8.3: Маркетинговий план
- Page ID
- 10457
Цілі навчання
1. Зрозумійте складові маркетингового плану.
Хоча не існує загальноприйнятого формату маркетингового плану, вимоги можна згрупувати в сім розділів, визначених на малюнку 8.1 «Маркетинговий план». Маркетинговий план може бути окремим документом або розділом бізнес-плану. Якщо вона є частиною бізнес-плану, то буде дублювати інформацію, яка представлена в інших розділах бізнес-плану.
Тверда маркетингова стратегія є основою добре написаний маркетинговий план, готівкою Міллер, «Чому ваш бізнес потрібен хороший маркетинговий план? ,» Yesformn, 27 жовтня 2010 року, доступ до грудня 2, 2011, www.yesformn.org/why-does-your -business-need-a-good-marketing-plan.php. і маркетингова стратегія повинна мати наземні та онлайн-компоненти, якщо малий бізнес має або хоче мати веб-присутність. Онлайн-частина маркетингового плану повинна бути планом, який можна легко реалізувати, швидко змінювати відповідно та швидко показувати результати. «Інтернет-маркетинговий план для власника малого бізнесу» WebMarketingNow, доступ до грудня 1, 2011, www.webmarketingnow.com/who/who_business _owner.html.
Резюме
Резюме - це односторінковий конспект маркетингового плану компанії. Резюме дає короткий огляд основних пунктів плану, конспект того, що зробила компанія, що планує робити і як планує туди потрапити. «Як написати маркетинговий план», Арізона Управління туризму, доступ до грудня 1, 2011, www.azot.gov/документи/Marketing_tool_kit.pdf. Резюме для людей, яким не вистачає часу та інтересу, щоб прочитати весь маркетинговий план, але які потребують гарного базового розуміння того, про що йдеться. «Маркетинговий план: Резюме» Примітки для малого бізнесу, доступ до грудня 1, 2011, www.smallbusinessnotes.com/starting-a-business/marketing-plan--executive-summary.html.
Виконавчий приклад резюме
Паста для гурманів Зигмунда
Примітка: Маркетинговий план для макаронних виробів для гурманів Зигмунда - це зразок маркетингового плану малого бізнесу, наданий програмним забезпеченням Пало Альто та захищений авторським правом. Авторам було надано дозвіл використовувати цей план як основу для цієї глави. Цей план буде використовуватися протягом усього цього розділу для ілюстрації концепцій маркетингового плану. Додаткові повні зразки маркетингових планів для малого бізнесу доступні за адресою http://www.mplans.com.
Sigmund's Gourmet Pasta буде провідним рестораном макаронних виробів в місті Юджин, штат Орегон, зі стрімко розвивається споживчим брендом і зростаючою Фірмова лінійка інноваційних страв з макаронних виробів преміум-класу включає песто з копченим лососем, панчетта та горохове лінгвіні в соусі Альфредо, равіолі з лобстерів у соусі з омарів та свіжі мідії та молюски в соусі марінара. У гастрономічній пасті Sigmund також подають різноманітні салати, десерти та напої. Всі десерти готуються на території готелю.
Паста для гурманів Зигмунда винайде досвід макаронних виробів для окремих осіб, сімей та клієнтів на винос з дискреційним доходом, продаючи високоякісні інноваційні продукти за розумною ціною; розробляючи зі смаком, зручні місця; та забезпечуючи галузеве обслуговування клієнтів. Наша присутність в Інтернеті покращує наш бренд.
Щоб рости зі швидкістю, що відповідає нашим цілям, Зигмунд пропонує додаткові $500,000 в акціонерному капіталі. Існуючим членам буде надано перший варіант підписатися на додатковий капітал, щоб дозволити кожному з них зберегти свій відсоток власності. Частина, не підписана існуючими членами, буде доступна потенційним новим інвесторам. Адаптовано з «Маркетингового плану ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant _marketing_plan/executive_summary_fc.php.
Бачення та місія
Заява про бачення намагається сформулювати довгострокову мету та ідеалізоване уявлення про те, яким бізнес сподівається бути з точки зору зростання, цінностей, працівників, внесків у суспільство тощо - тобто, де власник бачить бізнес. Саморефлексія засновником бізнесу є життєво важливою діяльністю, якщо має бути розроблено змістовне бачення. Джей Еббен, «Розробка ефективного бачення та заяви про місію», Inc., 1 лютого 2005 року, доступ до грудня 2, 2011, www.inc.com/resources/starticles/20050201/missionstatement.html .
Приклади заяви про бачення
Мобільні новинні ігри: розробник мобільних ігор, пов'язаних з поточними новинними подіями
«Наше бачення полягає в тому, щоб забезпечити людей коротким втечею веселощів протягом їхнього звичайного дня. Ми робимо це, надаючи їм своєчасні інтерактивні ігри, до яких вони можуть отримати доступ на своїх мобільних пристроях - ігри, в які легко грати і мають певний зв'язок з поточними новинами поп-культури». «Зразок маркетингового плану» MoreBusiness.com, доступ до грудня 1, 2011, www.morebusiness.com/templates_worksheets/bplans/printpre.brc.
Неонові спогади Diner
«Неонові спогади Diner - це місце для сімейної спільності, організованої навколо загальної любові до традиційної американської закусочної та простіших часів 50-х та 60-х років. Neon Memories Diner виходить за рамки типового тематичного ресторану, вкладаючи справжнє серце в обслуговування клієнтів та якість своєї їжі, так що його унікальна презентація та посилання на минулі часи є лише частиною картини». «Маркетинговий план ресторану: Неонові спогади Diner», Mplans.com, доступ 2 грудня 2011 року, www.mplans.com/restaurant_marketing_plan/marketing_vision_fc.php.
На відміну від цього, місія для маркетингового плану виглядає, щоб сформулювати більш фундаментальний характер бізнесу (тобто, чому бізнес існує). Місія компанії - це її цілеспрямованість - причина, чому власник щодня встає і робить те, що робить. Він фіксує цінності та бачення власника, а також цінності працівників (якщо це застосовно) та спільноти, а також постачальників та зацікавлених сторін. Це буквально є основою майбутнього компанії.Корте Суарінген, «Написання заяви про місію» SmallBiz маркетингові поради, доступні 2 грудня 2011 року, www.small-biz-marketing-tips.com/writing-a-miss-statement.html. Таким чином, заява про місію є важливою основою маркетингового плану бізнесу. Заява про місію зазвичай відображається в розділі маркетингової стратегії маркетингового плану. Також зазвичай план включає або заяву про бачення, або заяву про місію, але не обидва.
Приклади заяви про місію
Дісней
«Щоб зробити людей щасливими» Корте Сверінген, «Написання заяви про місію» Поради з маркетингу SmallBiz, доступні 2 грудня 2011 року, www.small-biz-marketing-tips.com/writing-a-mission -statement.html.
Кока-Кола
«Оновити світ... в тілі, розумі і дусі.» Корте Свірінген, «Написання заяви про місію» Поради з маркетингу SmallBiz, доступні 2 грудня 2011 року, www.small-biz-marketing-tips.com/writing-a-mission -statement.html.
Органічні продукти тіла, Inc (малий бізнес)
«Для того, щоб забезпечити високоякісні засоби по догляду за шкірою та тілом жінкам, які хочуть, щоб те, що відбувається на їхньому тілі, мати таку ж високу якість, як те, що йде в їхньому тілі» Крісті Лоретт, «Приклади того, як написати маркетинговий план,» Chron.com, доступ 2 грудня 2011 року, smallbusiness.chron.com/приклади написати маркетинговий план -1689.html.
Паста для гурманів Зигмунда (малий бізнес)
«Місія Sigmund Gourmet Pasta полягає в тому, щоб надати клієнту найкращі макаронні страви та обіди. Ми існуємо для залучення та підтримки клієнтів. Коли ми будемо дотримуватися цієї максими, все інше стане на свої місця. Наші послуги перевершать очікування клієнтів». «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Ситуаційний аналіз
Ситуаційний аналіз дає уявлення про те, де компанія зараз знаходиться на ринку та деталізує контекст її маркетингових зусиль (див. Рис. 8.2 «Ситуаційний аналіз»). Хоча індивідуальні аналізи будуть відрізнятися, вміст, як правило, включатиме відповідну інформацію про поточні товари чи послуги, продажі, ринок (визначення його та визначення того, наскільки він великий і наскільки швидко він зростає), конкуренцію, цільовий ринок (и), тенденції та ключі до успіху. Ці фактори можуть бути об'єднані для розробки SWOT-аналізу - виявлення сильних, слабких сторін, можливостей та загроз компанії - щоб допомогти компанії відрізнитися від своїх конкурентів.
Малюнок 8.2
Як випливає з назви, резюме ринку підсумовує те, що відомо про ринок, на якому компанія конкурує, планує конкурувати або обидва. Це резюме може бути все, що прочитано, тому воно повинно бути коротким і лаконічним. Резюме ринку повинно містити опис ринку та його атрибутів, потреб ринку, тенденцій ринку та зростання ринку. Див. Малюнок 8.3 «Резюме ринку».
Приклад зведення ринку
Вступний пункт: Паста для гурманів Зигмунда
Паста для гурманів Зигмунда володіє хорошою інформацією про ринок і знає багато про загальні атрибути наших найцінніших і лояльних клієнтів. Паста для гурманів Зигмунда використовуватиме цю інформацію, щоб краще зрозуміти, кого обслуговують, їхні конкретні потреби та як Зигмунд може краще спілкуватися з ними. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Ринок і його атрибути
Цей розділ маркетингового плану - це місце, де ідентифікуються клієнти компанії. Якщо бізнес має присутність в Інтернеті або хоче мати його, інформація повинна генеруватися для онлайн-клієнтів, а також. Деякі, можливо, більшість, але не всі, онлайн-клієнтів компанії прийдуть від наземних клієнтів компанії. Це залежить від маркетингової стратегії компанії. Однак веб-присутність може значно розширити ринок компанії.
Інформація, яка повинна бути надана про клієнтів наступна:адаптовано з «Маркетинг», Університет Міссурі, січень 2010 року, доступ до грудня 2, 2011, www.missouribusiness.net/sbtdc/docs/marketing.pdf.
- Вся відповідна демографічна інформація (наприклад, вік та стать) та спосіб життя або поведінку (наприклад, діяльність, інтереси та схеми витрат). Ця інформація може бути пов'язана з важливими відмінностями в поведінці покупця.
Демографія для макаронних виробів для гурманів Зигмунда
- Чоловіча і жіноча
- У віці 25-50 років цей сегмент становить 53 відсотки ринку Євгена за даними Торгово-промислової палати Євгена.
- Молоді фахівці, які працюють поруч з локацією
- Яппі
- Відвідували коледж та/або аспірантуру
- Дохід понад $40,000 «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Фактори поведінки та способу життя для гурманів Зигмунда
- Їжте кілька разів на тиждень
- Як правило, протегує ресторанам вищої якості
- Усвідомлені про своє здоров'я
- Насолоджуйтесь якісною їжею без безладу, роблячи її самостійно
- При замовленні враховуються проблеми зі здоров'ям щодо харчових продуктів
- Існує значення, віднесене до появи або презентації їжі «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
- Місцезнаходження клієнтів (місцеве, регіональне, національне або міжнародне). Часто існують чіткі відмінності в поведінці покупців на основі географічного розташування, тому важливо знати, які ці відмінності, щоб використовувати їх. Наприклад, крупа є поширеним продуктом сніданку на півдні, але вони не є основним меню ніде в Сполучених Штатах.
Географія для макаронних виробів для гурманів Зигмунда
- Безпосередньою географічною метою Зигмунда є місто Юджин з населенням 130 000 чоловік.
- 15-мильна географічна зона потребує послуг Зигмунда. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
- Оцінка розміру ринку і його передбачуваного зростання. Має бути достатньо ринку, щоб виправдати існування бізнесу в першу чергу. Навіть ринок ніші повинен бути досить великим, щоб запропонувати потенціал прибутковості. У той же час компанія захоче, щоб ринок зростав, щоб бізнес міг рости (припускаючи, що зростання бажане). Якщо, з іншого боку, компанія хоче залишатися маленькою, зростання ринку не настільки важливе, за винятком того, що воно може представити можливості новим конкурентам вийти на ринок.
Розмір ринку для макаронних виробів для гурманів Зигмунда
- Загальна цільова чисельність населення оцінюється в 46 000.
- Цільовими ринками є особи, сім'ї та винос. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Прогнозоване зростання ринку макаронних виробів для гурманів Зигмунда
У 2010 році світовий ринок макаронних виробів досяг 8 мільярдів доларів. За оцінками, продажі макаронних виробів зростуть щонайменше на 10 відсотків протягом наступних кількох років. Це зростання можна віднести до декількох різних факторів. Перший фактор - це вдячність за здорову їжу. Хоча не всі макарони «корисні для вас», особливо соуси на основі вершків, макарони можуть бути дуже смачними, але в той же час свідомі про здоров'я. Макаронні вироби розглядаються як здорова їжа через високий відсоток вуглеводів щодо жиру.
Ще одна змінна, яка сприяє зростанню ринку, - це збільшення кількості годин роботи нашої демографічної групи. За останні п'ять років кількість годин, проведених на роботі нашого замовника архетипу, значно зросла. Зі збільшенням кількості робочих годин спостерігається висока кореляція людей, які їдять у ресторанах. Це інтуїтивно пояснюється тим, що при обмеженій кількості годин, доступних щодня, люди мають менше часу, щоб приготувати їжу, і прийом їжі - це один із способів максимізувати свій час.Адаптовано з «Маркетингового плану ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня, 2011, www.mplans.com/макаронні вироби _restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Потенційні клієнти | Зростання (%) | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | КЛІТКА (%) ** |
---|---|---|---|---|---|---|---|
Фізичні особи | 8 | 12 457 | 13 454 | 14 530 | 15 692 | 16 947 | 8.00 |
Сім'ї | 9 | 8 974 | 9 782 | 10 662 | 11 622 | 12 668 | 9.00 |
Винос | 10 | 24 574 | 27 031 | 29 734 | 32 707 | 35 978 | 10.00 |
ВСЬОГО | 9.27 | 46 005 | 50 267 | 54 926 | 60 021 | 65 593 | 9.27 |
*Всі цифри є гіпотетичними. | |||||||
** Складені річні темпи приросту. |
Джерело: Адаптовано з «Маркетингового плану ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, http://www.mplans.com/pasta_restaura...trategy_fc.php.
- Визначення потреб ринку і як бізнес планує їх задовольнити. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php. Не знаючи і не розуміючи потреби ринку, створити маркетинговий комплекс, який буде успішно задовольняти ці потреби, вкрай складно. Є випадки малого бізнесу, які є успішними через інтуїтивне почуття того, що потрібно ринку, але ці підприємства можуть в кінцевому підсумку відчувати обмежені можливості зростання, тому що їх інтуїція може прийняти їх тільки до цих пір. Ринок потребує змін, тому малий бізнес повинен швидко адаптуватися до цих змін. Вони не можуть адаптуватися до змін, про які вони не знають.
Визначення та задоволення потреб ринку для гастрономічних макаронних виробів Зигмунда
Паста для гурманів Зигмунда надає своїм клієнтам широкий вибір високоякісних страв з макаронних виробів та салатів, які є унікальними та приємними у презентації, пропонуючи широкий вибір свідомих для здоров'я вибору та з використанням інгредієнтів на верхній полиці. Паста для гурманів Зигмунда прагне виконати наступні переваги, важливі для їхніх клієнтів:
- Вибір. Є великий вибір макаронних виробів і варіантів салатів.
- Доступність. Покровитель може отримати доступ до ресторану з мінімальним очікуванням і може вибрати варіант обіду в або на винос.
- Обслуговування клієнтів. Покровителі будуть вражені тим рівнем уваги, яке вони отримують.
- Конкурентні ціни. Всі продукти/послуги будуть мати конкурентоспроможні ціни щодо порівнянних високоякісних макаронних виробів та італійських ресторанів.
- Ідентифікація ринкових тенденцій. Адаптовано з «Маркетингового плану ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/pasta _restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php. Подібно до того, як важливо розуміти потреби ринку, малий бізнес повинен мати можливість визначити, куди йде ринок, щоб його маркетинговий комплекс можна було відповідно скорегувати. Капіталізація ринкових тенденцій на початку гри може запропонувати потужну конкурентну перевагу.
Визначення ринкових тенденцій для гастрономічних макаронів Зигмунда
Ринкова тенденція для ресторанів спрямована на більш досвідченого клієнта. Покровитель ресторану сьогодні щодо вчорашнього дня більш витончений кількома різними способами.
- Якість їжі. Перевага високоякісних інгредієнтів зростає, оскільки клієнти вчаться цінувати якісну різницю.
- Презентація/зовнішній вигляд. Оскільки презентація елемента кулінарного досвіду стає все більш поширеною, меценати вчаться цінувати цей аспект галузі.
- Здоров'я свідомості. Оскільки американці в цілому більш усвідомлюють своє здоров'я, про що свідчить збільшення кількості осіб, що здійснюють та членство в оздоровчому клубі, меценати вимагають більш здорових альтернатив, коли вони їдять. Вони визнають, що entrée може бути як досить смачним, так і досить корисним для вас.
- Вибір. Люди вимагають більшого вибору продуктів. Вони більше не приймають обмежене меню.
Причина цієї тенденції полягає в тому, що протягом останніх кількох років пропозиції ресторанів збільшилися, надаючи клієнтам новий вибір. Покровителям ресторану більше не потрібно приймати обмежену кількість варіантів. З більшим вибором меценати стали більш витонченими. Ця тенденція інтуїтивно зрозуміла, оскільки ви можете спостерігати більш витонченого покровителя на великих міських ринках, таких як Сіетл, Портленд або Нью-Йорк, де є більше варіантів. Люди також все частіше очікують присутності в Інтернеті для ресторанів. Ця присутність включає веб-сайт, членство у Facebook та часто присутність у Twitter. Важливість веб-сайту та використання соціальних медіа не можна недооцінювати.
Конкурс
Кожен маркетинговий план повинен включати оцінку конкуренції: хто вони, що пропонують, їх темпи зростання (якщо відомі) та частка ринку (якщо відома). Частка ринку визначається як відсоток від загального обсягу продажів на ринку, який захоплюється брендом, продуктом або компанією. «Частка ринку,» BusinessDictionary.com, доступ до грудня 1, 2011, www.businessdictionary.com/визначення/market-share.html. Подумайте про ринок як про пиріг, причому кожен шматочок є «часткою» цього пирога. Чим більший зріз, тим більший відсоток обсягу продажів, захоплений брендом, продуктом або компанією. Маючи всі ці знання, бізнес буде в найкращому становищі, щоб диференціювати себе на ринку. Однак, хоча показники продажів бізнесу легко доступні, навряд чи власник матиме або загальні показники продажів на ринку, або темпи зростання, показники продажів та інформацію про частку ринку для конкуренції. Ця інформація, якщо вона доступна взагалі, зазвичай доступна від торгових асоціацій та фірм з дослідження ринку, «Частка ринку», QuickMBA, доступ до грудня 1, 2011, www.quickmba.com/marketing/market-share. з ймовірністю ще менше, якщо потрібна інформація про інші малого бізнесу. Веб-сайти конкурентів та пошуки в Інтернеті можуть виявитися корисними, але оскільки більшість малих підприємств є приватними, інформація, доступна в Інтернеті, буде обмежена. В результаті ви будете обмежені в інформації, яку ви можете збирати про конкуренцію речей, які можна легко спостерігати особисто або доступні на веб-сайтах компаній. Приклади включають вибір продукту, цінові точки, якість послуг та якість продукції.
Конкуренція повинна розглядатися з точки зору прямої або непрямої. Пряма конкуренція відноситься до конкуренції з боку аналогічних підприємств або продуктів, тоді як непряма конкуренція відноситься до конкуренції з боку альтернативних, замінних підприємств або продуктів. У випадку з макаронами для гурманів Зигмунда пряма конкуренція буде надходити від інших ресторанів, які подають макарони. Непряма конкуренція буде надходити від інших типів ресторанів з повним спектром послуг, фаст-фуд, морозильна камера- або підготовлені продукти в продуктовому магазині, делікатеси, послуги з приготування, які орієнтовані на будинок, і навіть інтернет-підприємств, які продають готові продукти (DineWise). Багато, якщо не більшість маркетингових планів малого бізнесу стосуються лише прямої конкуренції.
Пряма конкуренція на макарони для гурманів Зигмунда
- Національний конкурс
- Минулі здібності. Пропонує споживачам свій вибір локшини, соусів та інгредієнтів, що дозволяє клієнтам збирати свої страви за своїм бажанням. Якість їжі середня.
- Макарони свіжі. Має обмежений вибір, але посуд зібрана з якісними інгредієнтами. Цінова точка висока, але їжа досить непогана.
- Макаронні роботи. Пропонує макарони, які є досить свіжими, досить інноваційними та за нижчою ціною. Компанія була продана кілька років тому, а отже, напрямок менеджменту останнім часом застійно, що призвело до надмірної плинності кадрів.
- Ідеальна паста. Пропонує страви з макаронних виробів середньої ціни, в яких використовуються середні інгредієнти, відсутність творчості та менша, ніж середня атмосфера магазину. Зигмунд не впевнений, як ця компанія змогла вирости в розмірах, оскільки весь їхній продукт в кращому випадку посередній.
- Місцевий конкурс
- Ресторан А. Це висококласний італійський ресторан з обмеженим вибором страв з макаронних виробів. Хоча вибір обмежений і дорогий, страви досить хороші.
- Ресторан B. Італійський ресторан з гідним вибором макаронних виробів; однак якість не відповідає.
- Ресторан C. Висококласний ресторан з великим вибором вин і хорошими салатами. Все інше посереднє в кращому випадку і завищене. Обслуговування часто може бути поганим. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Пропозиція продуктів або послуг
Маркетинговий план повинен бути дуже чітким щодо продукту або послуги, яка пропонується ринку, оскільки продукт сприяє створенню комплексу маркетингу та маркетингової стратегії. Помилка в ідентифікації та визначенні продукту може спричинити хаос у компанії та на ринку, оскільки можуть відбуватися неправильно спрямовані маркетингові дії. Відповідальність за визначення товару покладається прямо на власника. Наприклад, якщо бізнес - це живий театр, в якому представлені дуже складні п'єси, чи визначили б ви продукт як розваги чи мистецтво? Відповідь на це питання матиме основні наслідки для маркетингової стратегії компанії.
Продукт або пропозиція послуг також повинні враховувати веб-сайт компанії, оскільки веб-присутність буде важливою частиною того, що пропонується клієнтам.
Пропозиція послуг для делікатесних макаронів Зигмунда
Зигмунд створив вишукані макарони та салати, які диференційовані та перевершують конкурентів. Клієнти можуть скуштувати якість і свіжість продукту в кожному укусі. Нижче наведені характеристики продукту:
- Тісто для макаронних виробів Зигмунда виготовляється з італійської манної муки.
- Всі сири імпортні.
- Овочі органічні та свіжі з трьома партіями на тиждень.
- М'ясо - це всі сорти верхньої полиці та органічні, коли це можливо.
- Вина підбираються власником особисто. Автори цього підручника додали цю характеристику продукту.
У Зигмунда їжа не є продуктом; досвід обіду - це послуга. Зигмунд пишається тим, що надає сервіс, який нарівні з вишуканими стравами. Це досягається за допомогою великої програми навчання і найму тільки досвідчених співробітників. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
З першого погляду - прототип магазину Зигмунда
- Розташування: висококласний торговий центр, приміський мікрорайон або міський торговий район
- Дизайн: яскравий, стегновий, чистий
- Розмір: 1,200—1,700 квадратних футів
- Для людей, які обідають, інтерактивний обід буде доступний через iPad. Додаток віртуального винного льоху дозволить закусочним перевернути асортимент вин Зигмунда та прийняти освічене рішення. Закусочні зможуть крутити пляшки навколо, щоб переглянути задню етикетку, читати відгуки, переглядати виноградник на картах Google, шукати вино за ціною та регіоном, а також переглядати інформацію про пари продуктів харчування.Автори цього підручника додали цей вимір магазину прототипів Зигмунда, спираючись на наступні дві статті: Бета-версія Бета, «Як ресторани використовують iPad,» Наступна веб, 1 травня 2011 року, доступ до грудня 2, 2011, nexteweb.com/apple/2011/01/05/як-ресторани-використовуючи-ipad/; «Меню ресторанів Apple iPad: Новий спосіб замовлення їжі,» QuickOnlineTips.com, 6 червня 2010 року, доступ 2 грудня 2011 року, www.quickonlinetips.com/archives/2010/06/яблучно-ipad -меню ресторану.
- Співробітники: шість-сім повний робочий день
- Кількість місць: 35—45
- Види угод: 80 відсотків обідають, 20 відсотків виносу
Веб-сайт Зигмунда Ця інформація про веб-сайт Зигмунда являє собою поєднання ідей авторів цього підручника та наступних двох зразків маркетингових планів: «Маркетинговий план роздрібної торгівлі одягом місцевого виробництва: місцеві теми», Mplans.com, доступ 2 грудня 2011 року, www.mplans.com/locally_producted_clothing_retailer _marketing_plan/marketing_vision_fc.php; «Маркетинговий план ресторану: Неонові спогади закусочної,» Mplans.com, доступ до 2 грудня 2011 року, www.mplans.com/restaurant_marketing_marketing_plan/marketing_vision_fc.php. навчить перспектив з оком до заохочення їх спробувати ресторан, а потім повернутися. Відвідувачі сайту будуть проінформовані про меню та прихильність ресторану до якості використання домашньої пасти, виготовленої з італійської манної муки, імпортних сирів, органічних овочів, які доставляються тричі на тиждень, та м'яса верхньої полиці. Веб-сайт не буде продавати речі безпосередньо.
Потенційні клієнти будуть заохочуватися через теплу та дружню атмосферу веб-сайту. Фотогалерея забезпечить візуальну екскурсію рестораном, щоб продемонструвати його декор і атмосферу. Сторінки сайту міститимуть наступне:
- Місія та бачення ресторану, включаючи профіль засновника, підкреслюючи винну експертизу
- Обговорення прихильності до високоякісних інгредієнтів та високоякісного досвіду обслуговування клієнтів
- Слайд-шоу віртуальна екскурсія по ресторану
- Меню їдальні та виносу
- Проїзд, час роботи та контактна інформація (телефон та електронна пошта)
- Посилання на Фейсбук і Твіттер
- Коментарі клієнтів
SWOT-аналіз
SWOT-аналіз поєднує ключові сильні та слабкі сторони компанії з оцінкою можливостей та загроз, які є зовнішніми для компанії. Цей аналіз може надати потужну інформацію про потенційні та критичні проблеми, що впливають на бізнес.Тім Беррі, «Як виконати SWOT-аналіз,» Mplans.com, доступ 2 грудня 2011 року, articles.mplans.com/how-to-perform-a-swot-analysis. Сила - це актив або ресурс, матеріальний або нематеріальний, внутрішній для компанії, яка знаходиться під її контролем. Що компанія робить добре? Які переваги має компанія перед конкуренцією? Ви повинні шукати, щоб визначити позитивні аспекти, внутрішні для бізнесу, які додають вартість або пропонують конкурентну перевагу. «Як написати маркетинговий план,» Арізона Управління туризму, доступ до грудня 1, 2011, www.azot.gov/документи/Marketing_Tool_kit.pdf; Тім Беррі, «Як виконати SWOT-аналіз,» MPlans.com, доступ 2 грудня 2011 року, articles.mplans.com/як-до-виконувати-swot-аналіз. Прикладами сильних сторін є якість співробітників, репутація компанії, доступний капітал і кредит, налагоджені клієнти, унікальні канали дистрибуції, інтелектуальна власність, місцезнаходження та об'єкти.
Сильні сторони пасти для гурманів Зигмунда
- Міцні стосунки з постачальниками, які пропонують високоякісні інгредієнти та швидкі/часті графіки доставки
- Відмінний персонал, який висококваліфікований і дуже уважний до клієнтів
- Чудовий торговий простір, який світлий, хіп, чистий і розташований у висококласному торговому центрі, приміському мікрорайоні або міському торговому районі
- Висока лояльність клієнтів серед постійних клієнтів
- Високоякісні пропозиції продуктів харчування, які перевершують пропозиції конкурентів за якістю, презентацією та ціною «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Відео Посилання\(\PageIndex{1}\):
Відродження американської бейсбольної рукавиці
Сильні сторони компанії Insignia.
Слабкість - це внутрішній фактор для компанії, який може призвести до того, що вона має менш конкурентну позицію на ринку. Компанія може мати контроль над цим фактором і повинна шукати поліпшення або видалення його для успішного досягнення своїх маркетингових цілей. Слабкі сторони погіршують цінність бізнесу. Прикладами слабких місць є відсутність досвіду, обмежені ресурси, погане розташування, погане приміщення, неповноцінне обслуговування клієнтів та досвід клієнтів, труднощі з наймом та утриманням хороших людей та слабке впізнавання бренду.
Слабкі сторони для гастрономічної пасти Зигмунда
- Ім'я Зигмунда не вистачає власного капіталу бренду. Капітал бренду - це комерційна цінність усіх асоціацій та очікувань (позитивних та негативних), які люди мають від бренду, засновані на всьому досвіді, який вони мали з брендом протягом довгого часу. «Мова брендингу: власний капітал», Інсайдер стратегії брендингу, 20 січня 2008 року, доступ до 2 грудня 2011 року, www.brandingstrategyinsider.com/brand_equity. Чим більше позитивний капітал бренду, тим більше потужності на ринку.
- Обмежений маркетинговий бюджет для розвитку впізнаваності бренду.
- Боротьба за те, щоб постійно здаватися переднім краєм. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Можливість - це привабливий зовнішній фактор, який представляє причину існування та процвітання бізнесу. Ви не маєте контролю над можливостями, але ви можете скористатися ними, щоб принести користь бізнесу. Можливості будуть надходити з ринку, навколишнього середовища або конкуренції, і вони відображають потенціал, який може бути реалізований за допомогою маркетингових стратегій. Тім Беррі, «Як виконати SWOT-аналіз», Mplans.com, доступ 2 грудня 2011 року, articles.mplans.com/як-до-виконувати-swot-аналіз. Приклади можливостей включають зростання ринку, вихід конкурента з бізнесу, зміни способу життя, демографічні зміни та підвищений попит на товар чи послугу.
Можливості для гастрономічної пасти Зигмунда
- Зростаючий ринок зі значним відсотком цільового ринку все ще не знає, що Sigmund Gourmet Pasta існує.
- Збільшення можливостей продажів у бізнесі на винос, які можуть бути розширені ще більше завдяки нашій веб-присутності.
- Можливість розповсюдження накладних витрат на кілька центрів доходів. Зигмунд зможе розподілити накладні витрати на управління між кількома магазинами, зменшуючи постійні витрати на магазин. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Відео Посилання\(\PageIndex{2}\):
Вініл робить повернення
Невелика компанія в Брукліні, штат Нью-Йорк, користується можливістю, представленою зростаючим інтересом до вінілових пластинок.
Загроза - це зовнішній фактор поза контролем компанії, який може поставити під загрозу маркетингову стратегію або сам бізнес. Загрози походять від несприятливої тенденції або розвитку, які можуть призвести до погіршення доходів або прибутку (наприклад, високих цін на бензин); новий конкурент, який виходить на ринок; кошмар зв'язків з громадськістю (PR), який призводить до руйнівного висвітлення в ЗМІ; позов про дискримінацію за гендерною ознакою; зміна споживача смаки та поведінка, що зменшує продажі; державне регулювання; економічний спад; або впровадження технології «стрибок жаби», яка може зробити продукти, обладнання або послуги компанії застарілими. Тім Беррі, «Як виконати SWOT-аналіз,» Mplans.com, доступ 2 грудня 2011 року, articles.mplans.com/як-до-виконувати-swot-аналіз. Загрози можуть надходити з будь-якого місця і в будь-який час, і малий бізнес може бути особливо вразливим через свій розмір. У той же час малий бізнес може бути досить спритним, щоб ефективно боротися з загрозами через своїх невеликих розмірів.
Загрози для гастрономічної пасти Зигмунда
- Конкуренція з боку місцевих ресторанів, які відповідають на чудові пропозиції Sigmund Gourmet Pasta
- Мережі ресторанів для гурманів макаронних виробів знайшли на інших ринках, що надходять
- Спад в економіці, що зменшує наявний дохід клієнта за їжу «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Відео Посилання\(\PageIndex{3}\):
Історична паперова компанія процвітає
Пережити загрози та скористатися можливостями.
Виконання SWOT-аналізу є цінною вправою. Це може допомогти власнику визначити найбільш перспективних клієнтів, можливо, навіть ідеального клієнта. Аналіз призначений для поліпшення досвіду клієнта з компанією, тому людина, яка отримає найбільшу користь від SWOT-аналізу є customer.Corte Swearingen, «Маркетинговий SWOT-аналіз,» SmallBiz Marketing Поради, доступ 2 грудня 2011 року, www.small-biz-marketing-tips.com/маркетинг-swot-аналіз.html.
Ключі до успіху та критичні проблеми
Ключі до успіху - це ті фактори, які в разі досягнення призведуть до прибуткового та стійкого бізнесу. Визначення цих факторів повинно базуватися на розумінні галузі чи ринку, на якому малий бізнес конкурує, оскільки ці речі відіграють вирішальну роль у успіху та невдачі.
Зосередження уваги на три-п'ять найважливіших факторів успіху має сенс для малого бізнесу. Однак фактичне число буде функцією бізнесу. Незалежно від числа, ключі до успіху можуть змінюватися час від часу або з року в рік, як галузь або ринок changes.Kris Bovay, «Побудувати успішний маркетинговий план - 15 Ключові фактори успіху бізнесу,» eZine @rticles, доступ 2 грудня 2011, ezinearticles.com/? Build-a -Successful- Маркетинг-план - 15-ключ-бізнес-фактори успіху & ID = 2156709. Приклади ключових факторів успіху включають найм та утримання чудових співробітників, успішне впровадження нових продуктів, сильну мережу постачальників, недорогу структуру, утримання існуючих клієнтів, сильну дистриб'юторську мережу або канал, Кріс Бовей, «Побудувати успішний маркетинговий план - 15 ключових бізнес Фактори успіху,» eZine @rticles, доступ до грудня 2, 2011, ezinearticles.com/? Побудувати-Успішний-маркетинг-план—15-ключ-бізнес-фактори успіху & ID = 2156709. передній край виробничий процес, і обслуговування клієнтів.
Ключі до успіху для гастрономічної пасти Зигмунда
Розташування, місце розташування, місце розташування.
Критерії вибору сайту Зигмунда мають вирішальне значення для його успіху. Артур Джонсон, колишній віце-президент з нерухомості Starbucks, допоміг нам визначити наступні критерії вибору ділянки:
- Денне і вечірнє населення
- Шаблони покупок
- Кількість автомобілів
- Рівні доходів домогосподарств «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Критичні питання для макаронних виробів для гурманів Зигмунда
Паста для гурманів Зигмунда все ще перебуває в спекулятивній стадії як роздрібний ресторан. Його критичні питання полягають у наступному:
- Продовжуйте дотримуватися скромного фіскального підходу; розширюватися розумними темпами, не заради розширення саме по собі, а тому, що це економічно розумно робити
- Продовжуйте розвивати поінформованість про бренд, який буде залучати клієнтів до існуючих магазинів, а також полегшити маркетингові зусилля майбутніх магазинів «Маркетинговий план ресторану Pasta: Gourmen Pasta для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/pasta_resta_marketing_plan/маркетинг_стратегія_fc.php.
Маркетингова стратегія
Розділ маркетингової стратегії маркетингового плану передбачає вибір одного або декількох цільових ринків, прийняття рішення про те, як диференціювати та позиціонувати продукт чи послугу, а також створення та підтримку маркетингового комплексу, який, сподіваємось, виявиться успішним на вибраних цільових ринках (ах) - все це в контексті маркетингові цілі. Він також включає веб-стратегію для малих підприємств, які мають або хочуть мати веб-присутність. За узгодження інтернет-маркетингу з наземними зусиллями, компанія буде в набагато сильніше становище для досягнення маркетингу і загальних цілей компанії. Він також буде представляти послідовний стиль і повідомлення у всіх точках контакту зі своєю цільовою аудиторією.Бобетт Кайл, «Стратегія Інтернет-маркетингу: Розробка маркетингового плану веб-сайту,» WebsiteMarketingPlan.com, доступ до грудня 1, 2011, www.website-marketingplan.com/Маркетинг-менеджмент/Маркетингове плануванняСтаття.
Вступ до маркетингової стратегії для макаронних виробів для гурманів Зигмунда
Рекламний бюджет Зигмунда дуже обмежений, тому рекламна програма проста. Зигмунд буде робити пряму пошту, банерну рекламу та вставки в Register Guard, які, ймовірно, будуть найуспішнішими з кампаній. (Ми також будемо використовувати наш веб-сайт і соціальні мережі для просування бізнесу.) Нарешті, Зигмунд буде використовувати особисті стосунки, щоб отримати статті про Зигмунда в реєстрі охорони. Друзі, які мали свої ресторани, представлені в реєстрі охорони, побачили різке збільшення продажів відразу після публікації статті.Адаптовано з «Маркетингового плану ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/макаронні вироби _restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Маркетингові цілі
Маркетингові цілі - це те, що компанія хоче досягти за допомогою своєї маркетингової стратегії. Вони закладають основу для формулювання маркетингової стратегії, і хоча вони сформульовані різними способами, їх досягнення повинно призвести до продажів. Створення маркетингових цілей є одним з найбільш критичних кроків, які буде робити бізнес. Необхідно включити як онлайнові, так і наземні цілі. Бізнес повинен знати, як можна точніше, чого він хоче досягти, перш ніж виділяти будь-які ресурси на маркетингові зусилля.
Маркетингові цілі для макаронів для гурманів Зигмунда
- Підтримуйте позитивне, стійке зростання щомісяця.
- Створюйте щонайменше $40,000 продажів щомісяця.
- Досвід збільшення нових клієнтів, які стають довгостроковими клієнтами.
- Реалізуйте стратегію зростання одного магазину на рік.Адаптовано з «Маркетингового плану ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/pasta _restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
- Досягнення тисячі шанувальників Facebook за шість місяців. Це доповнення до «Маркетингового плану ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/pasta _restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
- Досягнення Twitter послідовник бази п'ятсот людей в шість months.This є доповненням до «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Гурманська паста Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/pasta _restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Слід зазначити, що перша та третя цілі цього зразка маркетингового плану не відповідають деяким критеріям SMART - конкретним, вимірюваним, досяжним, реалістичним та часовим (заявленим часовим рамкам досягнення). Ці дві цілі недостатньо конкретні, щоб бути вимірними, і вони можуть бути нереалістичними. Це ускладнить визначення того, наскільки вони були або можуть бути досягнуті.
Цільовий ринок
Цільовий ринок - це сегмент, який був ідентифікований як має найбільший потенціал для бізнесу. Сегмент - це відносно однорідна підгрупа, яка поводиться приблизно так само на ринку. Ідентифікація сегментів є необхідним попередником вибору цільового ринку. Чим точніше буде цільовий ринок, тим простіше буде створити маркетинговий комплекс, який сподобається цільовому ринку.
Цільові ринки для гурманів макаронів Зигмун
Ринок можна розділити на три цільові групи населення.
- Фізичні особи. Люди, які обідають самі по собі.
- Сім'ї. Група людей, або друзі, або група ядерних родичів, обідаючи разом.
- Винос. Люди, які вважають за краще їсти їжу Зигмунда у власних будинках або в іншому місці, ніж фактичний ресторан.
Клієнти Зигмунда - голодні особи у віці від 25 до 50 років, що становить 53 відсотки Євгена (за даними Торгово-промислової палати Євгена). Вік не є найбільш визначеним демографічним з цієї клієнтської бази, оскільки всі вікові групи користуються макаронами. Найбільш визначена характеристика цільового ринку - дохід. Магазини макаронних виробів для гурманів були дуже успішними в міських районах з високою орендою, змішаного використання, таких як Північно-Західна 23-я вулиця в Портленді. Ці райони мають велике денне та нічне населення, що складається з ділових людей та сімей, які мають наявні доходи домогосподарств понад 40 000 доларів.
Поєднуючи кілька ключових демографічних факторів, профіль Зигмунда первинного замовника виглядає наступним чином:
- Витончені сім'ї, які живуть поруч
- Молоді фахівці, які працюють поруч з локацією
- Покупці, які протегують магазини з високою орендою «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Позиціонування
Розділ позиціонування маркетингового плану відображає прийняті рішення про те, як компанія планує «розмістити» свій бізнес у свідомості споживача по відношенню до конкуренції. Чи розглядається конкретний бізнес як альтернатива з високою ціною або низькою ціною? Бізнес вважається якісною або середньоякісною альтернативою? Чи є час доставки клієнтам кращим, гіршим чи таким же, як у конкурентів? Існує багато різних підходів до позиціонування, які повинен розглянути власник малого бізнесу, але обраний підхід повинен бути таким, який ставить компанію або бренд в найкращому світлі. Майте на увазі, що хороша стратегія позиціонування буде виходити з твердого розуміння ринку, клієнта та конкуренції, оскільки ці знання забезпечать основу для порівняння одного бізнесу з іншими.
Позиціонування для гастрономічної пасти Зигмунда
Паста для гурманів Зигмунда позиціонує себе як недорогий, висококласний ресторан для вишуканих макаронних виробів. Споживачі Eugene, які цінують високоякісну їжу, визнають цінність та унікальні пропозиції пасти для гурманів Зигмунда. Покровителями стануть одинокі та сім'ї, віком від двадцяти п'яти до п'ятдесяти років.
Позиціонування Sigmund Gourmet Pasta дозволить використовувати конкурентну перевагу продукту та послуг:
- Продукт. Продукт матиме найсвіжіші інгредієнти, включаючи домашню пасту, імпортні сири, органічні овочі та м'ясо на верхній полиці. Продукт також буде розроблений для покращення презентації. Все буде естетично.
- Сервіс. Обслуговування клієнтів буде пріоритетом. Всі співробітники будуть гарантувати, що клієнти мають найприємніший досвід обіду. Всі співробітники пройдуть велику програму навчання, а наймати будуть тільки досвідчені люди.
Пропонуючи чудовий продукт у поєднанні з чудовим сервісом, Зигмунд перевершить порівняно з конкуренцією. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Відео кліп\(\PageIndex{4}\):
Позиція на ринку малого бізнесу
Позиція на ринку відноситься до того, як широка громадськість розглядає бізнес або продукт.
Відео кліп\(\PageIndex{5}\):
Поради щодо позиції на ринку малого бізнесу
Виберіть унікальну посаду для бізнесу або продукту.
Відео кліп\(\PageIndex{6}\):
Вибір позиції на ринку малого бізнесу
Подивіться на десять-п'ятнадцять років у майбутнє, думаючи про позиціонування.
Піраміда маркетингової стратегії
Піраміда маркетингової стратегії передбачає, що маркетингова стратегія побудована на конкретних тактиках, які будуються на конкретних, вимірюваних маркетингових програмах - діяльності з бюджетними витратами, чітко визначеними обов'язками, термінами та вимірюваними результатами.Тім Беррі, «Що таке маркетингова стратегія Піраміда, звідки вона взялася? ,» Плани, доступні 1 червня 2012 року, http://www.bplans.com/ask-bplans/640/what-is-the -маркетинг-стратегія-піраміда-звідки-ді-іт-прийде-звідки.
Стратегія у верхній частині малюнка\(\PageIndex{5}\) фокусується на чітко визначених ринках та потребах користувачів. Другий рівень складається з тактики, яку ви використовуєте для задоволення потреб користувачів і спілкування з цільовим ринком. Третій рівень, де визначені конкретні програми.Тім Беррі, «Що таке піраміда маркетингової стратегії, звідки вона взялася? ,» Плани, доступні 1 червня 2012 року, http://www.bplans.com/ask-bplans/640/what-is-the -маркетинг-стратегія-піраміда-звідки-ді-іт-прийде-звідки. Саме ця структура вбудована в зразки маркетингових планів, які доступні через Програмне забезпечення Пало-Альто в продажах і маркетингу Pro і на www.mplans.com. Однак це твердий підхід, який можна використовувати в будь-якій ситуації маркетингового планування.
Стратегічна піраміда для макаронних виробів Зигмунда
Єдина мета полягає в тому, щоб позиціонувати Зигмунда як головного ресторану для гурманів макаронних виробів у районі Євген, штат Орегон, який командує більшою часткою ринку протягом п'яти років. Маркетингова стратегія буде спрямована спочатку на підвищення обізнаності клієнтів щодо пропонованих послуг, розвитку цієї клієнтської бази та роботи над створенням лояльності клієнтів та рефералів.
Повідомлення, яке буде прагнути повідомити Зигмунд, полягає в тому, що Зигмунд пропонує найсвіжішу, найкреативнішу, здорову, розумну ціну, макарони для гурманів у Євгені. Це повідомлення буде повідомлятися різними методами. Першою буде пряма пошта. Пряма поштова кампанія буде способом безпосереднього спілкування зі споживачем. Зигмунд також використовуватиме банерну рекламу та вставки в реєстрі Guard. Це буде особливо ефективно, оскільки реєстр гвардії є популярним місцевим документом, з яким консультуються, коли люди шукають, чим зайнятися в Євгенії. Сайт ресторану також буде заохочувати патронаж, адже тепла і доброзичлива атмосфера сайту буде відображати атмосферу фактичного ресторану. Facebook і Twitter послідовники разом з коментарями клієнтів також додадуть до бренду inforameness.The веб-сайт і соціальні медіа є доповненням до «Pasta Restaurant Marketing Plan: Sigmund Gourmet Pasta», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/pasta_resta_marketing_plan/маркетинг_стратегія_fc.php.
Останній спосіб донесення повідомлення Зигмунда - через низову PR-кампанію. Ця кампанія буде використовувати особисті стосунки з людьми в штаті Register Guard, щоб отримати пару статей, написаних про Зигмунда, один буде з точки зору бізнесу, говорити про відкриття ресторану і людей, що стоять за підприємством. Це, швидше за все, буде запущено в бізнес-розділі. Друга стаття буде оглядом продуктів харчування. Розмовляючи з багатьма різними рітейлерами та рестораторами, значне збільшення трафіку стежили за статтями в Реєстрі Guard. Через такий рівень ефективності та низьку/нульову вартість Зигмунд буде наполегливо працювати, щоб отримати пресу в реєстрі Guard. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Маркетинговий мікс
Маркетинговий комплекс компанії — це унікальний підхід до продукту, ціни, просування та місця (дистрибуції) — чотири Ps. Маркетинговий комплекс є центральним видом діяльності в реалізації маркетингової стратегії компанії, тому рішення повинні прийматися ретельно. Саме за допомогою комплексу маркетингу будуть досягнуті маркетингові цілі. Остаточне визначення комплексу маркетингу вимагає входів з інших областей, таких як закупівля, виробництво, продаж, людські ресурси та фінанси.Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 57.
Маркетингова суміш для макаронів для гурманів Зигмунда
Маркетинговий комплекс Sigmund складається з наступних підходів до ціноутворення, дистрибуції, реклами та просування, а також обслуговування клієнтів.
- Ціноутворення. Схема ціноутворення Зигмунда полягає в тому, що вартість товару становить 45 відсотків від загальної роздрібної ціни.
- Дистрибуція. Їжа Зигмунда буде поширюватися за допомогою моделі, в якій клієнти можуть або зателефонувати в своїх замовленнях, або розміщувати їх в ІнтернетіАвтори цього підручника додали можливість оформити замовлення онлайн. і прийти в ресторан, щоб забрати їх або зайти в ресторан, розмістити свої замовлення, і чекати їх буде завершено.
- Реклама і просування. Найуспішнішою рекламою будуть банерні оголошення та вставки в Register Guard, а також PR-кампанія інформаційних статей та оглядів в рамках Register Guard і купонів, доступних на сайті. Купон на знижку першого таймера та код буде помітно відображатися на домашній сторінці веб-сайту, щоб заохотити потенційних клієнтів стати клієнтами. Купони також будуть доступні для постійних клієнтів один раз на місяць. Додавання купонів являє собою поєднання ідей від авторів цього підручника і наступного зразка маркетингового плану: «Ресторан маркетинговий план: Neon Memories Diner,» Mplans.com, доступ 1 червня 2012 року, http://www.mplans.com/restaurant_mar... _vision_fc.php. Спеціальні святкові пропозиції будуть запропоновані на День Святого Валентина, Великдень, День матері та День батька.
- Соціальні медіа. Паста для гурманів Зигмунда створить сторінку у Facebook, яка дозволить користувачам безпосередньо взаємодіяти з компанією, розміщуючи лайки, антипатії та ідеї на стіні, на які відповість безпосередньо керівництво. Клієнтам буде запропоновано стати шанувальниками сторінки Facebook, а потім поділитися сторінкою зі своїми друзями. План Facebook був складений з наступних двох зразків маркетингових планів: «Маркетинговий план роздрібної торгівлі одягом місцевого виробництва: Місцеві теми,» Mplans.com, доступ 2 грудня 2011 року, www.mplans.com/locally_producted _clothing_retailer_marketing_plan/marketing_vision_fc.php; «Маркетинговий план ресторану: Неонові спогади закусочної,» Mplans.com, доступ 2 грудня 2011 року, http://www.mplans.com/restaurant_mar... _vision_fc.php. Зигмунд також встановлює присутність у Twitter. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php. Автори цього підручника додали Twitter до плану соціальних медіа.
Відео кліп\(\PageIndex{7}\):
Як використовувати Twitter для бізнесу
Підручник про використання Twitter для бізнесу.
Відео кліп\(\PageIndex{8}\):
Що потрібно зробити бізнесу, щоб більше підключитися до Twitter
Гумористичний погляд на те, чому бізнес повинен використовувати зображення, а не логотип бізнесу, у Twitter.
Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження - це збір інформації, яка необхідна для прийняття бізнес-рішень, яка повинна бути постійним процесом. Маркетинговий план повинен грунтуватися на маркетингових дослідженнях. Дослідження може варіюватися від чогось дуже простого, проведеного власником або співробітником до більш складного дослідження, яке готується маркетингових досліджень фірми. Загальна мета дослідження, однак, полягає в тому, щоб допомогти компанії запропонувати продукти, які люди захочуть, за привабливою ціною, в тому місці, де вони хочуть їх придбати. Дослідження також повинно допомогти компанії вирішити, як просувати свою продукцію, щоб люди знали про них. Люди не можуть купити те, про що не знають.
Маркетингові дослідження для макаронів для гурманів Зигмунда
На початкових етапах розробки маркетингового плану було проведено кілька фокус-груп, щоб отримати уявлення про різноманітних покровителів ресторанів. Ці фокус-групи надали корисне розуміння рішень та процесів прийняття рішень споживачів.
Додатковим джерелом динамічного дослідження ринку є механізм зворотного зв'язку, заснований на системі карт пропозицій. Система карт пропозицій має кілька тверджень про те, що покровителів просять оцінити за заданою шкалою. Є також кілька відкритих питань, які дозволяють замовнику вільно пропонувати конструктивну критику або похвалу. Зигмунд наполегливо працюватиме над впровадженням розумних пропозицій щодо вдосконалення своїх сервісних пропозицій, а також демонструє свою прихильність клієнтам, що їхні пропозиції цінуються. Ця система пропозицій також буде включена на наш веб-сайт, щоб клієнти могли надавати зворотний зв'язок в Інтернеті. Автори цього підручника додали онлайн-систему пропозицій.
Останнє джерело дослідження ринку - конкурентний аналіз і оцінка. Зигмунд буде постійно покровительствовать місцевим ресторанам з двох причин. Перший - для конкурентного аналізу, надання Зигмунду своєчасної інформації щодо сервісних пропозицій інших ресторанів. Друга причина полягає в тому, що місцеві власники бізнесу, особливо власники ресторанів, часто є частиною неформальної братської організації, де вони підтримують один одного. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Фінансові документи
Розділ «Фінанси» маркетингового плану повинен надавати фінансовий огляд компанії, як вона відноситься до маркетингової діяльності. Зазвичай в цьому розділі розглядаються аналіз беззбитковості, прогноз продажів та прогноз витрат та те, як вони зв'язуються з маркетинговою стратегією. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Аналіз беззбитковості
Аналіз беззбитковості використовується для визначення обсягу продажів, який компанія повинна почати отримувати прибуток. Сьюзен Уорд, «Аналіз беззбитковості», About.com, доступ до грудня 1, 2011, sbinfocanada.about.com/cs/startup/g/breakevenanal.htm. Компанія зламалася навіть тоді, коли її загальний обсяг продажів або доходів дорівнює загальним витратам. Однак аналіз беззбитковості не є предиктором попиту, тому, якщо компанія виходить на ринок з неправильним продуктом або неправильною ціною, вона може ніколи не досягти точки беззбитковості. Даніель Річардс, «Як зробити аналіз беззбитковості», About.com, доступний 1 грудня 2011 року, entrepreneurs.about.com/od/бізнес-план/a/breakeven.htm.
Найбільш актуальними видами витрат, які необхідно враховувати при підготовці аналізу беззбитковості, є постійні витрати і змінні витрати. Постійні витрати - це витрати, які повинні бути сплачені незалежно від того, виробляються чи ні будь-які одиниці або надаються будь-які послуги. Вони «фіксуються» протягом певного періоду часу або діапазону виробництва. Оренда, страхування та комп'ютери будуть вважатися постійними витратами, оскільки вони є витратами, які повинні відбутися до того, як компанія зробить свій перший продаж.Даніель Річардс, «Як зробити аналіз беззбитковості», About.com, доступ до грудня 1, 2011, entrepreneurs.about.com/od/businessplan/a/breakeven.htm ; Сьюзен Уорд, «Аналіз беззбитковості», About.com, доступ до грудня 1, 2011, sbinfocanada.about.com/cs/startup/g/breakevenanal.htm.
Змінні витрати - це періодичні витрати, які повинні бути поглинені з кожною проданою одиницею або послугою. Ці витрати безпосередньо залежать від кількості одиниць продукту або кількості наданої послуги.Даніель Річардс, «Як зробити аналіз беззбитковості», About.com, доступ до грудня 1, 2011, entrepreneurs.about.com/od/businessplan/a/breakeven.htm; Сьюзен Уорд, «Аналіз беззбитковості», Про сайт, доступний 1 грудня 2011 року, sbinfocanada.about.com/cs/startup/g/breakevenanal.htm. Витрати на оплату праці і вартість матеріалів - приклади змінних витрат.
Аналіз беззбитковості для макаронів для гурманів Зигмунда
Малюнок 8.6 Аналіз беззбитковості Зигмунда
Аналіз беззбитковості вказує на те, що для досягнення точки беззбитковості потрібно щомісячного доходу $23,037. Аналіз передбачає 45-відсоткову річну змінну вартість та 22 000 доларів США, передбачувану щомісячну фіксовану вартість. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Прогноз продажів
Прогноз продажів компанії - це рівень продажів, який очікує компанія на основі обраного маркетингового плану та передбачуваного маркетингового середовища. Прогноз продажів не встановлює підстави, на якій можна вирішити, скільки потрібно витратити на маркетинг. Швидше, це результат передбачуваного плану маркетингових витрат. Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 112. Прогноз продажів може бути дуже корисним у створенні важливих етапів для бізнесу. Однак це все ще освічена здогадка. Незалежно від того, що прогнозує компанія, вона, як правило, робить менше, ніж очікувалося. «Прогнозування витрат і продажів», Chic-CEO.com, доступ 2 грудня 2011 року, www.chic-ceo.com/expense-and-sales-прогнозування.
Прогноз продажів макаронних виробів для гурманів Зигмунда
Перші два місяці будуть використані для того, щоб ресторан був запущений. До третього місяця справи стануть більш зайнятими. Продажі будуть поступово збільшуватися, при цьому прибутковість буде досягнута до початку нового року. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Категорія | 2011 | 2012 | 2013 |
---|---|---|---|
Продажі | |||
Фізичні особи | $103,710 | $262,527 | $327 424 |
Сім'ї | $150,304 | $380,474 | $474,528 |
Загальний обсяг продажів | $254,014 | $643 001 | $801,952 |
Пряма вартість продажів | |||
Фізичні особи | $46 669 | $118 137 | $147 341 |
Сім'ї | $67 637 | $171 213 | $213,538 |
Загальна пряма вартість продажів | $114 306 | $289,350 | $360,879 |
Примітка: Зигмунд розділив продажі на основі його цільового ринку, але він не включав окремого прогнозу продажів на винос. Це повинно бути. |
Джерело: «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда: Аналіз ситуації», Mplans.com, доступ 1 грудня 2011 року, http://www.mplans.com/pasta_restaura...nalysis_fc.php.
Прогноз витрат
Прогноз витрат компанії - це інструмент, який можна використовувати для збереження своєї діяльності на цільовому рівні. Прогноз надасть показники, коли для правильної реалізації маркетингового плану потрібні виправлення або модифікації. Прогноз витрат є життєво важливим для компанії та її цілей продажів, оскільки він буде тримати компанію на шляху та зменшувати витрати; однак, компанія, як правило, витрачає набагато більше, ніж очікувалося. «Прогнозування витрат і продажів», Chic-CEO.com, доступ 2 грудня 2011 року, www.chic-ceo.com/expense-and-sales-прогнозування. Якщо компанія не впевнена, що включити в свій прогноз витрат, існують онлайн-шаблони, які можуть надати допомогу (див. www.chic-ceo.com/UserFiles/ExpenseForecast.pdf для зразків шаблонів).
Прогноз витрат на макарони для гурманів Зигмунда
Витрати на маркетинг повинні бути закладені в бюджет так, щоб вони збільшувалися протягом місяців від двох до чотирьох, а потім нижче і плато з місяця п'ять до десятого місяця. Ресторани, як правило, збільшили бізнес восени. Зазвичай це відбувається тому, що влітку, коли погода приємна і не темніє до пізнього часу, люди, як правило, їдять менше. З десяти до дванадцяти місяців витрати на маркетинг знову зростуть. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Категорія | 2011 | 2012 | 2013 |
---|---|---|---|
Пряма пошта | $5,267 | $5,605 | $5,421 |
Банерна реклама | $11,704 | $12,455 | $12 047 |
Інші | $7,022 | $7,473 | 7 228$ |
Загальні витрати на продаж та маркетинг | $23,993 | $25,533 | $24,696 |
Відсоток продажів | 9.45% | 3,97% | 3,08% |
Примітка. Ці маркетингові витрати не враховують витрати на викуп веб-сайтів, соціальних мереж або купонів, і вони не відображають вартість підготовки маркетингових матеріалів (наприклад, прямих поштових відправлень, купонів та банерних оголошень). Заради зручності ми можемо віднести ці витрати в категорію «Інше». Однак для цих витрат повинні бути окремі цифри. Також слід чітко пояснити, які види витрат включаються як «Інші». |
Джерело: «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда: Аналіз ситуації», Mplans.com, доступ 1 грудня 2011 року, http://www.mplans.com/pasta_restaura...nalysis_fc.php.
Впровадження, оцінка та контроль
Цей останній розділ маркетингового плану описує, що компанія буде робити для реалізації плану, оцінки його ефективності, а також моніторингу та коригування виконання плану за допомогою контролю. Іншими словами, цей розділ плану - це все про цифри, результати та терміни. Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 57; Емілі Сьюс, «Основи маркетингового плану для малого бізнесу», «Костер малого бізнесу», 13 квітня 2011 року, доступ до 2 грудня 2011 року, smallbusinessbonfire.com/marketing-plan-basics-длявласників малого бізнесу.
Реалізація
Реалізація - це щоденна діяльність, яка ефективно реалізує маркетинговий план і фокусується на тому, хто, де, коли і як: хто це зробить? З чого почати і коли? Коли це робити? Як це зробити? Стів Арун, «Як успішно реалізувати свій маркетинговий план», VA4Business, 14 березня 2010 року, отримав доступ 2 грудня 2011 року, www.va4business.com/business/428/how-to-успішно реалізувати-your-marketing-plan. Ефективна реалізація може дати бізнесу перевагу на ринку з аналогічними маркетинговими планами просто тому, що будь-яка компанія, яка краще і швидше при виконанні, безсумнівно, має перевагу з точки зору частки ринку. «Реалізація вашого маркетингового плану» Маркетинговий план Успіх, доступ 2 грудня 2011 року, www.marketing-plan-success.com/articles/controls-implementation.php. Це буде актуально для малого бізнесу будь-якого розміру. Не існує, однак, такого поняття, як одноразова реалізація маркетингового плану. Швидше, це процес, який розвивається з продуктом або послугою. Стів Арун, «Як успішно реалізувати свій маркетинговий план», VA4Business, 14 березня 2010 року, доступний 2 грудня 2011 року, www.va4business.com/business/428/how-to-successfully-реалізувати-your-marketing-plan.
Для правильної реалізації маркетингового плану рекомендується кілька кроків. Приклади включають такі: «Реалізація вашого маркетингового плану» Маркетинговий план Успіх, доступ до грудня 2, 2011, www.marketing-plan-success.com/articles/controls-implementation.php; Стів Арун, «Як успішно реалізувати свій маркетинговий план», VA4Business, березень 14, 2010, доступ 2 грудня 2011 року, www.va4business.com/business/428/як успішно реалізувати свій маркетинговий план.
- Обов'язково завжди перевіряйте прогрес. Знайте, що працює, а що не працює. Це допоможе вам залишатися на вершині програм, які потребують роботи і можуть спиратися на програми, які працюють.
- Обов'язково винагороджуйте співробітників за добре виконані роботи. Коли цілі дотримані, терміни дотримані тощо, обов'язково привітайте людей, відповідальних за ці цілі та терміни.
- Завжди пробуйте нові речі. Компанія ніколи не повинна сидіти на руках. Ринок завжди змінюється, тому компанія також повинна змінюватися. Навчіться адаптуватися.
- Не стрибайте корабель занадто рано. Дайте плану час на роботу. Якщо він не працює, не опускайте руки. Робота з командою. Нехай вони допоможуть компанії досягти успіху.
- Будьте відкриті для ідей. Деякі співробітники можуть мати краще уявлення про реальність ринку, ніж власник. Слухайте їх. Почуйте, що вони мають сказати.
Віхи впровадження для гастрономічних макаронних виробів Зигмунда
Наступні віхи визначають ключові маркетингові програми. Важливо виконати кожен з них вчасно і за бюджетом. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Віхи | Дата початку | Дата закінчення | Бюджет | Менеджер | Департамент |
---|---|---|---|---|---|
Реклама | |||||
Завершення маркетингового плану | 1/1/2011 | 2/1/2011 | $0 | Кевін | Маркетинг |
Банерна рекламна кампанія #1 | 2/1/2011 | 04.1/2011 | $3,754 | Кевін | Маркетинг |
Банерна рекламна кампанія #2 | 01.10.2011 | 1/1/2011 | $4,900 | Кевін | Маркетинг |
Загальний рекламний бюджет | $8,654 | ||||
Прямий маркетинг | |||||
Пряма поштова кампанія #1 | 2/1/2011 | 04.1/2011 | $1,689 | Кевін | Маркетинг |
Вставити кампанію #1 | 2/1/2011 | 04.1/2011 | $2,252 | Кевін | Маркетинг |
Пряма поштова кампанія #2 | 01.10.2011 | 1/1/2011 | $2,205 | Кевін | Маркетинг |
Вставити кампанію #2 | 01.10.2011 | 1/1/2011 | $2,940 | Кевін | Маркетинг |
Загальний бюджет прямого маркетингу | $9,086 | ||||
Веб-розробка | Зовнішня фірма | Маркетинг | |||
Підсумки | $17,741 | ||||
Примітка: Автори цього підручника додали віху веб-розробки, щоб визнати, що ця діяльність все ще має бути запланована та закладена в бюджет. Це не було частиною початкового зразка маркетингового плану. У звичайних умовах також будуть включені дати та номери для веб-розробки. |
Джерело: «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда: Аналіз ситуації», Mplans.com, доступ 1 грудня 2011 року, http://www.mplans.com/pasta_restaura...nalysis_fc.php.
Оцінка
Ви не можете керувати тим, що ви не вимірюєте. «Вимірювання ефективності бренду», Інсайдер стратегії брендингу, 22 лютого 2011 року, доступний 2 грудня 2011 року, www.brandingstrategyinsider.com/brand_equity.
Пітер Друкер
Розділ оцінки маркетингового плану стосується оцінки сильних і слабких сторін маркетингового плану для підвищення його ефективності. «Про нас», Американська асоціація оцінювання, доступ 2 грудня 2011 року, www.eval.org/aboutus/organization/aboutus.asp. Без процесу оцінки компанія не знатиме, чи ефективна її маркетингова кампанія чи витрачає занадто багато чи занадто мало грошей на досягнення своїх цілей. Процес оцінки, якщо він зроблений правильно, дозволить компанії постійно вдосконалювати свою тактику та оцінювати результати своїх маркетингових зусиль. Таким чином, важливо налаштувати своєчасний процес відстеження, захоплення та аналізу зібраних даних під час їх збору. Якщо це робиться на регулярній основі, маркетингова діяльність (наприклад, банерна реклама), яка не працює, може бути змінена на більш ефективну тактику (наприклад, рекламу в місцевій газеті), яка працює. «Маркетинговий план: оцінка,» Чи буде він літати, доступ до грудня 1, 2011, www.willitfly.com/wif/educelbrief. jspbriefID = 93&спонсорид = 61&modid=241 & modNM = маркетинг%2bPlan§ionNM = оцінка.
Є багато способів оцінити, наскільки добре працює компанія. Нижче наведено деякі способи: адаптовано від Стюарта Айлінга, «7 способів оцінити свій маркетинговий план,» Веб-сайт MarketingPlan.com, доступний 2 грудня 2011 року, www.websitemarketingplan.com/mplan/evaluateplan.htm.
- Подивіться на доходи від продажів (або комісійних). Дохід від продажів або зборів повинен збільшуватися. Однак деякі малі підприємства матимуть довші цикли продажів, ніж інші, тому може бути краще виміряти кількість нових потенційних клієнтів, або кількість зустрічей, або кількість оплачуваних годин, досягнутих. Також пам'ятайте, що знижки, розбіжності у комісіях та акційні ціни вплинуть на загальний обсяг продажів. Якщо компанія продає в Інтернеті та на землі, подивіться на шлях обох потоків доходу.
- Запитайте клієнтів або клієнтів. Дізнайтеся, де і як клієнти і клієнти чули про бізнес. Більшість підприємств ніколи не задають цього питання, тому вони пропускають цінну інформацію про те, як клієнти та клієнти вибирають продукт чи послугу.
- Чи дає реклама та/або рекламна діяльність прямі відповіді? Це повинно. Якщо ні, компанія повинна працювати, щоб з'ясувати, чому б ні. Це також актуально для веб-присутності. Компанія повинна хотіти знати, як відвідувачі сайту дізналися про компанію.
- Перевірте коефіцієнт конверсії. Наскільки успішний бізнес при закритті продажу? Чи покращився він? Якщо компанія продає в Інтернеті, скільки відвідувачів сайту насправді щось купують?
- Чи має план позитивну віддачу від інвестицій (ROI)? Чи приносить це достатньо нових або повторних справ, щоб виправдати витрати? Компанія повинна оцінити економічну ефективність кожної конкретної онлайн-та наземної маркетингової діяльності, щоб вона могла змінити або усунути непродуктивну діяльність. Існують онлайн-інструменти, які допоможуть компаніям у цій оцінці. Як приклад, безкоштовний калькулятор рентабельності інвестицій доступний за адресою www.cymbic.com/tools/roi_calc.php.
Щоб найкращим чином оцінити ефективність маркетингового плану, необхідно буде відстежувати кожен вид маркетингової діяльності в плані. Дані та методи будуть сильно відрізнятися залежно від типу продукту та ринку, а також від того, чи має компанія лише присутність в Інтернеті або як присутність на місцях, так і присутність в Інтернеті. Однак більшість малих підприємств повинні вибрати найпростіший маршрут через менші витрати та обмежену потребу в дуже складному відстеження. Нижче наведено кілька поширених і дуже здійсненних методів відстеження для малого бізнесу:
- Ефективність реклами. Кількість запитів, що генеруються рекламою, і вартість одного запиту. Це стосується як онлайн, так і традиційної реклами.Джон Венсіл, «Маркетинговий план VII—Оцінка», Стратегії VPI, 2003, доступ 2 грудня 2011 року, www.vpistrategies.com/articles_pdf/MKTG7_Eval.pdf.
- Ефективність стимулювання збуту. Кількість запитів, створених рекламною акцією (наприклад, купоном або банерним оголошенням) та відсоток погашених купонів або ваучерів. Це також стосується онлайн-та традиційних заходів зі стимулювання збуту.Джон Венсіл, «Маркетинговий план VII—Оцінка», Стратегії VPI, 2003, доступ 2 грудня 2011 року, www.vpistrategies.com/articles_pdf/MKTG7_Eval.pdf.
- Коефіцієнт закриття продажів. Кількість продажів закритих в порівнянні з лідами продажів. Збирайте дані як для онлайн-продажів, так і для наземних продажів.
- Директ маркетинг. Кількість запитів або клієнтів, що генеруються прямим маркетинговою діяльністю. Прямий маркетинг використовує різні канали, такі як пряма пошта, телемаркетинг, електронна пошта, інтерактивне телебачення, веб-сайти, мобільні пристрої, маркетинг листівок від дверей до дверей, трансляція факсу, маркетинг голосової пошти та купони.
- Веб-аналітика. Однією з великих переваг наявності веб-присутності є те, що існує величезна кількість відстеження та статистики, доступних для власника сайту. Власники малого бізнесу захочуть знати такі речі, як звідки береться трафік сайту, як вони потрапили на сайт, які пошукові слова або фрази використовувалися, скільки людей переглядають сайт, скільки людей купують, якщо ви щось продаєте, географічне розташування відвідувачів сайту та час кожного відвідувача проводить на ділянці. Інструменти аналізу веб-сайтів можуть відстежувати, як люди використовують веб-сайт, допомагаючи власнику зрозуміти гору даних, які генерує сайт.Джастін Уїтні, «Що таке веб-аналітика,» AllBusiness.com, доступ до грудня 2, 2011, www.allbusiness.com/Маркетинг-реклама/маркетинг-реклама/11382028 -1.html.
Відео Посилання\(\PageIndex{9}\):
Використання інструментів веб-аналітики
Як інструменти аналітики можуть допомогти вам приймати обґрунтовані рішення щодо онлайн-починань.
Власники малого бізнесу можуть вибрати веб-аналітику, яку виконує сторонній постачальник, або використовувати недорогі аналітичні інструменти, такі як Google Analytics.
Відео кліп\(\PageIndex{10}\):
Три важливі запитання, які потрібно задати Google Analytics
Як Google Analytics допомагає відповісти на три найважливіші запитання про веб-сайт
- Метрики соціальних медіа. Якщо соціальні медіа є частиною маркетингового плану компанії, власник захоче з'ясувати, чи варто це весь час і зусилля. Мета полягає в тому, щоб мати можливість малювати лінії та з'єднати точки між участю соціальних медіа та продажами або, можливо, щось інше, як впізнаваність бренду. Електронна книга спільноти, практичні вимірювання та аналіз соціальних медіа (Фредеріктон, Нью-Брансвік, Канада: Radian6, 2010), 9, доступ 2 грудня 2011 року, www.Radian6.com/WP-контент/завантаження/2010/03/Radian6_ebook_March2010.pdf. Показники Twitter досить прості, починаючи з кількості підписників, які у вас є. Однак саме кількість ретвітів, які ви отримуєте, буде вказівкою на повідомлення, які насправді резонують з клієнтами. Це міра соціального впливу. Klout - це безкоштовний інструмент, який вимірює ваш вплив в Інтернеті за шкалою від 1 до 100. Ця інформація може допомогти вам визначити сильні та слабкі сторони. Anoop Джордж Джозеф, «Twitter метрики,» Веб-технології та програмне забезпечення - Технічний блог, 16 грудня 2011 року, доступ до 1 червня 2012 року, webtechsoftwares.wordpress.co... itter-metrics/; «Оцінка Klout,» доступ 1 червня 2012 року, klout.com/conternam/score. Важливо також скористатися аналітикою, наданою LinkedIn та Facebook .Вівека Фон Розен, «ROI та вимірювання вашої присутності LinkedIn,» #LinkedInChat, 21 лютого 2012 р., доступ до 30 травня 2012 р. http://linkedintobusiness.com/roi-an...edin-presence/; Дженн Дірінг Девіс, доктор філософії, «5 найважливіших маркетингових метрик Facebook», AllFacebook, 17 квітня 2012 року, доступний 30 травня 2012 р., http://allfacebook.com/facebook-metr...entials_b86156. Мабуть, найкращий підхід для малого бізнесу для вимірювання його ефективності соціальних медіа - вибрати простий у розумінні та простий у використанні пакет веб-аналітики. Google Analytics згадувався раніше. Ще одним хорошим вибором буде програмне забезпечення, доступне від HubSpot, оскільки ця компанія зосереджена саме на потребах малого та середнього бізнесу.
Маркетингові калькулятори
Інтернет - чудове місце. Там ви можете знайти найбільше чого завгодно. Нижче наведено три безкоштовні маркетингові калькулятори, які можуть бути корисними для вимірювання ефективності маркетингу: Ці калькулятори були отримані та описані самостійно на www.mplans.com/marketing_calculators.
- Калькулятор ROI з оплатою за клік. Цей калькулятор визначає рентабельність інвестицій рекламних кампаній з оплатою за клік. На основі результатів кампанії та витрат можна розрахувати рентабельність інвестицій.
- Калькулятор коефіцієнта конвертації. Навіть найуспішніші веб-сайти перетворюють лише частину своїх відвідувачів у платних клієнтів. Компанія може збільшити свої продажі, підвищивши коефіцієнт конверсії, залучаючи більше трафіку на сайт або заохочуючи покупців витрачати більше грошей. Цей зручний калькулятор експериментує з цими змінними. Введіть кількість відвідувачів та загальну кількість замовлень і подивіться, що може зробити збільшення конверсії.
- E-mail маркетинг ROI калькулятор. Маркетингові кампанії по електронній пошті зацікавленим потенційним клієнтам, які вирішили отримувати повідомлення електронної пошти компанії, є відмінним способом збільшити прямі продажі. Цей простий калькулятор дозволяє легко побачити рентабельність інвестицій від різних кампаній на основі очікуваних витрат і рівнів відповіді. Він може бути використаний для тестування різних сценаріїв і результатів тестування.
Оцінка пасти для гурманів Зигмунда
На жаль, маркетинговий план для макаронних виробів для гурманів Зигмунда не стосується оцінки її маркетингової діяльності. Вони повинні були надати інформацію про плани вимірювання та оцінки ефективності своєї банерної реклами, прямої пошти та інсертних кампаній. Веб-сайт та соціальні медіа, додані авторами цього підручника, повинні бути виміряні та оцінені на предмет їх ефективності. «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
Елементи керування
Не існує планування без контролю, процес моніторингу запропонованого плану, як він триває, і коригування його, коли це необхідно. «Маркетинговий контроль», MarketingTeacher.com, доступ 2 грудня 2011 року, www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-control.html. Кожен бізнес потребує когось, щоб взяти на себе відповідальність за те, щоб просунути речі. Хороший графік та бюджет повинні полегшити моніторинг прогресу, але коли справи відстають від графіка або є перевищення витрат, ви повинні бути готові щось зробити з цим і відповідно адаптувати план. Час від часу власник повинен відступити і запитати, чи працює план. Що ви можете навчитися на помилках, і як ви можете використовувати те, що ви знаєте, щоб скласти кращий маркетинговий план на майбутнє? «Як написати маркетинговий план», Арізона Управління туризму, доступ до грудня 1, 2011, www.azot.gov/документи/Marketing_tool_kit.pdf.
Крім встановлення графіка та вимірювання та оцінки ефективності маркетингових заходів, маркетинговий план повинен сказати, як він буде контролюватися. Хоча існує багато підходів до контролю, власник малого бізнесу, швидше за все, звернеться до таких заходів, як аналіз продажів (щомісячний та річний дохід), аналіз витрат (щомісячні та річні витрати), зворотній зв'язок з опитуваннями задоволеності клієнтів та спостереження за діяльністю конкурентів у відповідь на маркетинговий план (маркетингові дослідження). Сама організація маркетингової функції також може розглядатися як засіб контролю.
Маркетинговий план контролю для макаронів для гурманів Зигмунда
Маркетинговий план для Gourmet Pasta Зигмунда включає етапи впровадження, маркетингову організацію та планування на випадок непередбачених ситуацій як контроль для їх маркетингового плану. Реалізація обговорювалася раніше. Планування на випадок надзвичайних ситуацій - це формальний процес управління кризою, незалежно від того, чи це відбувається зсередини або поза компанією. План на випадок надзвичайних ситуацій передбачає виявлення потенційних проблем, визначення пріоритетів проблем у списку найбільш ймовірних та розробку запланованих кроків для обмеження шкоди компанії, якщо потенційна проблема стає реальною. Ларрі Бауман, «Планування на випадок надзвичайних ситуацій відбувається до початку кризи» Малий бізнес Успіх, доступ до грудня 1, 2011, www.smallbusinesscuscess.biz/articles_week/business_contingency_planning.htm. Було б корисно, якби маркетинговий план Зигмунда включав і інші засоби контролю. Чим конкретніше маркетинговий план стосується його контролю, тим більше шансів на те, що ці контролі будуть проведені успішно.
Маркетингова організація
Кевін Льюїс, власник, в першу чергу відповідає за маркетингову діяльність. Це крім інших його обов'язків, і він залежить від деяких зовнішніх ресурсів для графічного дизайну роботи і творчості.
Планування надзвичайних ситуацій
До труднощів і ризиків можна віднести наступне:
- Проблеми, що генерують видимість
- Надмірно агресивні і виснажливі дії конкурентів
- Вихід на ринок Євгена вже існуючого франчайзингового ресторану для гурманів макаронних виробів
Найгірші ризики можуть включати наступне:
- Визначення того, що бізнес не може підтримувати себе на постійній основі
- Необхідність ліквідувати обладнання або інтелектуальну власність для покриття зобов'язань «Маркетинговий план ресторану макаронних виробів: Паста для гурманів Зигмунда», Mplans.com, доступ до грудня 1, 2011, www.mplans.com/pasta_resta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
КЛЮЧОВІ ВИНОСИ
- Загальновизнаного формату маркетингового плану не існує. План може бути окремим документом або розділом бізнес-плану.
- Маркетинговий план має кілька критичних розділів: резюме; бачення та місія; ситуаційний аналіз; маркетингові цілі; маркетингова стратегія; фінансові показники; а також реалізація, оцінка та контроль.
- Резюме - це односторінковий конспект маркетингового плану.
- Заява про бачення намагається сформулювати довгострокову мету та ідеалізоване уявлення про те, яким сподівається бути бізнес - тобто, де власник бачить бізнес.
- Заява про місію спрямована на те, щоб сформулювати більш фундаментальний характер бізнесу - тобто, чому бізнес існує.
- Ситуаційний аналіз дає уявлення про те, де бізнес зараз знаходиться на ринку, і дає контекст для маркетингових зусиль. Цей аналіз включає в себе резюме ринку, конкуренцію, пропозиції продуктів, SWOT-аналіз, ключі до успіху та критичні проблеми.
- Розділ маркетингової стратегії плану передбачає вибір одного або декількох цільових ринків, прийняття рішення про те, як диференціювати та позиціонувати товар чи послугу, а також створення та підтримання комплексу маркетингу, який, сподіваємось, виявиться успішним на вибраних цільових ринках (ах) - все це в контексті маркетингу цілі. Він також включає веб-стратегію для малого бізнесу, які мають або хочуть мати веб-присутність.
- Розділ «Фінанси» маркетингового плану повинен надавати фінансовий огляд компанії, яка стосується її маркетингової діяльності. Для малого бізнесу це, як правило, має включати аналіз беззбитковості, прогноз продажів і прямих витрат продажів, а також прогноз маркетингових витрат.
- Розділ реалізації, оцінки та контролю маркетингового плану повинен включати, як компанія буде впроваджувати план в дію, оцінювати, чи працює план, а також контролювати та коригувати виконання плану за допомогою контролю маркетингового плану.
ВПРАВА
- У групі з чотирьох або п'яти студентів розробити маркетинговий план для всеамериканського барбекю Френка. Обов'язково черпайте з бізнес-плану в додатку (глава 16 «Додаток: Зразок бізнес-плану»).