6.4: Процес маркетингових досліджень
- Page ID
- 11014
Що ви навчитеся робити: окреслити стандартний процес використання маркетингової інформації та досліджень для вирішення стратегічних питань організації
Маркетологи можуть отримати потужну інформацію з маркетингової інформації, але ці ідеї, як правило, не надходять з нізвідки.
Замість цього потрібен добре структурований дослідницький процес, щоб визначити те, що ви намагаєтеся краще зрозуміти, а потім вжити відповідних заходів, використовуючи правильну інформацію, щоб отримати відповіді на ваші запитання. Наступна частина цього модуля пояснює стандартний процес, який організації використовують для проведення маркетингових досліджень та отримання інформації з маркетингової інформації всіх типів.
Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:
- Визначте етапи проведення маркетингового дослідницького проекту
Стандартний підхід до дослідницьких запитів
Маркетингові дослідження є корисним і необхідним інструментом, який допомагає маркетологам і виконавчому керівництву організації приймати мудрі рішення. Проведення маркетингових досліджень може залучати вузькоспеціалізовані навички, які заходять глибше інформації, викладеної в даному модулі. Однак будь-якому маркетологу важливо бути знайомим з основними процедурами і прийомами маркетингових досліджень.
Цілком імовірно, що в якийсь момент маркетологу потрібно буде контролювати внутрішню маркетингову дослідницьку діяльність або працювати з зовнішньою маркетинговою дослідницькою фірмою для проведення дослідницького проекту. Менеджери, які розуміють дослідницьку функцію, можуть зробити кращу роботу по формуванню проблеми та критично оцінювати пропозиції, зроблені фахівцями-дослідниками. Вони також знаходяться в кращому становищі для оцінки своїх висновків та рекомендацій.
Періодично маркетологам самим необхідно знаходити рішення маркетингових проблем без допомоги фахівців з маркетингових досліджень всередині або за межами компанії. Якщо ви знайомі з основними процедурами маркетингових досліджень, ви можете контролювати і навіть проводити досить задовільний пошук необхідної інформації.
![](https://biz.libretexts.org/@api/deki/files/8042/Mkt-Research-Process-2.png)
Крок 1: Визначте проблему
Першим кроком для будь-якої маркетингової дослідницької діяльності є чітке визначення та визначення проблеми, яку ви намагаєтеся вирішити. Ви починаєте з констатації маркетингової або бізнес-проблеми, яку потрібно вирішити, і для якої вам потрібна додаткова інформація, щоб з'ясувати рішення. Далі сформулюйте цілі дослідження: Що ви хочете зрозуміти до моменту завершення дослідницького проекту? Яка конкретна інформація, вказівки чи рекомендації повинні вийти з дослідження, щоб зробити це вартісним вкладенням часу та грошей організації?
Важливо поділитися визначенням проблеми та завданнями дослідження з іншими членами команди, щоб отримати їх внесок та додатково уточнити своє розуміння проблеми та того, що потрібно для її вирішення. Часом проблема, яку вам дійсно потрібно вирішити, - це не та сама проблема, яка з'являється на поверхні. Співпраця з іншими зацікавленими сторонами допомагає вдосконалити розуміння проблеми, зосередити своє мислення та визначити пріоритети того, що ви сподіваєтесь дізнатися з дослідження. Визначення пріоритетів ваших цілей особливо корисно, якщо у вас немає часу або ресурсів, щоб дослідити все, що ви хочете.
Щоб зрозуміти ваше розуміння проблеми, корисно почати мозковий штурм фактичних питань дослідження, які ви хочете вивчити. На які питання потрібно відповісти, щоб дістатися до результатів дослідження? Яку бракує інформації, яку допоможуть знайти маркетингові дослідження? Мета на цьому етапі полягає в тому, щоб створити набір попередніх, великих питань, які будуть обрамляти ваш дослідницький запит. Ви переглянете ці дослідницькі питання пізніше в процесі, але коли ви починаєте, ця вправа допомагає уточнити обсяг проекту, з ким вам потрібно поговорити, яка інформація вже може бути доступна, і де шукати інформацію, яку ви ще не маєте.
Прикладний приклад: Маркетингові дослідження для Bookends
Щоб проілюструвати процес маркетингових досліджень, повернемося до дядька Дена та його хворий книжковий магазин, Bookends. Вам потрібно багато інформації, якщо ви збираєтеся допомогти Ден перетворити речі навколо, так що маркетингові дослідження є гарною ідеєю. Ви починаєте з виявлення проблеми, а потім працюєте над встановленням ваших дослідницьких цілей та початкових дослідницьких питань:
Визначення проблем, цілей та питань
Основна бізнес-проблема, яку Ден повинен вирішити
- Як змусити більше людей витрачати більше грошей на Bookends.
Цілі дослідження
- Визначте перспективні цільові аудиторії для Bookends
- Визначте стратегії швидкого збільшення доходу від цих цільових аудиторій
Початкові дослідницькі питання
- Хто є поточними клієнтами Bookends?
- Скільки грошей вони витрачають?
- Чому вони приходять в Букендс?
- Що вони бажають запропонувати Bookends?
- Хто не приходить до Bookends, і чому?
Крок 2: Розробка плану досліджень
Після того, як у вас є визначення проблеми, цілі дослідження та попередній набір дослідницьких питань, наступним кроком є розробка плану досліджень. Важливим для цього плану є визначення саме того, яка інформація вам потрібна, щоб відповісти на ваші запитання та досягти ваших цілей. Вам потрібно зрозуміти думку клієнтів про щось? Ви шукаєте більш чітке уявлення про потреби клієнтів та пов'язану з ними поведінку? Вам потрібні дані про продажі, витрати або доходи? Вам потрібна інформація про продукцію конкурентів або розуміння того, що змусить потенційних клієнтів помітити вас? Коли потрібна інформація, і які терміни її отримання? Який бюджет і ресурси доступні?
Після того, як ви з'ясували, яка інформація вам потрібна, а також терміни та бюджет для вашого проекту, ви можете розробити дизайн дослідження. Тут детально описано, як ви плануєте збирати та аналізувати інформацію, яку ви шукаєте. Деякі типи інформації легко доступні через вторинні дослідження та вторинні джерела даних. Вторинне дослідження аналізує інформацію, яка вже була зібрана з іншою метою третьою стороною, такою як державна установа, галузева асоціація або інша компанія. Інші типи інформації потрібно від розмови безпосередньо з клієнтами про ваші дослідницькі питання. Це відоме як первинне дослідження, яке збирає первинні дані, зібрані прямо для вашого дослідницького запиту. Маркетингові дослідницькі проекти можуть включати вторинні дослідження, первинні дослідження або обидва.
Залежно від ваших цілей та бюджету, іноді невеликого проекту буде достатньо, щоб отримати розуміння та напрямок, який вам потрібен. В інший час, щоб досягти необхідного рівня визначеності або деталізації, вам можуть знадобитися більш масштабні дослідження за участю сотень або навіть тисяч індивідуальних споживачів. План дослідження викладає інформацію, яку захопить ваш проект - як первинні, так і вторинні дані - і описує, що ви будете робити з ним, щоб отримати необхідні відповіді. (Примітка: Ви дізнаєтеся більше про методи збору даних і про те, коли їх використовувати пізніше в цьому модулі.)
Ваш план збору даних йде рука об руку з вашим планом аналізу. Різні види аналізу дають різні типи результатів. План аналізу повинен відповідати типу даних, які ви збираєте, а також результатів, які шукає ваш проект, і ресурсів у вашому розпорядженні. Простіші дослідницькі конструкції, як правило, вимагають більш простих методів аналізу. Більш складні дослідницькі проекти можуть дати потужні результати, такі як розуміння причинності та компромісів у сприйнятті клієнтів. Однак ці більш складні проекти можуть потребувати більше часу та грошей для ефективного виконання, як з точки зору збору даних, так і аналітичної експертизи.
План досліджень також визначає, хто буде проводити дослідницьку діяльність, включаючи збір даних, аналіз, інтерпретацію та звітність про результати. Часом однорічний менеджер з маркетингу або фахівець з досліджень керує всім дослідницьким проектом. В інший час компанія може укласти контракт з аналітиком маркетингових досліджень або консалтинговою фірмою для проведення дослідження. У цій ситуації менеджер з маркетингу забезпечує наглядовий нагляд, щоб переконатися, що дослідження відповідає очікуванням.
Нарешті, план дослідження вказує, хто буде інтерпретувати результати досліджень і як будуть повідомлені результати. Ця частина плану дослідження повинна враховувати внутрішню аудиторію (аудиторію) для дослідження та який формат звітності буде найбільш корисним. Часто керівники вищої ланки є основними зацікавленими сторонами, і вони прагнуть маркетингових досліджень інформувати та підтверджувати свій вибір. Коли це так, рекомендується отримати їх бай-ін на план дослідження, щоб переконатися, що вони комфортно з підходом і сприйнятливі до потенційних висновків.
Прикладний приклад: План досліджень Bookends
Ви говорите про результати вашої роботи з виявленням проблем з Dan. Він думає, що ви на правильному шляху і хоче знати, що далі. Ви пояснюєте, що наступним кроком є складання детального плану отримання відповідей на питання дослідження.
Ден захоплений, але він також не вистачає грошей. Ви розумієте, що таке фінансове обмеження обмежить те, що можливо, але за допомогою Дена ви можете зробити щось варте. Нижче наведено план дослідження, який ви ескіз:
Визначення типів даних, терміни, бюджет, методи збору даних, аналіз та інтерпретація
Типи необхідних даних
- Демографія та ставлення поточних клієнтів Bookends
- Поточні моделі витрат клієнтів
- Демографія району метро (для визначення типів людей, які не приходять в магазин)
Терміни і бюджет
- Завершити проект протягом 1 місяця
- Немає витрат з кишені
Методи збору даних
- Поточне опитування клієнтів за допомогою безкоштовного інструменту онлайн-опитування
- Дані про продажі магазину, зіставлені з результатами опитування клієнтів
- Безкоштовні дані перепису населення США щодо демографії метрополітенів
- 8 до 10 перехоплення («людина на вулиці») інтерв'ю з неклієнтами
Аналіз плану
- Використовуйте Excel або Google Таблиці для таблиць даних
- Марина (двоюрідна сестра статистики), щоб допомогти у виявленні шаблонів даних, які можуть стати сегментами ринку
Інтерпретація та звітність
- Ви і Ден працюватимете разом, щоб прочесати дані і подивитися, які ідеї він виробляє. Ви будете використовувати PowerPoint для створення звіту, який містить значні результати, ключові висновки та рекомендації.
Крок 3: Проведення дослідження
Проведення досліджень може бути веселою і захоплюючою частиною процесу маркетингових досліджень. Після боротьби з прогалинами у ваших знаннях про динаміку ринку - що призвело вас до початку маркетингового дослідницького проекту, тепер все ось-ось зміниться. Проведення досліджень починає генерувати інформацію, яка допомагає відповісти на ваші нагальні маркетингові питання. Виділяють два види досліджень: первинне і вторинне. Первинне дослідження - це дослідження, яке ви проводите самостійно (тобто ви виходите в поле і знаходите дані і завершите експерименти). Вторинне дослідження - це дослідження, проведені або синтезовані кимось іншим (тобто хтось інший вийшов в поле або хтось інший склав кілька джерел досліджень). Хоча це може здатися незрозумілим на основі їх назв, зазвичай збір даних починається з перегляду будь-яких існуючих вторинних досліджень. Отримавши все, що можна від вторинних досліджень, прийшов час перекласти увагу на первинні дослідження. Адже це набагато простіше (і розумніше!) переглянути існуючі дослідження, перш ніж потенційно переробити експерименти або відновити відому інформацію.
Вторинні дослідження
При вторинних дослідженнях важливо звузити сферу до існуючих досліджень і даних, які надають деяку інформацію або розуміння проблеми. Попередні дослідницькі проекти, аналіз внутрішніх даних, галузеві звіти, результати опитування задоволеності клієнтів та інші джерела інформації можуть бути доцільними для перегляду. Незважаючи на те, що ці ресурси можуть не відповісти на ваші дослідницькі питання повністю, вони можуть ще більше висвітлити проблему, яку ви намагаєтеся вирішити. Вторинні дослідження та джерела даних майже завжди дешевші, ніж захоплення нової інформації самостійно. Ваш маркетинговий дослідницький проект повинен отримати вигоду від попередньої роботи, де це можливо.
Первинні дослідження
Можливо, ви не завжди завершите первинні дослідження, але часто це частина дослідницьких планів. Первинне дослідження передбачає задавання питань, а потім прослуховування та/або спостереження за поведінкою цільової аудиторії, яку ви вивчаєте. Для отримання достовірних, точних результатів важливо використовувати належні наукові методи для збору та аналізу даних первинних досліджень. Це включає визначення правильних осіб та кількості людей, з якими можна поговорити, використовуючи ретельно сформульовані опитування або сценарії інтерв'ю та точне захоплення даних. Без належних методів ви можете ненавмисно отримати погані дані або виявити упередженість у відповідях, які спотворюють результати і вказують на вас у неправильному напрямку. Модуль «Методи маркетингових досліджень» розглядає ці питання більш детально, оскільки процедури отримання достовірних даних залежать від методу дослідження.
Прикладний приклад: Отримання даних про закладки
Ден на борту з планом досліджень, і він радий копатися в проекті. Ви починаєте з вторинних даних, отримуючи дамп даних про продажі Дена за останні два роки, разом із відповідною інформацією: ім'я клієнта, поштовий індекс, частота покупки, стать, дата покупки та знижки/акції (якщо такі є).
Ви відвідуєте веб-сайт Бюро перепису населення США, щоб завантажити демографічні дані про ваш район метро. Дані показують всі поштові індекси в районі, а також чисельність населення, гендерну розбивку, вікові діапазони, дохід та рівень освіти.
Наступна частина проекту - дані опитування клієнтів. Ви працюєте з Деном, щоб скласти короткий опитування про ставлення клієнтів до Bookends, як часто і чому вони приходять, де ще вони витрачають гроші на книги та розваги, і чому вони ходять інші місця, крім Bookends. Ден придумує чудову ідею пропонувати купон на знижку 5 відсотків для тих, хто завершує опитування. Хоча це з'їдає в його прибуток, ця схема отримує більше людей, щоб завершити опитування і купити книги, так що вона того варта.
![Хлопець з бородою в червоній капелюсі штовхає коляску, поки жінка перевіряє дитину і розмовляє по мобільному телефону. Двоє молодих людей на задньому плані. Хіпстери в Сіетлі.](https://biz.libretexts.org/@api/deki/files/8043/19313315520_2e9781f93a_k-1024x576.jpg)
Протягом декількох днів ви з Ден по черзі робите інтерв'ю «людина на вулиці» (ви берете інтерв'ю у хлопця в червоній капелюсі, наприклад). Ви знаходите людей, які кажуть, що ніколи не були в Bookends і задаєте їм кілька запитань про те, чому вони не відвідали магазин, де ще вони купують книги та інші розваги, і що може зацікавити їх відвідуванням Bookends колись. Це все багато роботи, але для проекту з нульовим бюджетом він збирається досить добре.
Крок 4: Аналіз та звіт про результати
Аналіз даних, отриманих в ході опитування ринку, передбачає перетворення первинних та/або вторинних даних у корисну інформацію та ідеї, які відповідають на питання дослідження. Ця інформація стискається у формат, який буде використовуватися менеджерами — зазвичай це презентація або детальний звіт.
Аналіз починається з форматування, очищення та редагування даних, щоб переконатися, що вони підходять для будь-яких аналітичних методів, які використовуються. Далі дані зведені в таблиці, щоб показати, що відбувається: Що насправді думають клієнти? Що відбувається з придбанням чи іншою поведінкою? Як насправді складаються показники доходу? Незалежно від питань дослідження, аналіз приймає вихідні дані та застосовує аналітичні методи, щоб забезпечити більш чітке уявлення про те, що відбувається. Цей процес може включати прості або складні методи, залежно від необхідних результатів досліджень. Загальні аналітичні методи включають регресійний аналіз для визначення кореляцій між факторами; спільний аналіз для визначення компромісів та пріоритетів; прогнозне моделювання для прогнозування закономірностей та причинно-наслідкових зв'язків; та аналіз неструктурованих даних, таких як пошукові терміни в Інтернеті або публікації в соціальних мережах для надання контекст і сенс навколо того, що люди говорять і роблять.
Хороший аналіз важливий, оскільки інтерпретація даних досліджень - «так що?» від цього залежить фактор—залежить. Аналіз розчісує дані, щоб намалювати картину того, що відбувається. Інтерпретація йде далі, щоб пояснити, що означають дані дослідження, і дати рекомендації щодо того, що менеджери повинні знати та робити на основі результатів досліджень. Наприклад, який короткий список ключових висновків та висновків, які менеджери повинні пам'ятати з дослідження? Які сегменти ринку ви визначили, і на які з них слід орієнтуватися? Які основні причини, чому ваші клієнти обирають продукт вашого конкурента над вашим, і що це означає для майбутніх вдосконалень вашого продукту?
Особи з хорошими робочими знаннями бізнесу повинні брати участь у інтерпретації даних, оскільки вони знаходяться в найкращому становищі для виявлення значних інсайтів та надання рекомендацій з результатів досліджень. Звіти про маркетингові дослідження включають як аналіз, так і інтерпретацію даних для вирішення цілей проекту.
Підсумковий звіт за маркетинговим дослідницьким проектом може бути в письмовій формі або форматі слайд-презентації, залежно від організаційної культури та переваг управління. Часто слайд-презентація є кращим форматом для початкового обміну результатами досліджень з внутрішніми зацікавленими сторонами. Особливо для великих, складних проектів письмовий звіт може бути кращим форматом для обговорення детальних висновків і нюансів в даних, які менеджери можуть вивчити і посилатися в майбутньому.
Прикладний приклад: аналіз та аналітика для Bookends
Отримання даних було трохи клопоту, але тепер у вас є це, і ви раді бачити, що він показує. Ваша двоюрідна сестра статистики, Марина, виявляється свистом як з даними про продажі, так і з даними перепису. Вона визначила кілька демографічних профілів у районі метро, які дуже схожі на сегменти способу життя. Потім вона зіставила дані про продажі Bookends в ці сегменти, щоб показати, хто є і не відвідує Bookends. Після зіставлення даних опитування клієнтів до даних продажів, вона розбила сегменти далі на основі рівня витрат та причин, за якими вони відвідують Bookends.
Поступово починає складатися більш чітке уявлення про клієнтів Bookends: хто вони, навіщо приходять, чому не приходять, і яку роль у їхньому житті відіграє букенди. Відразу виділяються кілька сегментів з вищим пріоритетом - залежно від рівня їх витрат, близькості та лояльності до клієнтів. Ви і ваш дядько, безумовно, бачите деякі можливості для того, щоб зробити книжковий магазин більш помітною частиною свого життя. Ви приймаєте ці ідеї як «рекомендації, які слід враховувати», поки ви оцінюєте правильний маркетинговий комплекс для кожного з нових сегментів, на яких ви хочете зосередитись.
Крок 5: Вживайте заходів
Після того, як звіт буде завершений, презентація доставлена, і рекомендації зроблені, проект маркетингових досліджень закінчився, чи не так? Неправильно.
Те, що йде далі, є, мабуть, найважливішим кроком з усіх: вжиття заходів на основі результатів ваших досліджень.
Якщо ваш проект добре попрацював, інтерпретувавши отримані результати та переводячи їх у рекомендації для маркетингової команди та інших сфер бізнесу, цей крок може здатися відносно простим. Коли результати досліджень підтверджують шлях, на якому вже знаходиться організація, крок «вжити заходів» може стимулювати команду рухатися далі і швидше в тому ж напрямку.
Все не так просто, коли результати досліджень вказують на новий напрямок або доцільний значний зрушення. У цих випадках варто витратити час на те, щоб допомогти менеджерам розібратися в дослідженні, пояснити, чому розумно змінити курс, і пояснити, як бізнес виграє від нового шляху. Як і будь-яке важливе бізнес-рішення, менеджери повинні глибоко подумати про новий підхід і ретельно зіставити стратегії, тактику та доступні ресурси для ефективного планування. Роблячи результати доступними та доступними для керівників та їх виконавчих команд, проект маркетингових досліджень може служити постійним керівництвом та пробним каменем, щоб допомогти організації планувати, виконувати та коригувати курс, оскільки він працює на досягнення бажаних цілей та результатів.
Варто зазначити, що багато маркетингових дослідницьких проектів ніколи не переводяться в управлінські дії. Іноді це пов'язано з тим, що звіт занадто технічний і важкий для розуміння. В інших випадках висновки дослідження не дають корисного розуміння або вирішення проблеми, або автор звіту не пропонує конкретних пропозицій щодо перекладу результатів дослідження в стратегію управління. Ці підводні камені можна уникнути, приділяючи належну увагу дослідницьким цілям протягом усього проекту та виділивши достатньо часу та ресурсів, щоб зробити хорошу роботу, інтерпретуючи результати досліджень для тих, хто повинен буде діяти на них.
Прикладний приклад: кампанія нових клієнтів Bookends
Результати вашого дослідження та рекомендації визначили три сегменти для Bookends, на яких слід зосередитись. На основі демографії, способу життя та моделей витрат, знайдених під час маркетингових досліджень, ви можете назвати їх: 1) Нудно порожні-гнізда, 2) Зайняті сім'ї та 3) Hipster Wannabes. Ден має пристойний розмір клієнтів у всіх трьох групах, і вони досить хороші витрачати, коли вони приходять. Але до цих пір він не зробив багато, щоб навмисно залучити кого-небудь з них.
З нововиявленими сегментами у фокусі, ви та Ден починаєте мозковий штурм щодо маркетингового комплексу для націлювання на кожну групу. Які типи книг та інших продуктів сподобалися б кожному з них? Які заходи чи події принесуть їх у магазин? Чи існують акції чи конкретні повідомлення, які спонукають їх купувати в Bookends замість Amazon чи іншого книготорговця? Як Ден досягне і спілкується з кожною групою? І що ви можете зробити, щоб залучити більше нових клієнтів в магазин в рамках цих цільових груп?
Незважаючи на те, що Bookends - це реальний проект з серйозними наслідками для вашого дядька Дена, це також весела лабораторія, де ви можете перевірити деякі принципи, які ви вивчаєте у своєму класі маркетингу. Ви швидко з'ясовуєте, що це таке бути маркетологом.
Молодці, новачок!
- Ревізія та адаптація. Автор: Люмен навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
- Вступ до процесу маркетингових досліджень. Надано: Люмен навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
- Глава 3: Маркетингові дослідження: допомога в прийнятті рішень, від впровадження маркетингу. Автор: Джон Бернетт. Надано: Глобальний текст. Знаходиться за адресою: http://solr.bccampus.ca:8001/bcc/file/ddbe3343-9796-4801-a0cb-7af7b02e3191/1/Core%20Concepts%20of%20Marketing.pdf. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
- Міське життя (Версія 2.0). Автор: Ян Кітінг. Розташований за адресою: www.flickr.com/фото/ян-арлетт/19313315520/. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства