9.3: Вплив реклами

Цілі навчання

До кінця цього розділу ви зможете:

• Обговоріть, як соціальні медіа змінили рекламний ландшафт
• Поясніть вплив реклами на споживачів
• Проаналізуйте потенціал для підсвідомої реклами

Рекламна індустрія обертається навколо створення комерційних повідомлень, що закликають купувати нові або вдосконалені продукти або послуги в різних засобах масової інформації: друкованих, онлайн, цифрових, телевізійних, радіо та зовнішніх. Тому що, як споживачі, ми потребуємо і хочемо бути поінформованими, ця особливість реклами йде на благо. Все ж деяка реклама покликана привести до покупки товарів і послуг, які нам не потрібні. Деякі оголошення можуть пред'являти претензії, що містять лише найтонший шматок правди, або перебільшувати та спотворювати те, що товари та послуги можуть реально доставити. Всі ці тактики викликають серйозні етичні побоювання, які ми розглянемо тут.

Підйом соціальних медіа

Актуальним для будь-якого обговорення впливу і етики реклами є поява і домінування соціальних медіа, які зараз служать форматом, в рамках якого багато людей найчастіше стикаються з рекламою. Келлі Дженсен, консультант з цифрового маркетингу, зауважила, що ми населяємо «цифрову еру», в якій «Інтернет, мабуть, є єдиним найвпливовішим фактором нашої культури - перетворюючи те, як ми бачимо спілкування, стосунки і навіть себе. Платформи соціальних медіа еволюціонували, щоб символізувати статус як фізичних осіб, так і підприємств. Сьогодні використання соціальних медіа для підвищення впізнаваності бренду, залучення доходів, залучення поточних клієнтів та залучення нових більше не є обов'язковим. Тепер це абсолютний «повинен». ¹¹

Це сміливі претензії - як і претензії деяких рекламних - але Дженсен переконливо стверджує, що платформи соціальних медіа охоплюють багатьох споживачів, особливо молодших, які просто не можуть бути захоплені звичайними рекламними схемами. Для тих, хто отримує більшу частину важливої інформації, яка формує їхнє життя виключно за допомогою електронних джерел, ніщо інше, як звернення на основі соціальних медіа, не має великих шансів вплинути на їхні рішення щодо купівлі.

Це розширення звичайних режимів реклами почало різко змінювати зміст оголошень. Це, безумовно, представляє новий етап, на якому люди, як молоді, як їхні підлітки, все частіше покладаються на допомогу у виборі того, що купити. Багато маркетологів зрозуміли, що якщо вони не поширюють слово про свої товари та послуги через електронне джерело, багато тисячоліть ігнорують це. ¹²

Безперечно, цифрове середовище для реклами, продажу та доставки товарів і послуг функціонує як двокантний меч для бізнесу. Він забезпечує блискавичний доступ до потенційних клієнтів, але також відкриває шляхи для злому конфіденційних корпоративних та споживчих даних у тривожних масштабах. Він пропонує проникливим компаніям майже необмежену здатність позиціонувати себе позитивно у свідомості покупців, але одночасно пропонує платформу для незадоволених зацікавлених сторін для нападу на компанії як з законних, так і корисливих причин.

Пол Ардженті, який багато років викладав ділове спілкування в Школі бізнесу Tuck при Дартмутському університеті, вивчив цю дилему. Як він висловився, «мобільні додатки створили новий майданчик для кібер-злодіїв». ¹³ І споживчі захисники та покупці, як «зараз використовують технології для згуртування разом та палива або ескалації кризи - створюючи додаткові виклики для корпорації» на перехресті критики. Нарешті, «розповсюдження онлайн-блогів та сайтів соціальних мереж значно збільшило видимість та охоплення всіх поточних подій, не виключаючи великих корпоративних» ¹⁴ bungling.

Однак незалежно від платформи доставки будь-яка загроза, яку реклама непотрібних або шкідливих продуктів може представляти для нашої автономії як споживачів, ускладнюється тим, що іноді ми охоче вибираємо купувати товари чи послуги, які ми можемо не обов'язково вимагати. Іноді ми навіть купуємо речі, які, як було доведено, шкідливі для нас, такі як сигарети та солодкі напої. Але ми можемо бажати цих продуктів, навіть якщо вони нам не потрібні. Якщо у нас є наявний дохід для здійснення цих дискреційних покупок, чому ми не повинні цього робити, і чому рекламодавці не повинні повідомляти нам про їх доступність?

Чи рекламує нас до непотрібних покупок?

За визначенням реклама має на меті переконати споживачів купувати товари і послуги, багато з яких є несуттєвими. Хоча споживачам давно рекомендується прислухатися до попереджувального застереження emptor (нехай покупець остерігається), це дійсне питання, чи мають рекламодавці будь-які етичні зобов'язання стримувати часто перебільшені претензії своїх маркетингових майданчиків. Більшість споживачів рішуче погодилися б, що вони роблять.

Нагородами економіст Гарвардського університету Джон Кеннет Галбрейт безпосередньо звернувся до цього питання в The Fulluent Society, вперше опублікованому в 1958 році. У тому, що він зобразив як «ефект залежності», Галбрейт пригнічував силу корпорацій використовувати широкі рекламні стратегії, маркетингові зусилля та продажі, щоб впливати на рішення щодо купівлі споживачів. ¹⁵ Він запитав, чи можна складною рекламною кампанією створити попит на товар, користь якого в кращому випадку легковажна. Якщо так, то чи є щось за своєю суттю неправильне з цим? Або самі поінформовані споживачі, відповідальні за протистояння спокусливим - хоча і вводять в оману - рекламні претензії та здійснювати свої власні найкращі судження про те, чи купувати продукт, який може бути успішним, не тому, що він заслуговує на те, щоб бути, а просто через маркетинговий ажіотаж за ним? Ці питання залишаються основоположними для завдання менеджера щодо створення етичних рекламних кампаній, в яких правдивий контент має пріоритет над стимулюванням марнотратного споживання.

Психологічні звернення складають основу найбільш успішних оголошень. Виходячи за рамки стандартної реклами про переваги продукту, психологічна привабливість намагається досягти своєї самооцінки та переконати нас, що ми будемо почувати себе краще, якщо будемо використовувати певні продукти. Якщо реклама обрамляє придбання популярної іграшки як акт люблячого батька, а не екстравагантності, наприклад, споживачі можуть придбати її не тому, що її потребує їхня дитина, а тому, що вона змушує їх почувати себе добре про те, якими щедрими батьками вони є. Саме так психологічні заклики стають успішними, і коли вони працюють, це часто є перемогою сили психологічного переконання за рахунок етичної правдивості.

Покупки також впливають на наше уявлення про те, що є необхідністю порівняно з розкішшю, і це сприйняття часто відрізняється у різних поколіннях. Старші споживачі сьогодні, ймовірно, можуть згадати, коли стільниковий телефон вважався розкішшю, наприклад, а не необхідністю для кожного школяра. З іншого боку, багато молодих споживачів вважають покупку стаціонарного телефону непотрібною, тоді як деякі люди похилого віку все ще використовують звичайний телефон як основний або навіть кращий засіб зв'язку. Автомобілі та заміські будинки, які колись вважалися необхідними покупками для кожної молодої сім'ї, повільно стають розкішшю, замінені протягом багатьох тисячоліть подорожами. Такі відмінності поколінь ретельно вивчаються рекламодавцями, які прагнуть використовувати психологічні заклики у своїх кампаніях.

Споживче захоплення, засноване на трохи більше, ніж новинці - або, принаймні, не на необхідності чи розкоші в звичайному розумінні - це Pet Rock, повторюване явище, яке почалося в 1977 році. Pet Rocks були придбані мільйонами протягом багатьох років, незважаючи на те, що це не що інше, як скелі. Під час сезону святкових покупок 2017 року вони продавали в роздрібній торгівлі на $19,95. ¹⁶ Чи це нешкідлива примха, чи обрив довірливих споживачів, яких переконують, що це може задовольнити реальну потребу? У анналах маркетингу захоплення Pet Rock позначає одну з найуспішніших кампаній - все ще розгортаються сьогодні, хоча і в приглушеній моді - на підтримку настільки сумнівного продукту.

Поки маркетологи утримуються від порушення закону або участі у відвертій брехні, вони все ще діють етично, проводячи впливові рекламні кампанії, які можуть змусити довірливих споживачів купувати продукти з мінімальною корисністю? Це просто вільний ринок в експлуатації? Іншими словами, виробники просто поставляють товар, просувають його, а потім бачать, чи позитивно на нього відгукуються покупці? Або кмітливі маркетингові кампанії, що надають занадто великий вплив на споживачів, погано готові протистояти їм? Багато людей давно задають саме ці питання, і ми досі не дійшли чіткого консенсусу щодо того, як на них відповісти. І все ж залишається зобов'язанням кожного нового покоління маркетологів задуматися над цими моментами і, принаймні, встановити свої переконання щодо них.

Друге етичне питання полягає в тому, як ми повинні очікувати, що розумні люди реагуватимуть на лавину маркетингових схем, навмисно спрямованих відокремити їх від своїх важко зароблених грошей. Чи зобов'язані споживачі просіяти всі повідомлення і в кінцевому підсумку приймати рішення про покупку в своїх інтересах? Наприклад, чи виправдовує сприйнята «угода» на варіант нездорової їжі покупку (рис. 9.3)? Ці питання не мають консенсусних відповідей, але вони лежать в основі будь-якого обговорення того моменту, коли складна реклама стрімголов перетворюється на зобов'язання людей брати на себе відповідальність за мудрість своїх покупок.

Малюнок\(\PageIndex{3}\): Коли нерозумна покупка стає привабливою, де лежить відповідальність споживача за прийняття рішень? Крім того, якщо закупівлю стимулюють діти, які реагують на рекламу, спеціально спрямовану на них, чи зменшується відповідальність споживачів? (Кредит: «Великі бургери - Азія (5490379696)» Кіноко Коконоцу/Вікісховище, CC BY 2.0)

Ніхто не буде сперечатися, що діти особливо сприйнятливі до рекламних комерційних телевізійних дощів над ними регулярно. Як правило, маленькі діти не виробили достатнього судження, щоб знати, які рекламовані продукти корисні для них, а які з них мало або взагалі не мають користі або, можливо, навіть можуть завдати шкоди. Дослідження навіть показали, що зовсім маленьким дітям важко відокремити те, що реально на телебаченні, від того, що ні. Це особливо так, як це стосується реклами для нездорової їжі. Кмітливі маркетологи скористатися тим фактом, що маленькі діти (молодше віку семи або восьми років) переглядають рекламу таким же чином, як вони роблять інформацію від надійних дорослих - тобто, як дуже надійний - і тому маркетологи відточують смоли для нездорової їжі безпосередньо до цих дітей. ¹⁷

Які обмеження ми могли б обґрунтовано накласти на тих, хто рекламує дітей? Ми могли б стверджувати, що їм слід особливо подбати про те, щоб реклама, орієнтована на дітей, не пред'являла абсолютно ніяких перебільшених претензій, оскільки діти менш здатні бачити через звичайну пухкість, яку більшість з нас ігнорує. Діти більш буквальні, і як тільки вони отримують здатність розуміти повідомлення, спрямовані на них, особливо коли озвучуються дорослими авторитетними діячами, вони зазвичай сприймають їх як правдиві твердження.

Коли дорослі роблять поганий вибір споживача, хто несе відповідальність? Це ми самі? Це наше суспільство та культура, які дозволяють шквалу маркетингу впливати на нас так, як ми часто шкодуємо? Це переконлива сила маркетологів, яку ми повинні стримувати через закон? Чи мають дорослі право на деяку допомогу маркетологів, коли вони намагаються виконувати свою відповідальність щодо захисту дітей від маніпулятивної реклами? У нас немає легких відповідей на ці питання, хоча вони набули особливої актуальності, оскільки технології розширили спектр реклами навіть на наші смартфони.

Чи реальна підсвідома реклама?

Можливо, маркетинг буде несправедливо переконливим у способах, які переповнюють краще судження споживачів. Чи є відповідальність споживачів чинити опір або маркетологи, щоб зменшити свої заклики, або обидва, будуть продовжувати обговорюватися. Проте питання про те, де лежить відповідальність, коли споживачі спрямовані на вибір, безумовно, має етичні наслідки.

Деякі психологи та фахівці з освіти стверджують, що дуже старі і дуже молоді особливо погано готові проявляти хороше судження перед обличчям підсвідомої реклами, тобто вбудованих слів або образів, які нібито доходять до нас лише нижче рівня нашої свідомості. Інші експерти, однак, не погоджуються і наполягають на тому, що підсвідома реклама - це міський міф, який жодна сучасна технологія не могла б створити або підтримувати.

Американський журналіст, Венс Паккард, опублікував The Hidden Persuaders в 1957 році, стверджуючи, що підсвідомі повідомлення вже були введені в деякі американські кінотеатри, щоб продавати більше прохолодні напої в закусочних театрів. Тривоги звучали на перспективу, але виявилося, що будь-які дані, на які покладався Паккард, надходили від Джеймса Вікарі, дослідника ринку США, який наполягав на тому, що він спроектував подвиг у кінотеатрі в Нью-Джерсі. Інших обґрунтувань не було надано, і позов Вікарі був врешті-решт відхилений як самопросування, що він, здавалося, поступився в інтерв'ю через п'ять років. Хоча безпосередня загроза підсвідомої реклами відступила, деякі люди залишаються стурбованими тим, що таке переконання дійсно може бути можливим, особливо з появою кращих технологій, таких як віртуальна реальність, для її реалізації. ¹⁸

Дослідження 2015 року в Університеті Південної Кароліни показало, що спраглі випробувані, поміщені в ролі покупців у імітованому продуктовому магазині, можуть піддаватися сублімаційному впливу на вибір напоїв, якщо вони були заґрунтовані зображеннями різних марок напоїв протягом п'ятнадцяти хвилин після визнання. спрага. Після того, як минуло це вікно часу, однак, будь-який вплив підсвідомих повідомлень відступив. ¹⁹

Тож наукові докази, що встановлюють будь-яке реальне явище підсвідомої реклами, є безрезультатними. Іншим способом, докази до цього моменту остаточно не демонструють існування сучасної технології, що робить можливими підсвідомі маркетингові смоли. З огляду на це, неможливо чітко визначити, чи була б така технологія, якби вона існувала, ефективною. Інше питання полягає в тому, чи віртуальна реальність та доповнена реальність можуть в кінцевому підсумку зробити підсвідому рекламу життєздатною. Справжнє підсвідоме переконання може зробити дітей, людей похилого віку та людей з вадами розвитку більш вразливими до того, щоб стати здобиччю. Чи може навіть самий скептичний глядач протистояти повідомленню настільки потужно посиленому, що продукт можна пробувати, не виходячи з дому? Ви б виступали за федеральне урядове регулювання щодо запобігання такої реклами? Які етичні імперативи ви хотіли б вимагати або нав'язувати досвідченим маркетологам?

посилання на навчання

Чи реальний підсвідомий обмін повідомленнями? Перегляньте це відео, де BBC Earth Lab трохи примхливо досліджує, яка правда може полягати у твердженні, що підсвідома реклама реальна, щоб дізнатися більше.

Реклама відіграє корисну роль в інформуванні споживачів про нові або модифіковані товари та послуги на ринку, і мудрі покупці звернуть на це увагу, але з вимогливим оком. Навіть перебільшені твердження, які часто супроводжують рекламу, можуть служити меті, якщо ми беззаперечно не сприймаємо кожен крок як істинний.