Вивчіть кілька інструментів для збору інформації про аудиторію.
Створення ефективних інструментів для збору інформації про аудиторію.
Тепер, коли ми описали, що таке аналіз аудиторії і чому він важливий, давайте розберемо деякі подробиці того, як його проводити. Як саме можна дізнатися про людей, які складуть вашу аудиторію?
Пряме спостереження
Один із способів дізнатися про людей - спостерігати за ними. Спостерігаючи за невербальними моделями поведінки, ви можете багато чому навчитися, якщо будете обережні, як ви інтерпретуєте поведінку. Наприклад, люди вітають один одного рукостисканням, обіймами, посмішкою чи кивком? Чи вступають у фізичний контакт представники протилежної статі? Чи передбачає установка більш консервативну поведінку? Слухаючи розмови, ви зможете з'ясувати питання, які хвилюють людей. Люди в центрі кампусу говорять про політичні заворушення на Близькому Сході? Щодо занепокоєння щодо майбутнього фінансування Pell Grant? Ми пропонуємо вам розглянути етичні розміри підслуховування, однак. Ви просто чуєте відкриту розмову, або ви вдивляєтеся в дуже особисту або приватну дискусію?
Інтерв'ю та опитування
Оскільки ваш демографічний аналіз буде обмежений вашою найбільш імовірною аудиторією, ваш найбільш точний спосіб дізнатися про них - шукати особисту інформацію за допомогою інтерв'ю та опитувань. Інтерв'ю - це обмін один на один, в якому ви задаєте питання респонденту, тоді як опитування - це набір питань, що адмініструються декільком - або, бажано, багатьом респондентам. Інтерв'ю можуть проводитися віч-на-віч, по телефону або письмовими засобами, такими як текстові повідомлення. Вони дозволяють більш глибоко обговорювати, ніж опитування, і вони також більш трудомісткі для проведення. Опитування також іноді проводяться віч-на-віч або по телефону, але онлайн-опитування все частіше зустрічаються. Ви можете збирати та збирати результати опитування вручну або налаштувати автоматичне онлайн-опитування через безкоштовні портали або підписки на такі сайти, як Survey Monkey та Zoomerang. Використання онлайн-опитування забезпечує перевагу збереження анонімності відповідей, що може збільшити готовність членів вашої аудиторії брати участь та відповідати на особисті запитання. Опитування є ефективним способом швидкого збору інформації; однак, на відміну від інтерв'ю, вони не дозволяють для подальших питань, щоб допомогти вам зрозуміти, чому ваш респондент дав певну відповідь.
Коли ви використовуєте інтерв'ю та опитування, є кілька важливих речей, про які слід пам'ятати:
Переконайтеся, що питання співбесіди та опитування безпосередньо пов'язані з темою вашої мови. Не використовуйте інтерв'ю, щоб заглибитися в приватні сфери життя людей. Наприклад, якщо ваша мова стосується дискусії між креаціонізмом та еволюцією, обмежте свої запитання їхніми думками на цю тему; не вписуйтесь у їхні переконання щодо сексуальної поведінки чи їх особистих релігійних практик.
Створюйте і використовуйте стандартний набір питань. Якщо ви «рекламуєте» свої запитання так, щоб вони формулювалися по-різному для різних опитаних, ви будете порівнювати «яблука та апельсини», коли порівнюєте отримані відповіді.
Тримайте інтерв'ю та опитування короткими, або ви могли б відштовхнути свою аудиторію задовго до того, як ваша промова навіть окреслена. Розкажіть їм мету співбесіди чи опитування та переконайтеся, що вони розуміють, що їхня участь є добровільною.
Не покладайтеся лише на кількох респондентів, які інформують вас про всю вашу аудиторію. Цілком ймовірно, у вас когнітивно різноманітна аудиторія. Для того, щоб точно визначити тенденції, вам, швидше за все, потрібно буде провести інтерв'ю або опитування не менше десяти - двадцяти чоловік.
Крім того, коли ви проводите інтерв'ю та опитування, майте на увазі, що люди іноді менш чесні в описі своїх переконань, ставлення та поведінки. Ця широко визнана слабкість інтерв'ю та дослідження опитування відома як соціально бажане реагування: тенденція давати відповіді, які вважаються соціально прийнятними. Професор маркетингу Ашок Лалвані розділяє соціально бажане реагування на два типи: (1) управління враженнями, або навмисно зображуючи себе у вигідному світлі та (2) самооманливе підвищення, або перебільшення хороших якостей, часто несвідомо (Lalwani, 2009).
Ви можете зменшити наслідки соціально бажаних відповідей, ретельно вибираючи свої питання. Як радить консультант з маркетингу Террі Вавра, «ніколи не слід запитувати, чого не можна логічно очікувати, що респонденти чесно розкриють» (Vavra, 2009). Наприклад, якщо ви хочете знати ставлення членів аудиторії до пірсингу, ви, швидше за все, отримаєте більш чесні відповіді, запитавши «Чи вважаєте ви, що пірсинг привабливий?» а не «Скільки у вас пірсингу і де на вашому тілі вони розташовані?»
Фокус-групи
Фокус-група - це невелика група людей, які дають вам відгуки про своє сприйняття. Як і у випадку з інтерв'ю та опитуваннями, у фокус-групі ви повинні використовувати обмежений список ретельно підготовлених питань, призначених для отримання інформації, необхідної для розуміння їх переконань, ставлення та цінностей, конкретно пов'язаних з вашою темою.
Якщо ви проводите фокус-групу, частина вашого завдання буде дотримуватися балансу між тим, щоб дозволити дискусії вільно протікати відповідно до того, що члени групи мають сказати, і тримати групу зосередженою на питаннях. Це також ваша робота, щоб направляти групу в підтримці відповідальної та шанобливої поведінки один до одного.
Оцінюючи відгуки фокус-групи, зробіть все можливе, щоб бути сприйнятливими до того, що люди повинні були сказати, чи відповідає це тому, що ви очікували. Ваша мета при проведенні групи полягала в тому, щоб зрозуміти переконання членів групи, ставлення та цінності щодо вашої теми, а не підтвердити ваші припущення.
Використання наявних даних про вашу аудиторію
Іноді наявна інформація про вашу аудиторію буде доступна. Наприклад, якщо у вас є студентська аудиторія, це може бути не важко з'ясувати, що їх академічні спеціальності. Ви також можете дізнатися ступінь їх інвестицій у свої освіти; наприклад, ви можете розумно припустити, що люди похилого віку в аудиторії були успішними студентами, які інвестували принаймні три роки, переслідуючи вищу освіту. Другий курс принаймні пережили свій перший рік, але, можливо, не відповідали людям похилого віку в демонстрації сильних цінностей до освіти та трудової етики, необхідної для отримання ступеня.
В іншому виді аудиторії, можливо, ви зможете дізнатися інші важливі факти. Наприклад, це ветерани? Вони вчителі-пенсіонери? Чи є вони членами добровільної громадської організації, такої як Клуб Левів або Матері проти водіння в нетверезому стані (MADD)? Така інформація повинна допомогти вам реагувати на їхні занепокоєння та інтереси.
В інших випадках ви можете використовувати демографічні дані, зібрані державними та приватними організаціями. Демографічний аналіз проводиться Бюро перепису населення США через опитування американського співтовариства, яке проводиться щороку, та за допомогою інших спеціалізованих демографічних опитувань (Бюро перепису населення, 2011; Бюро перепису населення, 2011). Аналіз Бюро перепису населення, як правило, фіксує інформацію про людей у всіх регіонах Сполучених Штатів, але ви можете деталізувати дані перепису, щоб побачити результати за штатом, за віковою групою, статтю, за расовою та іншими факторами.
Демографічна інформація про більш вузькі сегменти Сполучених Штатів, аж до рівня окремих поштових індексів, доступна через приватні організації, такі як Компанія Nielsen (www.Claritas.com/myBestSegments/default. jspid=20 &subid=&pageName = zip%2bCode%2blook-up), Sperling's Best Місця (www.bestplaces.net) та Будинки Точки 2 (homes.point2.com). Фахівці з продажу та маркетингу використовують ці дані, і ви можете знайти їх корисним і для аналізу аудиторії.
Ключові виноси
Існує кілька варіантів вивчення вашої аудиторії, включаючи пряме спостереження, інтерв'ю, опитування, фокус-групи та використання існуючих досліджень про вашу аудиторію.
Для того, щоб створити ефективні інструменти для аналізу аудиторії, питання інтерв'ю та опитування повинні бути чіткими та до точки зору, фокус-групи повинні бути ретельними, і ви повинні бути в курсі численних інтерпретацій прямих спостережень або існуючих досліджень про вашу аудиторію.
Вправи
Напишіть послідовний набір з чотирьох чітких запитань щодо даної проблеми, таких як бібліотечні послуги кампусу, комп'ютерні центри кампусу або процес реєстрації курсу. Зробіть свої питання конкретними та конкретними, щоб вирішити інформацію, яку ви шукаєте. Не допускайте можливості для вашого респондента змінити тему. Перевірте свої питання на однокласника.
Напишіть набір із шести питань про тривогу публічних виступів, на які потрібно відповісти за шкалою типу Лікерта (категорично згодні, згодні, ні згодні, ні не згодні, не згодні та категорично не згодні).
Створіть набір із семи питань, призначений для виявлення ставлення вашої аудиторії до теми вашої мови. Попросіть партнера оцінити ваші запитання для чіткості, поваги до конфіденційності аудиторії та релевантності до вашої теми.
Посилання
Бюро перепису населення. Про опитування американської спільноти. Отримано з www.census.gov/acs/www/about_the_survey/american_community_survey/.
Бюро перепису населення. Демографічні опитування. Отримано з www.census.gov/про нас/sur_demo.html
Лалвані, А.К. (2009, серпень). Виразний вплив когнітивної зайнятості та потреби закриття на культурні відмінності у соціально бажаному реагуванні. Журнал споживчих досліджень, 36, 305—316. Отримано з business.utsa.edu/маркетинг/файли/phdpaper/lalwani2_2009-jcr.pdf