23.6: Торгові марки

Last updated
Save as PDF

Page ID: 8799

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Торгова марка - це будь-яке слово, назва, логотип, девіз, пристрій, звук, колір або графічний символ, який використовується виробником або продавцем для розрізнення своєї продукції. Основна мета торгової марки — гарантувати справжність продукту. По суті, торгова марка є комерційною заміною свого підпису. Щоб отримати федеральний захист, товарний знак повинен бути (1) відмінним, а не просто описовим, (2) прикріпленим до продукту, який фактично продається на ринку, і (3) зареєстрований в USPTO.

Символ, пов'язаний з товарними знаками	Значення
®	Знак офіційно зареєстрований в USPTO
™	Знак не зареєстрований в USPTO і використовується з товарами
СМ	Знак не зареєстрований в USPTO і використовується з послугами

Закон Lanham захищає торгові марки. На відміну від авторських прав та патентів, товарні знаки можуть тривати вічно і не підлягають обмеженому часовому обмеженню Конституції. Оскільки метою закону про товарні знаки є запобігання плутанини споживачів, суспільному благу найкраще обслуговувати, дозволяючи компаніям підтримувати свої торгові марки до тих пір, поки споживачі пов'язують торговельну марку з певним походженням. Однак у той момент, коли вони більше не створюють цю асоціацію, товарний знак припиняє своє існування.

Коли справа доходить до товарних знаків, відмінність хороша. Тому придумане слово - найпростіший вид торгової марки. У 1997 році Ларрі Пейдж та Сергій Брін провели мозковий штурм імен для своєї нової пошукової системи в Інтернеті та винайшли слово «Google», яке є грою на «googol», що означає 1, а потім 100 нулів. Вони відчували, що назва відображає їх мету організувати приголомшливий обсяг інформації, доступної в Інтернеті. Загальні слова також можуть стати торговими марками до тих пір, поки споживачі ідентифікують їх з певним джерелом. Наприклад, Amazon - це назва найдовшої річки у світі, але це також назва інтернет-магазину. Оскільки споживачі зараз ідентифікують Amazon.com як інтернет-магазину, назва може бути торговою маркою.

Імена людей також можуть бути торговими марками, якщо вони мають ділову присутність. Згодом, якщо споживачі починають ототожнювати ім'я людини зі своїм бізнесом, то ім'я набуло другорядного значення і може бути товарним знаком. Таким чином, Сем Адамс - торгова марка пива, Ben & Jerry's - торгова марка для морозива, а Ford - торгова марка для автотранспорту.

Малюнок 23.1 Фото пляшки пива Семюеля Адамса
Малюнок 23.2 Фотографія морозива Ben & Jerry's Justice Remix'd

фотографія контейнера для морозива Ben & Jerry's Justice ReMix

Крім імен та логотипів, гасла також можуть бути торговими марками. Наприклад, «Built Ford Tough» та «Швидший вибір верхній» - це гасла з торговими марками. Торгові марки також можуть застосовуватися до поєднання відмінних слів, логотипів та слоганів. McDonald's має торгову марку для своєї назви, торгову марку для своїх «золотих арк» та товарний знак для свого слогана «Я люблю його». McDonald's також може торгова марка поєднання того, як ці три елементи відображаються разом у своїх рекламних матеріалах.

Торгові марки, як правило, надаються для конкретної категорії товарів. Одне і те ж ім'я іноді може використовуватися для декількох категорій товарів. Назва Delta є товарним знаком як для авіакомпанії, так і для марки змішувачів. Оскільки мало шансів, що споживачі заплутають авіакомпанію з брендом крана, закон про товарні знаки дозволяє ці подвійні реєстрації.

З іншого боку, деякі бренди настільки сильні, що можуть припинити реєстрацію навіть на зовсім іншу категорію товарів. Макдональдс є хорошим прикладом цього. Торгова марка McDonald's є однією з найсильніших в світі і миттєво впізнавана. У 1988 році мережа готелів Quality Inns запустила нову лінійку бюджетних мотелів під назвою «McSleep». McDonald's подав до суду, заявивши про порушення прав McDonald's стверджував, що споживачі можуть заплутатися і вважають, що мережа готелів належить McDonald's Федеральний суддя погодився і зобов'язав Quality Inns змінити назву ланцюга, що він і зробив, на Sleep Inns.

Торгові марки виходять за межі назви компанії або її логотипу. Колір може бути товарним знаком, якщо він досить сильний для створення ідентифікації споживачів. Рожевий, наприклад, є товарним знаком, коли використовується для утеплення будівель Owens Corning. Всі інші виробники утеплювачів повинні використовувати різні кольори. Звуки також можуть бути торговими марками, наприклад, левовий рев MGM Studios. Відмінні кольори, матеріали, текстури та вивіски Starbucks або TGI Friday вважаються торговим одягом і не можуть бути скопійовані. Унікальна форма пляшки також може бути торговою сукнею. Торгова сукня - це загальний вигляд і імідж на ринку товару або комерційного підприємства, включаючи будь-яку упаковку, маркування, дизайн і декор. Цікаво, що суди неохоче надавали певні запахи захисту товарних знаків, хоча можна стверджувати, що певні аромати, такі як Old Spice або CK One, є відмінними.

Компанії, що надають послуги, можуть отримати охорону торговельної марки, яка називається знаком обслуговування. Інстаграм, наприклад, є службовим знаком.

Торгова марка також може бути використана для демонстрації сертифікації, що відповідає певним стандартам, таким як Good Houseping Seal of Approval. Міжнародна організація зі стандартизації (ISO) та її різні стандарти управління якістю (ISO 9000) або якістю навколишнього середовища (ISO 14000). Лісова опікунська рада (FSC) дозволяє використовувати свій логотип на паперових виробах, що надходять із стійких лісів, тоді як деякі продукти харчування можуть бути позначені як «Органічні» або «Справедлива торгівля», якщо вони відповідають певним стандартам, встановленим урядовими або неурядовими організаціями. Кожен з цих знаків є прикладом сертифікаційного знака.

Нарешті, знак може представляти членство в організації, такі як Національна футбольна ліга, дівчат-скаути Америки, дипломований фінансовий аналітик або ріелтор. Кожен з них відомий як колективний знак. Правила, які стосуються товарних знаків, однаково застосовуються до знаків обслуговування, колективних знаків та сертифікаційних знаків.

Закон Lanham виключає кілька категорій з реєстрації товарних знаків, головним чином для цілей державної політики. Очевидно, що товарні знаки не будуть надані, якщо вони схожі або ідентичні товарному знаку вже наданий. Починаючи нову компанію, підприємства повинні переконатися, що їх назва компанії вже не має товарних знаків когось іншого. Торгові марки також не можуть містити прапор США, будь-який державний символ (наприклад, Білий дім або будівлі Капітолію) або щось аморальне. Торгові марки не можуть бути просто описовими. Тому в кожному ресторані дозволено пропонувати «Дитячу трапезу», але тільки «Макдональдс» може запропонувати «Щасливу їжу».

Торгова марка діє до тих пір, поки споживачі вважають, що знак пов'язаний з конкретним виробником або походженням. Якщо знак натомість відноситься до класу товарів, то товарний знак більше не існує. Цей процес називається генерицидом. Багато слів сьогодні колись починалися як торгові марки: піч, аспірин, ескалатор, термос, асфальт, блискавка, легке пиво, Q-tip та yo-yo - все це приклади торгових марок, які зараз є загальними і тому втратили правовий захист. Щоб запобігти виникненню геноциду, власники торгових марок повинні активно захищати їх використання. Якщо торгові марки стануть загальними, власники втратять контроль над знаками, і громадськість (і конкуренти) зможуть вільно використовувати ці слова так само, як вони сьогодні використовують «аспірин» та «йо-йо».

Порушення прав на торговельну марку відбувається, коли хтось використовує чужий знак, повністю або в значній мірі, при збуті товарів або послуг без дозволу власника знака. Коли Apple вперше випустила iPhone, вона з'ясувала, що «Айфон» вже був зареєстрованою торговою маркою, що належить Cisco для телефону, використовуваного для дзвінків через Інтернет. Щоб уникнути відповідальності за порушення прав на торговельну марку Apple придбала торговельну марку у Cisco.

Елементами порушення прав на торговельну марку є:

Відмінність (міцність) знака позивача;
Схожість двох знаків;
Подібність товарів або послуг, пов'язаних зі знаками;
схожість об'єктів/операцій сторін;
схожість реклами сторін;
наміри відповідача; і
Доказ фактичної плутанини.

Навіть якщо власник торгової марки не вірить, що подібне використання його знака призведе до будь-якого споживчого плутанини, він може захистити свою торгову марку за допомогою концепції, яка називається розведенням. Розведення товарного знака відбувається, коли сила або ефективність торгової марки погіршується використанням знака непов'язаним товаром, часто розмиваючи характерний характер торгової марки або заплямовуючи його неприємною асоціацією. Наприклад, коли магазин новинок для дорослих в Кентуккі відкрився як «Victor's Secret», Victoria's Secret подала позов про розбавлення у відповідь. Під поняттями розведення власнику торгової марки потрібно лише показати ймовірність того, що його марка буде розбавлена або потьмяніла якимось чином.

Компанії або особи, які звинувачують у порушенні прав на торговельну марку, можуть розраховувати на кілька захистів

Позначки досить різні;
Сумлінне використання;
Пародія;
Комедія і сатира; і
Захист прав споживачів.

Найбільш очевидним є ствердження, що жодного порушення не відбулося, оскільки дві марки досить різні, щоб споживачі не були введені в оману. Наприклад, у 2002 році Jeep подав до суду на General Motors за порушення прав на те, що Jeep назвав своїм грилем торгової марки. Підрозділ Hummer GM випустив H2 того року, з аналогічним сім-барним грилем. Районний суд визнав, що порушень товарних знаків не було, оскільки грилі були занадто несхожі, щоб викликати плутанину споживачів.

Малюнок 23.3 Фотографії Hummer H2 та Jeep Грилі

Інший захист - добросовісне використання. Закон Lanham забороняє використовувати чужу торгову марку при продажу товарів. Однак, коли компанія згадує продукт конкурента для порівняння, це називається порівняльною рекламою і є сумлінним використанням торгової марки конкурента. Honda, таким чином, вільна стверджувати, що «Хонда Акорд краще Тойота Камрі» в своїй рекламі навіть незважаючи на те, що Toyota і Camry є обома торговими марками.

Перша поправка також визнає використання пародії, комедії або сатири як добросовісне використання. Комедійні сценки на телебаченні, які висміюють або використовують логотипи компаній, є прикладом цього сумлінного використання. Перша поправка також є захистом для веб-сайтів, якими керують активісти споживачів, які прагнуть критикувати або пародіювати компанії, такі як «www.fordreallysucks.com» або «www.peopleofwalmart.com».