7.10: Три нитки

Цілі навчання

1. зрозуміти роль маркетингової стратегії в забезпеченні клієнтської цінності.
2. Поясніть, як маркетингова стратегія може позитивно і негативно вплинути на грошовий потік.
3. Поясніть, як цифрові технології та електронне середовище впливають на маркетингову стратегію.

Наслідки для цінності клієнта

Як зазначено в розділі 6 «Основи маркетингу», маркетинг відіграє ключову роль у створенні та доставці цінності для замовника, але саме встановлення міцного зв'язку між вимогами до цінності споживача та основними виробничими видами діяльності фірми є основою, на якій здійснюється доставка Вища цінність клієнта базується.Роберт Гармон і Грег Лерд, «Зв'язування маркетингової стратегії з цінністю клієнта: наслідки для маркетологів технологій,» PDFCast.org, доступ до грудня 1, 2011, pdfcast.org/pdf/linking-маркетинг-стратегія до клієнта-цінність-імплікації для -technology- маркетологи. Маркетингова стратегія передбачає таку сильну ланку.

Рішення замовника про покупку завжди залежатиме від стратегічної ефективності комплексу маркетингу: здатності товару або послуги задовольняти потреби, бажання та бажання замовника; ціна, яка є привабливою у порівнянні з можливими альтернативами; доступність товару або обслуговування в онлайновому або онлайн-місці, що синхронізується з потребами замовника; і інтегрована програма маркетингових комунікацій (IMC), яка створює обізнаність, надає інформацію та переконує. Хоча різні елементи комплексу маркетингу будуть мати різне значення в залежності від клієнта і ситуації, все починається з продукту. Добре продумані та добре зроблені продукти зазвичай виходять попереду за шкалою вартості клієнта. Інноваційні канали дистрибуції, такі як Redbox для DVD-дисків, візки для гурманів і етнічних продуктів харчування, кіоски в аеропортах для продажу дрібної електроніки, а також проведення фінансових операцій на смартфоні - все це може додати клієнтської цінності. Соціальні медіа як частина суміші IMC можуть бути особливо чудовим способом створити цінність для клієнтів, оскільки соціальна мережа споживача може бути використана як канал зв'язку для поширення інформації про характеристики продукту, якість, переваги та цінність.Анжела Хаусман, «Маркетингова стратегія: Використання соціальних медіа для Створіть цінність клієнта, «Маркетинговий лист Хаусмана, 25 жовтня 2010 року, доступ до червня 1, 2012, www.hausmanmarketingletter.co... ocial-media-to -create-customer-value. Продавці також створюють цінність для клієнтів, допомагаючи виявляти творчі та економічно вигідні рішення проблем клієнтів, полегшуючи процес купівлі клієнтів та створюючи позитивний досвід роботи з клієнтами. Ціноутворення завжди складно, але має бути чіткий і позитивний зв'язок між ціною, яку платять клієнти, і тим, що клієнти бачать як цінність, отриману натомість.

Наслідки грошового потоку

Ефективна та ефективна маркетингова стратегія дозволить знизити витрати та стимулювати продажі. Власник малого бізнесу не міг просити більше як спосіб реалізувати позитивний грошовий потік. Однак реальність така, що все буде йти не так, як планувалося більшу частину часу, і це спричинить хаос з грошовим потоком. Це означає, що маркетингова стратегія повинна бути розроблена і реалізована в контексті стратегії грошових потоків, щоб, коли справи йдуть не так, як планувалося, можна було внести відповідні корективи.

Однією з найбільших спокус для створення грошового потоку, коли гроші тісні, є зниження ціни як спосіб стимулювання продажів. Подумайте дуже гарненько, перш ніж це робити. Зниження ціни може спричинити більше продажів, але ви можете надсилати ненавмисні негативні сигнали клієнтам про якість та вартість. Ви також можете спровокувати зниження цін конкурентами, що виключає переваги власного зниження цін. Кращою стратегією було б підтримувати ціну та пропонувати клієнту більше цінності - до тих пір, поки це додаткове значення не в кінцевому підсумку коштуватиме вам більше грошей у довгостроковій перспективі. Марк Хантер, «Дисконтування для створення грошового потоку? Будьте обережні,» PowerHomebiz.com, 19 травня 2011 року, доступ до грудня 1, 2011, www.powerhomebiz.com/blog/2011/05/дисконтування-для-створювати-грошовий поток-будьте обережні.

Цифрові технології та наслідки для електронного середовища

Можливості використання цифрових технологій та електронного середовища в маркетинговій стратегії вибухнули, оскільки технології продовжують розвиватися та ставати все більш досконалими. Стратегічні рішення можуть бути прийняті швидше, за допомогою інформації, яку можна скласти та проаналізувати більш повно та швидше, ніж будь-коли раніше. Інтернет пропонує інформаційну бонусу і безліч можливостей для реалізації маркетингової стратегії.

Мобільна комерція продовжує залишатися однією з найбільших тенденцій, що впливають на власників малого бізнесу. Більше 48 відсотків американців, які володіють смартфонами, використовують їх для покупок, тому слід ретельно розглянути інтеграцію мобільної комерції в маркетингову стратегію. Багато малих підприємств, які вже використовують мобільну комерцію, бачать позитивні результати. Аарон Максвелл, засновник Mobile Web Up, повідомив, що один клієнт вже бачив 10-відсоткове зростання на місяць. Лорен Саймондс, «Експерти з мобільної комерції говорити про малий бізнес», Малий бізнес Computing.com, 3 травня 2011 року, доступ до грудня 1, 2011, www.SmallBusinessComputing.com/eMarketing/Article.php/3932506/Mobile -Commerce-Experts-Talk-Small-Business.htm. З початку 2011 року невеликі компанії все частіше звертаються до кодів швидкого реагування (QR) для націлювання клієнтів на ходу. Ці високотехнологічні штрих-коди скануються камерами смартфонів, після чого на екрані спливає контент компанії та/або продукту. Потім клієнт вирішує діяти чи не діяти на основі вмісту. Компанія Ethical Bean Coffee у Ванкувері, Британська Колумбія, використовує цю технологію в своїх рекламних оголошеннях поїздів. Клієнти сканують код в оголошенні, на екранах вискакує кавове меню, і вони можуть замовити чашку кави, яку заберуть в одній з кав'ярень Ethical Bean. Існують деякі проблеми з використанням цієї технології, включаючи вартість, Емілі Глейзер, «Ціль: Клієнти на ходу», Уолл-стріт Джорнал, 16 травня 2011 року, доступ до 1 грудня 2011 року, online.WSJ.com/article/Sb1000142405274870413220762856312564952.html. але це варто розглянути для стратегія маркетингових комунікацій.

Мобільні технології, такі як бездротовий Інтернет та стільниковий доступ до Інтернету, суттєво вплинули на особисті продажі, надаючи можливість продавцям отримати доступ до необхідної інформації в будь-який час. Ключові бізнес-програми все частіше стають доступними через браузер, а не завантажуються на комп'ютер продавця - знову доступні в будь-якому місці або в будь-який час. Онлайн відеоконференції та веб-або телефонні конференції дозволяють проводити електронні презентації замість зустрічей віч-на-віч. Тренінг з продажу може бути доставлений через Інтернет, а RSS-канали або електронна пошта дозволяють продавцям швидко отримувати повідомлення, коли нові навчальні матеріали доступні. Див. «Тенденції в продажах».

Маркетингова стратегія невеликого банку може включати орієнтацію на все більшу кількість власників малого бізнесу, які починають робити свої банківські послуги на ходу. Клієнти можуть перевіряти залишки, перераховувати кошти, а також робити та надсилати фотографії чеків для віддаленого депозиту. Було підраховано, що принаймні 50 відсотків малого бізнесу будуть робити свої банківські послуги через мобільні пристрої до кінця 2013 рокуХав'єр Еспіноза, «Потрібно банк? Телефон це в,» Уолл-стріт Журнал, Листопад 14, 2011, доступ до грудня 1, 2011, online.wsj.com/article/sb10001424052970204485304576644853956740860.html. Для дуже малого бізнесу, збір готівки, щоб продовжити маркетингову стратегію, можна фактично зробити за допомогою краудфандингу, практики забезпечення невеликих сум грошей від декількох вкладників в Інтернеті. Маргарет Брум з Нью-Хейвена, штат Коннектикут, використовувала Peerbackers.com для збору грошей на ремонт нового простору для студії йоги. За 45 днів вона зібрала 10 000 доларів від більш ніж 100 вкладників, при середньому внески від 15 до 20 доларів. Кошти не потрібно повертати, оскільки вони є внесками. Однак деякі підприємства дають своїм вкладникам продукти або послуги від бізнесу в якості вдячності.Sarah E. Needleman, «Збільшити готівку на краудфандингових сайтах», Wall Street Journal, 27 листопада 2011 року, доступ до грудня 1, 2011, Онлайн сторінка/Статті/СБ10001424052970204443404577052013654406558. htmlмод = googlenews_ws.

Відео кліп\(\PageIndex{1}\):

Як бездротові технології можуть забезпечити зв'язок і підтримку дистрибуції.

КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

• Маркетингова стратегія відіграє ключову роль у забезпеченні клієнтської цінності.
• Маркетингова стратегія повинна розроблятися в контексті стратегії грошових потоків.
• Цифрові технології та електронне середовище продовжують відкривати значні можливості для малого бізнесу.

ВПРАВА

Ви керуєте невеликою спеціалізованою фірмою з електроніки, яка виробляє унікальні та надзвичайно складні продукти. Ваші продажі рівномірно розподіляються між військовими контрактами і комерційною авіацією. Два роки тому, під час недавнього економічного спаду, ваш бізнес знаходився під значним тиском витрат. Щоб зменшити витрати, ви перейшли з двох американських постачальників на тайваньського виробника. Минулого тижня національна газета опублікувала історію, яка показала, що цей тайванський виробник використовує підроблені чіпи, вироблені в материковому Китаї. Це явно незаконно, але все було ще гірше припущеннями, що чіпи китайського виробництва можуть бути механізмами, які можуть бути використані в кібервійні. Схоже, що буде принаймні одне розслідування Конгресу, яке вивчить питання національної безпеки, пов'язані з підробленими чіпами. На жаль, ваша фірма була помітно згадана в статті як одна з фірм, яка придбала велику кількість цих чіпів. Це може мати великий вплив на фірму вашого розміру.

1. Що робити?
2. Як би ви розробили план маркетингових комунікацій для боротьби з цією кризою?
3. Як би ви впоралися з очікуваною кризою грошових потоків?
4. Як слід вирішувати питання клієнтської цінності?

Катастрофа дивитися

Роберт провів останній рік, будуючи свій інтернет-бізнес. Він зареєстрував своє доменне ім'я незабаром після розробки своєї ідеї. Потім три місяці було витрачено на очікування свого веб-розробника, щоб створити власний веб-сайт, побудований за його специфікаціями. Саме тоді, коли Роберт думав, що його онлайн-підприємство помре на виноградній лозі, його веб-гуру зателефонував запитати, чи хоче Роберт побачити сайт.

Роберт швидко набрав URL-адресу свого домену. Там, для всіх, щоб побачити, був його сайт. Інтернет-каталог був завершений, торговий рахунок був створений - і був протягом двох тижнів, тому що він сплачував щомісячні збори в очікуванні дати запуску сайту. Електронна пошта на домені налаштована, і онлайн-бізнес Роберта ведеться.

Пошукова оптимізація допомагає залучити трафік на сайт Роберта. Він надсилає повідомлення електронної пошти всім у своєму списку розсилки, щоб повідомити їм, що його онлайн-підприємство тепер відкрито для бізнесу. Продажі починалися повільно, як і очікувалося, але вони стабільно росли. Двадцять третій продаж був таким же захоплюючим, як і перший.

Вранці однорічного ювілею бізнесу з моменту покупки свого доменного імені Роберт йде в офіс і включає свій комп'ютер з думками про перевірку своєї електронної пошти. Його програма електронної пошти повідомляє про помилку. Щось про «не вдалося підключитися до сервера».

Перша думка Роберта полягала в тому, що, можливо, у хостингової компанії виникла проблема з мережею. Він вирішує почекати півгодини... але отримує ту ж помилку. Він вирішує почекати ще десять хвилин і спробувати ще раз. Якщо все одно не працює, то він планує зателефонувати в свою хостингову компанію.

Минуло десять хвилин. Помилка продовжує з'являтися. Ще одна спроба. Помилка спливає знову. Роберт бере трубку і дзвонить в хостингову компанію. Як тільки він отримує техніку по телефону, він пояснює ситуацію, кажучи, що йому потрібна його електронна пошта і працює, щоб він міг стежити за замовленнями, які надійшли в магазин минулої ночі. Наступні десять хвилин витрачаються на подвійну перевірку налаштувань програми електронної пошти. Ще нічого не працює.

Зрештою, хтось із хостингової компанії думає перевірити доменне ім'я. КАТАСТРОФА! Термін дії доменного імені закінчився опівночі. Ніякого бізнесу вести не можна, і деякі люди можуть подумати, що він вийшов з бізнесу.

Що робить Роберт зараз? Майкл Реймонд, «Дорогі помилки маркетингу малого бізнесу кожен підприємець повинен уникати», Гелій, доступ до грудня 1, 2011, www.helium.com/items/1644285-поточний-домен-реєстрація-expired-домен-імена.