18.1: Ефекти обрамлення

Last updated
Save as PDF

Page ID: 51262

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

Різні презентації альтернатив

Якій з наступних двох альтернатив ви віддаєте перевагу?

Альтернатива А: 100% шанс втратити 50 доларів.
Альтернатива B: 25% шанс втратити 200 доларів і 75% шанс нічого не втратити.

А які з A* і B* ви віддаєте перевагу?

Альтернатива A*: Страховий поліс з премією в 50 доларів, який захищає вас від втрати 200 доларів.
Альтернатива B*: 25% шанс втратити 200 доларів і 75% шанс нічого не втратити.

Більшість людей віддають перевагу варіанту B замість A. І більшість віддають перевагу A* над B*.

Але в чому об'єктивна різниця між двома парами альтернатив? Гроші виходять точно так само з кожною парою. Єдина відмінність полягає в тому, що при другій парі альтернатив збиток описується як страховка. Незалежно від того, чи ми віддаємо перевагу ризику чи ні, впливає спосіб опису ризику та його альтернативи.

Перш ніж запитати, чому це може бути так, давайте розглянемо ще два набори альтернатив. Уявіть, що США готуються до спалаху рідкісного захворювання, яке, як очікується, вб'є 600 осіб. Запропоновано дві альтернативні програми боротьби з хворобою. Припустимо, що точні наукові оцінки наслідків програм такі:

Програма C: якщо C буде прийнята, буде врятовано 200 осіб.
Програма D: якщо D буде прийнята, існує 13% ймовірність того, що 600 людей врятують, і 23% ймовірність того, що ніхто не врятується.

І якому з наступних двох ви б віддали перевагу?

Програма C*: якщо буде прийнятий С*, помруть 400 осіб.
Програма D*: якщо буде прийнята D*, є 1/3 ймовірності, що ніхто не помре, і 2/3 ймовірність того, що 600 людей помруть.

Більшість людей віддають перевагу програмі C до програми D. Але більшість людей (які не бачили вибору між C і D) віддають перевагу D* C*.

Це проблема? Так, тому що дві пари альтернатив однакові; вони точно еквівалентні з точки зору того, скільки людей живе і скільки людей помирає. Як і раніше, різниця лише в тому, як описуються альтернативи.

Ефекти обрамлення

Ці відмінності в формулюваннях, як кажуть, обрамляють питання по-різному. Коли ми обираємо вибір з точки зору певного збитку, ми думаємо про це інакше, ніж ми б, якби ми обрамляли його з точки зору страхування. Коли ми обираємо вибір з точки зору людей, які рятуються від смерті, ми думаємо про це інакше, ніж ми б, якби ми обрамляли його з точки зору людей, які вмирають. Невелика зміна формулювань може мати великий вплив на наші судження.

Ефекти обрамлення виникають, коли те, як ми слово або концептуалізуємо альтернативи, впливає на те, які альтернативні люди віддають перевагу. Такі ефекти часто досить важко уникнути; дійсно, багато людей зберігають вибір, який вони спочатку зробили у вищезазначених проблемах, навіть після того, як протиріччя вказується на них і навіть після того, як вони визнають це.

Втрати проти прибутку

Загалом, коли ймовірності варіантів оцінюються як помірні до високих, люди схильні до ризику, коли мова йде про потенційні вигоди. Ухилення від ризику означає, що ми уникаємо ризикованих ситуацій. Ми віддаємо перевагу певному виграшу (скажімо, $10) шансу 50/50 отримати $20 (навіть якщо ці альтернативи мають однакове очікуване значення). Насправді, багато людей віддають перевагу певному виграшу (скажімо, $10) шансу 50/50 отримати $25 або навіть більше.

На відміну від цього, коли ймовірності оцінюються як помірні до високих, люди, як правило, шукають ризик, коли мова йде про втрати. Більшість з нас віддає перевагу ризику великих втрат певній втраті, яка менша. У нашому першому прикладі більшість людей віддають перевагу B (25% шанс втратити $200 і 75% шанс втратити нічого) до A (100% шанс втратити $50). Те, як ми думаємо про ризики, часто залежить від того, як оформлені ситуації. Більш конкретно, це залежить від того, чи будуть вони оформлені як прибутки (200 людей врятовані) або як втрати (400 людей помирають).

Чи ми кодуємо події як програші чи виграші, сильно впливає на те, як ми думаємо про них. Наші приклади досі були штучними, але ефекти обрамлення відбуваються в реальному світі. Наприклад, коли кілька АЗС на Східному узбережжі хотіли стягувати з людей більше за використання кредитної картки (тому що це спричинило більше витрат на АЗС), їхні клієнти, що використовують кредитні картки, рішуче заперечували проти цієї «доплати за кредитну картку». Звинувачення було оформлено як штраф або програш. Але коли АЗС переформували політику як знижку за користування готівкою, яка становила точно таке ж з точки зору загальної вартості, клієнти охочіше приймали її.

Дослідження, пов'язане з фіктивною хворобою, є прикладом зміни переваг. Теоризувалося, що це сталося тому, що перший опис двох варіантів представляє або обрамляє речі з точки зору виграшу (порятунок життя) стосовно точки відліку (очікується, що 600 помруть), так що люди не ризикують. Але друга пара описів обрамляє ті ж параметри таким чином, що ставить точку відліку на статус-кво; тут варіанти передбачають втрату (люди вмирають), і тому респонденти тепер готові вибрати те, що звучить як більш ризикована альтернатива. Вони змінюють свої переваги, хоча їх варіанти залишаються однаковими.

У більш реалістичному дослідженні Макніл і його колеги дали кілька сотень рентгенологів опису двох методів лікування - хірургії та променевої терапії - раку легенів. У половині випадків опис було оформлено з точки зору сукупної ймовірності прожити довше заданих часових рамок. В іншій половині випадків це було оформлено з точки зору ймовірності померти протягом цього періоду (наприклад, 85% шансів жити довше п'яти років та 15% шансів померти протягом наступних п'яти років).

Хірургія вважала за краще променевої терапії 75% часу, коли вона була поставлена з точки зору виживання, але лише 58% часу, коли вона була поставлена з точки зору смертності (головний недолік хірургії вмирає незабаром після цього, і вмираючий кадр, можливо, підкреслив це). Вибір залежав від того, чи були оброблені методи лікування з точки зору прибутку (врятованих людей) або втрат (смертей).

Лобісти, судові адвокати, спінові лікарі та люди зі зв'язків з громадськістю часто досить кваліфіковані у формуванні питань таким чином, що є найбільш сприятливим для їх позиції. Якщо ми не маємо сильних почуттів щодо цього питання, ми часто цього не помічаємо, але коли ви слухаєте таких людей, завжди розумно запитати себе, як можуть бути переформульовані точки, які вони роблять.

Перевага та запрошення переваг

Деякі реверси переваг (наприклад, пов'язані з хворобою) включають ефекти обрамлення. В інших випадках варіанти оформляються таким же чином, але оцінки людей виявляються по-різному. Наприклад, якщо суб'єктам пропонується один з двох варіантів і просять вибрати один з пари, вони, як правило, зосереджуються на позитивних рисах двох речей. Але коли їх просять відхилити одну з двох (що призводить до того ж результату, а саме отримання однієї з двох речей), вони більше зосереджуються на негативних рисах (що вважається більш сумісним з інструкцією відхилити).

У ряді випадків відповіді здаються пристосованими до сумісності з постановкою проблеми або завдання, і це може призвести до зміни переваг. У таких випадках, здавалося б, тривіальні відмінності в тому, як ми змушуємо людей висловлювати свої переваги, можуть змусити їх змінити свої переваги. Але мало хто з нас хоче, щоб наші переваги залежали від тривіальних відмінностей між способами їх виявлення.

Відраза до втрати

Більшість людей відчувають особливу відраза до втрати. Ця відраза до втрат означає, що втрати маячать більше, ніж відповідні прибутки. Втрата 100 доларів є більш болючою, ніж задоволення, отримане від виграшу в 100 доларів. Відраза до втрат хоча б частково пояснює два важливі явища: упередженість статус-кво та ефект обдарування.

Упередженість статус-кво - це упередження на користь того, як справи вже є. Якщо все не йде погано, люди часто вважають за краще тримати речі однаковими, а не ризикувати спробувати щось нове. Відраза до втрат допомагає пояснити це, оскільки потенційні недоліки зміни маячать більше, ніж потенційні переваги. Ми також цінуємо предмети, якими ми вже володіємо (наш «ендаумент») більше, ніж ми цінували б їх, якби у нас їх не було. Це відоме як ефект ендаументу. Ми, як правило, вимагаємо більше грошей, щоб продати те, що ми вже маємо, ніж ми заплатили, щоб купити його. Це явно стосується державної політики, пов'язаної з регуляторними захопленнями (або видатним доменом, де уряд бере чиюсь землю, щоб побудувати шосе, греблю тощо). Наша відраза до втрати пояснює ефект обдарування наступним чином: як тільки ми щось маємо, відмова від неї розглядається як втрата, і тому ми вимагаємо більше компенсації за це, ніж ми готові витратити на його придбання.

Підсумком нашого обговорення обрамлення та відрази від втрат є те, що ризики, які люди готові взяти на себе, залежать від того, чи вони обрамляють щось як потенційний виграш або як потенційну втрату. Позитивні та негативні кадри змушують нас думати про речі по-різному; різні способи обрамлення одних і тих же варіантів часто впливають на переваги людей. Це має значення, чи формуються альтернативи з точки зору зайнятості чи безробіття; знову ж таки, переваги людей залежать від того, чи будуть запропоновані варіанти з точки зору рівня злочинності або рівня слухняності закону.

Ефекти обрамлення, безумовно, відіграють велику роль у політиці та політиці, де вибір між невизначеними варіантами є повсюдним, і люди з конкуруючими інтересами представлятимуть їх зовсім по-різному. Це, звичайно, не зовсім вірно, але в старому вираженні є частка правди; це не те, що ви говорите - це те, як ви це говорите.

Ефект визначеності

Чи заплатили б ви більше, щоб знизити ймовірність серйозного захворювання з 90% до 85%, або зменшити її з 5% до 0%? Якщо ви схожі на більшість людей, ви б заплатили більше за останні. Хоча об'єктивне зниження ризику однакове в кожному випадку, люди мають сильну перевагу «вірній речі». Ми віддаємо перевагу певним результатам перед невизначеними.

Наприклад, у російській рулетці більшість людей платять більше за зменшення однієї кулі в пістолеті, коли це передбачає перехід від однієї кулі до ніякої, ніж коли це передбачає перехід від двох куль до однієї (хоча якби ми були змушені грати в гру, більшість з нас витратили б багато в будь-якому випадку). Враховуючи варіант, більшість з нас обирають певний виграш, а не ризикують на більший виграш, який є лише ймовірним. Наприклад, ми вибрали б впевнений виграш у розмірі 1,000 доларів над 80% шансом виграти 1,500 доларів (або навіть більше).

Рівні ймовірності не завжди трактуються однаково. Якщо хтось може сформувати варіант таким чином, що, здається, зменшить всю невизначеність щодо нього, люди з більшою ймовірністю приймуть його. Наприклад, політики, які обіцяють повністю вирішити проблему, будуть краще, ніж ті, хто просто пропонує політику, яка, ймовірно, зробить її менш серйозною, хоча останні часто набагато більш реалістичні. Нам не подобається невизначеність.