17.2: Евристична доступність

• Чи більше людей в США помирають від вбивства чи самогубства?
• Чи є більше англійських слів, які починаються з літери 'r' або слова, які мають 'r' як свою третю букву?
• Чи є більш відомі люди з Оклахоми, або з Канзасу (штат з приблизно однаковим населенням)?

Багато наших висновків призводять до висновків про відносну частоту або частку якоїсь ознаки в популяції. Чи є більше Bs, ніж Cs; наприклад, чи є більше джипів (Bs) або Fords (Cs)? Чи є A більш імовірно B або C; наприклад, чи студент OU (A) частіше чоловічий (B) або жінка (C)? Оскільки ми рідко можемо перевірити всю сукупність, ми повинні базувати свій висновок на вибірці. У повсякденному житті у нас рідко є час або ресурси, щоб зібрати зразок так, як це роблять вчені, тому ми часто «робимо відбір проб в голові». Ми намагаємося запам'ятати випадки, про які ми знаємо, або уявити випадки, які здаються актуальними.

Припустимо, що ви хочете знати, чи є більше Fords або Jeeps у використанні сьогодні. Ви, ймовірно, будете покладатися на зразок транспортних засобів, які ви можете згадати. Ви намагаєтеся думати про різні марки транспортних засобів, які ви спостерігали. Очевидно, що цей метод дещо розпливчастий і імпресіоністичний, оскільки ви, мабуть, не пам'ятаєте більше, ніж жменьку конкретних Фордів (наприклад, Фієста Вілбура) або джипів (як тітка Етель). Але принаймні ви знаєте, що ви бачили набагато більше Фордів, ніж джипів. У вас є узагальнена пам'ять про це, хоча ви не пам'ятаєте багато конкретних транспортних засобів будь-якого виду.

У багатьох випадках, в тому числі і цей, цей метод працює. Ви пам'ятаєте, що бачили багато Фордів, і ви пам'ятаєте, що ви не бачили багато джипів. Причина, чому ви пам'ятаєте більше Фордів, полягає в тому, що є більше Фордів. Форди легко доступні, щоб згадати багато в чому тому, що їх так багато. Форди більш доступні у вашій пам'яті саме тому, що ви бачили набагато більше Фордів.

Коли нам потрібно судити про відносну частоту чи ймовірність чогось, на нас часто впливає наявність або доступність таких речей у думці. «Зразок у наших головах» складається з випадків, які ми пам'ятаємо, і певною мірою випадків, які ми можемо легко уявити. Ми використовуємо евристику доступності, коли базуємо свої оцінки частот або ймовірностей на тих випадках, які найбільш легко спадають на думку, на тих, які найбільш доступні в пам'яті та уяві. Ця евристика схиляє нас припускати, що речі, які легше запам'ятати або уявити, частіше трапляються.

Чому речі доступні

Часто ми пам'ятаємо певні речі, тому що вони дійсно трапляються часто, і коли це так, наявний зразок в нашій голові часто буде хорошим (або, принаймні, досить хорошим для грубих і готових висновків повсякденного життя). Коли доступність сильно корелює з об'єктивними частотами або ймовірностями, як це часто буває, це корисний посібник. Чи є ще слова, що починаються на букву 'r' або на букву 'z'? Слова, що починаються з 'r', більш доступні, ніж ті, що починаються з 'z' саме тому, що вони набагато більш поширені. Тут евристика працює дуже добре, приводячи нас до правильного висновку.

Але суджена частота і справжня частота чогось можуть сильно відрізнятися. Речі можуть бути доступні в пам'яті або уяві з причин, що мають мало спільного з їх частотою або ймовірністю. У цих випадках евристична доступність змушує нас покладатися на невелику вибірку (випадки, які ми легко запам'ятовуємо) і той, який може бути упередженим різними способами (випадки, з якими ми стикалися і встигаємо згадати). Наприклад, будуть доступні речі, з якими ми знайомі. А оскільки пам'ять, як правило, стає менш яскравою і доступною з часом, більш пізні переживання та події, швидше за все, будуть доступні, ніж ті, що відбулися більш давно.

Ми починаємо цей розділ із запитання, чи є більше англійських слів, які починаються з літери 'r', або слова, які мають 'r' як свою третю букву. Багато хто з нас думає (принаймні, коли ми не готові думати, що є трюк), що більше слів починаються з 'r', хоча насправді це помилково. Так чому ж ми так думаємо? Але набагато простіше придумати, генерувати літери, які починаються з 'r', ніж думати про слова, в яких 'r' стає третім. Слова, що починаються з 'r', є більш доступними для нашого розуму, і ця більша доступність змушує багатьох з нас зробити висновок, що більше слів починається з «r».

Приклади доступності

Близько 1 з 30 мільйонів американців загинули терористами за рік; значно більше - близько 12 з 10 000 - загинули в автомобільних аваріях. Але випадки, коли американців вбивають терористи, швидше за все, зроблять новини, і зі зрозумілих причин вони виділяються в пам'яті. Тепер припустимо, нас просять оцінити кількість загиблих терористами людей. Зразок, який є легкодоступним, той, який приходить природно на думку, може легко привести нас до переоцінки загрози тероризму сьогодні. Люди також завищують рівень вбивств та інших історій, які роблять новини. Це одна з причин, чому більшість з нас припускають, що вбивств більше, ніж самогубств, хоча статистика показує, що самогубств набагато більше, ніж вбивств. На відміну від цього, частота речей, які не так добре розголошуються, як смерть від діабету, зазвичай кардинально недооцінюється.

З іншого боку, якщо ми не знаємо кількох людей, які загинули в аваріях, приклади таких смертей можуть бути не настільки помітними в пам'яті. Такі випадки смерті є досить поширеними, що про них, швидше за все, не повідомлять засоби масової інформації, якщо вбита людина не відома. Приклади таких смертей не особливо доступні, тому ми можемо кардинально недооцінювати їх частоту. Якщо взяти відповідний приклад, пожежі роблять новини частіше, ніж утоплення, і вони можуть бути більш драматичними різними способами. Отже, не дивно, що багато людей думають, що смерть від вогню є більш імовірною, ніж утоплення, хоча все навпаки. Хороша новина полягає в тому, що ми можемо недооцінювати кількість допомоги та доброти, оскільки такі звіти рідко роблять новини.

Речі, які трапляються досить часто (наприклад, смертельні автомобільні аварії) рідко повідомляються і легко забувають, тоді як події, які є рідкісними, але драматичними (наприклад, тероризм), роблять хороші новини та виділяються в пам'яті. У таких випадках частота не тісно пов'язана з наявністю в пам'яті, а використання евристики доступності призведе нас в оману. Наприклад, від хвороб вмирає в 100 разів більше людей, ніж жертв вбивств, але газети несуть в три рази більше статей про вбивства.

Медіа-ефекти

Ось ще кілька прикладів. ЗМІ та рекламодавці часто розповідають нам про людей, які вражають його багатим, вигравши державну лотерею. Це може зробити такі випадки більш доступними для нас в думках, приводячи нас до завищення ймовірності виграшу в лотерею (всі ми знаємо, що ймовірність виграшу низька, але вона набагато нижче, ніж багато хто припускає). Знову ж таки, від діабету щороку помирає набагато більше людей, ніж в аваріях, пов'язаних з феєрверками. Останні отримують більше преси, однак, і багато людей думають, що більше смертей дійсно спричинені такими аваріями.

Частково тому, що вони повідомляються і частково через успіх фільму Щелепи, акули напади здаються яскравими, легко уявити, і легко запам'ятати. Насправді вони зустрічаються вкрай рідко, і ви набагато частіше будете вбиті багатьма іншими (менш драматичними) способами. Це прекрасна можливість застосувати до роботи дослідницькі навички, які ви дізналися в минулих розділах. Наскільки поширені напади акул? Як часто ці смертельні? Порівняйте ці результати з людськими смертями, спричиненими набагато більш приземленою твариною, як свиня чи кінь.

Дивовижні події запам'ятовуються

Є багато інших випадків, коли малоймовірні події можуть бути особливо доступними. Кілька людей з великою ймовірністю одужають від хвороби, яка є смертельною для більшості людей, які нею страждають. Оскільки крихітна меншість, яка одужує, ймовірно, буде під якимось лікуванням (називайте це лікуванням X), і оскільки чудо-відновлення роблять хороші новини, ми можемо почути про чудо-ліки завдяки лікуванню X. Це буде доступно для пам'яті, і тому ми переоцінюємо ймовірність того, що X може бути ефективним у лікування хвороби.

Дійсно, у всіх, крім самих екстремальних умов, практично будь-який чудодійний засіб або швидке виправлення (для схуднення, ногами сигарет, відмови від азартних ігор і т.д.), здасться, підійде деяким людям (можливо, через ефект плацебо, можливо, ретельне явне збіг). У таких випадках ми можемо почути схвалення, можливо, у рекламному ролику від людей, які щиро вірять, що вони отримали користь від лікування. Такі свідчення можуть бути дуже переконливими, і вони часто легко доступні в пам'яті. У таких випадках доступність евристики може призвести до того, що ми витрачаємо багато грошей на швидкі виправлення, які взагалі нічого не фіксують (крім фінансового стану людини, що продає їх).

Виразність

Один або два приклади можуть бути настільки яскравими або яскравими, що вони призводять нас до знижки набагато кращі докази. Особливо привабливими можуть бути випадки «близько до дому». Ваша тітка Етель мала Toyota Prius, який був справжнім шматочком мотлоху (хоча «сміття» не було саме тим словом, яке вона використовувала). Цей окремий випадок, швидше за все, буде дуже великий у вашій пам'яті. Тоді ви дізнаєтеся, що якась група споживачів, якій ви довіряєте (наприклад, Consumer Reports), провела опитування тисяч автовласників і виявила Prius більш надійним, ніж більшість інших виробників. Якщо ви схожі на більшість людей, один випадок, близький до дому, буде виділятися більше (бути більш помітним); це буде більш запам'ятовується. Отже, це матиме великий вплив на те, що ви купуєте, ніж ретельне та детальне вивчення групи споживачів.

Наші повсякденні зразки часто упереджені Багато зразків, з якими ми стикаємося, коли йдемо про наше життя, є упередженими. Наш вік, стать, раса, робота, друзі, інтереси та те, де ми живемо, означають, що ми будемо більше піддаватися деяким речам, ніж іншим. Якщо ви живете в Бостоні, штат Массачусетс, ви будете піддаватися різному діапазону речей, ніж якщо ви живете в Бельвіллі, штат Канзас. У багатьох випадках це очевидно, і знижку на це відносно легко. Ви розумієте, що небезпечно передбачати смаки широкої публіки в музиці на основі музичних смаків людей, яких ви знаєте; вони не надають репрезентативної вибірки. Але в інших випадках упереджений характер зразків, з якими ми зазвичай стикаємося, може бути менш очевидним. Це може бути спокусливо, наприклад, формувати переконання про політичні погляди широкої громадськості з різних питань на основі поглядів, які ми чуємо, висловлені найчастіше. Але це може бути не репрезентативним поглядів людей в цілому.

Проблеми з доступністю

У попередніх розділах ми зіткнулися з кількома явищами, які говорять про те, що наявність речей у пам'яті не завжди є хорошим керівництвом того, як справи насправді. Перцептивний набір схилить нас помічати певні речі, не дивлячись на інші, таким чином, впливаючи на те, що робить це в пам'яті в першу чергу. Тоді розробка пам'яті може вплинути на те, що ми пам'ятаємо, як і на контекст, в якому ми його пам'ятаємо. Подальші упередження можуть вступати через першість, рецидентність або ефекти ореолу. Коротше кажучи, зразок в наших головах часто базується на обмеженому досвіді, і потім він може бути додатково спотворений різними способами.

Особливо підступним прикладом цього є забобони і стереотипи. Якщо у вас є негативний стереотип членів певної групи, ви, ймовірно, помітите деякі речі (наприклад, випадки, коли член групи не вдається), ніж інші (наприклад, випадки, коли учасник досягає успіху). Ви також будете частіше згадувати такі випадки і вам буде легше їх уявити. Коли ви повинні передбачити, як будуть робити типові члени цієї групи, негативні випадки будуть більш доступними, ніж позитивні, і ви, ймовірно, зробите висновок, що вони, ймовірно, будуть робити погано. Ми повернемося до цієї теми в наступному розділі.

Ми не можемо відмовитися від евристичної доступності. Він глибоко вкорінений у тому, як ми міркуємо, і це часто працює дуже добре. Але ми повинні знати про те, як це може призвести до помилкових міркувань. Потрібно усвідомлювати, що зразки в наших головах (а в головах інших, часто навіть ті, що в головах експертів) є упередженими в тій чи іншій мірі.