - на краще чи гірше. Хороший досвід зміцнює лояльність клієнтів, тоді як поганий досвід руйнує можливості для повторних покупок. Наприклад, споживач, якому потрібні нові шини, може шукати продажі в місцевій газеті або попросити друзів за рекомендацією. Якщо вона купувала шини раніше і мала хороший досвід, вона може піти до того ж дилера і купити ту ж марку.

    Інформаційно-пошуковий процес також може виявити нові потреби. Як покупець шин шукає інформацію, вона може вирішити, що шини не є реальною проблемою, але замість цього їй потрібен новий автомобіль. У цей момент її знову сприйнята потреба може спровокувати новий пошук інформації.

    Пошук інформації передбачає як розумові, так і фізичні навантаження, які споживачі повинні виконувати, щоб приймати рішення та вирішувати свої проблеми через ринок. Як знає кожен, хто придбав автомобіль, комп'ютер або домашня тварина, це вимагає часу, енергії та грошей, щоб досягти задовільного результату. Часто це означає вищезгадані більш бажані заходи. Зрештою більшість споживачів дізнаються, що переваги пошуку інформації можуть переважити витрати, особливо для більших покупок квитків. Ретельний пошук інформації може заощадити кошти, поліпшити якість відбору або знизити ризики.

    Оцінка альтернатив

    Коли споживач знаходить і обробляє інформацію про проблему, яку він намагається вирішити, він визначає альтернативні продукти, послуги та торгові точки, які є життєздатними варіантами. Наступний крок - оцінити ці альтернативи і зробити вибір, припускаючи, що можливий вибір, який відповідає фінансовим і психологічним вимогам споживача. Критерії оцінки варіюються від споживача до споживача та від покупки до покупки, так само як потреби та джерела інформації різняться. Один споживач може вважати ціну найбільш важливою, тоді як інший ставить більше ваги на якість або зручність.

    Пошук інформації допомагає інформувати споживачів про критерії, які вони можуть розглянути, коли вони оцінюють варіанти та роблять остаточний вибір. Для будь-якого даного рішення про покупку кожен споживач розробляє набір критеріїв - часто лише розумовий список - разом із відносною важливістю кожної якості в їх остаточному виборі. Цей процес оцінки може бути дуже систематичним та всеосяжним для деяких людей та покупок. Є також люди, які вважають процес вибору складним або розчаровує, і тому вони справляються зі своїм дискомфортом, тримаючи кількість альтернатив до мінімуму, або зробивши імпульсну покупку в останній момент. Зауважимо, що фази вибору та оцінки вирішення проблем споживачів тісно пов'язані і часто відбуваються одночасно.

    Молода людина тримає зелений пилосос і посміхається

    Розглянемо ситуацію, в якій ви купуєте новий пилосос. В процесі пошуку інформації ви визначили п'ять провідних моделей в онлайн-оглядах, а також набір найбільш важливих для вас критеріїв оцінки: 1) ціна, 2) потужність всмоктування, 3) гарантія, 4) вага, 5) рівень шуму і 6) простота використання вкладень. Після відвідування Sears та Home Depot, щоб перевірити всі варіанти особисто, ви розриваєтесь між двома моделями, які ви потрапили до короткого списку. Нарешті ви робите болісний вибір, і продавець прямує до складу, щоб отримати його для вас. Він повертається з поганими новинами: пилососа немає в наявності, але нова партія очікується через три дні. Дивно полегшене, ви приймаєте це як знак, щоб піти на іншу модель, яка, трапляється, є в наявності. Хоча зручності не було у вашому оригінальному списку критеріїв вибору, вам потрібен пилосос перед вечіркою, яку ви проводите наступного дня. Ви вибираєте вибір номер два і ніколи не озираєтеся назад.

    З точки зору маркетолога, розуміння критеріїв оцінки цільового споживача є критичним. Вам потрібно продемонструвати ці якості, щоб потрапити в короткий список в наборі вибору. Часто ці якості роблять різницю в тому, що ваша пропозиція вибирається над конкурентами». Зрештою, вибір залишається чимось непередбачуваним чорним ящиком, тому що люди думають інакше, і обставини будь-якої ситуації покупки унікальні для людини, продукту та проблеми, що вирішується.

    Рішення про купівлю

    Після довгих пошуків і оцінки (або, можливо, дуже мало) споживачі в якийсь момент повинні вирішити, чи збираються вони купувати. Все, що маркетологи можуть зробити для спрощення покупки, буде привабливим для покупців. Наприклад, в рекламі маркетологи можуть запропонувати найкращий розмір продукту для конкретного використання або правильне вино для пиття з певною їжею. Іноді кілька ситуацій вирішення можуть бути об'єднані і продаються як один пакет. Наприклад, турагенти часто упаковують туристичні тури, а магазини, які продають побутову техніку, намагаються продати їх з додатковими гарантіями.

    Щоб краще працювати з маркетингу на цьому етапі процесу покупки, продавець повинен мати відповіді на питання про поведінку споживачів в покупках. Ці відповіді збільшать ймовірність закриття продажу та максимізацію вартості в момент покупки. Корисні питання, які слід задати, включають наступне:

    • Скільки зусиль споживач готовий витратити на покупки продукту?
    • Які фактори впливають, коли споживач реально здійснить покупку?
    • Чи є якісь умови, які б заборонили або затримали покупку?

    Маркетологи повинні шукати можливості впливати на речі в свою користь в точці покупки. Ціни на продукцію, маркування та упаковка можуть бути надзвичайно впливовими на цьому етапі процесу. Вибірка товару, купони та знижки також можуть дати додатковий стимул для покупки. Особистий продаж, дисплей товару, зручність та простота пошуку продукту також можуть призвести до того, що споживач зробить один вибір над іншим. Насправді визначення того, як споживач проходить процес прийняття рішень, є складним дослідницьким завданням, почасти тому, що він може так сильно відрізнятися від споживача до споживача. Ключовим для маркетологів є усвідомлення факторів впливу та того, як їх формувати на свою користь.

    Поведінка після покупки

    Всі детермінанти поведінки та етапи процесу покупки до цього моменту відбуваються до або під час здійснення покупки. Однак почуття та оцінки споживача після продажу також важливі для маркетолога, оскільки вони можуть впливати на повторні продажі та те, що клієнт розповідає іншим про товар чи бренд.

    Маркетинг - це все про те, щоб клієнт був задоволений на кожному етапі процесу прийняття рішень, включаючи післяпокупку. Це нормально для споживачів, щоб відчувати деяку тривогу після будь-якої значної або нерутинної покупки. Ця тривога відображає явище під назвою когнітивний дисонанс. Згідно з цією теорією, люди прагнуть до узгодженості між своїми пізнаннями (знаннями, ставленнями, переконаннями та цінностями). При виникненні нестиковок виникає дисонанс, який люди намагаються усунути.

    У деяких випадках споживач приймає рішення про покупку тієї чи іншої марки, вже усвідомлюючи дисонансні елементи або речі, які не відповідають їх внутрішнім критеріям. Поширеним прикладом є ціна: споживач закохується в кожен аспект товару, але це коштує більше грошей, ніж він мав намір витратити. Його когнітивний дисонанс полягає в тому, чи витрачати додаткові гроші на продукт, який він любить, або ж дотримуватися другого найкращого продукту, який відповідає бюджету. В інших випадках дисонанс викликає інформація, отримана після покупки. Наприклад, тривожний звіт про потогінну працю виходить через кілька днів після придбання пари спортивного взуття від компанії, що бере участь.

    Маркетологи можуть вжити конкретних заходів для зменшення дисонансу після покупки. Один очевидний спосіб - допомогти забезпечити доставку якісного рішення, яке задовольнить клієнтів. Ще одним кроком є розвиток реклами та комунікацій з новими клієнтами, які підкреслюють численні позитивні атрибути або підтверджують популярність продукту. Забезпечення особистого підкріплення виявилося ефективним з великими квитками предметів, таких як автомобілі та велика техніка. Продавці в цих областях можуть надсилати картки або навіть здійснювати особисті дзвінки, щоб заспокоїти клієнтів про їх покупку.

    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився