4.3: Чи є середовище повідомленням? Компоненти комунікацій
- Page ID
- 14694
НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ
Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:
- Визначте компоненти комунікації, які потрібно освоїти для успішного спілкування зі споживачами.
- Порівняйте та контрастуйте односторонні та двосторонні повідомлення.
Елементи того, хто, як і де рекламодавець надсилає повідомлення, суттєво впливають на те, як або якщо - аудиторія його отримує.
Вихідні ефекти
Хто передає повідомлення (джерело) має великий вплив на те, чи прийме одержувач повідомлення. Ви набагато більше шансів завантажити останню Ріанну вирізати, якщо ваш приятель рекомендує його, ніж якщо ви отримаєте ту саму пораду від вашого доброго старого дядька (якщо він не трапиться бути Jay-Z). Влада вихідних ефектів, насправді, лежить в основі мільйонів, які знаменитості роблять, коли вони погоджуються схвалити продукти. Очевидно, рекламодавці вважають, що варто значних витрат заплатити кінозірці або спортсмену, щоб асоціювати себе з повідомленням певного бренду. Дійсно, сполучення відомої людини з продуктом навряд чи нове: образ Марка Твена з'явився на упаковках з борошном і сигарами в кінці 1800-х років, в той час як Буффало Білл Коді яструбив Kickapoo Indian Oil, а Елвіс був обличчям південної покоївки пончиків. Що робить ефективним джерелом? Важливими характеристиками є авторитет і привабливість.
Джерело Довіра
Довіра до джерела означає, що споживачі сприймають джерело (речник) як експерта, який є об'єктивним і надійним («Я не лікар, але граю його по телевізору»). Достовірне джерело надасть інформацію про конкуруючі продукти, а не лише один продукт, щоб допомогти споживачеві зробити більш усвідомлений вибір. Ми також бачимо вплив довіри на веб-сайтах, таких як eBay або Wikipedia та численних блогах, де читачі оцінюють якість подань інших, щоб дозволити всій аудиторії судити, чиї публікації варто прочитати.
Джерело Привабливість
Привабливість джерела стосується сприйнятої соціальної цінності джерела, а не лише його фізичного вигляду. Висока соціальна цінність частково походить від фізичної привабливості, а також від особистості, соціального статусу або схожості з приймачем. Ми любимо слухати людей, які схожі на нас, тому «типові» споживачі ефективні, коли вони схвалюють повсякденні продукти.
Тому, коли ми думаємо про джерельну привабливість, важливо мати на увазі, що «привабливість» - це не просто фізична краса. Реклама, яка є найбільш ефективною, не обов'язково є тією, яка поєднує голлівудську красуню з продуктом. Дійсно, одне дослідження показало, що багато студентів були більш переконані в схваленні від вигаданого однокурсника, ніж від знаменитості. Як пояснив дослідник, «Вони [студенти] люблять переконатись, що їхній продукт є модним та модним серед людей, які нагадують їх, а не схвалені такими знаменитостями, як Девід Бекхем, Бред Пітт або Скарлетт Йоханссон. Таким чином, вони більше впливають на схвалення від звичайної людини, як вони.» цитується в «Знаменитості оголошення впливу на питання,» BBC News, 27 лютого 2007, http://news.bbc.co.uk/1/hi/england/somerset/6400419.stm (доступ до жовтня 31, 2007).
Тим не менш, всі рівні, є багато доказів того, що фізично привабливі люди більш переконливі. Наша культура (як і багато інших) має ухил до красивих людей, які вчать, що вони, швидше за все, мають інші бажані риси, а також. Дослідники називають це гіпотезою «те, що красиво - це добре». Карен Діон, Еллен Бершайд та Елейн Уолстер, «Що прекрасне - добре», Журнал особистості та соціальної психології 24 (1972): 285—90. На жаль, у багатьох випадках, хоча краса - це лише шкіра глибока, «потворно - це до кістки» Деякі матеріали в цій главі були адаптовані з Майкла Соломона, Поведінка споживачів: покупка, мати і буття, 8-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Прентіс Холл, 2008).
Чи краще бути експертом чи гарячим?
Чи привабливість джерела важливіша за довіру до джерела? Відповідь залежить від товару або послуги, яку ви продаєте.
Коли використовувати авторитет. Якщо продукт утилітарний і складний (тобто споживачі можуть не знати багато про те, як його використовувати), то найбільш ефективним буде переконаний фахівець, який переконує людей купити товар або послугу.
Коли використовувати привабливість. Якщо, з іншого боку, елемент простий для розуміння (як одяг), але має високий соціальний ризик (тобто ми стурбовані враженням, яке ми зробимо на інших, якщо ми побачимо з цим предметом), то привабливе джерело буде більш переконливим.
Іноді вам пощастило мати представника, який є надійним і привабливим. Це було для кампанії SS+K pro bono для миротворців Організації Об'єднаних Націй, коли в оголошеннях розміщувався хиткий посланник ООН за мир Джордж Клуні.
Ефекти повідомлень
Те, як повідомляється або подається повідомлення, так само важливо, як і той, хто передає повідомлення. Емоційні повідомлення звертаються, резонують або намагаються створити емоційну реакцію в приймачі. Одним із поширених стилів емоційного повідомлення є апеляція до страху, яка відображає наслідки невикористання продукту (наприклад, соціальний остракізм через запах тіла). Ще одна рекламна стратегія - використання гумору. Дослідження Mediamark Research Inc. показало, що гумор є елементом реклами, який найбільше приваблює дітей.Марк Доллівер, «Критичні п'ють пиво, впевнені їдці тощо». Рекламний тиждень, 8 січня 2007 року, 24.
Риторичні питання залучають приймача, чи не так? Питання робить приймача активним учасником, навіть якщо носій повідомлення пасивний або однонаправлений.
Приклади проти статистики. Хоча приклади та статистика можуть передавати одну і ту ж інформацію, вони роблять це дуже по-різному. Приклади допомагають поставити людське обличчя на продукт або його використання, що створює емоційний зв'язок і допомагає одержувачу побачити, як продукт може вплинути на його життя. Статистика надає холодні, жорсткі цифри, які можуть дати обґрунтування покупки, але не емоційний зв'язок з брендом або продуктом.
Цікаво, що навіть серед продуктів, покупка яких ви могли б очікувати більш раціонально керована, наприклад, фармацевтичні препарати, споживачі переконують більше словами і фотографіями від людей, які мали хороші результати, використовуючи препарат. Маючи фотографію місіс Джонс зі словами «Acme Sleep дав мені мою першу спокійну ніч за п'ятнадцять років!» виявляється більш переконливим. Дійсно, дослідження, яке включало телевізійну рекламу для семи з десяти найбільш продаваних ліків за рецептом 2004 року виявило, що 95 відсотків з них використовували позитивну емоційну привабливість (наприклад, персонаж, який щасливий після прийому продукту) .Алісія Аулт, «Реклама наркотиків Грати на емоціях» Новини сімейної практики, 15 лютого 2007, 45; Стів Сміт, «Освоєння прямого звернення,» Огляд сну 8, № 4 (2007): 54.
Односторонні повідомлення представляють тільки позитивні атрибути продукту - вони дають одну або кілька об'єктивних причин для покупки товару. До них часто належать об'єктивні змінні, такі як ціна, продуктивність, розмір та потужність.
Двосторонні повідомлення представляють як позитивну, так і негативну інформацію про товар. Хоча більшість рекламних повідомлень є односторонніми, дослідження показують, що двостороннє повідомлення є дуже ефективним. Хоча здається незрозумілим, що рекламодавець хотів би оприлюднити негативні атрибути продукту, це насправді підвищує довіру, роблячи повідомлення більш збалансованим. Люди, які чують лише односторонні аргументи, можуть скептичніше ставитися до повідомлення, дивуючись тим, що не було сказано. Тому спростовні аргументи, які піднімають негативне питання, а потім спростовують його, можуть бути досить ефективними, якщо аудиторія добре освічена і якщо приймачі вже не лояльні до продукту. (Якщо вони вже лояльні до продукту, то обговорення можливих недоліків мало заслуг і може насправді викликати сумніви.)
Порівняльні повідомлення явно сурмуть чесноти бренду по відношенню до одного або декількох названих конкурентів. Щоб просувати свою останню лінійку курячих бутербродів, мережа швидкого харчування Arby транслювала телевізійні рекламні ролики, які безпосередньо націлилися на суперників McDonald's та Wendy's, В одному місці, молода людина стоїть у (вигаданому) залі засідань McDonald's, коли він намагається переконати керівників McDonald's обслуговувати здоровий тип курки. Обрамлений на тлі знайомого логотипу золотих арк, він проголошує: «Я пропоную, щоб McDonald's припинив класти фосфати, сіль і воду в курку. Подумайте про заміну курки, тобто лише близько 70 відсотків курки, на 100 відсотків повністю натуральної курки». Члени правління спалахують від сміху. В кінці місця, голос за кадром куранти в: «На відміну від McDonald's, всі курячі бутерброди Арбі зроблені з 100% натуральної курки.» Сюзанна Враніка, «Арбі ТВ плями грати в гру фаст-фуд курка», Wall Street Journal, 5 липня 2006, A16. Ця стратегія обміну повідомленнями більш поширена в Сполучених Штатах, ніж в інших культурах, таких як Японія, де це надзвичайно рідко, оскільки деякі люди вважають це досить різким і навіть грубим способом спілкування.
SS+K Прожектор
SS+K розробив порівняльне повідомлення в недавній роботі для свого клієнта Мій багатий дядько, щоб привернути увагу до різних варіантів, які батьки та студенти повинні платити за коледж. Дивіться оголошення нижче і слухайте радіо ролик під назвою «Ahem». На початку місця ви почуєте чоловічий голос із зазначенням коду ISCI, агентства та назви місця. Це називається шифер, і його використовують радіостанції, щоб переконатися, що вони грають правильне місце.
Аудіо кліп
«Гм»
http://app.wistia.com/embed/medias/0dd16a8843
Радіо-ролик «Ahem» має гумористичний голос мозку, щоб продовжити порівняльний підхід кампанії.
Ситуаційні ефекти
Там, де сказано повідомлення - тобто наше фізичне та соціальне середовище - впливає на те, наскільки ми сприйнятливі до рекламного повідомлення. Що є частиною фізичного середовища? Околиці та декор, наприклад. Наші рівні збудження підвищуються, коли ми перебуваємо в присутності інших. Це збудження може бути позитивним або негативним. Перегляд смішного фільму часто приємніше в повному кінотеатрі, де всі інші сміються, теж. Але якщо ми відчуваємо себе незручно тісно, ми можемо поставити свою охорону.
Нематеріальні речовини, такі як запахи і навіть температура, впливають на нашу здатність і бажання слухати повідомлення. Дійсно, все більша кількість маркетологів розраховують на те, що аромати перетворяться в долари, оскільки вони інвестують у дорогі нові технології для створення ароматних оголошень (реклама журналу з ароматичною смужкою коштує в чотири-вісім разів більше, ніж версія без запаху). Звичайно, ми звикли до бомбардування парфумерних запахів, коли відкриваємо модний журнал, але сьогодні межі значно розширилися. Kraft Foods просував свою нову піцу з часниковим хлібом DigiOrno з карткою подряпин і нюхати (добре носити з собою, якщо ви плануєте зіткнутися з вампірами). Від імені свого клієнта платна кабельна мережа Showtime, TV Show Initiative (підрозділ Interpublic Group) просувала популярне шоу «Бур'яни», додаючи аромат марихуани до смужок в оголошеннях журналів. (Поки що немає повідомлень про те, що хтось намагається згорнути сторінку і викурити її.) Стефані Кан і Еллен Байрон, «Запах носи свій шлях у більше зусиль реклами», Wall Street Journal, жовтень 8, 2007, B7.
Нарешті, повідомлення має виділятися з безладу конкуруючих повідомлень та стимулів, що може бути викликом, враховуючи численні стимули, що борються за нашу увагу в будь-який час. Споживачі часто перебувають у стані сенсорного перевантаження, де вони піддаються набагато більшій кількості інформації, ніж вони можуть обробити. Середній дорослий піддається приблизно 3500 штук рекламної інформації щодня - приблизно 560 на день тридцять років тому.
Привернути увагу молодих людей, зокрема, є проблемою - як ваш професор, ймовірно, знає! За однією оцінкою, 80 відсотків підлітків сьогодні займаються багатозадачністю, де вони обробляють інформацію з більш ніж одного носія одночасно, коли вони відвідують свої мобільні телефони, телевізор, миттєві повідомлення тощо. Дженніфер Пендлтон, «Багатозадачники», Advertising Age, березень 29, 2004, S8. Одне дослідження спостерігало за чотириста людей протягом дня і виявило, що 96 відсотків з них були багатозадачністю приблизно третину часу, коли вони використовували засоби масової інформації. Шерон Ваксман, «У лабораторії промислових медіа, близькі погляди багатозадачності», New York Times, 15 травня 2006 р. www.nytimes.com/2006/05/15/технологія/15research.htm (доступ до 15 травня 2006 р.). Рекламодавці намагаються зрозуміти цю нову умову, оскільки вони намагаються з'ясувати, як розмовляти з людьми, які роблять багато речей одночасно.
Ключ на винос
Те, як говориться повідомлення, часто може бути настільки ж важливим, як і те, що сказано. Ключові елементи, які слід враховувати, включають природу джерела повідомлення, як воно структуровано, а також середовище, в якому люди бачать або чують його.
ВПРАВИ
- Поясніть, як рекламодавці використовують довіру до джерела та привабливість джерела для ефективнішої комунікації.
- Перелічіть та опишіть різні типи повідомлень, які рекламодавці можуть використовувати для спілкування зі своїми ринками. Використовуйте конкретні терміни в описі.