8.7: Резюме

Маркетингова комунікація залишається одним з найбільш помітних і суперечливих аспектів маркетингу. Щодня ми бачимо сотні оголошень, викуповуємо купони, до них звертаються різні продавці, і незліченна кількість компаній розповідають, наскільки вони хороші. У цій главі представлена переконлива рука маркетингових комунікацій. У ньому ми припускаємо, що оскільки все про компанію збирається щось повідомити, було б вигідно мати якомога більший контроль над цим процесом. Також обговорюються інші причини планування комунікаційних зусиль, а також основні цілі: (а) спілкуватися, (б) переконати та (с) конкурувати. Обговорюється системна модель комунікації для уточнення загального процесу комунікацій. Визначено та описано складові цього процесу. Описані види комунікаційних систем. IMC визначається з широкої точки зору, а потім класифікується на чотири складові: (а) реклама, (b) особисті продажі, (c) зв'язки з громадськістю та (d) стимулювання збуту. Обговорюється восьмиетапний процес, який бере участь у розробці стратегії IMC.

Реклама обговорюється в контексті маркетингової комунікації, орієнтованої на масові ринки. Він містить послідовний процес, але виділяється через свою креативну стратегію та медіа-стратегію.

Стимулювання збуту та зв'язки з громадськістю - це дві складові, які як неправильно розуміються, так і неправильно використовуються. Друга частина цього розділу розробляє деякі основні поняття, пов'язані з обома стратегіями. Обговорюються причини стимулювання збуту і види стимулювання збуту. Зв'язки з громадськістю розглядаються з точки зору двох його публік, внутрішніх і зовнішніх. Запропоновано кілька методів, що використовуються для досягнення цих публік.

Професійний продаж був визначений як особистий контакт, спрямований на успішне переконати перспектив купувати товари або послуги, з яких вони можуть отримати відповідні вигоди. Продаж є основною силою в нашій економіці, як з точки зору зайнятості, так і її впливу на успіх різних організацій. Продукт, клієнт, конкуренція та навколишнє середовище повинні враховуватися при визначенні відносного акценту на особистому продажі в рекламній суміші. Діяльність продавця може бути розбита на ряд етапів, які називаються процесом продажу. Не всі кроки потрібні для кожного продажу, але повний процес включає пошук, попередній підхід, планування презентації, підхід, надання презентації, завдання обробки, закриття та подальші дії.

Ключові терміни

Реклама (перспектива споживача) Одне з декількох вхідних повідомлень, спрямованих на споживача, на виразність якого впливає емоційний, фізичний та потреба стану особистості, а користь від якого може бути інформація, мотивація та розваги.

Реклама (соціальна перспектива) Інститут суспільства, який має здатність інформувати громадянина, стимулювати економічне зростання та надавати знання, корисні для прийняття рішень, а також тенденцію як до неправильного використання дефіцитних економічних ресурсів, так і спонукання споживачів до участі поведінка, яка може бути не в їхніх інтересах.

Реклама (перспектива бізнесу) Функція реклами полягає насамперед у інформуванні потенційних покупців про корисність ринкової пропозиції фірми для вирішення проблем, з метою формування споживчих переваг для конкретного бренду.

Рекламна кампанія Кульмінація всіх стратегічних, творчих та оперативних зусиль людей, які працюють над певним набором рекламних цілей.

Креативна стратегія стосується того, що рекламодавець збирається сказати аудиторії, виходячи з рекламних цілей. Стратегія повинна окреслити, які враження кампанія повинна донести до цільової аудиторії.

Творча тактика Специфічні засоби реалізації стратегії.

Стимулювання збуту Тимчасові спеціальні пропозиції, покликані надати прямий стимул для отримання бажаної відповіді клієнтів.

Цінові угоди Короткострокове зниження ціни на товар для стимулювання попиту, який впав. Купонні пропозиції, сертифікати на вказану суму товару.

Комбінація пропонує зв'язати два продукти разом за ціною нижче, ніж продукти, придбані окремо. Конкурс Акція, яка передбачає присудження премії на основі випадковості або заслуг.

Знижки. Повернення фіксованої суми грошей за певний проміжок часу.

Преміум пропонує відчутну винагороду, отриману за вчинення того чи іншого вчинку, зазвичай придбання товару. Вибірка споживача Отримання фізичного продукту в руки споживача.

Push money Грошовий бонус, що виплачується виробником роздрібному продавцю за кожну одиницю проданого товару.

Дилерський навантажувач Премія, яка надається рітейлеру виробником за покупку певної кількості товару.

Торгові угоди Стратегії, спрямовані на заохочення посередників надавати продукту виробника спеціальні рекламні зусилля, які він зазвичай не отримує.

Public relations Практика зв'язків з громадськістю - це мистецтво та соціальна наука аналізу тенденцій, прогнозування їх наслідків, консультування керівників організацій та реалізації запланованих програм дій, які служать як організаціям, так і суспільним інтересам.

Внутрішня публіка Люди пов'язані з організацією, з якою організація нормально спілкується в звичайній рутині роботи.

Зовнішня публіка Люди не обов'язково тісно пов'язані з організацією.

Кампанія Запланована серія рекламних зусиль, покликаних досягти заздалегідь визначеної мети через одну тему або ідею.

Спілкування Процес, в якому дві або більше осіб намагаються свідомо чи несвідомо впливати один на одного за допомогою символів або слів, щоб задовольнити свої відповідні потреби.

Федеральна торгова комісія (FTC) Урядова установа США створена для захисту бізнесу від недобросовісної конкуренції.

Маркетингова комунікація Включає всі виявлені зусилля з боку продавця, які покликані допомогти переконати покупців прийняти повідомлення продавця і зберегти його в витягуваному вигляді.

IMC mix Різні комбінації елементів в рекламному плані: реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, зв'язки з громадськістю.

Запитання

➢ Перерахуйте основні цілі маркетингових комунікацій. Чому промоутерам часто важко досягти своїх цілей? Надайте деякі вагомі причини, чому маркетологи повинні переслідувати ці цілі.

➢ Припустимо, що топ-менеджмент General Equipment, Inc. найняв вас, щоб визначити, чи існує рекламна можливість для виготовленої деталі, яка була розроблена для важкого обладнання. Які критерії ви б використали в якості основи розслідування?

➢ Визначте словосполучення «стимулювання збуту». Наведіть кілька прикладів того, як стимулювання продажів може доповнити або доповнити інші компоненти суміші IMC.

➢ Які кроки може зробити особа зі зв'язків з громадськістю, щоб не дати фірмі набути негативного публічного іміджу?

➢ Припустимо, що ви є директором зі зв'язків з громадськістю банку. Припустимо, що двоє людей були пограбовані при знятті грошей з автоматичної цілодобової каси. Розробити програму у відповідь на цей інцидент.

➢ Чим визначення реклами споживача відрізняється від визначення реклами бізнесмена?

➢ Наведіть кілька прикладів ситуацій, в яких основна реклама продукту попиту може бути плідною. Коли буде корисна вибіркова реклама продуктів попиту?

➢ Припустимо, що вам було доручено організувати внутрішній рекламний відділ для зростаючої компанії споживчих товарів. Перше завдання - найняти менеджера з реклами, який буде нести максимальну відповідальність. Які обов'язки слід згадати в посадовій інструкції на цю посаду?

➢ Поясніть різницю між творчою стратегією та творчою тактикою.

➢ Перерахуйте та опишіть різні види звернень. Розробіть заклик, а також тактику для операціоналізації цього звернення для Old Spice Shave Cream.

➢ Чому організації переходять від спеціалізованих до інтегрованих маркетингових комунікаційних стратегій?

➢ Як організаціям розробляти програми маркетингових комунікацій, які йдуть в ногу з швидкими змінами технологій?

➢ Які кар'єри доступні в рекламі? Продажі? Зв'язки з громадськістю? Які навички шукають роботодавці на ці посади?

Проект

Чи можете ви навести кілька прикладів того, як реклама або інша форма маркетингової комунікації привели вас до покупки товару, який не задовольняв потребу? Чи може будь-яка форма MC (маркетингові комунікації) або трюк привести вас до його викупу? Чи дозволив MC знайти продукт, який задовольняє особисту потребу? Як майбутній MC може тримати вас лояльними до продукту? Напишіть відповідь від двох до трьох сторінок.

Застосування справи

Мікрорекордер

Однією з найбільш швидкозростаючих галузей в Сполучених Штатах за останні десять років був прямий маркетинг широкого спектру споживчих товарів і послуг. Сьогодні для більшості з нас не є незвичайним робити покупки поштою (або використовувати якусь іншу форму прямого маркетингу) майже для всього, що можна собі уявити. Серед найвідоміших та успішних прямих маркетологів - Нейман Маркус, роздрібний універмаг, який також виявив додатковий прибуток від продажу таких незвичайних подарунків, як слони, літаки та 1000 доларів США коробки шоколадних цукерок - все це поштою.

Однак Нейман Маркус, звичайно, не самотній. Є буквально тисячі компаній, що продають через прямий маркетинг. Однією з таких компаній є американська імпортна корпорація. Американський імпорт був розпочато в 1969 році Томом і Саллі Струвен. Вони почали свій бізнес, імпортуючи лінійку спортивних годинників японського виробництва та продаючи їх за 29,95 доларів США з рекламою в The Wall Street Journal, The Rotarian, Elks Magazine та Legionnoire. У той час аналогічні годинники продавалися в роздрібній торгівлі за 49,95 доларів США до 79,95 доларів США. Struvens були успішними, і в найближчі кілька років вони продовжували розширювати свої товарні лінійки, склали власний список клієнтів і в підсумку видали каталог покупок. Хоча каталог був успішним, вони виявили, що найвдалішим способом представити новий товар було рекламувати його окремо.

На початку 1980 року Том і Саллі Струвен домовилися про придбання 50 000 мікрореєстраторів у корейського виробника. Ці рекордери вимірювали 1 х 2 ½ х 5 ½ дюйма (приблизно 2,5 х 6,35 х 13,97 см) і поставлялися з вбудованим мікрофоном, вініловим футляром для перенесення, ремінцем на зап'ясті та 30-хвилинною мікрокасетою. Мікрореєстратор працює від 4 батарейок типу АА або додаткового адаптера змінного струму.

Цей тип реєстратора став дуже популярним в останні кілька років, особливо серед бізнесменів. Мандрівний керівник або продавець може диктувати листи на мікро-рекордері, а потім мати секретаря транскрибувати їх на бланку. Мікро-рекордер також ідеально підходить як аудіо-блокнот, замінюючи паперові та олівцеві нотатки.

Перший мікро-рекордер був виведений на масовий ринок в 1975 році і продається в роздрібній торгівлі за 400 доларів США. З тих пір на ринок вийшло кілька компаній, і сьогодні існує приблизно дванадцять основних брендів, доступних через традиційні торгові точки. Ціни на мікрореєстратори варіюються залежно від складності окремої одиниці обладнання; однак роздрібний ціновий діапазон становить від 90 до 250 доларів США.

Американська імпортна корпорація вирішила запропонувати свій мікрорекордер за 39,95 доларів США. Хоча продукт American Import був технічно простим продуктом, він виконав дуже здатну і надійну роботу, виконуючи основне завдання запису та відтворення людського голосу.

Маючи за плечима кілька років досвіду прямого маркетингу, Struvens вирішив представити мікро-рекордер за допомогою прямого маркетингу. Вони планували рекламну кампанію в Barron's, Wall Street Journal, New York Times, Chicago Tribune, Los Angeles Times та рекламну телевізійну кампанію на вибраних ринках.

Struvens були дуже схвильовані перспективами продажів свого нового мікро-рекордера, і хоча медіа-частина їх рекламної кампанії була досить очевидною, вони не могли визначитися з найкращим творчим підходом до продукту.

На думку прийшло кілька можливих тем. Наприклад, чи повинен продукт продаватися на основі його порівняно низької ціни? Його простота експлуатації? Його гнучкість використання? Його розмір/зручність? Можливо, їм варто використовувати стратегію конкурентного порівняння? Як щодо їхньої 30-денної пробної версії без ризику?

Продукція прибула з Кореї. Графік роботи ЗМІ був встановлений. Були встановлені процедури доставки. Були укладені договірні домовленості з обслуговуючими організаціями. Єдиною перешкодою між American Import Corporation та новим джерелом прибутку, здавалося, був вибір найбільш перспективної творчої стратегії для цього нового міні-рекордера.

Посилання

¹ Дон Шульц, Стенлі Танненбаум і Роберт Лаутерборн, Інтегровані маркетингові комунікації, 1993, Чикаго: Бізнес-книги NTC.

² Том Дункан, «Макромодель інтегрованих маркетингових комунікацій:» Щорічна конференція Американської академії реклами, 1995, Норфолк, Віргінія.

³ Мелані Уеллс. «Багато клієнтів премії агентства «Ефективність над творчістю», Рекламний вік, 16 травня 1994 р., с.28.

⁴ Терренс Шимп, Реклама просування, П'яте видання, 2000, Драйден Прес, стор. 561.

⁵ Енн М. Мак, «Банер Daze», Adweek, 22 травня 2000 р., с.86.

⁶ «Формування майбутнього стимулювання збуту», Рада агентств зі стимулювання збуту, 1990, с. 3.

⁷ «Кар'єра в зв'язках з громадськістю», Товариство зв'язків з громадськістю Америки, літо 1989, с.18-30.

⁸ Регіс МакКенна, «Маркетинг відносин», 1991, Читання, Массачусетс, Аддісон-Веслі Видавництво Ко.

⁹ Дон Шульц, «Зробити комунікації варто прибутку,» Новини маркетингу, Січень 15, 2001, стор. 13.