15.3: Що ви повинні знати, перш ніж перейти на глобальний

Цілі навчання

1. Дізнайтеся про різні способи, які бізнес може експортувати.
2. Зрозумійте важливість галузевого аналізу.
3. Зрозумійте, що важливо ретельно оцінювати бізнес.
4. Дізнайтеся про маркетингові рішення, які необхідно приймати.
5. Дізнайтеся про види правових і політичних питань, які вплинуть на експортну діяльність бізнесу.
6. Зрозумійте, чому курс валют важливий для визначення ціни.
7. Дізнайтеся про різні джерела фінансування.

Хоча розширення на світові ринки пропонує багато важливих переваг, не останньою з яких є збільшення прибутку, це також внесе нові складності в операції малого бізнесу. Є кілька ключових рішень (див. Малюнок 15.1 «Фактори, що впливають на рішення перейти на глобальний рівень»), які повинні бути прийняті, включаючи наступні:Адаптовано від Девіда Л.Курца, Сучасний бізнес (Hoboken, Нью-Джерсі: John Wiley & Sons, 2011), 121.

• Визначте, на який іноземний ринок (и) увійти.
• Проаналізуйте витрати, необхідні для виходу на новий ринок, та визначте джерело (джерела) фінансування.
• Визначте найкращий спосіб організації закордонної операції за сумісністю з американською організацією.
• Визначте, наскільки, якщо такий є, маркетинговий комплекс потрібно буде адаптувати до потреб зовнішнього ринку (ів).
• З'ясувати кращий спосіб для бізнесу, щоб отримати гроші.

Ці та інші рішення базуватимуться на оцінці шляхів експорту, аналізі галузі та бізнесу, маркетингових та культурних факторів, правових та політичних умов, питань валютного обміну та джерел фінансування.

Відео Посилання 15.2

Сімейний бізнес стає глобальним

Малий бізнес, що спеціалізується на продуктах по догляду за шкірою, отримує урок розширення за межі своєї старомодної клієнтури.

money.cnn.com/відео/fsb/2008/09/10/fsb.pecard.makeover.fsb

Малюнок 15.1 Фактори, що впливають на рішення перейти на глобальний рівень

Способи експорту

Малий бізнес може вибрати один з двох основних способів експорту: безпосередньо або побічно. Лорел Ділейні, «Як розширити свій бізнес глобально», Глобальний блог малого бізнесу, січень 11, 2011, доступ до лютого 7, 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/як-на-розширенні-ваш-business.html. Є переваги і недоліки кожного, з якими слід розібратися, перш ніж робити вибір.

Прямий експорт

При прямому експорті малий бізнес експортує безпосередньо клієнту, який зацікавлений в покупці того чи іншого товару. Власник малого бізнесу робить всі заходи щодо доставки та розповсюдження продукту за кордон, несе відповідальність за маркетингові дослідження та збирає оплату. Такий підхід надає власнику більший контроль над усією угодою та дає йому право на більш високий прибуток, хоча ці вищі прибутки супроводжуються необхідністю вкладати значно більше ресурсів та зусиль (див. Таблицю 15.1 «Переваги та недоліки прямого експорту»). Це також вимагає суттєво зміненої внутрішньої організаційної структури, що тягне за собою більший ризик.Лорел Ділейні, «Як розширити свій бізнес у глобальному масштабі», Глобальний блог малого бізнесу, 11 січня 2011 року, доступний 7 лютого 2012 року, borderbuster.blogspot.com/2011/01/how-to-on-expanding-your-business.html; Лорел Ділейні, «Прямий експорт: переваги та недоліки прямого експорту», About.com, доступ 7 лютого 2012 року, ImportExport.about.com/OD/Розробка продажів і розповсюдження/A/Direct-експорту-переваги-і -Disadvantages-To-Direct-Exporting.htm; «Переваги прямого експорту», VCSShipping.com, доступ 7 лютого 2012 року, www.vcshipping.com/export/the-advantages-of-direct-exporting.html.

Таблиця 15.1 Переваги та недоліки прямого експорту

переваги	недоліки
Потенційний прибуток більше, оскільки посередники усуваються.	Це займає більше часу, енергії та грошей, ніж власник може собі дозволити.
Власник має більшу ступінь контролю над усіма аспектами угоди.	Це вимагає більше «людської сили», щоб розвивати клієнтську базу.
Власник знає клієнтів, а клієнти знають власника. Клієнти відчувають себе більш захищеними у веденні бізнесу безпосередньо з власником.	Обслуговування бізнесу вимагатиме більшої відповідальності з усіх рівнів організації. Власник несе відповідальність за все, що відбувається. Буферної зони немає.
Відрядження набагато ефективніше і ефективніше, оскільки власник може зустрітися безпосередньо з клієнтом, відповідальним за продаж товару.	Власник може не мати можливості реагувати на повідомлення клієнтів так швидко, як може місцевий агент.
Власник знає, до кого звертатися, якщо щось не працює. Власник отримує трохи кращий захист торгових марок, патентів та авторських прав.	Власник повинен займатися всією логістикою угоди. Якщо мова йде про технологічний продукт, власник повинен бути готовий відповісти на технічні запитання та забезпечити навчання на місці запуску та послуги постійної підтримки.
Власник представлений як повністю відданий і залучений до експортного процесу і розвиває краще розуміння ринку. Оскільки бізнес розвивається на зовнішньому ринку, власник має більшу гнучкість для вдосконалення або перенаправлення маркетингових зусиль.

Джерело: Лорел Ділейні, «Прямий експорт: переваги та недоліки прямого експорту», About.com, доступ до лютого 7, 2012, http://importexport.about.com/od/Dev... -Exporting.htm.

Непрямий експорт

Непрямий експорт передбачає укладення «угоди з агентом, дистриб'ютором або традиційним експортним будинком з метою продажу (або маркетингу та продажу) продукції на цільовому ринку. команда Canada Inc., «10 кроків до успішного експорту,» About.com, доступ 7 лютого 2012 року, sbinfocanada.about.com/od/canadaexport/a/10exportsteps.htm. Багато малого бізнесу вибирають цей варіант, по крайней мере, на самому початку. Це найпростіший підхід, особливо коли бізнес не має необхідних людських та фінансових ресурсів для просування продукції на зовнішніх ринках будь-яким іншим способом (див. Таблицю 15.2 «Переваги та недоліки непрямого експорту») .CBS Investment, «Переваги та недоліки прямого та непрямий експорт,» Інвестиції CBS, доступ до лютого 7, 2012, www.cbsinvestment.com/advantages-and-disadvantes-of-direct-and-indirect-exports/; Лорел Ділейні, «Як розширити свій бізнес в глобальному масштабі», Глобальний блог малого бізнесу, 11 січня 2011 року, доступ 7 лютого 2012 року, borderbuster.blogspot.com/2011/01/як-на-розширенні-ваш-business.html. Найпростіший спосіб експортувати опосередковано - продати посереднику в Сполучених Штатах, оскільки бізнес, як правило, не несе відповідальності за збір платежів від закордонного клієнта або координацію логістики доставки. Лорел Ділейні, Запустіть та запустіть прибутковий експортний бізнес ( Ванкувер, Британська Колумбія: Преса самоадвоката, 1998): глава 8.

Таблиця 15.2 Переваги та недоліки непрямого експорту

переваги	недоліки
Не вимагає великих організаційних зусиль або штатних працівників.	Не всі види товарів піддаються непрямому експорту (наприклад, технічно складні товари та послуги).
Виробник товару піддається лише невеликим небезпекам і ризикам (наприклад, короткочасне падіння валютного курсу).	Прибуток бізнесу буде нижче, а контроль за зовнішніми продажами втрачається.
Це майже безризиковий спосіб почати. Це вимагає мінімальної участі в експортному процесі. Вона дозволяє власнику продовжувати концентруватися на своєму вітчизняному бізнесі.	Бізнес дуже рідко знає, хто його клієнти, тим самим втрачаючи можливість адаптувати свої пропозиції до своїх потреб, що розвиваються.
Бізнес має обмежену відповідальність за проблеми маркетингу продукції. Завжди є хтось інший, на якого вказувати пальцем.	Коли власник відвідує, він або вона крок видаляється з фактичної транзакції і відчуває себе поза циклом.
Власник дізнається на льоту про міжнародний маркетинг. Залежно від типу посередника, з яким має справу власник, власник не повинен займатися відвантаженням та іншою логістикою.	Посередник може пропонувати продукти, подібні до продуктів конкретного бізнесу, включаючи безпосередньо конкурентоспроможні продукти, тим самим клієнтам замість надання ексклюзивного представництва.
Бізнес може випробувати свою продукцію на експортний потенціал. У деяких випадках місцевий агент може задавати технічні питання та надавати необхідну підтримку продукту.	Довгостроковий прогноз і цілі експортної програми можуть швидко змінюватися, і якщо бізнес віддав свій продукт в чужі руки, важко перенаправити зусилля відповідно.

Джерело: CBS Investment, «Переваги та недоліки прямого та непрямого експорту», CBS Investment, доступ до лютого 7, 2012, http://www.cbsinvestment.com/advanta...irect-exports/; Лорел Ділейні, почати та запустити прибутковий експортний бізнес (Ванкувер, До н.е.: Преса самоадвоката, 1998), глава 8.

Галузевий аналіз

Перш ніж стрибати в глобальний ставок, непогано визначити, де зараз знаходиться галузь, а потім подивитися на тенденції та напрямки, які прогнозуються протягом наступних трьох років. Це буде вірно, чи бізнес знаходиться тільки на землі, тільки в Інтернеті, або обидва цегла і клік.

Бізнес повинен спробувати визначити, наскільки конкурентоспроможною є галузь на світовому ринку.Лорел Ділейні, «Як розширити свій бізнес глобально», Глобальний блог малого бізнесу, січень 11, 2011, доступ до лютого 7, 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/як-на-розширенні-ваш-business.html. Постарайтеся отримати якомога краще уявлення про ринок, тому що чим краще поінформований бізнес, тим більше його шансів на успішний глобальний вхід. Вивчіть потенціал продукту на даному ринку, де, здається, найкращі перспективи успіху, і загальні ділові практики. «6 кроків, щоб почати експорт,» Адміністрація малого бізнесу США, доступ 7 лютого 2012, www.sba.gov/content/6-steps-begin-exporting.

Власник малого бізнесу може бути стриманий щодо проведення маркетингових досліджень перед глобальним, особливо якщо вітчизняні дослідницькі зусилля були обмежені або відсутні. Однак світовий ринок - це зовсім інша тварина в порівнянні з внутрішнім ринком. Ще важливіше провести ретельне дослідження ринку, щоб допомогти заздалегідь виявити можливі ризики, щоб можна було вжити відповідних заходів, щоб уникнути помилок. Це в кінцевому рахунку зображує бізнес як далекоглядний, надійний і достовірний. Трісія Філліпс, «Biz Bureau дає найкращі поради щодо переходу на глобальний з вашим бізнесом,» Дзеркало, січень 26, 2011, доступ до лютого 7, 2012, www.mirror.co.uk/поради/гроші/2011/01/26/biz-бюро-дає-топ-поради-нахід-глобальні-з вашим бізнесом 115875 -22875517.

• Слід проконсультуватися з декількома ресурсами. Однак найкращий посібник з експорту для малого бізнесу походить від уряду США. «Посібник з експорту малого бізнесу: частина 1 - початок роботи», AllBusiness.com, доступ 7 лютого 2012 року, www.allbusiness.com/economy-economic-indicators/money-currencies/11790828-1.html.
• SBA є відмінним місцем для початку пошуку інформації, яка допоможе бізнесу прорватися в глобальну гру. Інформація про експорт та імпорт є вичерпною та легко зрозумілою.
• Урядовий портал США Export.gov надає ресурси онлайн-торгівлі та допомогу один на один для глобального бізнесу. Export.gov надає особливо корисну інформацію про правила, ліцензії, торгові дані та аналіз. Торгові дані можуть допомогти бізнесу визначити найкращі країни для експорту. Бізнес може оцінити розмір ринку товару або послуги та розробити цінову стратегію, щоб стати конкурентоспроможною. «Торгові дані та аналіз», Export.gov, 3 березня 2011 року, доступ до 7 лютого 2012 року, export.gov/tradedata/index.asp.
• Комісія з міжнародної торгівлі США пропонує ринкову інформацію, торгові потенційні клієнти та закордонні ділові контакти. Професіонали торгівлі доступні, щоб допомогти бізнесу на кожному кроці з інформаційним консультуванням, які можуть зменшити витрати, ризики та таємницю експорту. «Сесія 11: Глобальна експансія», «Мій власний бізнес», доступ 7 лютого 2012 року, www.myownbusiness.org/global_expansion/index.html.
• Міністерство торгівлі США надає торгові можливості для бізнесу США, допомогу, пов'язану з експортом, та ринкову інформацію. «Сесія 11: Глобальна експансія», «Мій власний бізнес», доступ 7 лютого 2012 року, www.myownbusiness.org/global_expansion/index.html.
• Інформацію про захист інтелектуальної власності за кордоном можна знайти на сайті http://www.stopfakes.gov. Це важливо, оскільки підробка та піратство коштують світовій економіці приблизно 650 мільярдів доларів на рік. «Сесія 11: Глобальна експансія», «Мій власний бізнес», доступ 7 лютого 2012 року, www.myownbusiness.org/global_expansion/index.html.

Інші джерела, з якими слід консультуватися, включають людей в тому ж бізнесі чи галузі, галузеві журнали, ярмарки, семінари, Лорел Ділейні, «Як розширити свій бізнес глобально», Глобальний блог малого бізнесу, січень 11, 2011, доступ до лютого 7, 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/how-to-on-expanding-your-business.html. та експортна підготовка та технічна допомога, яка доступна для малого бізнесу через штати та федеральний уряд. Федерація міжнародних торгових асоціацій - це глобальний торговий портал, який надає торгові лідери, дослідження ринку, посилання на вісім тисяч веб-сайтів з імпорту/експорту та навіть туристичні послуги. WorldBid.com описує себе як найбільшу мережу міжнародних торгових майданчиків у світі, що забезпечує торгові ліди та нові ділові контакти. «Сесія 11: Глобальна експансія», «Мій власний бізнес», доступ 7 лютого 2012 року, www.myownbusiness.org/global_expansion/index.html.

Інтернет дає можливість збирати і переглядати колосальні обсяги інформації. Якщо бізнес серйозно думає про вихід на глобальний рівень, немає кращого часу, щоб скористатися цим швидким і легким доступом, ніж зараз.

Відео Посилання 15.3

Знання експортного середовища

Урядові експерти виявляють виклики і розвінчують деякі міфи.

www.inc.com/експорт/експорт успіху. htm

Оцінка бізнесу: Чи готові ви?

Важливо чесно самооцінювати бізнес, щоб визначити, чи дійсно він готовий вийти на глобальний рівень чи ні... або принаймні ще немає. «Чи готовий ваш малий бізнес вийти на глобальний ринок? ,» Генеральний директор малого бізнесу, 7 лютого 2011 року, доступ 7 лютого 2012 року, www.smbceo.com/2011/02/07/global-business-2. Якщо бізнес думає про глобальне розширення, він, ймовірно, вже робить щось правильно, щоб досягти цієї точки. Однак це не виключає важливості оцінки його сильних і слабких сторін для визначення підходу, який слід приймати на світовому ринку.Лорел Ділейні, «Як розширити свій бізнес глобально», Глобальний блог малого бізнесу, 11 січня 2011 року, доступ до лютого 7, 2012 , borderbuster.blogspot.com/2011/01/як-на-розширенні-ваш-business.html. Це буде правдою незалежно від того, яку роль в бізнесі відіграє електронна комерція. Навіть мікротранснаціональний бізнес повинен оцінити свої сильні та слабкі сторони, хоча його миттєва присутність як глобальний бізнес означає, що оцінка повинна проводитися при запуску, а потім продовжувати, коли продукти та послуги переміщуються з країни в країну.

Є кілька питань, які слід вирішити. Нижче наведено деякі питання, які слід задати: Лорел Ділейні, «Як розширити свій бізнес на глобальному рівні», Глобальний блог малого бізнесу, 11 січня 2011 року, доступ 7 лютого 2012 року, borderbuster.blogspot.com/2011/01/how-to-on-expanding-your-business.html; «Починаючи Експортний бізнес,» Gaebler.com, 19 травня 2011 року, доступ до лютого 7, 2012, www.gaebler.com/starting-an-export-business.htm; Вільям М. Прайд, Роберт Дж. Хьюз, і Джек Р. Капур, Бізнес (Бостон: Houghton Mifflin, 2008), 96; «Чи готовий ваш малий бізнес вийти на глобальний світ? ,» Генеральний директор малого бізнесу, 7 лютого 2011 року, доступ 7 лютого 2012 року, www.smbceo.com/2011/02/07/global-business-2.

• Чому бізнес успішний на вітчизняному ринку? Який його темп зростання? У чому його сильні сторони?
• Які продукти мають експортний потенціал? Чи заповнюють продукти нішу, ексклюзивну для ринку США? Чи упаковані вони таким чином, що можуть бути зрозумілі неангломовним споживачам? Чи порушують вони якісь культурні табу або містять інгредієнти, які заборонять їх продаж на зовнішньому ринку? Визначте ключові особливості продажу продукції, визначте потреби, які вони задовольняють, і визначити будь-які обмеження продажу.
• Які конкурентні переваги продукції конкретного бізнесу перед іншими вітчизняними та міжнародними підприємствами?
• Яка конкурентоспроможна продукція продається за кордоном і ким?
• Чи вимагає продукт додаткових товарів і технологій? Якщо так, то хто їх надасть?
• Як бізнес буде забезпечувати обслуговування клієнтів?
• Чи може виробництво обробляти більш широкі демографічні показники? Чи може бізнес збільшити обсяг виробництва, не жертвуючи якістю?
• Чи має бізнес гроші на ринок у всьому світі?
• Чи весь бізнес (включаючи весь персонал) прагне до глобальних зусиль?

Якщо продукт є промисловим товаром, бізнес захоче знати такі речі, як те, що фірми, ймовірно, використовуватимуть його, чи може вплинути на його використання чи життя клімат, і чи буде географія представляти транспортні проблеми, які вплинуть на покупку. Що стосується споживчого товару, бізнес захоче знати, хто його споживатиме; як часто його купуватимуть; чи буде він обмежений за кордоном; чи клімат чи географія негативно вплине на доступність для покупки; і, мабуть, найголовніше - чи суперечить він традиціям, табу, звички, або переконання клієнтів за кордоном. Лорел Ділейні, «Як розширити свій бізнес глобально», Глобальний блог малого бізнесу, 11 січня 2011 року, доступ до лютого 7, 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/how-to-on-expanding-your-business.html.

Корисним інструментом оцінки готовності є експортна анкета, доступна за адресою www.export.gov/begin/assessment.asp. У цій анкеті висвітлюються характеристики, загальні для успішних експортерів, та визначені сфери, які потребують посилення для вдосконалення експортної діяльності.

Відео Посилання 15.4

Звідки прийде ваш наступний клієнт?

Малий бізнес, який прагне розвиватися, повинен зазирнути за межі США, щоб знайти нових клієнтів.

www.sba.gov/контент/куди-буде-ваш-наступний-клієнт-прийде

Маркетинг

Подібно до того, як необхідно пропонувати інший маркетинговий комплекс (див. Рис. 15.2 «Маркетинговий комплекс») для різних цільових ринків, як правило, необхідно буде адаптувати комплекс маркетингу до світового ринку в цілому і різних країн зокрема. Унікальна ціннісна пропозиція бізнесу (набір переваг, пропонованих клієнтам для задоволення їхніх потреб та бажань, що складається з деякої комбінації продуктів, послуг, інформації та досвіду) Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло Рівер, Нью-Джерсі: Пірсон Prentice Hall, 2009), 13. це те, що відрізнятиме одну пропозицію ринку від конкуренції. Враховуючи більш диверсифіковану конкуренцію на світовому ринку, визначення ціннісної пропозиції є ще більш критичною - і, швидше за все, складнішою - ніж на внутрішньому ринку.Дженніфер Леклер, «Як взяти свій малий бізнес глобальним», E-commerce Times, 20 червня 2006 року, доступ до лютого 7, 2012 , www.ecommercetimes.com/історія/50910.html% 20wlc=1305842348.

Малюнок 15.2 Маркетинговий комплекс

Продукт

Ідеальна ситуація, коли продукт, розроблений для ринку США, може продаватися в чужій країні без будь-яких змін. Хоча деякі види продукції можуть бути введені без змін (наприклад, камери, побутова електроніка та багато верстатів), Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 611. більшість продуктів зазвичай повинні бути змінені певним чином для задоволення умов на іноземному ринку.Джон Михайлович Іванцевич і Томас Н. Дюенінг, Бізнес: принципи, керівні принципи та практика (Мейсон, OH: Видавництво атомних собак, 2007), 49. З точки зору малого бізнесу власник захоче продавати продукти, які не потребують кардинальних змін для прийняття. Щодо незначні зміни упаковки, такі як розмір або мова на упаковці, можна зробити недорого, але слід уникати більш кардинальних змін. Якщо продукт повинен бути різко змінений, щоб продавати його в усьому світі, проведіть поглиблений аналіз витрат, щоб визначити, чи перевищать додаткові витрати очікувані вигоди. «Все про глобальний маркетинг», Бізнес-KnowledgeSource.com, доступ 7 лютого 2012 року, www.businessknowledgesource.com/marketing/all_about_global_marketing _032164.html. Якщо продукт - це їжа чи напій, наприклад, чи готовий бізнес внести зміни, необхідні для звернення до різних смаків? Арундхаті Пармар, «Залежні змінні: Звукові глобальні стратегії покладаються на певні фактори», Маркетингові новини, вересень 2002, 2.

Продукти повинні бути адаптовані з багатьох причин, включаючи наступні:Філіп Р. Катеора та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2007), 341, 351, 353; «Глобальний лінгвістичний аналіз,» Стратегічний розвиток назв, доступ 7 лютого 2012 року, www.namedevelopment.com/глобальний лінгвістичний -analysis.html

• Повинні бути виконані різні фізичні або обов'язкові вимоги (наприклад, електротовари потрібно буде перемонтувати для різних систем напруги).
• Правові, економічні, політичні, технологічні та кліматичні вимоги місцевого ринку різняться (наприклад, різні закони встановлюватимуть конкретні розміри упаковки та стандарти безпеки та якості).
• Продукт або назва компанії повинні бездоганно переводитися на новий цільовий ринок, щоб він не передавав ненавмисного, можливо, дуже негативного значення. Одним з найвідоміших прикладів помилки перекладу є Chevy Nova. У перекладі з іспанської мови «nova» означає «не йти».
• Етикетку на упаковці, можливо, доведеться змінити. Уявіть жах відомого виробника дитячого харчування, який представив невеликі баночки з дитячим харчуванням в Африці, коли дізнався, що споживачі зробили висновок з малюнка дитини на баночках, що в баночках містяться подрібнені немовлята. Це показує нам, що навіть великі компанії можуть робити великі помилки.
• Зміна смаку або аромату може знадобитися, щоб привести продукт у відповідність до того, що очікується в культурі. Сосна та відтінки ароматів аміаку або хлору, які популярні в США, були шльопанцями в Японії, оскільки багато японців сплять на підлозі на футонах. З їх головами так близько до підлоги, цитрусовий аромат приємніший.

Чим менш економічно розвинений ринок, тим більшою може бути потреба в адаптації продукту. Дослідження виявили, що тільки кожен десятий продукт може продаватися в країнах, що розвиваються, без якоїсь адаптації продукту.Філіп Р. Cateora і Джон Л.Грехем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2007), 341.

Культурні відмінності

Важливо знати, що культурні та соціальні відмінності переплітаються із сприйнятою цінністю та важливістю, яку ринок надає продукту.Філіп Р. Катеора та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2007), 343. «Товар - це більше, ніж фізичний предмет: це пакет задоволень (або комунальних послуг), який отримує покупець. До них відносяться його форма, смак, колір, запах та текстура; як він функціонує у використанні; упаковка; етикетка; гарантія; обслуговування виробника та роздрібного продавця; довіра чи престиж, яким користується бренд; репутація виробника; країна походження; та будь-яка інша символічна корисність, отримана від володіння або користування товаром. Коротше кажучи, ринок стосується більше, ніж фізичної форми та основної функції продукту». К. Прахалад, Фортуна на дні піраміди (Філадельфія: Видавництво Уортонської школи, 2005), як цитується у Філіп Р. Cateora та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2007), 343.

Цінності, звичаї, ритуали, мова та табу в культурі визначатимуть прийнятність товару чи послуги. Культурна чутливість особливо важлива в кіберпросторі. Відвідувачі сайту можуть приходити з будь-якої точки світу. Іконки і жести, які здаються доброзичливими відвідувачам США, можуть шокувати людей з інших культур. Наприклад, жест високої п'яти рук був би образливим для відвідувача з Греції.Девід Л.Курц, Сучасний бізнес (Hoboken, Нью-Джерсі: John Wiley & Sons, 2011), 109. Ножі та ножиці не слід дарувати як подарунки в Південній Америці, оскільки вони символізують розрив дружби. Девід Л.Курц, Сучасний бізнес (Hoboken, Нью-Джерсі: John Wiley & Sons, 2011), 109.

Психологічні атрибути продукту (особливості, які мають мало спільного з основною функцією продукту, але додають цінності задоволеності клієнтів, наприклад, колір, розмір, дизайн, торгова марка та ціна) Філіп Р. Cateora та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: McGraw- Hill Irwin, 2007), 343. Також можуть відрізнятися в різних культурах, а значення та значення, присвоєні цим атрибутам, можуть бути позитивними або негативними. Можливо, буде потрібно адаптувати нефізичні особливості продукту, щоб максимізувати позитивні смисли і усунути негативні.Філіп Р.Катеора і Джон Грехем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2007), 343. Коли Coca-Cola, глобальний бренд номер один, представив в Японії дієтичну колу, з'ясувалося, що японські жінки не люблять визнавати дієту. Далі ідея дієти була пов'язана з медициною і хворобою. Coca-Cola закінчився зміною назви на Coke Light.Philip R. Cateora і Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2007), 343. Це сталося і в Європі, тому якщо продукт пов'язаний зі зниженням ваги, бізнес повинен бути дуже обережним зі своїм маркетингом.

Пакет

Упаковка для товару включає в себе його дизайн, кольори, маркування, торгові марки, торгову марку, розмір, інформацію про товар та фактичні пакувальні матеріали. Є багато причин, чому пакет може бути адаптований для конкретної країни. Можуть існувати закони, які передбачають конкретний тип пляшки або банки, розміри упаковки, одиниці вимірювання, надважку упаковку та використання певних слів на етикетці.Філіп Р. Катеора та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2007), 352. У деяких випадках витрати на адаптацію пакету можуть коштувати непомірно високі для виходу на ринок. Розглянемо наступні приклади:Філіп Р. Катеора та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2007), 352—53.

• В Японії погано упакований продукт розглядається як показник якості продукції.
• Ціни повинні бути надруковані на етикетках у Венесуелі, але розміщення цін на етикетках або будь-яким чином припускаючи роздрібну ціну в Чилі є незаконним.
• Компанія з безалкогольних напоїв із США включила шеститочкові зірки як прикрасу на етикетках на упаковці. Але він ненавмисно образив деяких своїх арабських клієнтів, які інтерпретували зірки як символізують проізраїльські настрої.
• Безалкогольні напої продаються менших розмірів в Японії, щоб вмістити меншу японську руку.
• Описові слова, такі як гігант або джамбо на упаковці або етикетці, можуть бути незаконними в деяких країнах.

Повідомлення тут зрозуміле. Перш ніж перейти на глобальний ринок з продуктом, вивчіть упаковку, щоб кожен елемент відповідав відповідним законам та правилам, щоб ніщо не образило потенційних клієнтів.

Глобальна упаковка

Найстаріший виробник цукерок Канади, брати Ганонг, розташований приблизно в 1,6 км від штату Мен. Голова компанії Девід Ганонг може побачити кордон США з вікна свого офісу. Ви могли б подумати, що братам Ганонг було б легко продати на ринок США. Не так. У Канаді харчові етикетки читають 5 мг, з пробілом між числом і одиницею виміру. Желе Ганонга не може потрапити в Америку, якщо етикетка не читає 5 мг, без простору. Ця різниця, а також відмінності в рекомендаціях щодо харчування Канади означає, що Ганонг повинен виробляти та упаковувати свої американські продукти окремо, що знижує його ефективність. Невеликі відмінності можуть і мають значний вплив на транскордонну торгівлю. Це може бути причиною того, що між Сполученими Штатами та Канадою не так багато торгівлі, як ви думаєте. Райан Андервуд, «Створення розумної експортної стратегії», Inc., 3 травня 2011 року, доступ до лютого 7, 2012, www.inc.com/magazina/20110501/author-pankaj-ghemawat -on-global-expansion-for- small-exporters.html. Однак, незважаючи на це, Канада залишається місцем експорту номер один для малого бізнесу США. «Малі та середні підприємства: огляд участі в експорті США», Комісія з міжнародної торгівлі США, січень 2010 року, доступ до 7 лютого 2012 року, www.usitc.gov/publications/332/pub4125.pdf.

Бізнес-сайт

В рамках підготовки продуктів бізнесу потрібно буде зробити свій веб-сайт готовим для міжнародного бізнесу. Пам'ятайте, що веб-сайт є дуже економічно вигідним способом продати товар або послугу через кордони. Ось чотири способи, щоб підготувати веб-сайт: Аніта Кемпбелл, «Як зробити ваш сайт готовим для міжнародного бізнесу» Тенденції малого бізнесу, 29 жовтня 2010 року, доступ до лютого 7, 2012, smallbiztrends.com/2010/10/website-ready-international-business.html.

1. Інтернаціоналізувати вміст веб-сайту. Бізнес повинен враховувати мовні відмінності, а культурні відмінності можуть вимагати різної графіки та різних кольорів. Одним із способів боротьби з додатковими витратами є переклад тексту або надання сайтів для конкретних країн лише для країни або країн, де продається найбільше товарів. Однією з організацій, яка надає ресурси, щоб допомогти компаніям локалізувати свої продукти та ресурси, є Асоціація глобалізації та локалізації.
2. Розрахуйте витрати покупця та оцініть доставку. Доставка на міжнародному рівні займе більше часу, складніше і буде дорожче, ніж доставка всередині країни. На щастя, існують пакети програмного забезпечення для управління доставкою, які автоматично визначають витрати та терміни доставки для закордонних замовлень, даючи близьку оцінку. Великі транспортні перевізники, такі як UPS та FedEx, пропонують таке програмне забезпечення; інші компанії включають E4X Inc., Customs та Kewill Systems Plc.Paul Demery, «Anchors Aweigh», Інтернет-рітейлер, 31 січня 2008 року, доступ до 7 лютого 2012 року, www.internetretailer.com/2008/01/31/anchors-awigh.
3. Оптимізуйте сайт і пошуковий маркетинг для міжнародних відвідувачів. Зі збільшенням транскордонних продажів веб-сайти можуть бути оптимізовані для відвідувачів з певних країн, а методи можуть бути використані для залучення міжнародних відвідувачів через пошукові системи та пошукові оголошення. Це зростаюча спеціальність серед пошукових маркетологів. Бізнес обов'язково повинен перевірити вартість найму такого маркетолога, як консультант. Це було б добре коштувати інвестицій.
4. Дотримуйтесь державних експортних правил. Бізнес не потребує схвалення уряду для продажу більшості товарів та послуг через міжнародні кордони. Є, звичайно, помітні винятки. Наприклад, уряд США обмежує оборонні або військові товари, а сільськогосподарські, рослинні та продовольчі товари можуть мати обмеження або спеціальні вимоги до маркування. Такі обмеження слід розглядати на сайті. Можливо, доведеться обмежити продаж певної продукції лише певним країнам.

Відео Посилання 15.5

Пошук Вашого першого клієнта

Щоб знайти першого клієнта, відвідайте обрану країну.

www.inc.com/експорт/знаходження.htm

Промахи перекладу в глобальному маркетингу

Ми часто чуємо, як сказано, що щось загубилося в перекладі. Ось кілька глобальних маркетингових прикладів помилок перекладу. Щось важливо відзначити, що більшість цих помилок були вчинені «великими хлопцями», компаніями, які є надзвичайно маркетинговими, доказовими позитивними, що ніхто не застрахований від такого роду помилок.

• Коли Coca-Cola вперше була переведена фонетично на китайську мову, в результаті вийшла фраза, що означала «вкусити воскового пуголовка». Коли Coca-Cola виявила помилку, компанія змогла знайти близький фонетичний еквівалент, який можна було вільно перекласти як «щастя в роті». «Проблеми перекладу в глобальному маркетингу», Моя опера, 14 листопада 2006 року, доступ 7 лютого 2012 року, my.opera.com/kitkreuger/blog/2006/11/14/переклад -problems-in-global-marketing.
• Коли Папа Іван Павло II відвідав Майамі в 1987 році, амбітний підприємець захотів продати футболки з логотипом «Я бачив Папу» іспанською мовою. Підприємець забув, що певна стаття іспанською мовою має дві статі. Замість друку «El Papa» («Папа») він друкував «La Papa» («картопля»). Само собою зрозуміло, що не було ринку футболок, на яких було написано «Я бачив картоплю». «Проблеми перекладу в глобальному маркетингу», Моя опера, 14 листопада 2006 року, доступ 7 лютого 2012 року, my.opera.com/kitkreuger/blog/2006/11/14/переклад -problems-in-global-marketing.
• Sunbeam потрапив у біду, коли він не змінив назву своєї плойки Mist-Stick, коли продавав її в Німеччині. Як виявилося, «туман» - німецький сленг для гною. Не дивно, що німецькі жінки не хотіли використовувати у волоссі гній. Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 613.
• Запропоноване нове мило під назвою «Dainty» англійською мовою вийшло як «осторонь» у фламандській (Бельгія), «затемнене» на фарсі (Іран) та «божевільна людина» корейською мовою. Продукт був скинутий. Компанія або не мала ресурсів для дослідження нового імені, або не хотіла витрачати час і нести витрати на це.
• Bran Buds Келлогга звучав як «спалений фермер» шведською мовою. Джон Фрейвальдс, «Що в імені? ,» Бізнес-бібліотека, квітень 1996 року, доступ до лютого 7, 2012, findarticles.com/p/articles/mi_m4422/is_n4_v13/ai_18512264.

Враховуючи, що нерозуміння іноземних мов може знищити бренд, варто інвестувати найняти когось, хто володіє рідною мовою на передбачуваному ринку, включаючи використання сленгу. Це допоможе малому бізнесу уникнути фатальної помилки, оскільки він не має ресурсів великих компаній, щоб виправити помилки. Джеффрі Гангемі, «Уникнення Faux Pas при експорті», Bloomberg BusinessWeek, 27 червня 2007 року, доступ до лютого 7, 2012, www.businessweek.com/Малий бізнес/Зміст/Червень 20070627_897013. htmcampaign_id=rss_smlbz. Це занепокоєння повинно бути поширене і на веб-присутність, оскільки веб-сайт є невід'ємною частиною продукту.

Ціна

Ціноутворення для світового ринку - справа непроста. Необхідно враховувати багато факторів, першим з яких є традиційні цінові міркування: постійні та змінні витрати, конкуренція, цілі компанії, запропоновані стратегії позиціонування, цільова група та готовність платити. «Міжнародний маркетинговий комплекс,» Дізнайтеся маркетинг, доступ 7 лютого 2012 року, www.learnmarketing.net/internationalmarketingmix.htm. Додайте до цих факторів такі речі, як додаткові витрати, пов'язані з податками, тарифами, транспортом, маржею роздрібної торгівлі та ризиками коливання валюти; Джон Іванцевич та Томас Н. Дюенінг, Бізнес: принципи, керівні принципи та практика (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 40; Філіп Котлер і Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло річки, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 616. характер продукту або промисловості, розташування виробничого об'єкта, і система розподілу; Ерік Мітчелл, «Радник з ціноутворення,» Інформаційний бюлетень радника з ціноутворення , доступ до лютого 7, 2012, members.pricingsociety.com/articles/Pricing-for-global-markets.pdf. психологічні ефекти ціни; решта маркетингової суміші; і цінова прозорість, створена Інтернетом «Міжнародний маркетинговий комплекс,» Дізнайтеся маркетинг, доступ 7 лютого 2012, www.learnmarketing.net/internationalmarketingmix.htm. і бізнес може почати оцінювати виклики глобального встановлення цін. Про єдине, що можна розглядати як впевненість, це те, що малий бізнес повинен очікувати, що ціна його продукту або послуги буде різною, як правило, вище, на іноземному ринку.Джон М. Іванцевич і Томас Н. Дюенінг, Бізнес: Принципи, Керівні принципи та практики (Mason, OH: Atomic Dog Видавнича справа, 2007), 50. Специфіку цієї різниці потрібно опрацьовувати ретельно, з ретельним аналізом.

Встановлення правильної ціни на товар або послугу має вирішальне значення для успіху. Буде складним завданням орієнтуватися в цінових водах кожної окремої країни - дізнатися, чому, наприклад, продукт продається за 16 доларів у Сполучених Штатах, але 23 долари у Великобританії.

Місце

Наскільки складним завданням може бути дистрибуція для малого бізнесу на внутрішньому ринку, це ще більше для світового ринку. Незалежно від товару, він повинен пройти процес дистрибуції - фізичне поводження та розподіл товарів, проходження права власності чи права власності, а також переговори про купівлю-продаж між виробниками та посередниками та клієнтами.Філіп Р. Катеора та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2007), 396. Було б сенс мати можливість скористатися існуючими транспортними системами, роздрібними торговцями та постачальниками для продажу товарів та надання послуг. На жаль, адекватні системи розподілу існують не у всіх країнах, тому бізнесу потрібно буде розробити способи отримання продуктів для клієнтів максимально економічно ефективним способом. Джон Іванцевич і Томас Н. Дюенінг, Бізнес: Принципи, Керівні принципи та практика (Mason, OH: Atomic Dog Видавнича справа, 2007), 50.

Відео Посилання 15.6

Отримання вашого продукту звідси туди

Малі підприємства покладаються на експертів з експедирування та доставки вантажів для переміщення продукції по всьому світу.

www.inc.com/експорт/тут.htm

Перш ніж визначитися з каналом або каналами дистрибуції, бізнесу потрібна інформація. Нижче наведено деякі основні питання в якості відправної точки:

• На обраному ринку переважають великі роздрібні торговці чи сектор роздрібної торгівлі складається з невеликих незалежних роздрібних торговців? «Міжнародний маркетинговий комплекс,» Дізнайтеся маркетинг, доступ 7 лютого 2012 року, www.learnmarketing.net/internationalmarketingmix.htm.
• Скільки посередників буде задіяно? Наприклад, в Японії продукт повинен пройти приблизно п'ять різних типів оптовиків, перш ніж він досягне кінцевого споживача. «Міжнародний маркетинговий комплекс,» Дізнайтеся маркетинг, доступ 7 лютого 2012 року, www.learnmarketing.net/internationalmarketingmix.htm.
• Чи можемо ми використовувати виробник, оптовик, роздрібний продавець або споживчий канал або ми можемо експортувати безпосередньо до роздрібної торгівлі?
• Чи варто працювати з іноземним партнером? Якщо бізнес не планує налагодити роздрібну операцію на чужій землі, йому потрібно буде налагодити торгові відносини між бізнесом (B2B). Тоді продукція може бути продана безпосередньо іноземним роздрібним торговцям або іноземним дистриб'юторам, які продаватимуть цим роздрібним торговцям. Іноземний партнер може надати цінну інформацію про місцеві правила імпорту, товарність продукції та місцеві звичаї. Веб-сайт Міністерства торгівлі США містить каталоги іноземних покупців. Райан Андервуд, «Створення розумної експортної стратегії,» Inc., 3 травня 2011 року, доступ до лютого 7, 2012, www.inc.com/magazina/20110501/author-pankaj-ghemawat -on-global-expansion-for-small-exporters.html. Малий бізнес досягає успіху у формуванні стратегічного партнерства. Лорел Ділейні, «Глобальний гуру: Shacking Things Up. Щоб все відбувалося», Змінити це, жовтень 2004 року, доступ 7 лютого 2012 року, changethis.com/manifesto/6.03.GlobalGuru/PDF/6.03.GlobalGuru.pdf.
• Де ми можемо відвідати виставку або торгову місію? Відвідування цих заходів може допомогти бізнесу знайти канали збуту.
• Чи зазвичай Інтернет використовується для розповсюдження мого продукту?

Відео Посилання 15.7

Розуміння партнерства та дистриб'юторів

Партнерські відносини допомагають багатьом процвітаючим американським бізнесам за кордоном.

www.inc.com/експорт/партнерство.htm

Відео Посилання 15.8

Визначення маркетингових каналів/заходів

Як дослідження та планування сприяють зростанню бізнесу.

www.inc.com/експорт/маркетинг channels.htm

У кінцевому підсумку поведінка учасників каналу дистрибуції буде результатом взаємодії між культурним, економічним, політичним, правовим та маркетинговим середовищами. Малий бізнес, який прагне вийти на глобальний рівень - або вже існує - зіткнеться з структурами каналів, які варіюються від мінімально розвиненої маркетингової інфраструктури, наприклад, на ринках, що розвиваються, до надзвичайно складних багаторівневих систем, таких як у Японії.Філіп Р. Катеора та Джон Грем, Міжнародний Маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2007), 396.

Приймаючи рішення про вихід на глобальний ринок, необхідно визначити, чи буде поточна структура каналу у вибраній країні (або країнах) задовольняти потреби бізнесу або чи знадобляться деякі додаткові домовленості. Засоби розподілу обов'язково будуть за країною рішенням. Незалежно від домовленості, однак, цифра про витрати більша, ніж у Сполучених Штатах.

Просування

Зрозуміло, що власник малого бізнесу може захотіти використовувати ті ж програми інтегрованих маркетингових комунікацій (IMC), що використовуються на внутрішньому ринку, щоб інформувати клієнтів на зовнішніх ринках і переконати їх купувати. Цей підхід «один голос» пропонує перевагу, що дозволяє бізнесу або продукту отримати більш широке визнання на світовому ринку; це також допомагає зменшити витрати, мінімізувати надмірність персоналу та максимізувати швидкість впровадження.Джон Іванцевич і Томас Н. Дюенінг, Бізнес: Принципи, настанови та практики (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 50; «Глобальний маркетинг», SmallBusiness.com, доступ 7 лютого 2012 року, Smallbusiness.com/wiki/Global_Marketing. Однак все не так просто. Культурні, соціальні, мовні та юридичні відмінності від країни до країни зазвичай змушують змінювати повідомлення IMC, щоб не ображати поточних або потенційних клієнтів. Модифікація є більшою проблемою для малого бізнесу, оскільки ресурси, необхідні для внесення змін, більш обмежені.

Бізнес спілкується зі своїми клієнтами через деяку комбінацію свого веб-сайту, реклами, реклами, зв'язків з громадськістю, стимулювання продажів, торгового персоналу, електронної пошти та соціальних медіа. Фактичний мікс буде функцією обраної країни або країн. Наприклад, у деяких менш розвинених країнах основною частиною рекламних зусиль у сільській та менш доступній частині ринку є стимулювання збуту; на інших ринках вибірка продукції працює особливо добре, коли концепція продукту є новою або має дуже невелику частку ринку.Philip R. Cateora та John L. Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2007), 468. У Саудівській Аравії є вдячність за химерну упаковку, а реклама в точці продажу викликає найкращу реакцію.Маріан Кац, «Ні жінок, немає алкоголю; Дізнайтеся саудівські табу перед розміщенням оголошень» Реферати, Business International, 1986, доступ до червня 1, 2012, www.faqs.org/abstracts/ Business-international/No-women-no-alcohol-learn-Saudi-taboos-before-placing-ads.html. Однак доцільність діяльності IMC для малого бізнесу буде залежати від продукту, що продається, галузі, в якій він конкурує, і країни, в якій він сподівається продати товар.

З усіх чотирьох Ps, рішення, пов'язані з рекламою, вважаються тими, хто найчастіше впливає на культурні відмінності на зовнішніх ринках. Споживачі реагують з точки зору своєї культури, стилю, почуттів, систем цінностей, ставлення, переконань та сприйняття. Оскільки функція реклами полягає в інтерпретації або перекладі якостей товарів і послуг з точки зору потреб споживачів, бажань, бажань і прагнень, емоційні звернення, символи, переконливі підходи та інші характеристики в рекламі повинні збігатися з культурними нормами, якщо оголошення має бути Ефективний.Філіп Р.Катеора та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2007), 473.

Приклади рясніють міжнародними рекламними помилками, які образили різні культури. Тут представлені три. Хоча вони пов'язані з великими корпораціями, є уроки, які слід засвоїти малому бізнесу. Жоден бізнес не застрахований від часу робити помилки.

• Burger King запустив у магазині рекламу трьох ресторанів Іспанії, на яких зображена індуїстська богиня Лакшамі на вершині бутерброда з шинкою. Підпис читав: «Закуска, яка є священною». Багато індуси вегетаріанці і були ображені рекламою. Бургер Кінг витягнув його.Емілі Брайсон Йорк, «Burger King's MO: Ображати, заробити медіа, вибачитися, повторити,» Ad Age Global, 8 липня 2009 року, доступ 7 лютого 2012 року, adage.com/article/global-news/advertising-burger-king-draws-ire-hindus-ad/137801.
• Burger King провів кампанію в Європі для Texican Whopper, який показав довгого американського ковбоя; короткий, круглий мексиканець задрапірований в накидку, що нагадує прапор Мексики; і підпис, «смак Техасу з трохи пряним мексиканцем». Відбувся негайний фурор, з мексиканським послом в Іспанії заперечував публічно. Шон Рейн, «Вчіться від рекламного фіаско Burger King», Forbes, 20 квітня 2009 року, доступ до лютого 7, 2012, www.forbes.com/2009/04/20/advertising-global-помилки -leadership-managing-marketing.html .
• У той час, коли Fiat намагався скористатися зростанням продажів автомобілів в Китаї, він випустив рекламу в Італії, в якій актор Річард Гір проїхав дельту Lancia з Голлівуду до Тибету. Оголошення не вийшло в ефірі в Китаї, але тим не менше це викликало онлайн-шум. Річарда Гіра ненавидять у Китаї, тому що він є відвертим прихильником Далай-лами. Його вибір як прес-секретар Fiat був основним штучним па Фіат.Шон Рейн, «Дізнайтеся від рекламного фіаско Burger Кінга», Forbes, 20 квітня 2009 року, доступ до лютого 7, 2012, www.forbes.com/2009/04/20/advertising-global-помилки -leadership-managing-marketing.html.

Реальність міжнародної реклами полягає в тому, що її вартість та зусилля, необхідні для правильного складання та розміщення оголошень, можуть бути непомірними для більшості малих підприємств, тому акцентуючи увагу на інших елементах суміші IMC. Однак бізнес не буде знати, що напевно, поки він не зробить належне дослідження, перш ніж приймати рішення. Розглянемо особливості цільового ринку, як ринок використовує медіа в цій країні, і які ЗМІ насправді доступні. Деякі країни не мають комерційного телебачення, а деякі не мають реклами в газетах. Будуть різниці в тиражі газет та журналів від країни до країни; у країнах з низьким рівнем грамотності радіо- та телевізійна реклама (якщо така є) буде ефективнішою, ніж друковані ЗМІ. Джон Іванцевич та Томас Н. Дюенінг, Бізнес: принципи, настанови та практики (Мейсон, О: Видавництво атомних собак, 2007), 50.

На щастя, малі підприємства, які хочуть вийти на глобальний світ, можуть звернутися за допомогою до соціальних медіа. Соціальна мережа - це недорогий спосіб катапультувати бренд малого бізнесу на глобальну арену.Сьюзан Гюнеліус, «Побудова вашого бренду за допомогою соціальних медіа», Reuters, 4 січня 2011 року, доступ до лютого 7, 2012, www.reuters.com/article/2011/01/05/IDUS16245956220110105. Facebook, найпопулярніший сайт соціальних мереж у світі, розробив інструмент самообслуговування реклами, який створив найбільший інтерес серед малих підприємств, які, можливо, не мали засобів для запуску глобальної рекламної кампанії раніше. Це було б гарне місце для початку - разом з картою найпопулярніших у світі медіа-додатків країни за країною та культурою за культурою, яка доступна за адресою www.appappeal.com/the-most-popular-app-per-country/social-networking.

Незалежно від поєднання програми IMC та незалежно від того, чи є бізнес до споживача (B2C) або B2B, спосіб спілкування бізнесу на міжнародному рівні буде головним визначальним фактором успіху. Кожен компонент IMC є каналом зв'язку по-своєму. Бізнес повинен враховувати доцільність кожного повідомлення в кожному каналі. Наприклад, чи є повідомлення адекватним? Чи містить він правильні культурні тлумачення? Чи правильно кольори та графіка? У випадку з рекламою, чи були обрані засоби масової інформації, які відповідають поведінці передбачуваної аудиторії? Ви правильно оцінили потреби і бажання або процеси мислення цільового ринку? Адаптовано з Філіпа Р. Катеори та Джона Грема, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2007), 479.

Ретельний розгляд цих та інших питань комунікації не гарантує успіху, але це повинно допомогти зменшити шанси на серйозну маркетингову помилку.

Правові та політичні питання

Будь-якому малому бізнесу неможливо знати всі закони, які стосуються експорту з США. Тому важливо проконсультуватися з адвокатом, який обізнаний про правові наслідки глобалізації: законодавство про міжнародну торгівлю, податкове законодавство, місцеві нормативні акти, «Глобалізація малого бізнесу: чи слід переслідувати глобальні ринки? ,» більше-для-малого бізнесу.com, доступ до лютого 7, 2012, www.more-for-small-business.com/small-business-globalization-should-you-pursue-global-markets.html. міжнародні кордоні обмеження, митні правила, і мита і податки.Пол Демері, «Якоря Aweigh,» Інтернет Роздрібний продавець, 31 січня 2008 року, доступ до лютого 7, 2012, www.internetretailer.com/2008/01/31/анкор-авага.

В тій чи іншій мірі кожен малий бізнес повинен бути стурбований наступним. Однак цей список не є вичерпним; це лише вибірка.

• Закон про іноземну корупційну практику робить незаконним для компаній платити хабарі іноземним чиновникам, кандидатам або політичним партіям. Завдання для всіх американських підприємств полягає в тому, що хабарництво є звичайною діловою практикою у багатьох країнах, хоча вона є незаконною.Філіп Р. Катеора та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2007), 203. Цікаво, що хабарі приватного бізнесу підлягають податковому відрахуванню в Німеччині до тих пір, поки німецький бізнесмен розкриває як свою особу, так і одержувача хабаря (ів). Хоча він нібито рідко використовується, він доступний.Джошуа Річі, «5 найдивніших податкових відрахувань у всьому світі», Mint Software Inc., 15 грудня 2009 року, доступний 1 червня 2012 року, http://www.mint.com/blog/trends/the-...und-the-world/.
• Потрібні конкретні ліцензії та дозволи або додаткові документи повинні бути заповнені, якщо експортується або імпортується наступна конкретна продукція: сільськогосподарська продукція, автомобілі (не ймовірний продукт для малого бізнесу), хімічні речовини, оборонні товари, продукти харчування та напої, промислові товари та фармацевтичної та біотехнологічної продукції. «Експорт/Імпорт конкретних продуктів», Адміністрація малого бізнесу США, доступ 7 лютого 2012 року, www.sba.gov/content/exportingimporting-specific-products.
• З 11 вересня 2011 року підвищена чутливість щодо експорту продукції, яка може навіть дистанційно використовуватися у військовому або терористичному потенціалі. «Для підприємців: початок експортного бізнесу», Gaebler.com, 19 травня 2011 року, доступ до 7 лютого 2012 року, www.gaebler.com/starting-an-export-business.htm.
• Торгові марки, торгові марки, продукти, процеси, конструкції та формули є одними з більш цінних активів, якими може володіти малий бізнес. Вони повинні бути захищені як всередині країни, так і на міжнародному рівні. Американські чиновники підрахували, що 300 мільярдів доларів активів інтелектуальної власності.Філіп Р. Катеора та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2007), 193.
• У країнах існують комерційні закони, пов'язані з маркетингом, екологічними проблемами та антимонопольним законодавством.

Відео Посилання 15.9

Розуміння юридичних міркувань

Важливі юридичні міркування для малого бізнесу, які хочуть вийти на глобальний рівень.

www.inc.com/експорт

Окрім юридичних міркувань, жоден малий бізнес не може вести глобальний бізнес, не розуміючи впливу політичного середовища, в якому він працюватиме. Філіп Р. Катеора та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2007), 158. Кожна нація має суверенне право надавати або утримувати дозвіл на ведення бізнесу в межах своїх політичних кордонів і контролювати, де її громадяни ведуть бізнес, тому політичне середовище країн обов'язково є критичною проблемою для будь-якого малого бізнесу.Філіп Р. Катеора і Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2007), 158. До політичних питань належать стабільність державної політики (ідеальним є стабільний і дружній уряд), форми правління (причому деякі з них більш відкриті для зовнішньої торгівлі, ніж інші), політичні партії та їх вплив на економічну політику, ступінь націоналізму (чим більше націоналізм, тим більшою може бути упередженість щодо іноземного бізнесу та інвестицій), страх та/або ворожнеча, яка спрямована на конкретну країну, та торгові спори. Філіп Р. Cateora та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2007), 159-165. Одна або всі ці речі створюють політичний ризик, який необхідно оцінити. Найбільш серйозним політичним ризиком є конфіскація, арешт активів компанії без оплати. Філіп Р. Катеора та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2007), 166.

Проблеми з обміном валют

Обмінний курс - це курс, за яким валюта однієї країни може бути обмінена на валюту іншої країни.Джон Іванцевич і Томас Н. Дюенінг, Бізнес: Принципи, Керівні принципи та практики (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 39. Наприклад, припустимо, що в конкретний день 1 долар обміняли на 0,75643 євро і 49,795 індійських рупій. «Євро», X-Rates.com, доступ до 5 березня 2012 року, www.x-rates.com/D/EUR/Table.html; %20X-Rates.com; «Індійська рупія», X-ставки, доступ до 5 березня 2012 року, www.X-rates.com/D/INR/Table.html. Ці обмінні курси потім змінилися на наступний день, коли 1 долар обмінявся на 0.6891 євро та 49,845 індійських рупій, що означає, що вартість долара США зросла в ціні по відношенню до євро і знизилася в ціні по відношенню до індійської рупії. Курси валют змінюються щодня, і вони важливі, оскільки валютні коливання можуть створити додаткові проблеми для малого бізнесу, який прагне вийти на глобальний рівень. Підвищення та знецінення валюти вплине на ціни на товари та послуги. Наприклад, у міру зниження курсу долара по відношенню до євро ціна товарів і послуг з Європейського Союзу для американських клієнтів зростатиме, ймовірно, зменшуючи їх закупівлі.Джон Іванцевич і Томас Н. Дюенінг, Бізнес: Принципи, Керівні принципи та практики (Mason, OH: Atomic Dog Видавнича справа, 2007), 39. Нижче наведено інші наслідки коливань валютного курсу:Філіп Р. Катеора та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2007), 537; Девід Л.Курц, Сучасний бізнес (Hoboken, Нью-Джерсі: John Wiley & Sons, 2011), 113.

• Неуважність до курсів валют в довгострокових контрактах може призвести до великих ненавмисних знижок.
• Швидкі та несподівані коливання валют можуть зробити ціноутворення в місцевих валютах дуже складним.
• Зміни валютних курсів можуть впливати на привабливість різних бізнес-рішень, не останнє з яких - чи варто вести бізнес в тій чи іншій країні.

Різні стратегії можуть знадобитися, коли долар слабкий проти того, коли він сильний. Наприклад, коли долар США слабкий, бізнес повинен підкреслити цінові вигоди. Коли долар сильний, бізнес може брати участь у неціновій конкуренції, покращуючи якість, доставку та післяпродажне обслуговування.Філіп Р. Cateora та Джон Грем, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2007), 538. Щоб орієнтуватися в цих складних валютних водах, необхідно буде скористатися бухгалтерським та фінансовим досвідом.

Джерела фінансування

Як бізнес фінансує експортний проект часто є критичним фактором його успіху. Рішення щодо фінансування поширюються на оборотні кошти та експортні операції. Оборотний капітал потрібен для фінансування операцій до і після продажу, а гроші потрібні для підтримки бізнесу, поки він не буде оплачений за товари та послуги, які були надані (експортні операції). Міжнародна торгова асоціація в Міністерстві торгівлі США визначає наступні фактори, які важливо враховувати при прийнятті рішень щодо фінансування. Міністерство торгівлі США, Основний посібник з експорту, 10-е видання. (Вашингтон, округ Колумбія: Міжнародна торгова асоціація, 2008), 193—94.

• Необхідність фінансування для здійснення продажу. Пропонуючи вигідні умови оплати, можна зробити продукт більш конкурентоспроможним.
• Тривалість часу фінансування продукту. Термін необхідного кредиту визначає, скільки часу бізнесу доведеться чекати, перш ніж покупець заплатить за товар, що вплине на вибір способу фінансування угоди.
• Вартість різних способів фінансування. Процентні ставки та збори будуть відрізнятися, і бізнес, ймовірно, повинен очікувати взяти на себе частину витрат на фінансування. Перш ніж надати рахунок-фактуру покупцеві, бізнес повинен зрозуміти, як ці витрати вплинуть на ціну та прибуток.
• Ризики, пов'язані з фінансуванням угоди. Чим ризикованіша транзакція, тим складніше і витратніше буде для бізнесу фінансувати її, оскільки, швидше за все, буде більше шансів на дефолт. На рівень ризику впливатимуть кілька речей, не останньою з яких є політична та економічна стабільність країни покупця. У ризикованих ситуаціях постачальнику фінансування може знадобитися найбезпечніший спосіб оплати - страхування акредитива або експорту.
• Потреба в перевалочному фінансуванні та післявідвантажувальних оборотних коштах. Оборотні кошти можуть відчувати несподівані і серйозні навантаження при виготовленні незвично великого замовлення або сплеску замовлень. Недостатній оборотний капітал може обмежити зростання експорту - навіть у звичайні періоди.

Куди поїхати

Малі підприємства повідомили, що проблеми з доступом до фінансування своїх експортних операцій є основним бар'єром для експорту. Труднощі, які вони відчувають при отриманні як торгового фінансування, так і оборотних коштів, часто заважають малому бізнесу фінансувати закупівлі іноземними покупцями. Це спонукає іноземних покупців вибирати постачальників, які здатні надавати кредит. Малий бізнес також повинен зіткнутися зі сприйняттям кредитних установ, що вони є більш високим ризиком, ніж великі компанії в поєднанні з відсутністю знайомства з експортом банків громади. «Малі та середні підприємства: огляд участі в експорті США», Комісія з міжнародної торгівлі США, січень 2010 року, доступ до 7 лютого 2012 року, www.usitc.gov/publications/332/pub4125.pdf.

Незважаючи на будь-які передбачувані труднощі, малому бізнесу необхідно знайти експортне фінансування. Вони можуть шукати фінансування в декількох місцях. Перше місце, щоб подивитися внутрішньо. Чи є у нього вже кошти для фінансування глобальних зусиль? Якщо відповідь ствердна, то все добре. Це було для Center Rock, малого бізнесу, представленого на початку цієї глави. Якщо відповідь «ні», що, швидше за все, буде так, доведеться шукати зовнішнє фінансування. Малому бізнесу доступний ряд варіантів (див. Таблицю 15.3 «Джерела фінансування експорту малого бізнесу»). Як ви побачите, більшість джерел фінансування доступні у уряду. Малий бізнес повинен ознайомитися з фінансуванням, страхуванням та грантовими програмами, які доступні, щоб допомогти йому фінансувати операції та здійснювати експортні операції. «6 кроків, щоб почати експорт,» Адміністрація малого бізнесу США, доступ 7 лютого 2012 року, www.sba.gov/контент/6 кроків-початків-експорт.

Таблиця 15.3 Джерела фінансування експорту малого бізнесу

Джерело	Інформація
Надання кредиту іноземним покупцям, які працюють з комерційними банками	Ліберальне фінансування може підвищити конкурентоспроможність експорту, але розширення кредиту має бути ретельно зваженим. Деякі комерційні банківські послуги, що використовуються для фінансування вітчизняного бізнесу, включаючи відновлювальні кредитні лінії для оборотних коштів, часто потрібні для фінансування експортних продажів до отримання платежу. Однак комерційні банки вважають за краще встановлювати поточні ділові відносини замість фінансування виключно на підставі індивідуального замовлення. Більшість банків США не кредитують експортні замовлення, експортну дебіторську заборгованість або акредитиви.
Експорт Експрес 7 (a) Кредитні програми	Ця спрощена програма, запропонована SBA, допомагає малому бізнесу розвивати або розширювати свої експортні ринки. Бізнес може отримати фінансування, забезпечене SBA для кредитів та кредитних ліній до $500,000.
Програма експорту оборотних коштів (EWCP) 7 (a) Кредитні програми	Ця кредитна програма SBA орієнтована на малі підприємства, які здатні генерувати експортні продажі, але потребують додаткового оборотного капіталу для підтримки цих продажів. SBA надає кредиторам гарантії до 90 відсотків за експортними кредитами, щоб гарантувати, що кваліфіковані експортери не втратять життєздатні експортні продажі через брак оборотних коштів.
Програма кредитування на міжнародну торгівлю 7 (a) Програми кредитування	Кредити доступні для підприємств, які планують почати або продовжити експорт або зазнали негативного впливу конкуренції з боку імпорту. Виручка позики повинна дозволити позичальнику бути в кращому становищі, щоб конкурувати. Програма пропонує позичальникам максимальну гарантовану SBA частину в розмірі 1,75 мільйона доларів.
Експортно-імпортний банк	Незалежне федеральне агентство, яке надає гарантії позики на оборотний капітал, страхування експортно-кредитних активів та інші форми фінансування для американських експортерів будь-яких розмірів. Кошти спрямовані на компенсацію додаткових ризиків ведення бізнесу за кордоном, від складних правил торгівлі до неоплачених рахунків.
Використання експортних посередників	Багато експортних посередників, наприклад, торгові компанії та компанії з управління експортом, можуть допомогти фінансувати експортні продажі. Посередники можуть надавати короткострокове фінансування або придбати товари для експорту безпосередньо від виробника, тим самим усуваючи будь-які ризики для виробника, пов'язані з експортною операцією, а також необхідність фінансування.

Джерело: «Фінансування експорту», Адміністрація малого бізнесу США, доступ до лютого 7, 2012, www.sba.gov/content/export-financing-0; Міністерство торгівлі США, Основний посібник з експорту, 10-е видання. (Вашингтон, округ Колумбія: Міжнародна торгова асоціація, 2008), 194, 197; «Більше малих підприємств шукають фінансування експорту», Wall Street Journal, 20 травня 2011 року, доступ 7 лютого 2012 року, http://blogs.wsj.com/in-charge/2011/...port-financing.

Відео Посилання 15.10

Фінансування

Деякі способи малого бізнесу можуть фінансувати свої експортні проекти.

www.inc.com/експорт/фінансування.htm

КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

• Розширення на світові ринки вносить нові складності в операції малого бізнесу.
• Рішення вийти на глобальний рівень має ґрунтуватися на оцінці шляхів експорту, аналізі галузі та конкретної компанії, маркетингових та культурних факторів, правових та політичних умов, валютних курсів та джерел фінансування.
• Існує два основних способи експорту: прямий або непрямий. При прямому експорті малий бізнес експортує безпосередньо клієнту, який зацікавлений у придбанні товару. Непрямий експорт передбачає використання посередника для маркетингу та продажу товару на цільовому ринку.
• Галузевий аналіз передбачає вивчення того, де зараз знаходиться галузь та тенденції та напрямки, прогнозовані протягом наступних трьох років, щоб бізнес міг спробувати визначити, наскільки конкурентоспроможною є галузь на світовому ринку.
• Важливо чесно самооцінювати бізнес, щоб визначити, готовий він вийти на глобальний рівень чи ні.
• Як правило, необхідно буде адаптувати комплекс маркетингу до світового ринку в цілому і різних країн зокрема.
• Правові питання включають законодавство про міжнародну торгівлю, податкове законодавство та місцеві нормативні акти.
• Жоден малий бізнес не може вести глобальний бізнес, не розуміючи впливу політичного середовища, в якому він буде працювати.
• Курси валют важливі, оскільки коливання валют можуть створити додаткові проблеми для малого бізнесу, який прагне вийти на глобальний рівень. Зокрема, подорожчання та знецінення валюти вплине на ціни товарів і послуг.
• Як бізнес фінансує експортний проект часто є критичним фактором його успіху.
• Оборотні кошти потрібні до і після продажу, а гроші потрібні до тих пір, поки не будуть оплачені надані товари і послуги.
• Багато - мабуть, більшість - джерел для експорту малого бізнесу є урядовими.

ВПРАВИ

1. Прокоментуйте наступне: власник малого бізнесу твердо вірить, що оскільки продукт є успішним у Чикаго, штат Іллінойс, він буде успішним у Токіо чи Берліні.Адаптовано від Філіпа Р. Катеора та Джона Грема, Міжнародний маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2007), 367. Будьте настільки конкретними, наскільки можете у своїх коментарях.
2. Відбулося колосальне зростання онлайн-бізнесу, що внесло нові елементи в правовий клімат світового бізнесу. Патенти, торгові марки, авторські права та торгові марки важко відстежувати, оскільки немає кордонів з Інтернетом. Які кроки може зробити малий бізнес для захисту своїх торгових марок та брендів у цьому середовищі? Підготуйте щонайменше п'ять пропозицій. Девід Л.Курц, Сучасний бізнес (Хобокен, Нью-Джерсі: Джон Уайлі та сини, 2011), 133.
3. Знайдіть місцевий малий бізнес, який експортує свою продукцію. Поговоріть з власником про його переживання. Задайте такі питання: Що переконало вас експортувати? Як ви прийняли рішення про товар (и) для експорту? Чи доводилося вам будь-яким чином адаптувати свій продукт (и)? З якими найбільшими бар'єрами вам довелося зіткнутися?