6.4: Мерчендайзинг (Як це все поєднується?)
- Page ID
- 66814
Для ведення бізнесу потрібно інтегрувати всі концепції в цьому розділі. Від знижок до націнки та уцінки, всі цифри повинні відповідати разом, щоб ви могли отримувати прибуток у довгостроковій перспективі. Дуже важливо зрозуміти, як рішення про ціноутворення впливають на різні фінансові аспекти вашого бізнесу, і залишатися на вершині ваших цифр.
Мерчендайзинг не передбачає складних понять, але для того, щоб зробити хорошу роботу, вам потрібно відстежувати багато змінних і спостерігати, як вони пов'язані один з одним. Ситуації мерчендайзингу в цьому розділі будуть застосовуватися всі раніше розглянуті концепції ціноутворення. Далі концепція підтримуваної націнки допомагає зрозуміти сукупний вплив рішень щодо розмітки та уцінки на рентабельність списку. Нарешті, ви побачите, що купони та знижки впливають на витрати та прибутковість кількома способами, що перевищують номінал пропонованих знижок.
Повне ціноутворення
До цього моменту ви розглядали різні компоненти мерчандайзингу як окремі теми. Ваше дослідження основних цін на продукцію включало наступне:
- Взяття MSRP або прейскурантної ціни та застосування знижок для отримання вартості товару
- Розмітка товару шляхом додавання витрат і прибутку до вартості, щоб отримати звичайну ціну продажу
- Розмітка товару шляхом застосування знижки та прибуття за ціною продажу
- Робота з різними відсотками як у ситуаціях розмітки, так і уцінки, щоб або спростити розрахунки, або представити більш чітку картину ціноутворення
Зараз настав час зв'язати всі ці концепції мерчандайзингу воєдино. У розділі 6.2 введено поняття діаграми розмітки, щоб зрозуміти взаємозв'язок між різними компонентами розмітки. Малюнок нижче розширює цю цифру, включивши всі основні елементи мерчандайзингу.
Малюнок розкриває наступні характеристики:
- Ви розраховуєте вартість товару, застосовуючи формулу знижки. Чиста ціна,\(N\), є синонімом вартості,\(C\).
- Коли ви відзначаєте продукт вниз, не тільки знижується прибуток, але і долари націнки також зменшуються. Наступні відносини існують, коли товар продається:
\[M\$_{onsale}=E+P_{onsale} \quad \text { OR } \quad M\$_{onsale}=M\$-D\$\nonumber \]
\[P_{onsale}=P-D\$\nonumber \]
- При беззбитковості (пам'ятаєте,\(P\) або\(P_{onsale}\) дорівнює нулю) продається товар має такі відносини:\[\begin{aligned}M\$_{onsale}=E \\S_{onsale}=C+E \\D\$=P \end{aligned} \nonumber \]
Жодне з цих зв'язків не представляє нових формул. Натомість вони відображають більш глибоке розуміння взаємозв'язків між формулами розмітки та уцінки.
Як це працює
Виконайте наступні дії, щоб вирішити повні сценарії мерчендайзингу:
Крок 1: Критично важливо правильно визначити як відомі, так і невідомі змінні мерчандайзингу, які вас просять обчислити.
Крок 2: Для кожної з невідомих змінних на кроці 1 вивчіть Формулу 6.1 через Формулу 6.12. Знайдіть, які формули містять невідому змінну. Ви повинні вирішити одну з цих формул, щоб прийти до відповіді. Виходячи з наданої інформації, вивчіть ці формули, щоб визначити, яка формула може бути розв'язною. Випишіть цю формулу, визначаючи, які компоненти ви знаєте, а які компоненти залишаються невідомими. Наприклад, припустимо, що на кроці 1 вас попросили вирішити витрати, або\(E\). Дивлячись на формули, ви виявите, що ця змінна з'являється лише у Формулі 6.5 та Формулі 6.6, що означає, що ви повинні використовувати одну з цих двох формул для розрахунку витрат. Припустимо, що при перегляді відомих змінних з кроку 1 у вас вже є сума націнки і прибуток. У цьому випадку Формула 6.6 буде правильною формулою для розрахунку витрат.
Крок 3: Зверніть увагу на невідомі змінні серед усіх формул, написаних на кроці 2. Чи існують загальні невідомі змінні серед цих формул? Ці загальні змінні є критичними змінними. Вирішення цих поширених невідомих є ключем до завершення питання. Зауважте, що ці невідомі змінні можуть безпосередньо не вказувати на інформацію, яку вам було запропоновано обчислити, і вони самі по собі не вирішують сценарій мерчандайзингу. Однак без цих змінних ви не можете вирішити сценарій. Наприклад, можливо, на кроці 1 вас попросили розрахувати як націнку на відсоток витрат (\(MoC\%\)), так і націнку на відпускну ціну відсотка (\(MoS\%\)). На кроці 2, зазначивши, що ці змінні зустрічаються тільки в Формулі 6.8 і Формулі 6.9, ви їх записали. Експертиза цих формул показала, що ви знаєте змінні вартості та ціни продажу. Однак в обох формулах націнка доларів залишається невідомою. Тому націнка доларів є критичною невідомою змінною. Ви повинні вирішити для націнки доларів за допомогою Формули 6.7, яка потім дозволить розрахувати відсотки націнки.
Крок 4: Застосуйте будь-яку з формул мерчендайзингу від Формули 6.1 до Формули 6.12 для обчислення невідомих змінних, необхідних для вирішення формул. Ваша мета полягає в тому, щоб визначити всі необхідні змінні, а потім вирішити оригінальні невідомі змінні з кроку 1.
Речі, на які слід остерігатися
Перш ніж продовжити, знайдіть кілька хвилин, щоб переглянути різні поняття та формули, розглянуті раніше в цьому розділі. Критичний і важкий навик тепер під рукою. Як видно з кроків 2 по 4 процесу вирішення, ви повинні використовувати свої навички вирішення проблем, щоб з'ясувати, які формули використовувати і в якому порядку. Ось три пропозиції, які допоможуть вам на шляху:
- Аналізуйте питання систематично. Добросовісно використовуйте модель «План», «Зрозуміти», «Виконати» та «Презентувати».
- Якщо ви не впевнені в тому, як шматочки головоломки поєднуються, спробуйте замінити відомі змінні в різні формули. Ви шукаєте
- Будь-які розв'язувані формули лише з однією невідомою змінною або
- Будь-яка пара формул з однаковими двома невідомими, оскільки ви можете вирішити цю систему, використовуючи свої алгебраїчні навички розв'язування двох лінійних рівнянь з двома невідомими (розглянуто в розділі 2.5).
- Мерчендайзинг має кілька етапів. Продумайте процес. Коли ви вирішуєте одне рівняння для невідомої змінної, визначте, як знання цієї змінної впливає на вашу здатність вирішувати іншу формулу. Як згадувалося на кроці 3, зазвичай існує критична невідома змінна. Після того, як ви визначите значення цієї змінної, ефект доміно дозволяє вирішити будь-які інші формули, що залишилися.
Скейтборд магазин запаси Тоні Хоук шпаківню Преміум Повний скейтборд. MSRP для цієї плати становить 82 долари. Якщо магазин збирається запастися дошкою, вона повинна замовити не менше 25 одиниць. Відома інформація полягає в наступному:
- Постачальник пропонує знижку на роздрібну торгівлю 37% зі знижкою кількості 12% для замовлень, які перевищують 15 одиниць.
- Типові витрати, пов'язані з продажем цього преміального скейтборду, становлять 31% від звичайної ціни продажу.
- Магазин скейтборду хоче, щоб кожен з його продуктів мав рентабельність 13% від звичайної ціни продажу.
- У випадку, якщо скейтборд не продають до кінця сезону, скейтборд магазин завжди проводить в кінці сезону оформлення продажу, де він відзначає вниз свою продукцію до беззбиткової ціни продажу.
Використовуючи цю інформацію про скейтборді, визначте наступне:
- Вартість
- Звичайна ціна продажу одиниці
- Націнка на відсоток витрат
- Націнка на відпускну ціну відсотка
- Ціна продажу
- Відсоток уцінки
Рішення
Для того, щоб ви шукали\(C\),\(S\),,\(MoC\%\),\(MoS\%\)\(S_{onsale}\), і\(d\) (уцінка).
Що ви вже знаєте
Крок 1:
Відомі прейскурантна ціна, дві знижки (зверніть увагу, що магазин підходить для обох, оскільки відповідає мінімальним критеріям кількості), інформація про витрати та прибуток, а також інформація про ціну продажу:
\ [\ почати {вирівняний}
&L=\ $82,00\\
&d_ {1} =0.37\\
&d_ {2} =0,12\
&E = 0.31 S\\
&P = 0,13 S
\ кінець {вирівняний}\ nonumber\]
\[S_{onsale} = \text {break-even price} \nonumber \]
Невідомими змінними є:\(C\)\(S\),\(MoC\%\),,\(MoS\%\)\(S_{onsale}\), і\(d\) (markdown).
Як ви туди потрапите
Крок 2:
- Вартість і ціна нетто є синонімами. Чиста ціна відображається у Формулі 6.1, Формулі 6.2b та Формулі 6.3. Оскільки ви знаєте прейскурантну ціну та дві знижки, розрахуйте вартість через Формулу 6.3.
- Ціна продажу відображається у Формулі 6.5, Формулі 6.7, Формулі 6.9, Формулі 6.10, Формулі 6.11a та Формулі 6.11b. Відомі змінні включають витрати і прибуток. Ви дізнаєтеся вартість, як тільки ви вирішите частину (а). Виберіть Формулу 6.5.
- Націнка на собівартість відсотків з'являється тільки в Формулі 6.8. Ви дізнаєтеся вартість, як тільки ви вирішите частину (а). \(M\$\)є невідомою змінною.
- Націнка на відпускну ціну відсотка з'являється тільки в Формулі 6.9. Ви будете знати ціну продажу, як тільки ви вирішите частини (a) і (b). \(M\$\)є невідомою змінною.
- Ціна беззбитковості використовує адаптовану формулу 6.5. Ви дізнаєтесь вартість, коли вирішите частину (а) та визначили витрати на основі ціни продажу частково (b).
- Відсоток уцінки відображається у Формулі 6.10, Формулі 6.11a та Формулі 6.12. Ви дізнаєтесь звичайну ціну, як тільки вирішите частину (b). Ви дізнаєтесь ціну продажу, як тільки вирішите частину (е). Виберіть Формулу 6.12.
Крок 3:
З наведеної вище раціоналізації єдиними невідомими змінними є вартість і націнка доларів. Як тільки ви знаєте ці дві змінні, ви можете заповнити всі інші формули. Розрахуйте вартість, як описано в кроці 2а. Для розрахунку націнки доларів використовуйте Формулу 6.6, Формулу 6.7, Формулу 6.8 та Формулу 6.9. Як тільки ви дізнаєтеся собівартість і ціну продажу з частин 2 (а) і 2 (б), можна застосувати Формулу 6.7, переставляючи для націнки долари.
Виконувати
Крок 4:
а.\(C = N = \$82 × (1 – 0.37) × (1 – 0.12) = \$45.46\)
б.\(\begin{aligned} S &=\$ 45.46+0.31 S+0.13S \\ 0.56 S &=\$ 45.46 \\ S&=\$ 81.18 \end{aligned}\)
c Як визначено на кроці 3, спочатку вам потрібна націнка доларів. \[\begin{aligned} &\$ 81.18=\$ 45.46+M \$\\&\$ 35.72=M \$\end{aligned} \nonumber \]Тепер вирішуйте:\[MoC \%=\dfrac{\$ 35.72}{\$ 45.46} \times 100=78.5746 \% \nonumber \]
д.\(MoS \%=\dfrac{\$ 35.72}{\$ 81.18} \times 100=44 \%\)
е.\(S_{onsale}=S_{BE}=\$ 45.46+0.31(\$ 81.18)=\$ 70.63\)
f.\ [\ почати {вирівняний}
\ $70.63 &=\ $81.18\ раз (1-d)\\
0.87 &=1-d\\
0.13 &= d
\ кінець {вирівняний}\ nonumber\]
Інструкції з калькулятора
Тільки для частини (d) використовуйте 2-й прибуток
| ВАРТІСТЬ | SEL | МАР |
|---|---|---|
| 45.46 | 81.18 | Відповідь: 44 |
Вартість скейтборду становить $45,46. Звичайна ціна продажу скейтборду становить $81,18. Це націнка на собівартість відсотків 78,5746% і націнка на відпускну ціну відсотка 44%. Щоб очистити скейтборд, ціна продажу становить $70.63, що представляє уцінку 13%.
Підтримується розмітка
Зміна ціни призводить до зміни націнки. Всякий раз, коли ціна продажу знижується до ціни продажу, було продемонстровано, що сума націнки зменшується (від\(M\$\) до\(M\$_{onsale}\)) на суму знижки (\(D\$\)). Це означає, що частина продукції продається з повною націнкою, а частина - з частковою націнкою. Для бізнесу стратегічна розмітка товару повинна враховувати реальність, що вони не продають кожен товар на одному рівні націнки. Тому, якщо бізнес повинен досягти певного рівня націнки на свою продукцію, він повинен встановити свою ціну таким чином, щоб середнє значення всіх реалізованих націнок дорівнювало його меті націнки. Середня націнка, яка реалізується при продажу товару в різних цінових точках, відома як підтримувана націнка.
Формула
Щоб зрозуміти формулу, припустимо, що компанія має 100 одиниць на продаж. З минулого досвіду відомо, що 90% продукції продають за повну ціну, а 10% продають за ціною продажу через знижки, пошкоджений товар і так далі. За повною ціною товар має націнку в 10 доларів, а на цьому рівні продається 90 одиниць, що дорівнює загальній націнці в 900 доларів. У продажу товар знижується 5 доларів, в результаті чого націнка становить 5 доларів при 10 проданих одиницях, що дорівнює загальній націнці в 50 доларів. Сукупна загальна націнка становить 950 доларів. Тому витримана розмітка припадає\(\$ 950 \div 100=\$ 9.50\) на одиницю. Якщо мета компанії полягає в досягненні 10 доларів підтримуваної націнки, ця структура ціноутворення не досягне цієї мети. Формула 6.13 підсумовує розрахунки, що беруть участь при збереженій розмітці.
Важливі примітки
Формула 6.13 передбачає, що застосовується лише одне зниження ціни, маючи на увазі, що існує лише одна звичайна ціна та одна ціна продажу. У тому випадку, якщо товар має більше однієї ціни продажу, ви можете розширити формулу, включивши в чисельник більше термінів. Щоб розширити формулу кожної додаткової ціни продажу потрібно:
- Розширте чисельник, додавши інший\((\mathrm{M}\$ − \mathrm{D}$)(n_x)\), де\(\mathrm{D}\$\) завжди представляє загальну різницю між ціною продажу та відповідною ціною продажу і\(n_x\) є кількістю одиниць, проданих на цьому рівні націнки.
- Розширити знаменник, додавши ще один за\(n_x\) потребою.
Наприклад, якщо у вас була звичайна ціна продажу та дві різні ціни продажу, Формула 6.13 виглядає як:
\[MM=\dfrac{M \$\left(n_{1}\right)+\left(M \$-D \$_{1}\right)\left(n_{2}\right)+\left(M \$-D \$_{2}\right)\left(n_{3}\right)}{n_{1}+n_{2}+n_{3}} \nonumber \]
Як це працює
Виконайте наступні дії, щоб розрахувати збережену розмітку:
Крок 1: Визначте інформацію про сценарій мерчендайзингу. Ви повинні знати долари націнки на кожному рівні ціноутворення або визначити всю інформацію про мерчандайзинг, таку як витрати, витрати, прибуток та інформацію про уцінку. Крім того, ви повинні знати кількість проданих одиниць на кожному рівні цін. Якщо інформація про одиницю недоступна, ви визначите зважування на основі відсотків.
Крок 2: Якщо крок 1 вже визначає долари націнки та долари знижки, пропустіть цей крок. В іншому випадку ви повинні використовувати будь-яку комбінацію формул мерчендайзингу (Формула 6.1 до Формули 6.12) для розрахунку доларів націнки та дисконтних доларів.
Крок 3: Розрахуйте збережену розмітку, застосувавши формулу 6.13.
Цінова мета компанії полягає в підтримці націнки в розмірі 5 доларів. Він знає, що частина продуктів продається за звичайною ціною, а частина продуктів продається за ціною продажу. При встановленні звичайної ціни продажу сума націнки буде більше, дорівнює або менше $5?
- Відповідь
-
Більше $5. Для того, щоб в середньому до $5, націнка за звичайною ціною повинна бути вище $5, а націнка за ціною продажу повинна бути нижче $5.
Продуктовий магазин купує 10 кг мішок борошна за $3,99 і перепродає його за $8,99. Іноді мішок з борошном продається за $6,99. За кожні 1000 проданих одиниць, за оцінками, 850 продаються за звичайною ціною і 150 за ціною продажу. Яка зберігається розмітка на борошні?
Рішення
Ви шукаєте, щоб розрахувати збережену розмітку (\(MM\)).
Що ви вже знаєте
Крок 1:
Відомі вартість, ціна продажу та інформація про ціну продажу разом із одиницями, проданими за кожною ціною:
\(C = \$3.99, S = \$8.99, S_{onsale} = $6.99, n_1 = 850, n_2 = 150\)
Як ви туди потрапите
Крок 2:
Для розрахунку націнки доларів застосовують Формулу 6.7, переставляючи для\(M\$\). Для розрахунку уцінки доларів застосовують Формулу 6.11b.
Крок 3: Розрахуйте збережену розмітку, застосувавши формулу 6.13.
Виконувати
Крок 2:
Сума націнки:
\ [\ почати {вирівняний}
\ $8.99 &=\ $ 3.99+C\\
C &=\ $5.00
\ кінець {вирівняний}\ nonumber\]
Сума уцінки:
\[D\$ = \$8.99 − \$6.99 = \$2.00 \nonumber \]
Крок 3:
\[MM=\dfrac{\$ 5(850)+(\$ 5-\$ 2)(150)}{850+150}=\$ 4.70 \nonumber \]
В середньому продуктовий магазин буде підтримувати 4,70 доларів націнки на борошно.
Maplewood Гольф-клуб встановив ціноутворення мета підтримувати націнку $41.50 на всіх 18-луночное гольф і прокат автомобілів. Вартість надання гольф і прокат становить $10. Кожен день, гравці в гольф до 3 p.m платити повну ціну в той час як «сутінки» гравці в гольф після 3 p.m отримати знижену ціну дорівнює $30 Off. Як правило, 25% гольфістів клубу є «сутінки» гольфістів. Яку звичайну ціну та ціну продажу повинен встановити клуб, щоб задовольнити цінову мету?
Рішення
Гольф-клуб повинен розрахувати регулярні ціни продажу (\(S\)) і ціна продажу (\(S_{onsale}\)).
Що ви вже знаєте
Крок 1:
Відомі відомості про витрати разом із збереженою націнкою, сумою уцінки та зважуванням клієнтів у кожній ціновій категорії:
\(C = \$10, MM = \$41.50, D\$ = \$30, n_1 = 100\% − 25\% = 75\%, n_2 = 25\%\)
Як ви туди потрапите
Зворотні кроки 2 і 3, оскільки ви повинні спочатку вирішити Формулу 6.13 і використовувати цю інформацію для розрахунку ціни продажу та ціни продажу.
Крок 3:
Застосувати формулу 6.13, переставляючи для\(M\$\).
Крок 2:
Розрахуйте ціну продажу, застосувавши Формулу 6.7.
Крок 2 (продовження):
Розрахуйте ціну продажу, застосувавши формулу 6.11b, переставляючи для (\(S_{onsale}\)).
Виконувати
Крок 3:
\ [\ почати {вирівняний}
\ $41.50 &=\ dfrac {М\ $ (0.75) + (М\ $-\ $30) (0.25)} {0.75+0.25}\
\ $41.50 &= 0,75 М\ $+0,25M\ $-\ $7.50\\\ $49 &= M
\ $\ $
\ кінець {вирівняний}\ nonumber\]
Крок 2:
\[S = \$10 + \$49 = \$59 \nonumber \]
Крок 2 (продовження):
\ [\ почати {вирівняний}
\ $ 30&=\ $ 59-S_ {продається}\\
S_ {onsale} &=\ $29
\ кінець {вирівняний}\ nonumber\]
Для того, щоб досягти своєї цінової мети, Maplewood Golf Club повинен встановити звичайну ціну $59 і «сутінки» ціна продажу $29.
Ціноутворення Вплив Купонів і поштових знижок
Споживачі іноді потребують підштовхування, щоб допомогти їм визначитися з покупкою. Ви коли-небудь думали про покупку продукту, але відкласти його з різних причин? Потім, переглядаючи онлайн одного разу, ви раптом натрапили на купон. Ви друкуєте його і поспішаєте до місцевого магазину, оскільки термін дії купона закінчується в найближчі кілька днів. Ви щойно брали участь у коригуванні ціни.
Коригування маркетингової ціни - це будь-яка маркетингова діяльність, що виконується учасником каналу збуту з метою зміни ціни товару. Сюди входить зміна звичайної ціни продажу одиниці або ціни продажу. Наприклад, Sony могла розповсюдити знижку, надаючи своїм споживачам 50 доларів від ціни одного зі своїх телевізорів. Крім того, Superstore може провести спеціальну акцію, де клієнти отримують знижку 30 доларів, якщо вони купують щонайменше 250 доларів у товарі.
Вносячи коригування цін, підприємства повинні розуміти повний вплив на підсумкову лінію. Багато недосвідчених підприємств поширюють купони на $1 off, припускаючи, що єдина вартість, яку потрібно враховувати, - це $1. Це не відповідає дійсності для більшості коригувань цін.
Ці маркетингові коригування цін знижують ціни, які ви платите як споживач. Безумовно, деякі коригування цін більш вигідні, ніж інші. Хоча вони бувають багатьох типів, цей розділ зосереджений на двох найбільш широко використовуваних коригуваннях цін: купони виробників та знижки на пошту.
Купони виробника
Купон - це акція, яка дає право споживачеві на отримання певної вигоди, найчастіше у вигляді зниження ціни. Купони зазвичай пропонуються виробниками споживачам.
Рішення виробника оформити талон впливає на витрати, пов'язані з товаром, трьома способами.
- Витрати на погашення купона. Витрати на погашення купона - це зниження ціни на суму долара, яке пропонує купон, також відомий як номінал купона. Виробник повинен виплатити цю суму реселлеру в якості відшкодування за погашення купона, відповідно збільшивши витрати. Наприклад, якщо купон коштує 3 долари, то витрати на погашення купона складають 3 долари.
- Витрати на обробку купонів. Найчастіше роздрібні торговці є торговими посередниками, які викуповують купони виробника. Отримані витрати на обробку купонів для виробника відомі як плата за обробку або плата за обробку, що підлягає сплаті роздрібному продавцю. Виробник пропонує ритейлеру фінансову компенсацію за погашення купона, заповнення документів та подачу його виробнику для відшкодування. Зрештою, у роздрібної торгівлі не повинно бути ніяких грошей за участь в акції. Наприклад, дрібним шрифтом купон може вказувати на те, що існує плата за обробку в розмірі 0.09 долара. Ця сума підлягає сплаті роздрібному продавцю після отримання виробником погашеного купона.
- Купонний маркетинг витрат. Купони не просто чарівним чином з'являються в руках споживача. Компанії повинні платити за створення, розповсюдження та погашення купонів, які відомі як витрати на маркетинг купонів:
- Купони розроблені, перетворені в готові до друку ілюстрації та надруковані. Це спричиняє витрати на проектування, робочу силу та матеріальні витрати.
- Купони зазвичай поширюються окремо від продукту в засобах масової інформації, таких як журнали, флаєри та газети. Для цього потрібна покупка рекламного місця.
- Купони зазвичай викуповуються через купонні клірингові будинки, які обробляють запити на викуп купонів. Виробники повинні сплатити збори, що стягуються кліринговим будинком.
Виробник, що випускає купон, оцінює, скільки купонів він очікує, що споживачі викуплять, і призначає середнє значення купонних маркетингових витрат кожній одиниці на основі прогнозованого обсягу.
Повинно бути очевидним, що рішення про видачу талонів призводить до витрат набагато вище номіналу купона. Всі три перераховані вище витрати додаються до регулярних витрат продукту. Кінцевим результатом є те, що витрати на одиницю збільшуються, а одиничний прибуток зменшується.
Як споживач, ви можете оцінити безпосередність зниження ціни купон пропонує вам у касі. На відміну від поштових знижок, далі нічого не потрібно робити.
Знижки на пошту
Ви коли-небудь купували товар, який прийшов зі знижкою поштою, але не представив знижку, тому що це було занадто багато клопоту? Чи було відмовлено у вашій знижці через те, що ви не виконали жорстких вимог? Якщо ви відповіли «так» на будь-який з цих питань, значить, ви поповнили ряди багатьох інших споживачів. Насправді маркетологи знають, що ви або не будете надсилати свої знижки (деякі оцінки полягають у тому, що 50% до 98% поштових знижок залишаються непогашеними), або ви не зможете надіслати необхідні допоміжні матеріали. З точки зору ціноутворення це означає, що більше товару продається за звичайною ціною! Саме тому маркетологи використовують поштові знижки.
Знижки на пошту схожі на купони; однак існує чітка різниця в тому, як працює коригування цін. Знижка на пошту - це повернення коштів пізніше після того, як покупка вже була здійснена, тоді як купони миттєво винагороджують споживачів зниженням ціни в касі. Знижки на пошту зазвичай вимагають від споживачів заповнити інформаційну картку, а також відповідати суворим вимогам (наприклад, вирізання кодів UPC та надання оригінальних квитанцій), які повинні бути надіслані виробником за рахунок споживача (див. Фото для прикладу). Після часу обробки, можливо, від 8 до 12 тижнів, і якщо споживач виконав усі вимоги, виробник видає чек у розмірі знижки та надсилає його споживачеві.
З купонами є три пов'язані витрати: викуп купона, обробка та маркетинг. У разі знижок, оскільки учасники каналу не залучені до викупу знижок, роздрібним торговцям не виплачуються витрати на обробку.
- Витрати на викуп знижок. Витрати на погашення знижки - це зниження ціни на суму долара, яке пропонує знижка, також відоме як номінал знижки. Ця сума повинна бути виплачена споживачеві, як правило, у вигляді чека. Наприклад, якщо знижка становить 50 доларів, то це сума, відправлена споживачеві. Це збільшує витрати, але часто не на повні 50 доларів. Нагадаємо, що хоча багато споживачів купують продукт, оскільки пропонується знижка, не всі з них викуповують знижку. Щоб розрахувати витрати на одиницю, багато компаній усереднюють суму викупу знижки на основі кількості знижок, які вони очікують виконати. Візьмемо, наприклад, компанію, яка видає знижку в 50 доларів на покупку системи об'ємного звуку. З минулого досвіду він знає, що лише 5% знижок фактично викуповуються належним чином і, таким чином, виплачуються. Тому збільшення витрат становить не 50 доларів, а 5% від $50, або $2,50 за одиницю, продану за програмою знижок.
- Знижка на маркетингові витрати. Багато поштових знижок сьогодні поширюються або на упаковці товару, або вони можуть бути розташовані в Інтернеті. Це, як правило, мінімізує (але не усуває) маркетингові витрати, пов'язані зі створенням, розповсюдженням та викупом. Витрати на маркетинг знижок зазвичай усереднюються через збільшення продажів, що є результатом випуску знижок, а не кількості або викуплених знижок. Тому, якщо компанія має 100 000 доларів США на знижки на маркетингові витрати, пряме збільшення продажів на 20 000 одиниць та лише 1000 знижок, витрати на маркетинг знижок припадають\(\$ 100,000 \div 20,000=\$ 5.00\) на одиницю за програмою знижок (зверніть увагу, що викуплені знижки не мають відношення до цього розрахунку).
Формула
З купонами та знижками основна увага приділяється тому, як ці маркетингові інструменти впливають на витрати та прибуток. Вам не потрібно жодної нової формули; натомість Формула 6.5 адаптована, щоб відобразити вплив цієї тактики на ціноутворення.
Як це працює
Виконайте наступні дії, щоб розрахувати ціну продажу або будь-яку її складову при роботі з купонами або знижками:
Крок 1: Визначте відомі компоненти, що беруть участь у продажній ціні, такі як вартість, витрата одиниці, прибуток або ціна продажу. Використовуйте будь-які формули, необхідні для обчислення будь-якого з цих компонентів. Також визначте інформацію про купон або знижку, включаючи викуп, обробку та маркетингові витрати.
Крок 2: Розрахуйте витрати на одиницю, пов'язані з тактикою маркетингового ціноутворення.
- Купони. Витрати на погашення одиниці дорівнює номіналу купона. Витрати на обробку одиниць - це обіцяна плата за обробку купона. Витрати на маркетинг одиниці - це просте середнє значення загальних маркетингових витрат, поділених на очікувану кількість купонних погашень. Розрахуйте загальні купонні витрати, підсумовуючи всі три елементи.
- Знижки. Витрати на погашення одиниці дорівнює номіналу купона, помноженому на коефіцієнт погашення знижки. Витрати на маркетинг одиниці дорівнює простому середньому загальному маркетинговому витраті, поділеному на очікуване збільшення продажів в результаті знижки. Розрахуйте загальні витрати на знижку, підсумовуючи обидва елементи.
Крок 3: Застосуйте необхідні формули мерчендайзингу для обчислення невідомої змінної (ів). Модифікована формула 6.5, представлена раніше, швидше за все, відіграє важливе місце в цих розрахунках.
Приклад швидкого купона
Припустимо, купон виробника видається номіналом $5. Плата за обробку становить $0.15 за купон. Витрати на маркетинг оцінюються в $150 000, і компанія прогнозує, що 100 000 купонів будуть викуплені. Регулярний прибуток на продукті становить 20 доларів. На скільки зростуть одиничні витрати продукту, і яка одиничний прибуток за купонною програмою?
Крок 1: Ви знаєте наступну інформацію:\(P\) = 20 доларів США, номінал = 5 доларів США, плата за обробку = 0,15 долара; Загальні витрати на маркетинг = 150 000 доларів США та прогнозоване погашення купона = 100 000 доларів США.
Крок 2: Збільшення витрат - це сума витрат на викуп, обробку та маркетинг. Витрати на викуп - 5 доларів. Витрати на обробку - 0,15 долара. Щоб отримати маркетингові витрати на одиницю, візьміть загальний витрата і розділіть його на кількість очікуваних викупів. Тому\(\$ 150,000 \div 100,000=\$ 1.50\). Тоді загальне збільшення витрат\(\$ 5.00+\$ 0.15+\$ 1.50=\$ 6.65\).
Крок 3: Якщо витрати зростають на 6,65 долара при однаковій вартості та продажній ціні, то прибуток падає на ту ж суму. Одиничний прибуток від будь-якого товару, що продається за допомогою купона, становить\(\$ 20.00-\$ 6.65=\$ 13.35\).
Приклад швидкої знижки
Припустимо, що знижка на пошту виробника видається номіналом $20. Витрати на маркетинг оцінюються в $300,000, і компанія планує 10% від поштових знижок, які будуть погашені. Прогнозується, що продажі зростуть на 37 500 одиниць в результаті знижки на пошту. Регулярний прибуток на продукті становить 25 доларів. На скільки зростуть пайові витрати продукту, і яка пайовий прибуток за програмою знижок?
Крок 1: Ви знаєте наступну інформацію:\(P\) = 25 доларів США, номінальна вартість = 20 доларів, загальні витрати на маркетинг = 300 000 доларів США, ставка викупу знижок = 10% та збільшення продажів = 37 500.
Крок 2: Збільшення витрат - це сума витрат на викуп та маркетинг. Витрати на погашення - $20.00, помножені на 10% коефіцієнт погашення, або $2. Щоб розрахувати маркетингові витрати на одиницю, візьміть загальний витрата і розділіть його на збільшення продажів. Тому\(\$ 300,000 \div 37,500=\$ 8\). Тоді загальне збільшення витрат\(\$ 2+\$ 8=\$ 10\).
Крок 3: Якщо витрати зростають на 10 доларів з тією ж собівартістю та ціною продажу, то прибуток падає на ту ж суму. Одиничний прибуток від будь-якого товару, що продається за допомогою купона, становить\(\$ 25-\$ 10=\$ 15\).
Речі, на які слід остерігатися
Розраховуючи витрати на одиницю, будьте обережні, щоб розрізнити, як обробляти різні пов'язані витрати як для купонів виробника, так і для поштових знижок, як узагальнено в таблиці нижче.
| Маркетингова тактика | Витрати на погашення | Обробка витрат | Маркетингові витрати |
|---|---|---|---|
| Купон | номінал купона | Фіксована ставка за купон | Загальний витрата ділиться на кількість викуплених купонів |
| Знижка на пошту | Номінал знижки на пошту, помножений на коефіцієнт погашення | Н/Д | Загальні витрати, розділені на збільшення продажів, пов'язане зі знижкою на пошту |
Шляхи до успіху
Це платить, щоб бути розумним, коли ви маєте справу з купонами та поштовими знижками як споживача. Два важливих міркування - терміни і клопоти.
- Терміни. Суми купонів зазвичай менші, ніж суми знижок. Вам можуть запропонувати купон на 35 доларів (іноді його називають «миттєвою знижкою», але не слід плутати зі знижками) на касі або знижку за 50 доларів. Якщо ви виберете перший, ви отримаєте економію ціни відразу. Якщо ви виберете останнє, ви повинні витратити гроші заздалегідь, а потім почекати від 8 до 12 тижнів (або більше), щоб отримати чек знижки.
- клопоту. Знижки на пошту підпорядковуються дуже суворим правилам викупу. Більшість вимагають оригінальних доказів покупки, таких як оригінальні чеки касових апаратів, коди UPC, номери моделей та серійні номери (які іноді важко знайти). Ви повинні копіювати їх для своїх записів у випадку, якщо є проблема зі знижкою. Конкретні дати покупки і терміни викупу повинні бути дотримані. Деякі знижки, зокрема оновлення комп'ютерного програмного забезпечення, навіть вимагають, щоб ви надсилали свій старий компакт-диск разом із покупкою, значно підвищуючи витрати на поштові витрати та конверти. Чи виправдовує знижку весь цей додатковий час і вартість? Наприклад, Benylin провів акцію збуту, пропонуючи миттєвий купон на $1; в якості альтернативи ви можете придбати два продукти та надіслати два коди UPC для знижки в розмірі 3 долари. При врахуванні витрат на поштові витрати, конверти, ксерокопіювання та час, вигода від поштової знижки є граничною в кращому випадку.
Що відбувається з пайовим прибутком, коли купон або знижка видається за наступними сценаріями:
- Вартість залишається колишньою, а ціна продажу зростає
- Відповідь
-
- Прибуток зменшується на загальну одиницю витрат, пов'язаних з купоном або знижкою.
- Прибуток зменшується на суму загальних витрат одиниці, пов'язаних з купоном або знижкою, і на суму збільшеної вартості разом.
- Прибуток зменшується на суму загальних витрат паю, пов'язаних з купоном або знижкою, і збільшується на суму підвищення ціни.
- Прибуток зменшується на загальну одиницю витрат, пов'язаних з купоном або знижкою, і на суму збільшеної вартості разом.
Коли DVD-видання Bee Movie було випущено в роздрібних магазинах, DreamWorks Animation виконав програму купонного маркетингу. Припустимо, що одинична вартість DVD становить 2,50 долара, звичайні витрати, пов'язані з DVD, складають 1,25 долара, і що DreamWorks продає його безпосередньо роздрібним торговцям за 10 доларів. Купон запропонував споживачам економію в розмірі 3 доларів на DVD і пообіцяв роздрібному продавцю плату за обробку в розмірі 0,08 долара за купон, викуплений. Орієнтовні витрати на створення, розповсюдження та погашення купонів становлять 285 000 доларів США, а прогнозована кількість погашених купонів - 300 000.
- Який одиничний прибуток DVD, коли він продається без купона?
- Який прибуток від одиниці DreamWorks реалізував для тих DVD-дисків, що продаються під його купоном?
Рішення
Спочатку потрібно розрахувати прибуток (\(P\)), коли купон не був доступний. По-друге, ви розрахуєте вплив купона на прибуток, коли DVD знижується за програмою купона (\(P_{onsale}\)).
Що ви вже знаєте
Крок 1:
Відомі одинична вартість DVD разом із звичайними пов'язаними витратами та звичайною ціною продажу одиниці. Деталі купона:
\(C = \$2.50, E = \$1.25, S = \$10.00\)
Номінал = $3
Плата за обробку = $0,08
Загальні витрати на маркетинг = $285,000
Кількість погашених купонів = 300,000
Як ви туди потрапите
Крок 2:
Коли купон видається, витрати, пов'язані з DVD, зростають для розміщення витрат на погашення купона, витрат на обробку та маркетингових витрат.
Крок 3:
Обчисліть прибуток, зазвичай реалізований на DVD, застосувавши формулу 6.5, переставляючи для\(P\).
Крок 3 (продовження):
Перерахуйте прибуток за купонною програмою, адаптувавши Формулу 6.5, переставляючи на (\(P_{onsale}\)).
Виконувати
Крок 2:
\[\text { Unit coupon expense }=\$ 3+\$ 0.08+(\$ 285,000 \div 300,000)=\$ 4.03 \nonumber \]
Крок 3:
\ [\ почати {вирівняний}
\ $ 10.00&=\ $ 2.50+\ $ 1.25+P\\
\ $ 6.25&= P
\ кінець {вирівняний}\ nonumber\]
Крок 3 (продовження):
\ [\ почати {вирівняний}
\ $10.00 &=\ $ 2.50+ (\ $ 1.25+\ $4.03) +P_ {onsale}\
\ $10.00 &=\ $ 7.78+P_ {продається}\\
\ $2.22 &=P_ {у продажу}
\ кінець {вирівняний}\ nonumber\]
Без промоції купона Бджола Movie DVD генерує $6.25 прибутку. В рамках акції купона DreamWorks досягає зменшеного прибутку на DVD у розмірі 2,22 долара.
Виробники комп'ютерів зазвичай видають знижки на такі елементи, як принтери та монітори. Припустимо, LG вирішила розповсюдити свій новий 22-дюймовий широкоекранний РК-монітор (MSRP: 329,99 дол. США) із попередньо упакованою знижкою для пошти, що входить у коробку. Знижка становить 75 доларів. Компанія прогнозує 25% відсоток викупу знижок. Його одинична вартість виробництва монітора становить 133,75 долара, при цьому витрати дорівнюють 35% від вартості. Він продає монітор безпосередньо роздрібним торговцям за звичайною ціною продажу одиниці в 225 доларів. Збільшені маркетингові витрати на просування та викуп знижок дорівнюють $8.20 за монітор. Яка прибуток для монітора, що продається через програму знижок?
Рішення
Ви шукаєте прибуток ((\(P_{onsale}\))) для монітора, що продається за програмою знижок. Цей прибуток повинен враховувати номінал знижки, коефіцієнт викупу та маркетингові витрати.
Що ви вже знаєте
Крок 1:
Відомі вартість одиниці, витрати на одиницю та звичайна ціна продажу одиниці. Деталі знижки:
\(C = \$133.75, E = 0.35C, S = \$225.00\)
Номінал = $75
Ставка викупу = 25%
Витрати на маркетинг одиниці = $8.20
Як ви туди потрапите
Крок 2:
Коли знижка видається, витрати, пов'язані з монітором, зростають, щоб компенсувати витрати на викуп знижок та маркетингові витрати.
Крок 3:
Застосуйте скориговану формулу 6.5, переставляючи для (\(P_{onsale}\)).
Крок 2:
\[\text { Unit rebate expense }=\$ 75 \times 25 \%+\$ 8.20=\$ 18.75+8.20=\$ 26.95 \nonumber \]
Крок 3:
\ [\ почати {вирівняний}
\ $225.00 &=\ $ 133.75+ (\ $ 46.81+\ $26.95) +P_ {продається}\
\ $225.00 &=\ $ 207.51+P_ {продається}\\
\ $17.49 &=P_ {у продажу}
\ кінець {вирівняний}\ nonnumber\]
Витрати на викуп знижки для монітора LG становить 18,75 долара. LG в середньому отримує прибуток у розмірі 17.49 доларів за монітор, проданий за програмою знижок на пошту.