8.5: Розуміння реклами

Безсумнівно, реклама - це рекламний елемент, про який більшість споживачів вважають, що знають найкраще і дотримуються сильних думок. Це результат наочності і нав'язливості реклами. Насправді більшість людей мало розуміють рекламу.

організація реклами

Є всередині рекламної індустрії найрізноманітніші засоби, за допомогою яких реклама створюється і розміщується в ЗМІ. З однієї крайності, людина може написати і розмістити своє власне оголошення в газеті в надії продати ліжко з балдахіном своєї дочки. З іншого боку, рекламодавець використовує рекламне агентство повного спектру послуг для створення та розміщення реклами, зберігаючи лише функцію остаточного затвердження планів, розроблених цим агентством. Значна спеціалізація розроблена в рамках рекламного агентства з повним спектром послуг, щоб перешкодити клієнтам наймати будь-яких сторонніх постачальників або інших сторін для виконання будь-якої з різних функцій, пов'язаних з плануванням та виконанням рекламних програм для різних рекламодавців, які обслуговує агентство. Ще одна організаційна можливість - повномасштабний, внутрішній рекламний відділ. Цей відділ може нести повну відповідальність за всі аспекти реклами, або деякі завдання можуть бути призначені рекламним агентствам або іншим типам спеціалізованих організацій, наприклад, виробництво, талант, розміщення засобів масової інформації. Це не є незвичайним для великої корпорації використовувати всі ці можливості або використовувати різні агентства для різних продуктів або для різних куточків країни.

Незалежно від того, чи використовує рекламодавець рекламне агентство, робить його рекламу в будинку або використовує певну комбінацію двох, залежить від безлічі факторів, унікальних для кожної організації: наявних коштів, рівня експертизи, доцільності тощо. Незалежно від факторів, що впливають, хтось повинен виконувати ряд основних функцій, якщо потрібно розмістити креативну та ефективну рекламу:

• які продукти, установи чи ідеї потрібно рекламувати;
• кому належить готувати рекламні програми;
• ким займається організація і дає політику та інші напрямки рекламному агентству, якщо використовується будь-яке агентство;
• хто в організації має повноваження на розробку рекламної роботи та/або затверджує рекламні програми, представлені рекламним агентством;
• хто оплачує рекламний рахунок;
• який визначає, наскільки рекламні оголошення допомагають досягти заявлених цілей. ³

Відділ реклами

Відділ реклами компанії може варіюватися від одного відділу до одного з працівників 500 або більше людей. Незалежно від розміру рекламні відділи поділяють схожі обов'язки:

• формулювання рекламної програми
• реалізація програми
• управління програмою
• Представляючи бюджет
• підтримання відносин з постачальниками
• налагодження внутрішніх комунікацій
• встановлення професійних стандартів
• вибір рекламного агентства

Рекламне агентство

Відносини між рекламним агентством і клієнтом можуть тривати роками, хоча деякі клієнти переходять від агентства до агентства. Такі фірми, як DuPont, Procter & Gamble, Kraft, Kellogg та General Mills, рідко змінюють агентства.

Клієнти наймають рекламні агентства, оскільки вважають, що агентство може: (а) виробляти більш якісні та переконливі повідомлення для своєї продукції; і (б) розміщувати ці повідомлення в потрібних ЗМІ, щоб повідомлення досягало більшої кількості перспектив. Клієнти, які вважають, що можуть зробити краще самі, створюють власні внутрішні агентства. Однак порівняно мало з них існує, і вони знаходяться в спеціалізованих областях, таких як роздрібна торгівля.

Розробка креативної стратегії

Після того, як всі відповідні факти зібрані та оцінені, процес власне створення реклами є відповідним. Цей процес дуже складний, і повне його опис виходить далеко за рамки даної книги. Однак можна виділити первинні частини цього процесу.

Почнемо з того, що особа або особи, фактично відповідальні за повну рекламу, залежить від організації рекламодавцем рекламної функції та від того, чи використовується рекламне агентство. Більш ніж імовірно, розробка та затвердження створення реклами є обов'язком старшого менеджера з реклами в компанії-рекламодавця, а при використанні рекламного агентства - керівництва агентства. У більшості агентств відповідальність покладається на старшу особу облікового запису разом із старшою творчою особою, призначеною для облікового запису. Рекламні зусилля можна розділити на два елементи: креативну стратегію і творчу тактику. Творча стратегія стосується того, що ви збираєтеся сказати аудиторії. Вона випливає з рекламних цілей і повинна окреслити, які враження кампанія повинна донести до цільової аудиторії. Творча тактика окреслює засоби для здійснення творчої стратегії. Сюди входять всі різні доступні альтернативи, які допоможуть досягти рекламної мети.

Місце для початку творчої стратегії полягає в тому, щоб з'ясувати належну привабливість для використання в оголошенні. (Див. Таблицю 9) Виявлення відповідного звернення є лише першою частиною процесу проектування реклами. Друга частина — перетворити цю ідею в реальну рекламу. Сказати, що існує велика різноманітність способів зробити це, було б грубим заниженням. Кількість прийомів, доступних креативному стратегу, не тільки величезна, але здатність більш ніж однієї техніки успішно реалізувати одне і те ж звернення робить цей процес ще більш туманним.

Таблиця 9: Первинні рекламні звернення

Особливості продукту/послуги	Багато продуктів мають такі потужні технології або можливості продуктивності, що ці функції можуть служити основною рекламною привабливістю.
Продукт/Конкурентна перевага	Коли рекламодавець може визначити, що його продукт перевершує, або за характеристиками, продуктивністю, допоміжними послугами або іміджу, підкреслення конкурентної переваги виявилося успішним зверненням.
Перевага ціни на продукт/послугу	Пропонувати продукт за зниженою ціною або за деякою спеціальною угодою (наприклад, купити-один-отримай безкоштовно) може бути єдиною життєздатною привабливістю в певному оголошенні.
Новини про товар/послугу	Бувають випадки, коли розробляється справді новий продукт, або коли існуючий продукт змінюється або вдосконалюється суттєво, що підкреслення цього окремого елемента є основною привабливістю.
Популярність товару/послуги	Хоча спосіб змінюється, поняття про те, що продукт є «номером один» або найпопулярнішим, є апеляцією, яка існує протягом тривалого часу.
Загальний підхід	У такій рекламі просувається категорія товару або послуги заради себе, але окремі марки або марки товару не виділяються.
Обслуговування споживачів	Популярне звернення полягає в тому, щоб проілюструвати через рекламу, як продукт може бути використаний для найкращого задоволення потреб споживача.
Економія за рахунок використання	Можливість заощадити час, гроші або енергію завжди дуже подобається споживачам.
самовдосконалення	Допомагати нам почувати себе краще (наприклад, особиста гігієна, одяг, автомобілі) - це заклик, якому багато людей не можуть протистояти.
Збентеження або тривога	Ситуації, що представляють загрозливу ситуацію, як фізично, так і соціально, можуть стати основою для ефективного звернення.
Пробна версія продукту	Коли використовується це звернення, рекламодавець пропонує безкоштовний зразок, зниження ціни або якийсь інший стимул для покупки, щоб заохотити споживача використання або пробну версію.
Корпоративний	Такий вид звернення представляє компанію або корпорацію у вигідному світлі з метою створення сприятливого враження або іміджу.

Розробка медіа-плану

Хоча медіаплан розміщується пізніше в цьому процесі, він фактично розробляється одночасно з творчою стратегією. Ця сфера реклами зазнала колосальних змін; відбулася критична медіа-революція.

Стандартний медіаплан складається з чотирьох етапів: (а) визначення цілей медіа; (б) оцінка засобів масової інформації; (c) вибір та реалізація вибору засобів масової інформації; і (d) визначення бюджету ЗМІ.

Постановка цілей ЗМІ

Медіа-цілі зазвичай розпочинаються з точки зору трьох вимірів:

• Охоплення: кількість різних осіб або домогосподарств, які піддаються впливу певного засобу масової інформації або графіку засобів масової інформації принаймні один раз протягом певного періоду часу.
• Частота: кількість разів протягом певного періоду часу, коли споживач піддається повідомленню.
• Безперервність: терміни заяв ЗМІ (наприклад, 10 відсотків у вересні, 20 відсотків у жовтні, 20 відсотків у листопаді, 40 відсотків у грудні та 10 відсотків решти року).

Оцінка засобів масової інформації

Як зазначається в таблиці 10, існують певні властиві сильні і слабкі сторони, пов'язані з кожним середовищем. Крім того, це вимагатиме великих первинних досліджень або спонсорської фірми, або їх рекламного агентства, щоб оцінити, як конкретне повідомлення та цільова аудиторія будуть ставитися до даного засобу. Як наслідок, багато рекламодавців значною мірою покладаються на результати досліджень, наданих середовищем, власним досвідом та суб'єктивною оцінкою.

Вибір і реалізація

Медіа-планувальник повинен приймати рішення щодо медіа-міксу та напрямки часу, обидва з яких обмежені наявним бюджетом. Рішення медіа-міксу передбачає об'єднання засобів масової інформації найбільш ефективним способом. Це складне завдання, і вимагає кількісної та якісної оцінки кожного середовища та їх комбінації.

На жаль, існує дуже мало дійсних правил для керівництва цим процесом, і допоміжні дослідження в кращому випадку плямисті. Наприклад, намагаючись порівняти аудиторію різних засобів масової інформації, ми виявляємо, що A C Nielsen вимірює аудиторію на основі звітів телеглядачів про переглянуті програми, тоді як оцінки експозиції зовнішньої аудиторії ґрунтуються на підрахунках кількості автомобільних транспортних засобів, які проходять певні місця на відкритому повітрі. Під термінами медіа розуміється фактичне розміщення реклами в періоди часу, які є найбільш підходящими, враховуючи обрані цілі ЗМІ. Вона включає в себе не тільки планування рекламних оголошень, але і розмір і положення реклами. ⁴

Визначення бюджету ЗМІ

Цей бюджет є частиною рекламного бюджету, і ті самі прийоми та фактори, які стосуються рекламного бюджету, стосуються і бюджету ЗМІ.

Банерна реклама

Перш ніж покинути тему реклами, як креативної, так і медійної, важливо запровадити нову форму реклами — банерну рекламу. Банерна реклама є домінуючою формою інтернет-реклами. Банерна реклама - це графічні зображення на веб-сторінках, які часто анімовані і можуть містити невеликі фрагменти програмного коду, щоб забезпечити подальшу взаємодію. Найголовніше, що вони «клікабельні», і при виборі переносять переглядача в інше веб-місце.

Банерні оголошення зазвичай розміщуються у верхній і нижній частині сторінки, але вони можуть бути включені в будь-якому місці. Організація CASIE розробила невелику кількість стандартних розмірів і форматів. Як і сама Мережа, банерна реклама - це суміш підходів, з елементами традиційної друкованої реклами і більш таргетованої прямої реклами. Банерна реклама включає можливості прямого маркетингу. Кожен банер несе з собою унікальний ідентифікатор. Це дозволяє сайту відстежувати ефективність оголошення в генерації трафіку. Вимірюваність дозволяє ціноутворення рекламного банера на основі результатів і поведінки. Ціноутворення за кліками ігнорує покази та стягує плату з рекламодавця залежно від кількості глядачів, які вибирають оголошення та стежать за ним на веб-сайт, що посилається.

Справді, ефективність банерної реклами на сьогоднішній день була меншою, ніж зоряна. Одна компанія, що базується в Сан-Франциско Organic, підійшла до проблеми неефективної інтернет-реклами з продуктом під назвою «expand-o». Цей новий рекламний засіб дозволяє рекламодавцю включати частину вмісту свого веб-сайту в розширювану банерну рекламу. При натисканні миші реклама розширюється до цілих п'яти-шести разів більше початкового розміру.

Таблиця 10: Оцінка засобів масової інформації

Тип	Сильні сторони	Слабкі місця
Телебачення	• сильний емоційний вплив • масове покриття/невелика вартість за показ • повторити повідомлення • творча гнучкість • розважальні/престижні	• високі витрати • високий безлад (занадто багато оголошень) • короткочасне враження • якість програмування • негнучкість графіка
Радіо	• забезпечує безпосередність • низька вартість за показ • дуже гнучкий	• обмежене національне покриття • висока захаращеність • менш легко сприймається під час їзди • швидкоплинне повідомлення
Газети	• гнучкість • престиж громади • охоплення ринку • пропонувати послуги мерчендайзингу • залучення читачів	• короткий термін служби • технічна якість • безлад • гнучкість хронометражу • дворівнева структура тарифу
Журнали	• високо сегментовані аудиторії • гучні аудиторії • відтворювальні якості • престижний • тривалий термін служби • додаткові послуги	• негнучкий • вузькі аудиторії • обіг відходів • висока вартість
Зовнішній/транзитний	• недорого • гнучкий • нагадування • повторення • безпосередність	• короткі/стислі повідомлення • негативна репутація • некерований • негнучкий
Пряма пошта	• гнучкість • розробити повне/точне повідомлення • доповнення	• негативний імідж • висока вартість за показ • високі виробничі витрати • залежить від списку розсилки
Реклама за спеціальністю (Довідники, сірникові книги, календарі тощо)	• позитивне підкріплення • сегментовані ринки • гнучкий	• марнотратний • дорогий
Інтерактивний	• гнучкий • повторення • залученість	• важко виміряти • обмежене охоплення ринку • некерований

Наприклад, розширення для Fort Washington, штат Пенсільванія CDNow, надає споживачам зразок динамічно оновлюваного контенту, розміщеного на сайті роздрібної музики. Коли споживач натискає стрілку на оголошенні, воно розширюється, щоб показати 10 найкращих пісень у 100 найкращих чартах Billboard Chart CDNow. ⁵