8.1: Роль ІМК

Приклад кейсу чітко вказує на одну з найскладніших проблем, з якими стикаються маркетологи. Як маркетолог може чітко та ефективно передавати історію (повідомлення) у суспільстві, яке настільки передано, що типовий споживач як переповнений величезною кількістю повідомлень, так і роздратований тисячами повідомлень, які не мають ніякого відношення до потреб та бажань цієї людини? Кількість однаковості та кількість безладу зв'язку настільки надмірна, що підхід, який використовує American Express, здається, є єдиною відповіддю. Проте, як ми вже відзначали в цьому тексті, потреби і можливості маркетологів різняться, і не всі маркетологи благословлені творчим генієм, як Джеррі Уолш. Також всі маркетологи не вимагають багатомільйонної національної рекламної кампанії для досягнення цілей. Однак усі маркетологи повинні навчитися повідомляти свою стратегію на цільовому ринку.

Концепція інтегрованої маркетингової комунікації (ІМК) пропонується як загальна основа, яку можуть використовувати маркетологи для розробки комплексної та ефективної програми комунікації. Він визнає властиві відмінності між маркетологами і спирається на реальність, що «кожна компанія кидається в ролі комунікатора». Зрештою, це вибір кожної компанії, чи буде цей комунікаційний процес виконуватися випадково, незаплановано, чи буде він керуватися заявленими цілями та реалізовуватися за допомогою ефективних стратегій.

У цій главі представлена концепція IMC, рамки для організації переконливих комунікаційних зусиль бізнесу. Через його видимість багато споживачів відчувають, що вони вже багато знають про IMC, або, принаймні, про рекламу. Більшість дотримується або дещо позитивного, або негативного ставлення до реклами, агресивних продавців, купонів і так далі. Це той випадок, коли трохи інформації може виявитися небезпечною річчю.

У цьому розділі також представлено обговорення чотирьох елементів суміші IMC - реклама, стимулювання продажів, зв'язки з громадськістю та особисті продажі. Ми починаємо нашу дискусію з пояснення ролі IMC в маркетинговій стратегії.

роль ІМК

Серцем кожного транзакційного обміну є спілкування між сторонами. Покупець шукає певну основну інформацію про особливості товару, ціну, якість, службу підтримки, репутацію продавця тощо. Вся ця інформація призначена для оцінки того, наскільки близька кожна альтернатива до задоволення бажаних потреб і бажань. Ми шукаємо інформацію для зменшення можливого ризику, пов'язаного з транзакцією. Імовірно, чим більш тверда інформація у нас є, тим безпечніше ми відчуваємо себе в своєму рішенні. Продавець також бажає інформації. Продавець хоче знати, чи кваліфікуєтесь ви як покупець (тобто чи дійсно вам потрібен товар і чи можете ви заплатити за нього), які особливості продукту важливі для вас, які інші варіанти ви розглядаєте, чи готові ви купити, скільки ви знаєте про мій товар, і так далі. Тому всі сторони укладають угоду з цілим набором питань, на які вони хочуть відповісти. Деякі з цих питань досить явні: «Скільки це коштує?» Інші досить розпливчасті і можуть бути майже підсвідомими: "Чи змусить мене почувати себе краще? Всі ці рішення стосуються здатності маркетолога інтегрувати маркетингові комунікації.

Основна роль IMC полягає в систематичній оцінці комунікаційних потреб і бажань покупця і, виходячи з цієї інформації, розробити комунікаційну стратегію, яка (а) надасть відповіді на первинні питання цільової аудиторії, (б) сприятиме користувальницькій здатності приймати правильні рішення, і (c) збільшити ймовірність того, що вибір, який вони роблять найчастіше, буде брендом інформаційного провайдера, тобто спонсора або маркетолога. ¹ Маркетологи знають, що якщо вони навчаться виконувати цю роль, можуть бути встановлені тривалі відносини з клієнтом.

Першочергові завдання

Якщо маркетолог повинен послідовно і ефективно спілкуватися зі споживачами, необхідно визнати і досягти трьох попередніх завдань. По-перше, повинен бути механізм збору, зберігання, аналізу та поширення відповідної інформації. Сюди входить інформація про клієнтів (минулі, сьогодення, потенційні), конкурентів, навколишнє середовище, тенденції в галузі тощо. Якість зв'язку тісно пов'язане з якістю інформації. Наприклад, Kellogg's постійно стежить за своїми клієнтами через опитування та споживчі панелі, а також відстежує своїх конкурентів та зміни в Управлінні з контролю за продуктами та ліками США, щоб оцінити актуальність усіх своїх засобів зв'язку.

По-друге, спілкування не є одностороннім, а діалогом. Тобто всі відповідні сторони фактично беруть участь в процесі комунікації. Маркетологи повинні забезпечити систему, яка постійно дозволяє споживачеві висловлювати бажання, задоволення, скарги і розчарування щодо товару, ціни, повідомлення або способу його поширення. У масштабному маркетингу існує реальна тенденція розглядати споживача як безлику, безіменну сутність, без індивідуальних потреб і бажань. Ефективна маркетингова комунікація дозволяє здійснювати прямий зворотний зв'язок (наприклад, безкоштовні номери, гарячі лінії, відділи обслуговування) і активно реагує, вносячи суттєві зміни для вирішення запитів клієнтів.

Нарешті, має бути визнання того, що цільові клієнти можуть бути не такими ж, як цільові аудиторії. Хоча цільовий ринок стосується в першу чергу осіб, які є користувачами та потенційними користувачами продукту, цільова аудиторія може охоплювати набагато більшу або меншу групу людей.

Інтегрований маркетинг

IMC важче, ніж ви думаєте За словами гуру IMC Дона Шульца, складність розробки інтегрованої програми маркетингових комунікацій полягає в плануванні. Він зазначає, що більшість менеджерів намагалися інтегрувати комунікаційні елементи та заходи, оскільки вони були розроблені різними функціональними групами. Або вони намагалися об'єднати всі елементи разом, як тільки концепція комунікацій була розроблена для створення одного голосу або об'єднуючої теми бренду, яка зв'яже всі розрізнені елементи воєдино. На жаль, менеджери наближалися до проблеми як до координації або консолідації, хоча інтеграція не в кінці процесу, а на початку. Складність полягала в тому, що не існує системи, за допомогою якої менеджери можуть розвивати дійсно інтегровані маркетингові комунікації. Новий підхід до інтеграції базується на матриці планування. Матрична мантра йде так: «Від консолідації та відокремлення, до агрегування та інтеграції». Сенс простий. Традиційно ми намагалися взяти ринок або категорію і сегментувати його. Після того, як ми сегментували ринок, ми спробували застосувати різні комунікаційні дисципліни - реклама, стимулювання продажів або прямий маркетинг. Ми намагалися взяти заходи, які були розроблені окремо, і витягнули їх в єдине ціле. Коротше кажучи, ми намагалися «консолідувати і відокремити». Візьміть ринок, сегментуйте його, а потім окремо спілкуйтеся з сегментами. Розглянемо новий підхід. Замість того, щоб починати з загального ринку, почніть з індивідуальних клієнтів і перспектив. Сукупність їх виходячи з їх поведінки. Дозвольте клієнтам і потенційним клієнтам створювати власні групи або сегменти. Це агрегація. Потім подивіться на те, як клієнти та перспективи відчувають маркетингові комунікації. Більшість споживачів не знайомі з чітко визначеними дисциплінами маркетингових комунікацій, які ми розробили. Для них найбільше все, що ми робимо, - це або реклама, або стимул. Це друга частина нового підходу. Інтегруйте, а найбільше спрощуйте. Тепер процес планування простий. На вершині ми маємо, як споживачі думають і оцінюють маркетингові комунікації. Це або повідомлення, або стимул. Ми розвалили всі дуже складні дисципліни маркетингових комунікацій у те, що вони повинні робити: доставити повідомлення або стимул. Друга частина матриці - це вплив, який ми очікуємо, що активність матиме короткостроковий або довгостроковий. Що стане основою для вимірювання впливу запланованої програми комунікацій? Для цілей вимірювання майже все можна вважати короткостроковим або протягом фінансового року. Довгостроковий - це що-небудь більше одного фінансового року. Побудова негайних продажів для нашого продукту або послуги є короткостроковим. Побудова бренду є довгостроковим. Тому ми плануємо, чи будемо ми надавати наші цільові повідомлення чи стимули, а також вплив цих повідомлень чи стимулів, як короткострокових, так і довгострокових. [1]

Більш конкретно, цільова аудиторія включає всіх осіб, групи та установи, які отримують маркетингове повідомлення та використовують цю інформацію або як основу для прийняття рішення про продукт, або певним чином використовують її для оцінки спонсорського бізнесу. Таким чином, цільовим ринком тестів на вагітність E.P.T. можуть бути жінки віком від 18 до 34 років, з освітою в коледжі; цільовою аудиторією можуть бути також батьки наймолодшої з цих жінок, які або схвалюють або не схвалюють цей продукт на основі рекламних повідомлень, державні установи, які оцінюють правдивість претензій продукту, і потенційних акціонерів, які визначають майбутній успіх фірми на основі сприйнятої якості повідомлень. IMC має ідентифікувати всіх членів цільової аудиторії та враховувати, як повинна змінитися комунікаційна стратегія у відповідь на це членство.

Зрештою, роль ІМК полягає в тому, щоб спілкуватися з цільовими аудиторіями таким чином, щоб точно і переконливо ретранслювати маркетингову стратегію фірми.

Інтегрована маркетингова комунікація

Замість функціонального підходу IMC намагається інтегрувати ці функції в колективну стратегію. Якщо проводити належним чином, IMC призводить до більш ефективного досягнення комунікаційних цілей організації. Хоча важко точно визначити, що спонукало перехід в ІМК, експерти спекулюють щодо кількох можливих взаємопов'язаних причин. Історично засоби масової інформації характеризувалися через загальну нездатність вимірювати свої результати, особливо продажі. Останнім часом доступність інформації про споживачів (особливо моделей закупівель) за допомогою технології з одним джерелом, такої як сканери магазинів та інші пов'язані з ними технології, означало, що маркетологи тепер можуть співвіднести рекламну діяльність з поведінкою споживачів. Протягом цього ж періоду компанії скорочували свою діяльність, а очікування завдань були розширені. Це більше очікування перейшло у відносини клієнт-рекламне агентство. Співробітники агентства більше не можуть залишатися фахівцями. Швидше, вони повинні розуміти всі функції, що виконуються для клієнта, а також свої власні. Насправді, IMC виглядає так само, як рекламна стратегія, концепція, яка існує вже кілька років. Можливо, термін «ІМК» виник через плутанину з терміном «стимулювання збуту» і неспроможність просування до прийняття рекламною індустрією. Тільки час покаже, чи стане IMC важливою частиною маркетингових комунікацій. (Детальніше було сказано про IMC в попередньому «Інтегрованому маркетингу».)

Значення маркетингових комунікацій

Визначення концепції маркетингової комунікації (МС) - завдання непросте, адже в реальному сенсі все, що робить компанія, має комунікаційний потенціал. Ціна, розміщена на товарі, повідомляє щось дуже конкретне про товар. Компанія, яка вирішує поширювати свою продукцію строго через дисконтні магазини, говорить споживачеві чудову ідею. Але якщо всі ці речі вважаються комунікацією, пропонується наступне визначення:

Маркетингова комунікація включає в себе всі виявлені зусилля з боку продавця, які покликані допомогти переконати покупців прийняти повідомлення продавця і зберегти його в витягуваному вигляді.

Відзначимо, що центральною темою процесу спілкування є переконання. Спілкування, безумовно, спрямоване на ціль. Він не призначений для довільної, випадкової діяльності. Кожен з інструментів, що використовуються в маркетингових комунікаціях, має специфічні можливості і складності, які виправдовують управлінську спеціалізацію і вимагають спрямованих зусиль. Але компанія, навіть дуже велика, зазвичай не має фахівця в кожній області, а лише в тих випадках, коли важливість і частота використання інструменту виправдовують спеціалізовану компетенцію. Історично склалося так, що компанії спочатку зробили окрему функцію з функції особистого продажу, пізніше з реклами, а пізніше з зв'язків з громадськістю. Решта інструментів (наприклад, купони, спеціальні пропозиції) використовувалися директорами цих функціональних областей за потребою. Хоча визначення різняться, чотири компоненти, що складають маркетингові комунікації, такі:

• Реклама: Будь-яка платна форма неособистого представлення ідей, товарів або послуг ідентифікованим спонсором. Хоча деяка реклама спрямована на конкретних осіб (як, наприклад, при використанні прямої пошти), більшість рекламних повідомлень пристосовані до групи і використовують засоби масової інформації, такі як радіо, телебачення, газети та журнали.

• Особисті продажі: усна презентація в розмові з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажів. Він включає в себе кілька різних форм, таких як дзвінки з продажу польового представника (продаж на місцях), допомога торгового клерка (роздрібний продаж), виклик представника Avon у вас вдома (продаж від дверей до дверей) тощо.

• Зв'язки з громадськістю: неособисте стимулювання попиту на товар, послугу або бізнес-одиницю шляхом розміщення комерційно значущих новин про нього в опублікованому носії (тобто публічності) або отримання сприятливої презентації його через транспортні засоби, не оплачені спонсором. Хоча комісії не сплачуються різним ЗМІ, є зарплати та інші витрати, які означають, що зв'язки з громадськістю не є безвитратною формою просування.

• Стимулювання збуту: Ті маркетингові заходи, які додають до основної вартості продукту протягом обмеженого періоду часу і, таким чином, безпосередньо стимулюють ефективність споживчих закупівель та дилера. Ці заходи включають покази, шоу та виставки, демонстрації та різні одноразові зусилля з продажу не в звичайній рутині. Як положення про додатковий стимул до покупки, ці інструменти можуть бути спрямовані на споживачів, торгівлю або власну торгову силу виробника.

---

1. [1] Джерела: Дон Шульц, «Нова мантра IMC,» Маркетингові новини, Травень 26, 1997, стор. 8; Річард Ліннетт, «Повний суд Преса», Adweek, 31 січня 2000, стор. 3-6; Дон Шульц, «Структурні прямі куртки Stifle інтегрований успіх,» Маркетингові новини, Березень 1, 1999, стор. 8; Дон Шульц, «Як до Створіть свій власний найгірший ворог», Новини маркетингу, 3 липня 2000 року, стор. 10.