Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

6.8: Використання маркетингової інформації

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11006

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: використовуйте маркетингову інформацію для інформування маркетингової стратегії

    Після того, як ви працюєте над процесом виявлення проблеми, збору та аналізу найкращої доступної маркетингової інформації, ви приходите в той момент, коли ви чекали: Ви можете використовувати цю інформацію, щоб керувати своїми рішеннями щодо маркетингової стратегії. Ця стратегія спрямована на те, щоб отримати вам потрібні результати.

    Ми вже описали цю заключну частину загального процесу маркетингових досліджень, але в цьому розділі ви отримаєте шанс побачити, як реальні компанії роблять цей останній, важливий крок.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Поясніть та надайте приклади того, як маркетологи можуть використовувати маркетингову інформацію для вдосконалення комплексу маркетингу

    Переклад маркетингової інформації в дію

    Збираючи маркетингову інформацію та результати досліджень, маркетологи тепер несуть відповідальність за те, щоб поділитися цією інформацією внутрішньо з людьми, яким потрібно її зрозуміти. Це стандартна практика проводити зустрічі з відповідними членами команди, щоб пройти через результати досліджень і мозковий штурм разом про те, як застосувати результати до маркетингової стратегії та операцій. Також хороша практика зробити звіт про дослідження доступним на інтранеті компанії або іншому центральному форумі, де люди, які потребують інформації, можуть легко знайти та отримати доступ до неї.

    Прийом результатів досліджень може відрізнятися від людини до людини або від команди до команди. У деяких випадках, коли маркетологи чекали результатів досліджень, перш ніж рухатися вперед, нова інформація заповнює прогалину в їхніх знаннях. Вони, ймовірно, дуже прагнуть взяти керівництво від досліджень і зарядити вперед. В інших випадках маркетологи можуть мати зацікавлені в тому, щоб продовжувати робити те, що вони завжди робили - можливо, тому, що вони не люблять змін або тому, що вони думають, що початковий курс дій все ще працює. У цих ситуаціях, якщо дослідження показують, що необхідна зміна курсу, може виникнути значний опір.

    Почати бесіди про нові аналітики клієнтів

    Іконка ілюстрація трьох людей, кожен з різним кольоровим міхуром мови. У мовних бульбашках немає тексту.

    Щоб сприяти кращому сприйняттю того, що організація вивчає маркетингову інформацію, може бути корисним переглянути оригінальну проблему, яку намагається вирішити дослідження. Нагадуйте членам команди, що метою використання маркетингової інформації є отримання нових уявлень про клієнтів, які допоможуть зробити організацію більш ефективною. З огляду на це, маркетологи повинні подумати про те, як результати досліджень можуть допомогти їм краще зрозуміти клієнтів і перевести це розуміння в коригування маркетингового комплексу для кращого задоволення потреб клієнтів. Формуючи результати досліджень навколо більш глибокого або більш широкого розуміння клієнта, це може допомогти розрядити опір і змусити людей відчувати себе більш обізнаними та уповноваженими приймати хороші маркетингові рішення.

    У наступному розділі наведено типи питань, які маркетологи можуть досліджувати під час мозкового штурму про те, як маркетингова інформація та результати досліджень можуть допомогти їм скорегувати маркетингову стратегію та покращити маркетинговий комплекс. Ці питання є корисною точкою для більш глибоких розмов про нові розуміння клієнтів і про те, як їх втілити в дію.

    Використання маркетингової інформації для формування маркетингової стратегії: типи питань для вивчення

    Цільовий сегмент (и)

    • Які нові уявлення ми маємо про наш цільовий сегмент (и)?
    • Які проблеми ми повинні вирішувати для наших клієнтів?
    • Чи орієнтуємося ми на правильні сегменти?

    Продукт

    • Що приваблює клієнтів до нашої продукції?
    • Які вдосконалення зроблять їх ще більш привабливими для наших цільових сегментів?

    Просування

    • Які типи повідомлень змусять цільові сегменти бажати наших продуктів?
    • Які види рекламних кампаній найкраще підійдуть для кожного цільового сегмента?
    • Хто з цільових сегментів слухає, і що вони говорять про нас?

    Ціна

    • Як ми збираємося забезпечити хороше співвідношення ціни/
    • Як наше ціноутворення впливає на готовність клієнтів купувати?
    • Як зміни в ціноутворенні вплинуть на продажі?

    Місце

    • Чи пропонуємо ми нашу продукцію в тих місцях і в той час, коли цільові сегменти відчувають потребу в них? Якщо зараз, то як ми можемо покращити?
    • Як ми можемо полегшити клієнтам пошук і покупку нашої продукції?
    • Чи є більш ефективні способи для нас, щоб отримати продукцію в руки клієнтів?

    Не забудьте виміряти вплив

    Оскільки маркетологи починають застосовувати результати досліджень та рекомендації, важливо відстежувати вплив нової стратегії, щоб визначити, чи вирішується початкова проблема чи виклик. Якщо оригінальна маркетингова проблема була зосереджена на покращенні обміну повідомленнями, пов'язаними з продуктом, наприклад, то організація повинна почати бачити покращену генерацію потенційних клієнтів, запити та/або продажі, як тільки нові повідомлення будуть прийняті та впроваджені. Якщо початкова маркетингова проблема була зосереджена на тому, на які сегменти орієнтуватися і як їх досягти, організації повинні мати можливість відстежувати поліпшення інтересу та продажів серед цих сегментів після того, як вони почали впроваджувати ринковий комплекс, орієнтований на ці сегменти.

    Цей зв'язок між вживанням заходів та вимірюванням результатів є важливим. Він забезпечує постійний потік маркетингової інформації, щоб допомогти маркетологам зрозуміти, чи знаходяться вони на правильному шляху і де продовжувати вносити корективи. Врешті-решт цей процес висвітить нові маркетингові проблеми, які вимагають уваги через процес маркетингових досліджень. Таким чином, процес використання маркетингової інформації для вирішення проблем стає безперервним циклом.

    Як виглядає цей процес в реальному світі? Розглянемо два приклади.

    Приклад: Procter & Gamble їде до Китаю

    Протягом десятиліть компанія з виробництва споживчих товарів Procter & Gamble була видимим лідером, коли справа доходить до покладатися на маркетингові дослідження та використовувати їх для керівництва маркетинговими стратегічними рішеннями. Зокрема, він зосередився на способах виходу на нові ринки та встановлення лідируючих ринкових позицій. Досліджуючи можливості для лідерства на ринку в Китаї, однією з видатних категорій продуктів були одноразові підгузники, вигідна категорія для P&G в США та інших світових ринках.

    На початку 2000-х років компанія кинулася випустити Pampers в Китаї, свою провідну марку одноразових підгузників. Зусилля розійшлося. Культурно китайські батьки не бачили необхідності в новому американському одноразовому продукті підгузників. Вони добре справлялися, використовуючи тканинні підгузники та кайданку, штани з відкритою промежинністю, які традиційно використовуються для немовлят та маленьких дітей. Замість того, щоб витягувати, P&G звернувся до маркетингових досліджень для додаткових уявлень про способи створення попиту на Pampers. Дослідження було зосереджено на виявленні «виграшних якостей» одноразових підгузників, які змусять китайських матерів зацікавити спробувати продукт. Він дійшов висновку, що поліпшення якості сну немовлят може стати потужним мотиватором.

    У 2007 році P&G розпочала кампанію під назвою «Золотий сон», щоб пропагувати ідею, що одноразові підгузники Pampers можуть допомогти немовлятам швидше заснути і спати з меншими порушеннями. Маркетингові дослідження безпосередньо відповідали за коригування P&G позиціонування та стратегії просування продукції. Кампанія запропонувала батькам завантажити фотографії своїх сплячих немовлят на веб-сайт китайської памперсів. Це посилило зв'язок між продуктами Pampers та повідомленням про «кращий сон для немовлят». Рекламна кампанія також показала результати досліджень, пов'язаних з памперсами та сном немовлят, такі як: «Дитина спить з 50-відсотковим меншим порушенням» та «Дитина засинає на 30 відсотків швидше».

    «Золотий сон» мав величезний успіх, перемістивши Pampers на лідируючі позиції на ринку і створивши широкий попит на категорію товарів, яка раніше майже не існувала в Китаї. P&G пояснює цей успіх ідеями, отриманими маркетинговою командою, та дослідницькими зусиллями, спрямованими на краще розуміння та задоволення потреб клієнтів. [1]

    Приклад: Струшування молочного коктейлю

    Фото молочного коктейлю рожевого кольору в пластиковому стаканчику з пластиковою кришкою і трьома великими соломинками.

    Мережа ресторанів швидкого харчування визначила молочні коктейлі як фокус для поліпшення продажів. Початкові маркетингові дослідження були зосереджені на створенні «типового» профілю молочного коктейля-п'є. Потім дослідники знайшли людей, які відповідають профілю і були готові допомогти їм зрозуміти, що являє собою ідеальний молочний коктейль: густий або тонкий? Які аромати? Гладкий або кремезний? Ці зусилля змусили компанію повозитися зі своїми продуктами молочного коктейлю, сегментацією, таргетингом та стратегіями просування, але продажі все ще не покращилися.

    Компанія найняла стороннього дослідника, щоб допомогти компанії зрозуміти, чого їм може не вистачати щодо молочних коктейлів. Цей дослідник проводив час у ресторані, спостерігаючи та документуючи продажі молочних коктейлів, а також розмовляв з покупцями молочного коктейлю про те, чому вони зробили свій вибір продукту. Кілька ключових інсайтів з'явилися про покупців молочних коктейлів. По-перше, і дещо дивно, 40 відсотків продажів молочних коктейлів відбулися рано вранці, і покупці були пасажирами по дорозі на роботу. По-друге, ідеальний молочний коктейль для цих клієнтів був густим і істотним, але його легко споживати під час поїздок. По-третє, ще однією ключовою аудиторією покупців були батьки, які купують ласощі для дітей, але ідеальним молочним коктейлем для них став більш тонкий продукт, який діти можуть швидко пити соломинкою.

    Діючи на цих нових інсайтах, компанія скоригувала свою маркетингову стратегію. Замість того, щоб зосередитись на єдиному профілі «покупця молочного коктейлю», він переформулював свої продукти молочного коктейлю та стратегію просування, щоб краще відповідати потребам різних типів цільових клієнтів молочного коктейлю. Він запропонував більш товстий, кремезний «ранковий молочний коктейль», щоб звернутися до пасажирів, які хотіли задовольняти альтернативу ранковому пончику або бублику. Мережа також представила інший молочний коктейль, позиціонується як дитяче ласощі, яке пропонувало більш тонкі, легші та швидкіші для пиття переваги, які хотіли батьки. Наполегливість та наполегливість у процесі маркетингових досліджень змусили компанію копати глибше, щоб зрозуміти клієнтів, їх унікальні потреби та те, як коригувати маркетингову стратегію у відповідь на цю нову інформацію. [2]

    1. http://www.forbes.com/sites/china/2010/04/27/how-procter-and-gamble-cultivates-customers-in-china/ :05
    2. http://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensens-milkshake-marketing :05
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    Контент, що ліцензується CC, Конкретна атрибуція
    • Зображення: Зворотній зв'язок. Автор: Тумісу. Надано: Pixabay. Розташований за адресою: pixabay.com/ілюстрації/зворотній зв'язок група-комунікація-2044700/. Ліцензія: CC0: Немає прав захищено. Умови ліцензії: Ліцензія Pixabay